市场营销学第十章第五组.ppt

Ch10产品策略,1,第十章产品策略,Ch10产品策略,2,第十章 产品策略,第一节产品整体概念第二节产品组合第三节产品生命周期第四节新产品开发本章结构提示,Ch10产品策略,3,第二节 产品组合,一、产品组合及其相关概念二、优化产品组合的分析三、产品组合决策,Ch10产品策略,4,一、产品组合及其相关概念,产品项目（Product Item）产品线（Product Line）产品组合（Product Mix）产品组合宽度（Width）产品组合长度（Length）产品组合深度（Depth）产品组合关联度（Consistency）,Ch10产品策略,5,1、产品组合:指企业的业务经营范围2、产品线及：产品组合中的某一产品大类3、产品项目：产品线中的特定产品4、产品组合的宽度：产品线的数目5、产品组合的长度：产品项目的总数/产品线数目6、产品组合的深度和关联性：各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面互相关联的程度。,Ch10产品策略,6,二、优化产品组合的分析（1）,产品组合状况直接关系到企业的销售额和利润水平。优化产品组合过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。,Ch10产品策略,7,二、优化产品组合的分析（2）,1.产品线销售额和利润分析。主要指分析、评价现行产品线上不同产品产品项目所提供的销售额和利润水平。2.产品项目市场地位分析，是指产品线中各产品项目与竞争者的同类产品项目做对比，全面衡量各产品的市场地位。,Ch10产品策略,8,三、产品组合决策1,产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。,Ch10产品策略,9,三、产品组合的决策2,1.扩大产品组合2.缩减产品组合3.产品线延伸策略向下延伸向上延伸双向延伸4.产品线现代化决策,Ch10产品策略,10,产品组合的调整,（一）扩大产品组合 拓展业务的方法：加大产品组合的宽度，在原产品组合中增加产品线，拓展企业的经营领域，实行多样化经营，分散企业投资风险。增加产品组合的长度，使产品线丰满充裕，成为更全面的产品线公司。加强产品组合的深度，在原有产品线上增加新的产品项目占领同类产品的更多细分市场，满足更广泛的市场需求，增强行业竞争力。加强产品组合的一致性，使企业在某特定市场领域内加强竞争和赢得良好的荣誉。（二）缩减产品组合 在市场繁荣时期，应采取较长或较宽的产品组合。在市场不景气或原材料、能源供应紧张时期，应缩减产品线。,Ch10产品策略,11,产品线决策,（一）产品线延伸策略 定义：指全部或部分地改变原有产品的市场定位。具体有以下三种实现方式：1.向下延伸在高档产品线上增加高档产品项目 其实现所应具备的条件：利用高档品牌的声誉，吸引购买力较低的顾客，慕名购买此产品线中的低价产品;产品线向下发展；建立品牌信誉，然后进入中、低档市场，扩大市场占有率和销售增长率；补充企业的产品线空白。缺点：有一定风险。处理不慎，会影响原有产品特别是品牌形象，须辅以一套相应营销组合策略，对销售系统重新设置，增加了企业的营销开支。2.向上延伸在原有产品线上增加高档产品项目 其适用对象：高档产品市场具有较大成长潜力和较高利润率；企业、设备和营销能力已具备加入高档市场条件；企业要重新进行产品线定位。缺点：处理不慎会影响原有产品的市场声誉。3.双向延伸 原定位于中档产品市场的企业掌握市场优势后，向产品线上下两个方向延伸。,Ch10产品策略,12,产品现代化决策,定义：强调把现代化的科学技术应用到生产过程中。所面临的问题：是逐步实现产品线的技术改造，还是以最快的速度、以全新的设备更换原有设备。优点：节省资金；快速产生市场效果，并对竞争者产生威胁。缺点：容易被竞争者发现和模仿；在较短的时间内需要投入大量资金。,Ch10产品策略,13,产品特色化和削减政策,产品线经理在产品线中可抓典型选择一个或少数产品项目进行特色化。优点：可提高整条产品线的形象。考虑缩短产品线的情况：使利润减少的疲软的项目；公司缺乏足够的生产能力。疲软：价格趋于低落，成交数额减少。,Ch10产品策略,14,第三节 产品生命周期,一、产品生命周期的概念二、产品生命周期的阶段划分三、产品生命周期的其他形态四、产品生命周期各阶段的市场特征五、产品生命周期各阶段的研判六、产品生命周期各阶段的营销策略七、生命周期理论的启示,Ch10产品策略,15,一、产品生命周期的概念,产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。(p206),Ch10产品策略,16,二、PLC的阶段划分,导入,成长,成熟,衰退,时间,利润,销售额,销售额和利润,Ch10产品策略,17,三、PLC的其他型态1,教学引例,请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点?,Ch10产品策略,18,时尚产品的生命周期曲线与特点,时尚产品来也匆匆去也匆匆,Ch10产品策略,19,三、PLC的其他型态2,Ch10产品策略,20,四.产品种类、形式、品牌生命周期,一般而言，产品种类、产品形式和产品品牌的生命周期各不相同。产品种类周期最长，产品形式次之，产品品牌最短。,Ch10产品策略,21,手表,机械手表,电子表,石英表,上海表,课堂研讨2手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？,四、PLC各阶段的特征1,2023/11/13,22,Ch10产品策略,23,四.PLC各阶段的特征2,高科技产品有所不同：引入期长，高成本；引入、成长期时间长，成熟期短，市场衰退快。必须投入大量的时间和成本研制、开发新产品，新产品为用户所接受的介绍期相当长，在市场上持续的时间较短，最后由于技术更新，造成产品比较快的进入衰退期。,Ch10产品策略,24,课堂思考1请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？,导入期,成长期,成熟期,衰退期,家用汽车,汽车电话,计算机,电视机,打字机,传呼机,Ch10产品策略,25,六、PLC各阶段的营销策略,导入期营销策略成长期营销策略成熟期营销策略衰退期营销策略,Ch10产品策略,26,二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略,（一）引入期的市场特点与营销策略1、引入期的市场营销特点：（1）消费者对该产品不了解，大部分顾客不愿放弃或改变自己以往的消费习惯，因此产品的销售量小，而单位产品成本相应较高；（2）尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式；（3）价格决策难以确立，高价可能会限制购买，低价可能难以收回成本；（4）广告费和其他营销费用开支较大；（5）产品技术、性能还不够完善；（6）利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险大。,Ch10产品策略,27,引入期的市场营销策略,促销水 平高低,高 低价格水平,Ch10产品策略,28,实施各引入期市场策略的条件,（1）快速掠取策略：市场上有较大的需求潜力；目标顾客具有求新心理，急于购买新产品，并愿意为此付出高价；企业面临潜在竞争者的威胁，需要及早树立名牌。（2）缓慢掠取策略：市场规模相对较小，竞争威胁不大；市场上大多数用户对该产品没有过多疑虑；适当的高价能为市场所接受。（3）快速渗透策略：产品市场容量很大；潜在消费者对产品不了解，且对价格十分敏感；潜在竞争比较激烈；产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速下降。（4）缓慢渗透策略：市场容量较大；潜在顾客易于或已经了解此项新产品且对价格十分敏感；有相当的潜在竞争者准备加入竞争行列。,Ch10产品策略,29,（二）成长期的特点与营销策略1、成长期的市场营销特点（1）消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快；（2）大批竞争者加入，市场竞争加剧；（3）产品已定型，技术工艺比较成熟；（4）建立了比较理想的营销渠道；（5）市场价格趋于下降；（6）为了适应竞争和市场扩张的需要，企业的促销费用水平基本稳定或略有提高，但占销售额的比率下降；（7）由于促销费用分摊到更多销量上，单位生产成本迅速下降，企业利润迅速上升。,Ch10产品策略,30,2、成长期的营销策略（1）根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途；（2）加强促销环节，树立强有力的产品形象；（3）重新评价渠道选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场；（4）选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客。,Ch10产品策略,31,(三)、成熟期的特点与营销策略,1、成熟期的阶段划分和市场特点成熟期可分为三个时期（1）、成长成熟期。此时销售渠道基本饱和，增长率缓慢上升，还有少数后续的购买者继续进入市场。（2）、稳定成熟期。由于市场饱和，消费平稳，产品销售稳定，消费增长率一般只与购买者人数成比例。（3）、衰退成熟期。销售水平显著下降，原有的用户的兴趣已开始转向其他产品和替代品。,Ch10产品策略,32,成熟期的营销策略,市场改良，即开发新市场，寻求新客户产品改良，指改进产品的品质或服务后在投放市场。即质量改进、特点改进，样式改进。营销组合改良，指通过改变定价、营销渠道及促销方式来延长产品的成熟期“三个改良”,Ch10产品策略,33,（四）衰退期的特点与营销策略,1、衰退期的市场特点（1）、产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，消费者兴趣已完全转移；（2）、价格已下降到最低水平（3）、多数企业无利可图，被迫退出市场；（4）、留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务，削减促销预算，以维持最低水品的经营。,Ch10产品策略,34,衰退期的营销策略,集中策略。缩短战线以最有利的市场赢得尽可能多的利润。维持策略，即保持原有的细分市场和营销组合策略，把营销维持在一个低水平。榨取策略，即大幅度降低销售费用。,Ch10产品策略,35,因此，产品的生命周期注重的是某一产品或品牌发生的情况，而不是市场演变的情况，因此它描绘的不一定是市场导向的写照。,Ch10产品策略,36,第四节 包装与包装策略,一、包装及其分类二、包装在营销中的作用三、包装设计与要求四、包装设计与要求五、包装策略,Ch10产品策略,37,一、包装及其分类,（一）按包装的不同层次划分（1）首要包装，即产品的直接包装（2）次要包装，即保护首要包装的包装物（3）装运包装，即为了便于储运、识别某些产品的外包装（二）按包装在流通过程中的不同作用划分（1）运输包装（2）销售包装,Ch10产品策略,38,二、包装在营销中的作用,（一）保护产品（二）促进销售（三）增加利润,Ch10产品策略,39,三、包装设计与要求,（一）包装设计（1）包装形状（2）包装大小（3）包装构造（4）包装材料（5）文字说明（二）包装设计的要求（1）消费者的要求（2）运输商的要求（3）分销商的要求（4）政府的要求,Ch10产品策略,40,四、装潢,装潢是指对产品包装进行装饰和艺术造型。包装装潢结构和图案设计要求如下：1.独特新颖，美观大方2.表里如一3.设计科学合理，经济、美观、牢固（1）便于陈列展销（2）便于识别商品（3）尊重民族、风俗习惯（4）真正体现社会和消费者的利益,Ch10产品策略,41,五、包装策略,1.类似包装2.等级包装3.配套包装4.双重用途包装5.附赠品包装6.表更包装（1）剧变式（2）改良式（3）渐变式,Ch10产品策略,42,第五节 新产品开发,一、新产品的概念及种类二、新产品开发的必要性三、新产品开发的组织四、新产品开发的程序五、新产品的采用与扩散,Ch10产品策略,43,一、新产品的概念及种类,新产品是指对营销组织者来说，一种产品只要在功能或形态上得到改进，与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益。包括以下种基本类型：全新产品新产品线现有产品线的增补产品现有产品的改进或更新再定位成本减少，以较低成本推出同样性能的新产品,Ch10产品策略,44,Ch10产品策略,45,二、新产品开发的必要性,（一）产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品（二）消费需求的变化需要不断开发新产品（三）科学技术的发展推动着企业不断开发新产品（四）市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品,Ch10产品策略,46,三、新产品开发的组织,（一）新产品开发的组织形式产品线经理新产品经理新产品开发委员会新产品部新产品开发小组,Ch10产品策略,47,（二）团队导向的“同时型产品开发”组织（三）新产管理体制品开发与经营,Ch10产品策略,48,四、新产品开发的程序,（一）新产品构思构思是为了满足一种新需求而提出的设想。在产品构思阶段，营销部门的主要责任是：一是寻找，积极地在不同环境中寻找好的产品构思；二是激励，积极地鼓励公司内外人员发展产品构思；三是提高，将所汇聚的产品构思转送公司内部有关部门，征求修正意见，使其内容更加充实。最高管理层是新产品构思的主要来源。,Ch10产品策略,49,营销人员寻找和搜集新产品构思的主要方法：,（1）产品属性排列法（2）强行关系法（3）多角分析法（4）聚会激励创新法（5）征集意见法,Ch10产品策略,50,（二）筛选,筛选的主要目的是选出那些符合本企业发展目标和长远利益，并与企业资源相协调的产品构思，摒弃那些可行性小或获利较少的产品构思。筛选的标准如下：（1）市场成功的条件（2）企业内部条件（3）销售条件（4）利润收益条件,Ch10产品策略,51,（三）产品概念的形成与测试,产品概念是指已经成型的产品构思，即用文字、图象、模型等予以清晰阐述，使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象。,Ch10产品策略,52,（四）初拟营销规划,初拟的营销计划包括三个部分：一是描述目标市场的规模、结构、消费者的购买行为、产品的市场定位以及短期（如三个月）的销售额、市场占有率、利润率预期等二是概述产品预期价格、分配渠道及第一年的营销预算三是分别阐述较长时期（如3-5年）的销售额和投资收益率以及不同时期的市场销售组合等。,Ch10产品策略,53,（五）商业分析,商业分析即从经济利益来分析新产品概念是否符合企业目标。它包括两个具体步骤：预测销售额和推算成本与利润。,Ch10产品策略,54,（六）新产品研制,新产品研制主要是将通过商业分析后的新产品概念交送研发部门或技术工艺部门试制成为产品模型或样本，同时进行包装的研制和品牌的设计。,Ch10产品策略,55,（七）市场试销,新产品试销应对以下问题作出决策：（1）试销的地区范围。（2）试销时间。（3）试销中所要取得的资料。（4）试销所需要的费用开支。（5）试销的营销策略及试销成功后应进一步采取的的战略行动。,Ch10产品策略,56,（八）商业性投放,新产品试销成功后，就可以正式批量生产，全面推向市场。由于此时费用大利润小，企业应慎重决策,Ch10产品策略,57,四、新产品开发的程序,营销战略,新产品构思,创意筛选,概念形成和测试,商业分析,产品研制,市场试销,商业化,Ch10产品策略,58,五、新产品的采用与扩散,产品的特征与市场扩散购买行为与市场扩散,Ch10产品策略,59,新产品的特征与市场扩散,1.创 新产品的相对优点2.创新产品的适应性3.创新产品的简易性4.创新产品的明确性,Ch10产品策略,60,购买行为与市场扩散罗吉斯模式,认知兴趣评价试用采用,落伍者16%,晚期多数型34%,早期多数型34%,早期采用者,创新者,13.5%,2.5%,激光唱机（CD Player）的扩散采用过程,Ch10产品策略,61,顾客对新产品的反映差异：（1）创新采用者：富有个性，勇于冒险，性格活跃，经济宽裕，受过教育，社会地位较高，占消费群的2.5%，是企业推广新产品的极好目标。（2）早期采用者：年轻、富于探索、适应性强，经济状况好，以领先为荣，占消费群的13.5%。（3）早期大众：收入固定，有较强的模仿心理，性格稳重，愿用新产品，占消费群的34%。（4）晚期大众：与外界接触少，经济条件差，对新事物持怀疑态度，往往在产品成熟时才购买。占消费群的34%。（5）落后的购买者：为人谨慎，思想保守，对新事物持反对态度，在产品进入衰退期才能接受。占消费群的16%。,