市场营销基本理念.ppt

国家职业资格助理营销师（三级）基础知识培训教程,1,第一章 市场营销基本理念,第一节 市场与市场营销的含义第二节 市场营销管理的实质与任务第三节 市场营销管理哲学,国家职业资格助理营销师（三级）基础知识培训教程,2,第一节 市场与市场营销的含义,一、市场的内涵 1、“市场是指有一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客构成。”菲利普.科特勒（Philip Kotler）2、市场=人口购买力购买欲望（三者结合才能构成现实市场，才能决定市场规模和容量）例：可口可乐总裁谈进入中国的原因？,国家职业资格助理营销师（三级）基础知识培训教程,3,二、市场的类型及特征,1、流通时序（1）流通时间（现货、期货）；（2）流通顺序（批发、零售）；2、流通地域（1）城市、农村；（2）地方、全国、国际；3、商品属性（1）一般（消费品、生产资料）；（2）特殊（金融市场、劳动力市场、技术与信息市场等）4、购买者行为划分（1）消费者市场（个人和家庭-一切市场的基础）；（2）组织市场（产业、中间商、非盈利组织）。,国家职业资格助理营销师（三级）基础知识培训教程,4,三、市场营销的核心概念,1、概念：“是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换”AMA“是指通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程”菲利普.科特勒“市场营销是与市场有关的人类活动，它以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。”教材,国家职业资格助理营销师（三级）基础知识培训教程,5,理解：（1）目标：使个人或群体满足欲望和需要（2）核心：交换，是指他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。,国家职业资格助理营销师（三级）基础知识培训教程,6,2、与市场营销相关的核心概念 P3,（1）基本需求和欲望 市场营销思考问题的出发点是消费者的需求和欲望。基本需求是指人们感到某些满足被剥夺的状态，也可理解为人们与生俱来的对生存和发展的基本需要和满足。马斯洛将人的基本需求按照从低到高划分为5个层次：生理需求、安全需求、社会需求、受尊重需求和自我实现的需求。例：“仓廪实而知礼节，衣食足而知荣辱”-史记.管晏列传 当一个人的基本需求没有被满足时，他又两种选择寻找可以满足这种基本需求的东西，或者是降低这种基本需求。,国家职业资格助理营销师（三级）基础知识培训教程,7,2、与市场营销相关的核心概念,欲望是指人们希望得到更深层次的需要的满足，或者指人们想得到基本需要而对具体物品的愿望。例：人们为了生存需要，会表现出对食物、衣物、房屋等具体物品的渴求，即使是食物，既可以是粗茶淡饭，也可以是山珍海味、美味佳肴。可见，人的基本需要是有限的，但欲望却很多。所谓“欲壑难填”。市场营销虽然无法创造人的基本需求，却可以采用各种营销手段来创造人们的欲望，并开发及销售特定的服务或产品来满足这种欲望。,国家职业资格助理营销师（三级）基础知识培训教程,8,2、与市场营销相关的核心概念,（2）产品需求产品需求通常指针对特定产品的欲望，即对某一特定产品或服务的市场需求。即反映消费者对某一特定产品或服务的购买意愿和购买能力。产品需求是建立在两个条件之上的：有支付能力且愿意购买。当有购买力支持时，一个的人欲望就开始变为产品需求。因此，公司不仅要了解多少人喜欢自己的产品，更重要的是了解到底有多少人愿意并且能够购买自己的产品。市场营销的任务不仅是激起消费者的欲望，更重要的是激起客户购买本公司产品的需求。例：“上火，就喝王老吉。”；“正宗凉茶，加多宝出品。”,国家职业资格助理营销师（三级）基础知识培训教程,9,2、与市场营销相关的核心概念,（3）产品 产品是指任何可以满足需要和欲望的物品，包括：商品、劳务、思想、创意等。产品越是与消费者的欲望相吻合，其在市场竞争中成功的可能性就越大。例：美国通用电气的家用面包烤箱在美国和日本两个国家的市场表现差异,国家职业资格助理营销师（三级）基础知识培训教程,10,2、与市场营销相关的核心概念,（4）价值 产品的重要性不在于拥有产品本身，而在于得到它们所提供的价值。例：人们购买化妆品在于购买“美的愿望”。例：“家有鲜大王，清水变鸡汤。”真正决定产品价值的因素是一种产品或一项服务本身带给人们的极大满足，而不是生产成本。例：“水井坊酒，中国高尚生活元素。”一个消费者往往是根据自己的价值观念来评估产品选择系列，然后选出一个能极大满足自己需求系列的产品。例：王先生需要娱乐，而且这项娱乐必须能够健身、安全、费用少，这些就构成了一个需求系列；然后，王先生会列出一系列的产品选择系列，如：旅游、打球、看电影、听戏、唱卡拉OK等，并从中选出最能满足自己需求的一个或几个娱乐产品。,国家职业资格助理营销师（三级）基础知识培训教程,11,2、与市场营销相关的核心概念,（5）交换和交易是指以提供某物作为回报而去与他人换取所需要的产品的行为。交换是市场营销理论的核心，当人们决定通过交换来满足需要和欲望时，才会出现市场营销活动行为。所以，市场营销的核心是交换。交换并非一次性活动，而是一种过程，即指交换双方都要经历一个寻找合适的产品和服务、谈判价格和其他交换条件以及达成交换协议的过程；交易是指双方的价值交换。它既是交换的基本组成单位，也是交换行为的结果，即一旦达成交换协议，意味着交易的产生。“A把X给了B，同时从B那里获取了Y”,国家职业资格助理营销师（三级）基础知识培训教程,12,第2节 市场营销管理的实质与任务,一、市场营销管理的实质概念：规划和实施理念、商品和劳务设计、定价、促销、分销，为满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。实质：需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。任务：意指通过一系列的营销活动（营销调研、计划、执行与控制）来管理目标市场的不同需求状况（水平、时机、构成）。,国家职业资格助理营销师（三级）基础知识培训教程,13,二、市场营销管理的任务,1、负需求：改变/转换市场营销；分析原因、研究方案来改变顾客的印象和态度。例：“有好口味，但不会有大腰围”某啤酒商广告2、无需求：刺激市场营销；设法把产品功效与人们自然需求与兴趣结合起来。例：除螨香皂3、潜伏需求：开发市场营销；估测潜在的市场规模，开发产品服务，有效满足潜在需求。例：无害香烟；节能汽车4、下降需求：改变、重振市场营销；分析需求下降原因，通过改变产品特性、寻找目标市场或加强有效沟通等手段，创造性再营销，扭转需求下降局面。例：在非洲等市场推广国内淘汰的普通显像管电视机。,国家职业资格助理营销师（三级）基础知识培训教程,14,二、市场营销管理的任务,5、不规则需求：协调市场营销；通过灵活的定价、促销和其它激励办法来改变需求模式，使之平均化。例：旅游景区的旺季和淡季的价格差。6、充分需求：维持市场营销，设法保持现有的需求水平。7、过量需求：降低市场营销；寻找暂时或永久地减少需求的办法如提价、减少促销或服务等来减少需求。例：春节期间茅台、中华等高档烟酒的涨价潮。8、有害需求：反市场营销，减少购买机会。例：吸烟有害健康,国家职业资格助理营销师（三级）基础知识培训教程,15,三、市场需求管理的启示,企业不仅可适应需求，还可创造需求（指创造产品需求，而非创造人类的基本需求），即改变人们的价值观念和生活方式。创造需求的三途径：（1）设计生活方式。例：卡拉OK，使消费者变被动参与为主动参与。（2）把握全新机会。“把握全新机会”中涉及的三种机会：表面机会、潜在机会、全新机会。其中前两者是客观存在的，而全新机会需要企业去创造，即：索尼公司的“生产需要”论。例：日本索尼公司开发的Walkman移动式音乐产品，创造了全新的消费市场。,国家职业资格助理营销师（三级）基础知识培训教程,16,（3）营造市场空间 通过有预期目标的营销活动，人为地使市场形成供不应求或大量需求的局面。例：吉列公司免费赠送刮胡须刀架，促使刀片的热销；例：微软公司视窗软件的“盗版”战略。,国家职业资格助理营销师（三级）基础知识培训教程,17,案例：宝洁公司的营销管理 P9,问题思考：宝洁公司的营销管理属于哪种类型的需求管理？,国家职业资格助理营销师（三级）基础知识培训教程,18,第3节 市场营销管理哲学,一、概念又称营销观念，是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。意即，企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。,国家职业资格助理营销师（三级）基础知识培训教程,19,（二）营销观念分类,国家职业资格助理营销师（三级）基础知识培训教程,20,1、生产观念（Production Concept）,时间：19世纪末20世纪初。背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。核心思想：生产中心论。提高生产、分销效率，降低成本，扩展市场典型口号：我们生产什么，就卖什么。典型案例：福特T型车,国家职业资格助理营销师（三级）基础知识培训教程,21,2、产品观念（Product Concept）,时间：19世纪末20世纪初。背景与条件：消费者欢迎高质量、多功能、有特色的产品。核心思想：生产高值（高质量、多功能）产品，并不断改进。典型口号：质量比需求更重要。,国家职业资格助理营销师（三级）基础知识培训教程,22,3、推销观念（Selling Concept）,时间：20世纪3040年代。背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。核心思想：积极推销，大力促销，刺激需求的产生。典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。,国家职业资格助理营销师（三级）基础知识培训教程,23,4、市场营销观念（Marketing Concept）,时间：20世纪50年代背景与条件：买方市场核心思想：正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。,国家职业资格助理营销师（三级）基础知识培训教程,24,推销观念与市场营销观念的比较,出发点 中心方法 目 标推销厂商产品推销和通过扩大需观念 促销 求获取利润营销目标顾客整体通过满足需观念市场需求营销求创造利润,1、推销观念：从厂商出发，以现有产品为中心，通过大量的推销和促销来获取利润；2、营销观念：从选定的目标市场出发，通过整体营销活动，实现顾客需求的满足和满意，并以此获取利润。,国家职业资格助理营销师（三级）基础知识培训教程,25,（二）营销观念分类,5、客户观念（Customer value concept）补充客户观念强调满足每一个客户的特殊需求，实现客户的终生价值。即：要求企业注重收集每一位客户以往的人口统计信息、交易信息、心理活动信息、媒体习惯信息、分销偏好信息等，为每一个客户提供各自不同的产品和服务，达到实现客户的终生价值的目的。客户观念比较适合如下企业：企业所经营的产品能够借助客户数据库实现交叉销售；产品需要周期性的重购或升级；产品价值很高。6、社会营销观念(societal marketing concept)：产生于20世纪70年代初，意即：要统筹兼顾三方面利益，即、消费者需要、社会利益和企业利润。企业利润是满足顾客需求，实现社会利益的一种回报。例：绿色营销，指在产品的创意、设计、生产，以及定价和促销策划的实施，都以保护生态环境、节约自然资源为前提。,国家职业资格助理营销师（三级）基础知识培训教程,26,问题：下述表述体现哪种营销观念？,酒好不怕巷子深。没有推销不出去的产品，只有推销不出去的营销员。只有淡季的思想，没有淡季的市场。生产你所能够出售的东西，而不是出售你能够生产的东西。好空调，格力造。您的难题，我的课题。努力，让顾客感动！车到山前必有路，有路就有丰田车。尽丰田集团之全力，助中国汽车之发展,国家职业资格助理营销师（三级）基础知识培训教程,27,案例：索尼公司营销观念的演变,作为世界跨国公司巨头之一的日本索尼公司一直以来奉行技术导向的思维，认为顾客往往对于自身真正需要的产品并不十分清楚，因此强调通过企业开发的具有高质量的、革命性的产品来引导社会消费。正是在此观念的主导下，企业曾经在20世纪90年代之前开发出不少具有时代革命性的产品，如alkman随身听；特丽珑彩电等曾经风靡世界，引领世界消费潮流；,国家职业资格助理营销师（三级）基础知识培训教程,28,案例：索尼公司营销观念的演变,但成也萧何，败也萧何！随着社会环境变化，产业的升级、消费者需求的多样化、三星等竞争品牌的崛起，索尼公司固执的技术主导的思维，终于导致索尼公司开发的诸多有高技术含量的产品如机器人、全球最薄的数码相机由于缺乏市场消费者的认同，而最终失败。最后索尼公司不得不在近两年实施变革，开始强调重视消费者的意见，从技术研发到市场层面全面推行从客户角度看问题的理念。可见，企业要真正认同并贯彻市场营销观念和社会营销观念并非易事，而是需要一个逐步加深认识并真正贯彻实施的过程！,国家职业资格助理营销师（三级）基础知识培训教程,29,本章小结,认识、理解市场的内涵、类型和特征掌握和理解市场营销核心概念，如需要、需求、产品、价值、交换等。理解市场营销管理的实质，掌握市场营销管理的八大任务。理解适应需求和创造需求的区别，掌握创造需求的方法了解市场营销管理哲学的意义及发展阶段，区别理解市场营销管理哲学的类型。,