市场营销-张晋光第一章市场营销概述.ppt

第一章 认识营销的世界,学习目标：正确理解市场及市场营销的含义掌握现代市场营销观念的基本思想,引导案例：,奥运是如何变成摇钱树的？,思考:尤伯罗斯的精明之处何在?,第一节 市场营销的含义,一、市场的含义,场所,企业营销的“市场”:,（1）市场是对某种商品或劳务的具有支付能力的需求；（2）市场是对某项商品或劳务具有需求的所有现实和潜在的购买者。市场=人口+购买力+购买欲望,二、什么是市场营销？,顾客需求、欲望,企业产品、服务,市场营销,市场营销是企业围绕市场所开展的一切活动，其目的是为了创造销售产品的机会。市场分析消费者分析选择目标市场产品开发定价分销促销等,成败案例,海尔：“大地瓜洗衣机事件”；防电墙热水器;-7度冰箱等,摩托罗拉：铱星计划“科学家的宠儿，市场的弃儿”,第二节 市场营销观念的演变,市场营销观念:指企业进行营销活动的指导思想和基本准则。市场营销观念的演变：,传统营销观念,现代营销观念,关系营销观念,引导案例:,小灵通为何能畅行?,思考:“小灵通”畅行的根本原因是什么?,一、传统营销观念,1.生产观念（production concept）“以产定销”，企业生产什么，顾客就买什么。2.产品观念（Product Concept)管理者把精力集中在创造质量最优良的产品上，并不断精益求精。3.推销观念（Selling Concept）企业把销售视为唯一的提高利润的途径。“企业能生产什么，就生产什么、销售什么。”,二、现代营销观念,1.市场营销观念（Marketing Concept）实现企业诸目标的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争对手更有效地满足消费者的需求。“顾客需要什么，就生产什么，销售什么。”,传统营销观念与现代营销观念的比较,始点,企业,顾客,产品,顾客需要,销售和促进,协调营销,通过销量增加获得利润,通过顾客满足获得利润,传统观念,现代观念,中心,手段,结果,宜家的顾客导向卖场的人性化布局对顾客的人性化关怀DIY方式,好生活，宜家有办法,案例:,2.社会市场营销观念(Social Marketing Concept）组织的任务是确定目标市场的需要，欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效，更有利地向目标市场提供所期待的满足。,社会性营销观念的三个要点,公司（利润）,消费者（满足需要）,社会（人类福利）,二战前,70年代前,今天,三、关系营销理念,兴起于20世纪80年代后期其核心是建立维系和发展与顾客的良好关系，从而获取更长远的利益。,老顾客,老顾客,新,新新,新,关系营销的内容：（一）建立、保持并加强同顾客的良好关系(二）与关联企业合作，赢得更大的竞争优势，实现双赢（三）与政府及公众团体协调一致（四）处理好与企业内部员工的关系,