大众传播学导论第七章第四节.ppt

第四节 大众传播的社会效果理论,一、知沟理论,一）产生背景60年代美国民众教育接收机会的不平等现象严重，美国政府推出一个补充教育计划，试图通过大众传播和其他手段来改善贫困儿童的受教育条件，其中一个很著名的项目就是制作了一部题为芝麻街的儿童启蒙教育电视系列片，但结果却加大了两者之间的差距。,二）主要内容70年代，美国传播学家提契纳等人在一系列实证研究的基础上，提出了知沟假设理论，该理论认为：流入社会的大众媒介的信息一旦增加时，社会经济地位较高的人，吸收信息的速度会比社会经济地位较低的人快，以至这两类人的知识差距会扩大。,三）、为什么教育程度是造成知沟的主要原因,1、传播技术上的差异获得关于公众事物和科学的知识，需要一定程度的阅读和理解能力2、已有知识储备量的差异，知识储存越多，对新事物、新知识的理解和掌握越快3、社交范围的差异社交范围越广，人际交流越活跃，获得知识的过程越能加速4、信息的选择性接触、理解和记忆的因素生活的水准、层次与媒介内容越接近，对媒介的接触和利用程度越高5、大众传播媒介的性质传播有一定深度的关于公共事务和科学知识的媒介主要是印刷媒体，其受众主要集中在高学历阶层,四）、“上限效果”假说,1、主要观点：这是与知沟假说理论相反的一种理论，是艾玛帝和克莱因于1977年提出来的，该理论的观点是：个人对特定知识的追求并不是无止境的，达到某一“上限”（饱和点）后，知识量的增加就会减速乃至停下来2、质疑声个人对新知识的追求，会带来知识总量的增加,五）、对“知沟假设”理论的修正六）、对知沟理论的批评和意义七）、知沟理论研究的应用缩小社会的“知沟”至少必须在两方面采取具体的对策1、硬件方面：必须对不发达地区或低收入阶层制定特殊的扶持政策2、在软件方面：必须提高全体社会成员的“媒介使用能力”,二、涵化理论,一）产生背景1、60年代后期，美国社会的暴力和犯罪问题十分严重，美国政府专门成立了一个委员会来研究解决问题的对策，“涵化分析”就是在该委员会的支持和赞助下开展的。2、“涵化分析”的着眼点：分析电视画面上的凶杀和暴力内容与社会犯罪之间的关系考察这些内容对人没的认识社会现实的影响,二）主要内容,涵化理论又称为培养理论、教养理论，该研究起源于70年代后期，研究者格伯纳认为：在现代社会中，大众传媒提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大的影响，由于大众传媒的某种倾向性，人们在心目中描绘的“主观现实”与实际存在的客观现实之间正出现很大的偏离。同时，这种影响不是短期的，而是一个长期的、潜移默化的过程，它在不知不觉制约着人们的现实观。在这个意义上，将这一研究称为“培养分析”,三）格伯纳的文化指标体系,格伯纳认为：文化变迁起源于科技革命后带来的讯息生产，这一过程创造了新的符号环境，文化指标正是一套标示变迁的符号环境系统，其主要研究点就是探讨媒介讯息、系统如何影响大众的意识1、电视具有涵化功能1）、电视拥有最多的受众，每天接触的时间最长2）、不需要接触印刷媒介所必需的识字能力3）、电视把视听觉手段结合在一起，拥有强烈的目标感、现场感4）、现代人从幼年时代就与电视生活在一起，很难把“电视中的世界”和现实世界加以区别5）、电视广泛渗透到社会的各个部分,调查显示：中国家庭看电视时间是上网的6倍2010年05月06日08:30 东方今报 _COUNT_人评论首席记者 杨霄“每个月，中国家庭要看156个小时电视，要消耗27个小时泡在网上。其中，接近一半的家庭，喜欢边上网边看电视。”这是AC尼尔森一项最新调查的结论。昨天，AC尼尔森将这一调查发给了今报记者。该项研究旨在更好地帮助媒介主、广告公司以及广告主，理解在媒介经历数字化变革的时代，中国消费者如何使用各种媒介平台。看电视时间是上网时间的6倍AC尼尔森的这项调查全名叫“中国三屏试点研究报告”。其研究结果表明，在同时拥有电视、电脑和手机的中国家庭，电视仍然是最主要的媒介平台。其中，每个月收看电视的时间，平均为156小时。而上网时间则是27小时。前者是后者的几乎6倍。同时，与传统工作日相比，中国家庭在周末对于电视机的使用率，高出9个百分点；对互联网使用率，则高出13个百分点。但是，看电视高峰期，也是每个中国家庭使用互联网最集中的时间。进一步对比电视与互联网使用习惯发现，渗透率最高的电视频道，几乎触达所有家庭；而渗透率最高的网站所触达的受众，不到所有受访家庭的一半,2、电视是潜移默化的意识形态的工具1）对周围环境的认知重要的事和不重要的事情对现实生活的“真实描述”2）对社会意识形态、价值观念取向的认知完美生活方式的灌输对社会组织结构的概念定型（年龄、性别、阶层等）,3、涵化理论的层次,1）、看电视较多者会比看电视较少者更觉着世界是丑陋的、令人不舒服的2）、电视所描绘的世界与真实世界迥然不同3）、看电视较多者对世界的认知与电视所描绘的情形十分接近（职业、性别、种族、年龄）,4、主流效果研究,1）、主流效果20世纪80年代，格伯纳对自己的研究作了调整，不再看重观众看电视多寡与他们认知和行动的关系，而是将重点放在电视内容和其他方面态度的影响，称为“主流效果”研究所谓主流效果就是每个人的审美、信念、价值观不尽相同，呈现多元化的倾向，因为观赏电视而变得与电视上呈现的主流意见相认同提供社会共识，从而揭露了大众传播为占统治地位的阶级和意识形态服务的本质2）、共鸣效果电视中所播放的内容、发表的观点与个人所持观点相一致或接近，则涵化效果就有显著扩大的趋势,六）涵化理论的贡献,