公共关系教程第五章公共关系的客体.ppt
李道魁编著,第五章 公共关系客体,西南财经大学出版社,公共关系教程（第五版）,西南财经大学出版社,第五章 公共关系客体,你认为公共关系的客体有哪些？仅仅是客户吗？,导论,西南财经大学出版社,第五章 公共关系客体,公共关系客体及公共关系的工作对象公众。公众的态度和行为能够反映出公共关系目标实现程度，也是检验公共关系成败的最好尺度。本章主要介绍有关公众的理论，包括公众的基本含义、公众分类的方法、公众心理分析以及常见的公众关系举要。,第五章 公共关系客体,Click to add title in here,4,第一节 公众及其分类,（一）公众的含义所谓公众，特指公共关系的工作对象，即与公共关系主体发生联系及相互作用的个人、群体或组织的总和。公共关系学中的“公众”概念，与一般理解的“人民大众”、“群众”、“人群”的概念不同,一、公众的含义和特征,任何一个组织所面对的公共关系对象均不是单一的，而是涉及面比较广泛的公众群体。既有内部的公众对象，又有外部的公众对象。,公众不是封闭僵化、一成不变的对象，而是一个开放的系统，处于不断变化发展的过程之中。,第一节 公众及其分类,（二）公众的特征公共关系学中的公众，有自身的特征，从上述定义出发，可以归纳为五个方面：1.同质性2.相关性3.变动性4.广泛性5.多维性,公众的形成是因为公众成员之间具有某种共同性。,表现在需求层次的多样化；沟通方式和传播媒介的多样化；公众具有多重身份。,公众总是相对一定的公关主体而存在的。,第一节 公众及其分类,二、公众的分类,（一）根据公共关系演变的阶段，划分为四类：,（二）根据公众对组织的不同态度，划分为三类：,1.非公众。2.潜在公众3.知晓公众4.行动公众,1.顺意公众2.逆意公众3.独立公众,这四个阶段，是个连续发展的动态过程。,第一节 公众及其分类,（三）根据组织对公众的态度，划分为三类：（四）根据公众对组织的重要程度，划分为三类：（五）根据组织的内外对象区别，可划分为两类：（六）根据公众的稳定程度，划分为三类：,1.受欢迎的公众2.被追求的公众3.不受欢迎的公众,1.首要公众2.次要公众3.边缘公众,1.内部公众2.外部公众,1.临时性公众2.周期性公众3.稳定性公众,第一节 公众及其分类,三、组织选择公众的原则,（一）不随意扩大公众的范围（二）让应该知道的公众一定知道，不该知道的公众最好不知道（三）注意公众范围的确定性与公众的不确定性的辩证关系,第五章 公共关系客体,Click to add title in here,4,第二节 公众心理分析,模仿是人的本能之一，也是人社会化的主要手段。组织在开展公共关系活动中，必须利用模仿这一社会心理现象，有计划、有目的地树立、宣传一种榜样行为，以便造就对于组织公共关系有利的气氛。,公众心理是公众根据自己的需要和爱好，选择和评价组织的心理过程，它支配着公众的行为。常见的公众心理现象有如下几种：,一、模仿与流行,第二节 公众心理分析,流行，作为一种社会心理现象，具有两个明显的特征：一是具有突然迅速的扩展和蔓延，而后又在较短的时间内消失的特征；二是具有一定的循环特征。,实践证明，公共关系人员应根据流行的特点和实现条件，深入研究时代精神与人们潜在的心理需要，有意识的制造时髦，倡风气之先，就能推动组织的发展，拓展与公众的联系，提高组织的知名度，树立组织的良好形象。,第二节 公众心理分析,二、舆论与流言,消极方面1、错误舆论会造成集体错误，影响组织效率和目标实现2、有时会压制持有正确观点的少数人,积极方面1.指出行为的方向2.加强团体内的团结3.纠正不正确的意见。,舆论,所谓舆论，就是公众的意见和看法，是公众全体或大多数的共同信念，也可以说是信息沟通后产生的一种共鸣。,第二节 公众心理分析,由于流言是建立在缺乏事实根据上的消息传播，因此，当出现对于组织形象和声誉不利的流言时，组织应及时采取向公众提供确切的真实情况，使流言不驳自灭；或者进行反宣传，给留言制造者以迎头痛击等方法来制止流言的流传。同时，为了阻止流言的兴起，组织应该对自己一时的失误，如实的向公众讲明，取得谅解，并告知公众本组织如何改进与弥补的办法，以此变流言为对组织有利的舆论。,流言,是指提不出任何可资证明的依据，而人们相互传播一定的消息。,第二节 公众心理分析,暗示，意即指不公开的隐蔽的给人以启示。暗示是在无对抗的条件下用含蓄、间接的方式对人的心理和行为产生影响。利用暗示进行公关活动对组织管理的成效影响极大，运用得当可以起到事半功倍的作用。公关人员应以感情渗入暗示过程，掌握好暗示时机，既不超前也不落后的引导公众在自身暗示轨道上运行，还要善于运用不同的暗示方法，如语言暗示、行为暗示、情景暗示、信誉暗示等，以增强公关管理的艺术效果。,三、暗示与好胜,所谓好胜，就是存在于公众内心的一种不甘落后的心理行为。好胜，是存在于公众之中的一种巨大能量。组织和公共关系人员要善于通过公共关系活动，把存在于公众之中的这种巨大能量开发出来，使之能为实现组织的公共关系目标发挥应有的作用。,第二节 公众心理分析,从众是指个体在群体中，受到真实的或臆想的压力，采取与多数人一致的观点与行为。组织通过创造一种积极地“群体气氛”或形成一定的“社会舆论”，就可以有效地改变或控制公众的观念与行为。,四、从众和服从,服从乃是公众接受社会要求、组织规范或权威的命令而作出的相应行为。这种服从是来自外界的影响而被迫发生的。,对权威命令的服从,外来影响可以分为两种情况,在一定的有组织的团体规范影响下的服从,第二节 公众心理分析,首因效应是指最先给人留下的印象有强烈影响。,五、首因效应与近因效应,近因效应是指最后给人留下的印象有强烈影响。在实际的公共关系活动中，这种效应也具有重要意义，组织也可以利用这种效应来加强对公众的影响。,了解首因效应的作用对于公共关系工作具有实际意义。一方面，公共关系人员在观察和处理公共关系时应尽量避免受首因效应的影响，而对公众产生错误的看法；另一方面，公共关系人员也要学会利用首因效应，加强自己的个性表现力，给公众留下良好的第一印象，使公关工作收到事半功倍的效果。,第二节 公众心理分析,光环效应又称晕轮效应。它指的是仅仅依据某人身上一种或几种特征来概括其他一些未曾了解的人格特征的心理倾向，是认知主体对认知对象的一种偏差倾向。,六、光环效应,晕轮效应的产生往往是由于在掌握有关认知对象信息很少的情况下作出总体判断的结果。因此，作为公共关系人员一方面应尽可能地掌握对象信息，以免产生这种偏见；另一方面，公共关系人员完全可以利用人类知识经常要不自觉地重复认知偏差，开展有声有色的公共关系活动。,第二节 公众心理分析,了解和掌握逆反心理，对于一个组织的公共关系有重要的意义。公共关系人员一方面要抓住时机，利用公众的逆反心理，引导各类公众的行为能够朝着有利于组织的生存和发展方向进行；另一方面，在开展工作时，又要实事求是，切勿作假，并力求不落俗套，时时创新，防止和纠正公众的不利于组织的行为或行为趋势。,七、逆反心理,逆反心理，是一种与对事物的正常反应方向相逆或相反的变态心理，它是人们抵触情绪和厌烦心理的一种转移，以便减轻自身的心理压力。,公众逆反心理形成的原因：好奇心、好胜心、抵触心。,第五章 公共关系客体,Click to add title in here,4,第三节 公众关系举要,不同类型的社会组织有不同的公众对象，形成了各种形式的公众关系。这里以企业为例，列举几种主要形式的公众关系。了解企业组织的公众，对于其他类型的组织来说，也可以触类旁通，举一反三。,第三节 公众关系举要,搞好员工关系的目的，正是要培训员工对企业的积极性和创造性。为此，就需要做好以下几个方面的工作：（一）准确了解员工的状况、想法、需要和存在的问题，是搞好员工关系的第一步（二）关心员工生活，切实解决关系员工切身利益的问题，增强员工的凝聚力和忠诚心（三）加强组织内部员工之间的双向沟通，增进彼此间的理解与信任（四）协调好与非正式组织之间的关系,一、员工关系,员工关系包括社会组织内的全部人事关系，是最重要的内部公共关系。良好的员工关系是公共关系的起点。,第三节 公众关系举要,顾客关系又称消费者关系，它是企业组织重要的一种外部公共关系。在现代社会，顾客是企业的重要公众对象。（一）要向顾客提供优质产品和完善的服务，这是建立良好顾客关系的基础（二）了解顾客信息，了解顾客心理，这是改进组织与顾客关系的重要一环（三）传达组织信息，进行消费教育，这是组织赢得顾客理解和好感的重要措施（四）坚持顾客永远是正确的黄金定律，妥善处理顾客投诉，争取顾客谅解（五）要处理好从生产至产品到顾客手中的一切中间环节,二、顾客关系,第三节 公众关系举要,媒介关系又称新闻界关系，是指企业组织与新闻传播机构及其工作人员的相互关系。新闻媒介是“无冕之王”，是一种特殊的公众，具有双重的性质。一方面，新闻媒介是组织与公众沟通的重要中介；另一方面，新闻界人士又是组织需要争取的公众。与新闻界建立良好关系需要在以下几个方面作出努力：（一）要大力支持新闻界人士的工作（二）要熟悉新闻界媒介的特点、理论和技术（三）主动采取行动去争取新闻界的注意,三、媒介关系,第三节 公众关系举要,1.要根据公众在不同时期的热门话题去“制造新闻”。2.应抓住“新、奇、特”这三点来“制造新闻”。3.应根据当时、当地的社会心理动向去“制造新闻”。4.要有意识的把组织同某些权威人士或社会名流联系在一起，利用“名人效应”吸引新闻界。5.与传统的盛大节日或纪念日联系在一起，“制造有关组织新闻”。6.注意和新闻机构的关系，组织企业参与新闻媒介的各种活动。,在“制造新闻”时要注意六个问题,第三节 公众关系举要,社区关系亦称区域关系、地方关系，即指企业与所在地的地方政府、社会团体或其他组织以及当地居民之间的睦邻关系，社区关系的好坏直接影响组织的生存和发展。发展良好的社区要做好以下几个方面的工作：（一）保护和改善社区的生态环境（二）参与和支持社区的公益活动（三）促进社区繁荣，维持社区秩序（四）主动和社区有关组织、单位、知名人士等重要公众加强信息交流,四、社区关系,第三节 公众关系举要,政府关系是组织应处理好的一种最重要的外部关系。与政府保持良好关系，组织要切实做到以下几个方面：1.全面、及时、准确地了解与组织有关的各项政府法令、法规和政策、措施。2.遵守政府的法令、法规、政策和各种规章条例，做合法组织、模范组织。3.向政府有关部门及时通报情况，建立密切联系，保持沟通的渠道畅通。4.要熟悉政府机关的内容层次，工作范围和办事程序，减少人为造成的“公文旅行”或“踢皮球”现象，提高办事效率。.正确处理与政府间的利益关系。首先是兼顾二者的利益，其次在不易兼顾时，组织的局部利益要服从国家的整体利益。,五、政府关系,第三节 公众关系举要,股东关系即与投资者的种种关系，亦称“金融公共关系”或“财务公共关系”。做好股东工作，保持与股东联系的方式主要有以下几种：（一）分发年度经营报告（二）寄发组织刊物和产品或服务的资料（三）组织股东参观（四）举行节日招待会或致感谢信,六、股东关系,西南财经大学出版社,第五章 公共关系客体,香港一家经营保险柜的公司，由于新产品刚刚上市，生意很不景气。一天，这家公司在当地很有影响力的报纸上刊登了一则消息：“明天上午十点，在此将在本公司出售的保险柜内放上100000美金的现金，若有哪位先生或女士在不弄响保险柜铃铛的情况下将它打开，这里面的钱就奉送给他（她）。”这个消息不胫而走。第二天，人们将这家公司的店铺围得水泄不通，电视台的录像车也开来了。人们一个接着一个地上来试运气，来人中有警察、开锁技师、小偷等各式各样的人，结果保险柜的门纹丝不动。这一切都被录像机摄入镜头。这家公司的保险柜从此销量大增。,案例分析,结合该案例，谈谈在实际的活动中如何利用公众心理达到扩大影响、塑造组织形象的目的，以取得事业的成功。,西南财经大学出版社,第五章 公共关系客体,谢谢大家,
