企业策划与发展讲义.ppt

企业策划与企业发展,一、第一节 课程介绍及导论,导论,企业策划的发展历程一、国际的情况企业策划业始于19世纪末，近几十年发展迅速，大体可分为三个阶段：1、19世纪末20世纪初至20世纪30年代。代表人物是美国科学管理理论的创始人泰勒。这一时期的咨询活动以生产过程的组织为重点，包括生产组织安排、工资奖励、人员安排以及职工培训等。2、20世纪3070年代。这一时期的管理咨询由个体咨询发展为集中咨询，在欧美国家相继出现了各种类型的咨询公司，各大学、学院也纷纷介入。咨询方法由单项分析发展到系统分析。第二次世界大战后，管理咨询更由专业咨询发展到综合咨询，将人事管理、目标管理、价值工程、生产过程的系统分析等管理咨询方法结合在一起解决管理中的问题。3、20世纪70年代初期开始，管理咨询业得到了迅速发展。人们普遍认为这一时期是“经营战略时代”，专业咨询机构、咨询公司大量涌现，管理咨询不再局限于用客户提供的信息撰写咨询报告，也不仅仅是提供咨询建议，而是常常协助客户实施咨询建议，许多大型咨询机构则积极致力于市场拓展和企业全球化的咨询业务。,二、中国的情况企业策划领域急需理论引导（一）、中国策划市场处于发展和蒙昧期，企业急需策划教育和引导1、国外企业对策划的需求是稳定而持续的。早在1997年，美国的麦肯锡和安达信两大咨询策划公司的营业额就分别达到60亿和50亿美元；1999年，英国的调查公司对欧洲1559名大中型企业的高管调查后发现：70%的常年委托策划公司、66%因某一问题咨询过策划顾问、49%认为策划顾问能够提供客观意见、48%通过策划公司学到其他公司的经验。2、中国企业从“执行型”向“决策型”过渡时遇到了机遇和挑战，对企业策划产生了“井喷式”的需求。平安保险集团3000万请麦肯锡为其进行业务重组策划、王府井百货500万3、外国策划的“水土不服”和中国企业策划需求“盲目性”导致策划失败。“实达集团”，1999年，麦肯锡策划。焦点在于个人权利式的管理方式转向程序化管理方式的冲突。反而降低了公司的沟通效率、营销运营效率下降，5个月后转回原有管理体制，策划方案失败。,麦肯锡平安改革：建立区域稽核中心、将KPI（关键绩效指标）比如集团办公室，就是典型的后线支持部门。通过对其功能的分析，发现文件上传下达是一个核心工作，于是文件流转速度就成了KPI。另外，用印审批也是重要职责，印章署印的准确率成了另一个KPI。安达信,（二）、企业策划从业公司和人员数量剧增但规范不足，需要理论武装1、点子公司信息调查公司（零点调查）国内策划公司（新华信、北大纵横）2、与国外策划公司的差距：研究方面、数据库资料、人才。中国企业联合会管理咨询委员会副主任李显君概括出国内“土咨询”的九大缺点：“点”，靠不成熟的小灵感包打天下；“片”，偏信几个理念或CI（企业形象设计）就想壮大企业；“差”，咨询质量和效果差；“低”，缺乏职业道德；“浅”，缺乏专业的管理理论和咨询知识；“炒”，以策划为名炒作市场而不是制造市场；“吹”，将自己说成可治百病的“大师”；“玄”，以策划代替咨询，加入什么“场”、“感应”、“周易”等东西。,（三）、策划内容日趋多样但专业不足，急需策划理论的指导。一方面中国的策划业如火如荼的发展，信息、HRM、绩效、形象等另一方面策划理论研究滞后。大学教育很少有这样的课程设置、出版界都是翻译国外的著作综上所述企业策划在中国还是具有一定的市场潜力的，但本门课程所涉及的知识还远远不够，有兴趣的同学可以再阅读一些参考书籍等，注重案例分析、注重实用性。,第二节 企业策划的特点和步骤,2.1 企业策划的含义一、企业策划的含义1、日本策划专家和田创对策划的定义是：策划是通过实践活动获取更佳成果的智慧或智慧创造的行为。“策划”是针对未来将要发生之事所作出的当前决策。策划如同一座桥，连接着我们的目的地和我们目前要经过之处。哈佛管理丛书2、企业策划也称“企划”是一种决策企业如何正确实现自己目标的过程。更确切的讲是指企业在市场及资源的约束下，为达到企业目标所进行的各种创意、构想、计划、策略及实施的过程。西铁城手表,2.2 企业策划的特征一、全新的创意是企业策划的灵魂二、企业策划是在现实所提供的条件基础上进行的谋划三、企业策划必须达到一定的预期目的,2.3企业策划要素一、策划者。二、策划目标。三、策划对象。四、策划方案。,2.4企业策划的必要性一、使企业在激烈的市场竞争中更好的生存与发展二、追求并更好的把握企业的未来。三、充分利用企业有限的资源。,2.5 企业策划的分类一、综合性企业策划：企业战略规划、企业管理体系整合、企业变更策划、长期管理改善。二、专项企业策划：商业及行政管理策划、资本运营策划、认证策划，还有人力资源、广告策划等,2.6 企业策划的基本原则一、创新原则二、战略性原则长远性；稳定性；全局性 三、整合原则四、可执行原则可执行分析；实验性分析；运行性分析 例：有一保健品厂商准备在央视1、体育、电视剧和儿童频道进行广告攻势，可突然央视广告的价位上涨，只够最多3个频道，如选央视1则只够两个频道，如何选择？五、保密原则有利于保护策划客户的利益；有利于策划者的利益,2.7 企业策划的思路第一：把焦点对准策划的对象（主题），针对明确而重要的主题，进行切题的策划作业。第二：描绘出策划的大轮廓，设定策划实现时可期待的策划成果目标，为构筑具体创意探求所需的着想点。第三：将这些充满构想的具体策划案整理成策划书，并在实际整理过程中，试着预测结果，修正策虹内容，刻意润色、表现，对策划进行取舍选择。第四：提出策划案，付诸实施，观察结果，作为下一次策划的参考。,2.8 策划程序一、设定问题（课题）与目标目标的三种形态：时间形态阶段性目标；层次形态子目标；专业领域形态部门目标或专业目标,充分考虑企业的实际状况，发现企业外部环境中的机会与威胁，根据企业的自身优势分析，如下表,二、策划环境分析所谓策划环境，就是指策划实施时，对会产生什么影响，或会受到什么影响等有关组织和社会状态的考虑。三、斟酌课题、创意与构想四、制作具体计划、日程安排五、整理策划书六、组织实施七、效果评价与反馈,委托关系下的策划程序,2.9企业策划者的素质经验素质知识素质。思维素质。品格素质。,企业策划创意练习：灵感和刻意追求差异化“0”的描述,第三节 企业策划文案,3.1 企业策划文案商业计划书、企划书、提案书。是关于企业策划内容的文字报告形式，是一份全方位的项目计划。具有：优良的创意、实操性、可靠的依据、条理清晰，逻辑严谨、符合策划对象的利益和要求。,3.2 企业策划文案的基本构成,（一）、策划导入的写法策划导入的主要目的是引起读者对策划书的关心与兴趣，一般包括封面、目录、前言，前言的写作更为重要。封面的写法。“脸面”深刻的印象 在表现策划者风格的基础上必须与策划内容协调一致，注重艺术设计。封面包括委托方；策划者；策划名称；提出日期；机密程度；策划书的页数等写作要点：（1）封面的设计风格应与策划书的其他页面有共同之处，页眉。（2）为了增加策划书的魅力，可以使用质地不同的彩色纸。（3）封面应该充分展示策划书的个性，追求先声夺人的效果。样例：策划书封面实例,绝密呈：公司“”策划书 Xxxx年xx月xx日股份有限公司,前言的写法前言是策划书的开篇，是整个策划书的浓缩，因此前言非常重要。企业策划的背景及目的（利益）、内容基本概要、特点（优势及承诺）、对有关人员的感谢写作要点：必须精简，有趣；可以在空白处加上与企划主题相关的图片。目录的写法体现逻辑性,前言 贵公司自从创业以来，一直致力于对中国“食文化”的开发，拥有大量的畅销商品，对光大中国“食文化”做出了重大的贡献，本公司对此深表钦佩。然而，随着我国经济的飞速发展，整个市场结构变化巨大，“食市场”同样如此。由于市场竞争日益加剧，特别是A公司成功开发了新的流通渠道，全面开展新的直接营销方式后，贵公司的产品市场占有率面临着巨大的威胁。在这样的市场环境下，贵公司自去年开始设立XXXX研究项目，着手开发即时营销的新系统。本企划的目的，是为贵公司构筑并展开“食市场”的即时营销系统，并为此开发、运营战略客户数据库。如此，本公司企划的重要特点是运用一对一的营销理论，为贵公司开发战略客户数据库并保证其有效运营。最后，非常感谢贵公司的信任，使本公司获得共同的发展机会。,练习：我策划公司接到一单品牌策划，策划对象为国内著名企业联想集团，策划是针对联想旗下最新品牌ideapad，现要求各位对具体策划做一前言的描述。,（二）、策划概要的写法策划概要的写作要点：1、策划概要是整个策划的骨架，通过策划概要是阅读着头脑中留下策划的整体印象。2、用图示的方法写作策划概要,（三）、策划背景的写法1、企划背景的构成要素（1）策划对象（企业）的宏观环境分析（2）策划对象（企业）的行业环境分析（3）策划对象（企业）的市场环境分析（4）策划的契机或动机（5）策划的前提条件（制约条件）及其影响,（四）、企划意图的写法1、企划目标的构成要素（1）明确存在的问题及策划的可行性（2）明确课题（3）设定策划的目的和目标企划意图的实例：某方便面企业对其新品种方便面的销售策划所制定的目的与目标。该企业的这种新品种方便面刚推向市场时销售状况较好，但是近年来出现销售不力状况，这一策划就是为了改善销售不力而制定的。通过实例来了解其虎意图的基本写法。目标设定 为了充分发挥本商品的优势，迫切需要对本商品进行细致、深入的认识，从而对本商品进行正确的定位。,（五）策划构想的写法策划构想包括确定实施策略及具体实施策略。是企划文案最重要的部分。1、企划实施的策略结构（1）构成：策略构成，策略方法，策略结构。（2）写作要点：在企业现有资源的基础上运用各种创新性的方法和策略；重点突出、详略得当；可借用图表来表述策划构想样例食品企业内部实施策略：统一相关者思想，发挥营业人员的干劲，强化战斗力。,（六）、策划设计的写法1、策划设计的作用及构成2、日程资源进度安排3、资源预算4、体制安排5、效果预测评策划设计得一般格式样例：针对实施的日程-资源进度安排、预算及组织，确定实施计划。,（八）附录的写法与此次策划有关，但在正文中不变叙述的内容附录的写作要点：1、附录中的“参考资料”可以添加在策划书的后面，也可以单独成册。2、添加的资料要尽可能的简介。3、文案可能被采用的有利证据（曾经的成功案例）4、特别说明（感谢的组织和人员等）,3.3、策划书的写作技巧营销策划书和一般的报告文章有所不同，它对可信性和可操作性以及说服力的要求特别高，因此，运用写作技巧提高上述两个“性”一个“力”就成为撰写策划书追求的目标。1、寻找一定的理论依据2、适当举例3、利用数字说明问题4、运用图表帮助理解5、合理利用版面安排6、注意细节，消灭差错,3.4 三、策划书的构成案例,第四节 企业战略策划,一、战略和战术战略肯定是全局的，方向性的，是为整个计划或事情奠定基调，把握最终目标和方向的。而战术则更注重针对计划或事情中某个具体的问题而运用的方法和对策等。例：抗日战争时，八路军和新四军总的战略是持久战，拖垮敌军；但在战术上，则是速战速决。战术上的成功往往挽救不了战略上的错误。,二、战略和经营在西方企业，有战略经营两分法之说，即企业管理运动有两极：一极立足于当前的资源和产品市场，追求效率和现在的利益，主要由中低层次的管理者负责；一极着眼于未来的生存、发展和未来的资源及产品，追求创新和长久的成功.由企业的高层次的管理者掌管。按照美国商业周刊的说法，战略管理已成为美国企业当前强调的重点，是企业发展的根本力量。许多企业将大部分经营权下放给低层次的管理者，而让高级管理人员关注环境的变迁，把握自己拥有的力量，将全部精力及其支配资源用于战略管理。,三、企业战略概念企业战略是指企业为实现自己的总任务和目标所制定的长期性、全局性、整体性的规划。四、企业战略的特征企业战略是设立远景目标并对实现目标的轨迹进行的总体性、指导性谋划，属宏观管理范畴，具有指导性、全局性、长远性、竞争性、系统性、风险性六大主要特征。,企业战略的特征1、指导性 2、全局性 3、长远性 4、竞争性 5、系统性 6、风险性,五、企业战略的分类1、发展战略，也叫增长战略。是指通过增加投资、扩大销售渠道、提高产品市场占有率，保持和发展企业竞争优势的一种战略。2、维持战略，也叫稳健战略。是指采取稳定发展态度的战略形态,主要适合中等及以下规模的企业或经营不景气的大型企业选择，可分为：无增长战略、微增长战略。3、转移战略，是通过改变经营计划、调整经营部署，转移市场区域（主要是从大市场转移到小市场）或行业领域（从高技术含量向低技术含量的领域转移）的战略。4、紧缩型战略，又叫撤退战略。是指企业从目前的战略经营领域和基础水平收缩和撤退，且偏离起点战略较大的一种经营战略。,六、制定战略规划的方式有五种：第一种是领导层授意，自上而下逐级制定，这种方式在很多企业里都运用；第二种是自下而上，以事业单位为核心制定；第三种是领导层建立规划部门，由规划部门制定；第四种是委托负责、守信、权威的咨询机构制定，当然这里所说的负责、守信、权威是一些必要的条件，可能还会有更多的条件，如果咨询机构不具备这些必要的条件，那么对企业来说是非常危险的；第五种是企业与咨询机构合作制定。在实际制定规划的过程中，这五种方式往往是相互结合在一起来操作的。,七、发展战略的主要类型（一）专一化发展战略一种企业一某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一个地区市场为主攻目标。这一发展战略整体是围绕着某一特殊目标服务，通过满足特殊对象的需要实现差别化或者低成本。1、条件（1）拥有特殊的受欢迎的产品。（2）开发了专有技术。（3）不渗透的市场结构。（4）不易模仿的生产、服务以及消费活动链。,2、优势（1）以特殊的服务范围来抵御竞争的压力。（2）以低成本的特殊商品形成优势。（3）以攻代守。3、局限性（1）容易限制获取整体市场的份额。（2）企业对环境的变化适应能力差。,（二）、一体化发展战略它是一种力求在两个可能的方向上扩大企业现有经营业务的发展战略。向后一体化发展战略是指企业的经营业务向供应方向扩大。前向一体化发展战略是指企业的经营业务向销售方向扩大。1、优势（1）将关键的生产过程或阶段纳入本企业，可减少前后向环节对该企业的制约或增加获利的可能性。（2）经营技术前后转移，形成合理生产，并可加强成本和质量的控制。（3）发展规模经济和降低交易费用。,（4）整体创新。（5）提高准入门槛。2、局限性（1）管理的复杂性增加，可能会导致管理的笑了下降和管理费用的增加。（2）风险集中且灵活度下降。（3）、不符合市场竞争的原则。,（三）、多样化发展战略一个企业的经营业务超出了一个行业的范围。相关多样化即增加同企业现有产品或劳务相类似的新产品。不相关多样化即增加同企业现有产品或劳务不大相同的新产品。1、优势（1）寻求新的经济增长点。（2）资源共享，发挥资源的协同效益。（3）使企业的生命周期和产品周期相分离。,2、局限性（1）、开发、创新的代价会增大。（2）、对技术开发人员的要求很高。（3）、管理复杂性增加。,总结：具体选择哪种战略还要企业根据自身的实力、市场的机会和竞争者的优劣等因素的基础上分析决定，但是必须注意以下的三个前提条件：1、实施资金是否充足，2、如果战略失败或中止，企业的现有竞争力能否维持，3、是否符合相关的法律或政府部门是否允许。,八、中小企业发展战略类型的选择（一）、中线企业的特点和战略观分散行业是指一个行业由众多中小企业组成，其中的任何一个企业都不具备市场占有率的绝对优势。比如食品加工、服装等。1、分散行业的一个重要特点是市场需求多样化和分散化。2、分散行业的另一个特点是准入门槛低，障碍小。3、中小企业规模小、规模效益就不高；而且其原材料和销路受市场供求影响大，所以交易成本较高。但正因为规模小、结构简单，因而企业灵活性大，易于决策和管理。4、中小企业经营的品种少，市场范围较集中，因而更容易接近顾客。根据顾客的特点制定针对性强的战略。5、资金不足、筹资较为困难。注重资金的使用效率。,（二）、中小企业发展战略类型的选择1、资源导向型战略2、小而专、小而精战略3、钻空隙战略4、经营特色战略5、联合竞争战略6、依附性战略,九、讨论：案例一瑞士机械表企业案例二美国通用汽车公司,创意方法训练每小组用三张纸写下名称、地点和行动 例如：XX 在家 看书,第五节 企业形象（Corporate Identify）策划,视觉识别的符号，在我国很早就开始应用了，比如官服，文禽武兽、还有旗帜、字号等等。目的在于区别，只是没有人对这一现象进行总结和归纳，提升为理论，来指导操作。,一、发展历史二战后，国际经济复苏，企业经营者感到建立统一的识别系统，以及塑造独特经营观念的重要性。自1950年，欧美各大企业纷纷导入CI。企业形象识别（CI）作为一种企业经营的策略，是在20世纪50年代有IBM公司首先提出的。,“平行线条体现了速度和力量”,60年代以后，欧美国家的企业CI导人出现了潮流般的趋势。7O年代的代表作是以强烈震撼的红色、独特的瓶形、律动的条纹所构成的CocaCola标志。总之，6O年代到80年代，是欧美CI的全盛时期。,在中国最早引入企业形象策划的是广东的太阳神集团。创立了企业、商标、产品三位一体的太阳神标志，太阳神商标在汪洋大海的同类产品中脱颖而出。本集团采用别具创意及积极进取的推广策略，迅速在市场上成功地树立了一个健康和关怀大众的企业形象。集团年产值由1988年的520w增至1994年的12亿。,太阳神足球队标志介绍：日与虎相影，APOLLO与tiger互辉的标识，以简练、强烈的图形，动、静和谐的糅合，生动、形象地表现了太阳神集团的企业文化和太阳神足球俱乐部的体育艺术完美的结合。,20年代90世纪初，中国许多企业纷纷以巨资创建企业的形象识别战略，如科龙，康佳等。,二、企业形象“形象”是指能引起人的思想或感情活动的具体形状和姿态例如有下列三组要素：五星红旗、天安门、长城、孙悟空、熊猫。太阳旗、富士山、樱花、和服。星条旗、自由女神、白宫、米老鼠、可口可乐这些要素的组合能瞬间唤起人们的记忆，产生联想，勾勒出中、美、日这三个大国的基本形象。任何组织都有自己的组织形象。大至国家、区域、行业，小至学校、公司、家庭，以至个人，都有着自己的形象。企业形象是指社会公众（包括企业内部员工）对企业的整体印象和评价，企业的素质、宗旨和行为在公众心目中的感受和地位。,1、构成 企业形象的构成：,2、企业形象表达的手段主要包括以下几个方面：（1）物质形象（2）人品形象（3）管理形象（4）礼仪礼节（5）社会公益形象,3、树立良好的企业形象(一)内在精神。开拓创新精神积极的社会观和价值观诚实、公正的态度,(二)外观形象企业名称企业广告企业的标志代表色环境设施,三、企业形象识别的概念CI开始是指企业形象识别，后日本企业在不断实践中丰富了和完善了CI策划的内容。现在的CI系统是由理念识别（Mind Identify 简称MI）、行为识别（Behavior Identify简称BI）和视觉识别（Visual Identify 简称 VI）三方面所构成。三者有机的构成了企业CIS战略。企业形象识别是将企业经营理念与精神文化，运用整体传达系统（特别是视觉传达系统），传达给企业内部与大众，并使其对企业生产一致的认同感或价值观，从而达到形成良好的企业形象和促销产品的设计系统。,四、CI企业形象识别是与企业形象的关系CI是与企业形象紧密相关，但绝非同一概念。其一，英文的表述截然不同。其次，二者涵义不同。再次，CI与企业形象构成要素迥异。课件，(企业识别)CI与(企业形象)CI是因果关系，而非同一概念。,五、实施CIS应遵循的原则（1）坚持战略性的原则。（2）坚持民族性的原则。（3）坚持个性化的原则。（4）坚持整体性的原则。,六、企业形象系统的导入时机(一)企业建成或改制重组(二)企业推出新产品 招商银行推出“一卡通”的成功，再推“一网通”，“金葵花”,(三)企业创业周年纪念 2009年是奥迪汽车成立100周年的年份，近日奥迪正式宣布对其标志进行改款，新logo比原来的四环更具立体感和金属感，同时把英文字体进行了改变，更符合现代感，并且放在了四环标志的左下角，”新改款”奥迪商标将陆续出现在奥迪的网站、文书、楼宇和展台等各种场合。,(四)活动领域扩大和产品结构多元化2005年底，腾讯更换新标。新标识保留了企鹅图案的轮廓，并用腾讯的科技主色调蓝色填充，从直觉上淡化了QQ即时通讯软件，给人“腾讯网不等于QQ”的直观印象。事实上，在2006年腾讯网的品牌架构中，包括腾讯传媒、QQ、TM、QQ游戏、3G腾讯网、腾讯100、QQ直播、QQ音乐、腾讯桌面软件在内的9个子品牌，全都归属在腾讯网旗下。因此，腾讯网此次换标，不仅仅是对品牌内涵的重新阐释，更是一次对业务架构的大梳理。,(五)开拓国际化经营,(六)企业重要人事变动 新一届董事会诞生之后，科龙电器新任董事长汤业国于今日在顺德总部正式公布科龙新标志及其品牌战略。代表了“科技”、“精神”、“活力”、“进取”、“文化”和“人才”的海信橙色点移入科龙的标志，替代科龙红色的一笔，形成科龙具有海信橙色基因的新标志。,(七)提高企业知名度,(八)重新塑造企业形象 万科旧标志“VANKE”在1988年开始使用，在原标志的设计阶段，万科还是一家以经营电器贸易起家的多元化公司，且有进入电器制造业发展的思路，因此原标志的设计带有适合在电器产品上使用的考虑。此外，其中V字母右边五道斜杠，寓意着当时万科从事的房地产、商贸、工业、股权投资和文化传播等五大主业。随后，万科将住宅业务确定为其核心业务，公司开始进行专业化改造，将住宅开发外的其它所有业务转让，并逐步成长为目前中国最大的住宅企业。原标志的内涵已经不完全吻合万科目前的定位和未来发展的方向，因此有了新标志的诞生。,四个V朝向不同角度，寓意万科理解生而不同的人期盼无限可能的生活空间，积极响应客户的各种需要，创造性地为人们提供差异化的理想居住空间。四个V旋转围合成中国传统民宅中常见的窗花纹样，体现了万科专注于中国住宅产业的业务战略。四个V形状规整有序，象征万科推进更加工业化的全新建筑模式，从而提高住宅质量水准，减少环境污染和材料浪费。四个V相互呼应循环往复，代表万科积极承担社会责任，坚持可持续发展经营理念。四个V鲜艳活泼，寓意万科人健康丰盛、充满激情的性格特征。,七、企业形象系统导入条件(一)企业真正需要高层领导全面参与(二)企业市场定位准确(三)企业产品与服务质量的提高(四)具有明确的导入目的(五)企业形象系统策划人员的专业素质,九、良好的企业形象策划的优点获得社会公众的好评，树立良好的企业形象，弥补单纯追求企业经营活动的不足。1、吸引顾客、扩大市场份额2、吸引人才、获得社会协助和支持3、形成企业的无形资产,良好的企业形象策划的优点,十、企业形象策划（cis）之间的关系视觉识别（VI）：是指企业将其自身独特的个性和基本精神通过视觉的表现形式传递出去，达到强调企业个性，塑造独特企业形象的目的。又可分为两大主要方面：一是基础系统，包括企业名称、品牌标志、标准字体、印刷字体、标准图形、标准色彩（宣传口号、经营报告书和产品说明书等八大要素；二是应用系统。它至少包括十大要素，即产品及其包装、生产环境和设备。展示场所和器具、交通运输工具、办公设备和用品、工作服及其饰物、广告设施和视听资料、公关用品和礼物、厂旗和厂徽、指示标识和路牌等等。,活动识别（BI）：是指企业在企业经营理念的知道下，对内的管理、教育、规范活动，以及对外的经营活动、宣传活动、公益活动。实在企业的经营理念指导下逐渐培养起来的企业全体员工的自觉行为和方式。如接待技巧、工作环境、废气物处理方式、危机处理等。,理念识别（MI）：是企业在长期的发展中逐渐形成的基本精神和具有独特个性的企业价值体系。它既是企业的象征、宝贵的精神财富，又是企业不断发展壮大的原动力。一般包括企业的经营信条、座右铭、经营战略策略、员工的价值观等,三者的关系,形象一点说，CI就是一支军队，MI是军心，是军队投入战争的指导思想，是最不可动摇的一部分；VI是军旗，是军队所到之处的形象标志；而BI则是军纪，它是军队取得战争胜利的重要保证。,十一、企业理念识别系统1）、来源1、民族文化2、社会文化3、优秀企业的先进的理念4、本企业的优良传统,2）、内容1、经营方向经营目标的设置（业务范围）需要确定以下几个方面企业共同的价值观、企业的最高目标、企业的多目标体系,2、经营思想企业经营活动中的指导思想和基本元则惠普公司的使命：在技术上为人类进步和福利作贡献。中国移动通信的宗旨：追求客户满意服务企业的经营思想是从企业长期的经营活动中提炼和抽象出来的。企业创始人的思维哲学、企业中英雄人物的人生观和价值观、社会普遍认可的价值观、其他企业的经营哲学,3、经营道德人们在进经营活动中应该遵循的、靠社会舆论、传统习惯和内心信念维系的企业规范的总和。符合社会公德和伦理道德的规范突出行业特色、企业产品及服务特色的道德规范4、经营风格,十二、CIS策划,第六节 企业创业策划,一、企业创业概述1、创业学的学术地位还没有自己应有的学术地位“创业”概念本身，学术界仍然未能给出一个清晰的概念框架。到目前为止，创业领域的研究边界仍然没有得到清晰的界定。到目前为止，还有发展称一个有别于其他领域的真正意义上的创业理论。,2、创业的概念创业者泛指具有创业精神和创业行为的商业行为者。涉及领域机会、创业团队、环境、组织模式创业周期“全球创业观察”组织认可的42个月,3、创业研究的趋势关注谁是创业者创业者如何在环境中发现和利用机会发展新业务的创业过程创业结果,4、创业的动机内在的企业家精神明确的创业动机至少需要两个方面的条件：相对清晰的创业主意具有较低的机会成本,二、企业家创业的过程选择1、创业期的特征员工少企业资产数量少发展后劲无形资产优势问题,2、创业过程中的资源整合1）、充分考虑创业的前提时间问题资源问题财务、管理问题,2）、充分考虑行业状况行业结构企业在行业的地位或者竞争力企业进入某个领域创业有助于扩大现有的经营内容原有行业的发展前景不佳,3）、避免创业失败合理的进入模式产品、技术和制造问题经营管理问题市场开拓能力,4）、创业的有利条件经验对创业非常重要产业集群为创业提供资源保障战略联盟的作用,三、企业创业行为策划1、创业环境模型,2、创业策划书前言新创业策划的目标和背景新创业的定义环境分析新创业展开的策略组织、计划及预算,第七节 企业进入市场策划,一、企业的机会与威胁分析1、宏观环境经济因素：法律因素：人口因素：文化因素：自然因素：技术因素：,2、行业环境因素行业中的新进入者、替代品、买方、卖方（供方）行业中缘由的竞争者,3、外部环境资料的收集一手获得：调研活动，难度大、费用高；具有更强的针对性二手资料：费用低、容易获得。获得途径：政府出版物统计年鉴，权威性、可靠性；商业出版物企业管理方面的杂志；商业机构。,4、机会威胁分析机会分析企业通过对外部环境的分析，找出有利于企业营销活动的因素，并具体分析其影响强度和成功的可能性的过程。,威胁分析威胁分析是指企业通过对外部环境的分析，找出对企业营销活动不利的因素，再具体分析其影响强度和发生的可能性的过程。,综合分析将机会分析与威胁分析结合起来，运用到某项业务上，就可以了解该业务所处的外部环境，从而为企业决策提供依据,5、企业优劣势分析企业的优势劣势分析又称为内部环境分析，是企业对自身的审视。收集方法：一手持分者分析、二手账目、报表制造能力指标 盈利能力指标抗风险能力指标组织能力指标发展能力指标营销能力指标,6、企业优势劣势分析中要注意的几个问题1这种分析方法虽然比较全面地考虑了企业内部环境的各个方面，但是没有考虑到各个因素之间的关系和相互作用。2在企业的各个方面都具有优势的情况下，企业也可能表现不佳。3在企业有些方面处于劣势时，企业也可能表现出良好的态势。4企业认识到自己的优势、劣势后，不应只埋头于自己处于优势地位的业务，而放弃处于劣势地位的业务。,二、SWOT分析1、SWOT分析法的含义与意义把对企业的机会、威胁、优势和劣势的分析综合起来全面考虑和评估企业营销环境就是SWOT分析。S表示优势(strengths)，W表示劣势(weaknesses)，表示机会(opportunities)，T则表示威胁(threats)。1能够揭示企业的优势与劣势所在，使企业在营销活动中“扬长避短”。2能够明确企业面临的机会与威胁，使企业在营销活动中趋利避害。3能够让企业认识到应放弃的业务，丢掉包袱。4能够让企业把握住要重点推动的业务，加速企业的发展。,2、SWOT分析的步骤企业进行SWOT分析的具体步骤如下：1收集信息。2信息的整理与分析。3确定企业具体业务所处的市场位置。4拟定营销战略。,3、SWOT综合分析 企业营销方案的制定就是要能充分利用优势，克服或避免劣势，抓住面临的机会，避开威胁或尽量使其损失最小，可以通过象限法来确定企业的营销战略,四、运用SWOT分析要注意的问题 SWOT分析法要与机会威胁分析、优势劣势分析结合起来运用，才能全面地剖析企业的内外环境。SWOT分析法存在两点不足。1将机会与威胁对立起来。(1)机会与威胁因素都很多。(2)机会与威胁因素都很少。2不能详细列出企业的优势劣势所在。,三、企业入市的行为及过程1、概念企业入市也称作市场进入，是企业根据自己的启动或扩张战略而决定进入到一个本企业尚未涉足的产业领域或目标市场区域的行为或过程。企业入市是企业营销战略行为的启动。企业面对的是新市场。企业是主体。企业入市既是一种行为，也是一个过程。就是说，企业入市活动不能在瞬间行为中完成，必须在一段时间中完成。,2、过程 企业入市作为一个过程包括三个阶段及相应的入市活动，试探性进入包括营销策划、调研和试销等。,四、市场壁垒分析 1产品差异。2规模经济。3资本存量。4流通渠道。5政府政策。除上述障碍以外，还有区域壁垒、目标市场经济发展程度、文化屏障、心理情感等方面的障碍。,第八节 企业营销策划,一、市场预测市场预测的内容：市场需求潜量企业产品销量市场价格企业投资效果相关科技发展前景新产品开发前景,市场预测的方法：类推法：通过不同事物的某些相似性类推出其他的相似性，从而预测出它们在其他方面存在类似的可能性的方法。相关类推法、对比类推法经验判断法：通过对专业人员及预测人员的经验和判断能力作为预测的方法。经理人员、营销人员、综合判断,用户调查法：借助用户的购买需求专家意见法：依靠专家的只是、经验和分析判断能力，在对过去今昔分析的基础上的判断。时间序列法：根据过去的资料，依据观察数值来预测。回归分析：函数分析。,市场预测的步骤：确定预测目标收集资料选择预测方法和建立预测模型分析评价修正预测数据编写预测报告，总结预测经验。,二、目标市场策划1、市场细分市场细分是指企业按照一定的细分变数，根据消费者的需求差异，把某一整体市场划分为两个或两个以上各有相似欲望与需求的分市场或子市场的一种过程。原则：可衡量性、可进入性、实效性。,市场细分的可变因素（消费品市场）产品可以分为消费品和工业品地理变量：地区、区域大小、人口密度、气候人口统计变量：人口统计变量是区分消费者群体最常用的基础，年龄、性别、家庭人数、收入、职业等等。心理变量：社会阶层、生活方式、个性。直接影响行为变量：使用时机、追求的利益、使用者状况、使用率、品牌忠诚情况、准备程度、对产品的态度。,2、目标市场就是企业在市场细分的基础上，从满足现实的或潜在的目标顾客的需求出发，并依据企业自身经营条件而选定的一个或为数不多的特定市场简单地说：目标市场就是企业产品或劳务的消费对象市场细分消费者群体目标市场企业选择,选择目标市场的标准市场上存在尚未满足或可以刺激的潜在需求市场上存在一定的购买力，有效需求旺盛竞争者并未完全控制市场企业有能力经营市场适宜的宏观环境,3、目标市场营销策略无差别市场营销策略无差别市场营销策略，就是企业把整个市场作为自己的目标市场，只考虑市场需求的共性，而不考虑其差异，运用一种产品、一种价格、一种推销方法，吸引可能多的消费者。这种策略的优点是产品单一，容易保证质量，能大批量生产，降低生产和销售成本。但如果同类企业也采用这种策略时，必然要形成激烈竞争。,差别性市场营销策略 把整个市场细分为若干子市场，针对不同的子市场，设计不同的产品，制定不同的营销策略，满足不同的消费需求。优点：满足不同消费者的不同要求，有利于扩大销售、占领市场、提高企业声誉。缺点：由于产品差异化、促销方式差异化，增加了管理难度，提高了生产和销售费用。,集中性市场营销策略 集中性市场营销策略就是在细分后的市场上，选择二个或少数几个细分市场作为目标市场，实行专业化生产和销售。在个别少数市场上发挥优势，提高市场占有率。优点：集中优势力量，有利于产品适销对路，降低成本，提高企业和产品的知名度。缺点：经营风险较大，目标市场范围小，品种单一。同时，当强有力的竞争者打入目标市场时，企业就要受到严重影响。,4、目标市场影响因素1）企业的资源特点2）产品特点 3）市场特点4）产品生命周期5）竞争者的策略,5、市场定位根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者对该产品某种特征或属性的重要程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给消费者，从而使该产品在市场上确定适当的位置。定位过低：有些公司发现购买者对产品只有一个模糊的印象。购买者并没有真正地感觉到它有什么特别之处。定位过高：买主可能对该产品了解得十分有限 定位混乱：顾客可能对产品的印象模糊不清。这种混乱可能是由于主题太多所致 定位怀疑：顾客可能发现很难相信该品牌在产品特色、价格或制造商方面的一些有关宣传。,6、市场定位的策略迎头定位 策略：是指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。优点：竞争过程中往往相当若人注目，甚至产生所谓轰动效应，企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了解，易于达到树立市场形象的目的。缺点：具有较大的风险性。,避强定位 策略：是指企业力图避免与实力最强的或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。优点：避强定位策略能使企业较快地在市场上站稳脚跟。并能在消费者或用户中树立形象，风险小。缺点：避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，很可能使企业处于最差的市场位置。,创新定位 寻找新的尚未被占领但有潜在市场需求的位置，填补市场上的空缺，生产市场上没有的、具备某种特色的产品。如日本的索尼公司的索尼随身听等一批新产品正是填补了市场上迷你电子产品的空缺，并进行不断的创新，使得索尼公司即使在二战时期也能迅速的发展，一跃而成为世界级的跨国公司。采用这种定位方式时，公司应明确创新定位所需的产品在技术上、经济上是否可行，有无足够的市场容量，能否为公司带来合理而持续的盈利。,企业营销策划,一、营销策划的含义所谓营销策划是指企业在对内外环境的准确分析的基础上，围绕企业发展的特定目标，全面构思，针对选择企业未来一段时间内的营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划的过程。,1、营销策划是营销活动成功的基础2、营销策划不等于营销计划3、营销策划是为营销决策的谋划,二、营销策划的特征1、目的性2、复杂性3、系统性4、竞争性5、实践性6、创新性,三、营销策划的功能1、在营销活动中起指导的作用2、在一定程度上能增加利润，降低成本费用3、有利于企业营销目标的制定4、营销策划具有整合功能,四、营销策划原理(1)整合原理。(2)人本原理。(3)差异原理。(4)效益原理。,五、营销策略1、产品策略产品定位、产品品牌、产品质量功能等2、价格策略拉大批零售价，给予数量返点3、销售策略分销、直销模式；销售队伍，物流系统等等4、促销策略重大活动，公关活动，利用新闻媒体,第九节 广告策划,广告策划，是根据广告主的营销计划和广