东北大学销售行为学课件第六章赢取承诺.ppt

销售行为学,销售行为学,第六章 赢取承诺,原书第二章购买的心路历程,第一节 兑现性和集成产品,你是一个忙于事业的大龄男青年，虽事业有成但个人问题迟迟没有解决。隔壁李婶很关心你的个人问题，一直给你积极的介绍对象，但结果总是不尽如人意。在经过了28次相亲后，李婶又给你介绍了一个女孩。,销售行为学,第六章 赢取承诺,李婶说：这女孩84年出生，毕业于中央戏剧学院，先后参加过文化部和中央电视台春节联欢晚会的舞蹈表演，而且饰演了一些影视剧的角色。如宫中的年素言和北京爱情故事中的沈冰。,你满腹狐疑，因为李婶以前总是这么说，但每次似乎都不像她说的那么好。,销售行为学,第六章 赢取承诺,眼见为实，现在你决定赴约啦，是什么帮助你下定决心？。,销售行为学,第六章 赢取承诺,赢取顾客承诺的第1个关键是什么？,关键人的买点和卖点是关键人自己眼里的价值的具体呈现形式，是决定关键人购买倾向的两类因素。现实社会中，人们从“倾向”到“行动”往往还需要考虑一种东西，那就是对“行动”所伴随着的风险的疑虑。任何行为都伴随着相应的行为风险，购买行为也有与其相伴的购买风险，面对这种风险，人们往往非常坚定地遵守这样一条价值交换的基本原则：可以兑现的才是真正可以交换的。,沟通渠道,沟通效果从高到低;面对面录像录音文字对于复杂难懂的信息，书面文字媒介更有效。,销售行为学,第六章 赢取承诺,启示,证明你所说的对于客户最终的行动至关重要。这就是“兑现性”的问题。,销售行为学,第六章 赢取承诺,感知风险,顾客对大多数的购买行为都存在感知的风险。（1）决策结果的不确定性；（2）错误决策后果的严重性。感知风险的6个构成因素：（1）时间风险；（2）功能风险；（3）身体风险；（4）财务风险；（5）社会风险；（6）心理风险。,销售行为学,第六章 赢取承诺,产品是什么？,传统定义：是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、观念等。,复杂销售中的定义：是可以被关键人VOC接纳的一个可以实际兑现的买点和卖点的集合。简单地说，产品就是带有兑现性的一组买点和卖点。大众化营销和复杂销售：春节联欢晚会和歌舞晚会、戏曲晚会的对比,什么是产品？一个操作的定义,产品是可以被关键人VOC接纳的一个可以实际兑现的买点和卖点的集合。它之所以能具体并有效地帮助销售是因为它明确地告诉销售方，你得首先与关键人进行沟通来认识和把握由情景因素所导致的关键人的VOC，确定可以变化的VOC最终可以接纳的买点和卖点，并证明它们是可以实际地兑现的。,销售行为学,第六章 赢取承诺,案例中涉及的产品兑现性分析,销售行为学,第六章 赢取承诺,案例：一位妇女购买哈巴狗的经历,购买的价值=,=销售的价值,销售=f（VOC，买点 U 卖点，兑现性）,集成产品的概念,销售行为学,第六章 赢取承诺,集成产品的解释,如何集成？,销售行为学,第六章 赢取承诺,“集成”过程包括两类基本的销售活动：一是选择，即选择并突出那些已被关键人和COL（关键意见领袖）的VOC所接纳的买点和卖点；二是证明，即向他们证明这些买点和卖点是可以成功兑现的。集成要素就是支持买点和卖点成功兑现的因素。集成活动：那些能使关键人确信自己的购买决策定会成功的，各种公司运行体系的考察、样件的提供、样机的展示、核心开发人员资质的介绍、资讯的提供等等，都是一般人们常见的“集成”活动。,对集成产品的深入认识,销售行为学,第六章 赢取承诺,（1）所销售的东西在某些领域根本不在产品本身，这些产品只是成为买点和卖点得以传播的介质而非真正需要传播和接受的有用的价值信号。（2）买点和卖点的兑现性是销售人员和销售管理人员必须认真对待的即销售作为买点和卖点的发现和兑现这一“集成活动”贯穿于售前、售中和售后的整个过程，销售工作绝非止于订单的获得。,销售行为学,第六章 赢取承诺,需求意识的诞生：理想和现实的差距感,明确满足需求的依据：VOC的诞生,判断“产品”价值：基于VOC的价值判断，个人的买点和卖点,判断购买风险：基于买点和卖点的兑现能力认识,做出购买或不购买的决定：基于购买行为所能获得的“实际”交换价值的认识,关键人视角中的购买进程,销售行为学,第六章 赢取承诺,前期市场工作所引导的销售目标,发现、确认关键人和关键意见领袖,判断、甚至是协助形成价值依据（VOC）,判断和确认具体的价值形式和内容关键人自己的买点和卖点,兑现条件的说明和安排，集合产品,价值交付,从销售者视角里的销售过程,销售行为学,第六章 赢取承诺,客户证明的方法1技术交流,很多工业产品都有一定的技术含量，所以客户采购时会非常希望了解各个厂商产品的性能、技术指标和应用范围，以期能够采购到最合适自己的产品；同时，厂商也非常想有机会与客户的技术决策者面对面的接触，把产品的优势和价值全部展示给客户，于是技术交流这种方式就诞生了。技术交流的地点和形式：可以安排在销售方的工厂、技术中心或者是典型的成功客户那里，可以邀请一个客户的技术负责人，也可以邀请若干个企业的技术负责人。,销售行为学,第六章 赢取承诺,客户证明的方法1技术交流,很多技术交流没有对销售起到促进作用，这是因为大多数企业的技术交流过于技术导向而非商务导向。技术交流的最终目的是为了达成销售，销售工程师对技术的讲解只是达成销售的辅助手段。如果通过技术交流能够使客户最终按照己方的技术参数制定采购标准，销售就已经成功一大半了。案例：E公司暖通产品的技术交流,销售行为学,第六章 赢取承诺,客户证明的方法1技术交流,E公司是一家生产暖通设备的跨国企业，产品主要应用于建筑楼宇。他们的产品品质非常好，最大的特点就是运行平稳，低噪音，但进入中国市场相对较晚，所以在销售方面却始终落后于竞争对手。通过技术交流，从原来被动的接受客户的采购标准变成主动地去影响客户，把自己的运行平稳和低噪音优势不断放大，努力使客户按照己方产品的特点制定最终采购决策标准。最终在很多政府公共建筑和大学、医院的项目中依靠运行平稳和低噪音优势中标。,销售行为学,第六章 赢取承诺,客户证明的方法1技术交流,需要注意的是，要想主导客户的决策标准就必须首先要深入了解客户的需求。例如，有一个音乐学院的项目，本来甲方已经决定选用全球第一品牌K公司的产品，后来E公司的采购人员发现甲方的机房旁边就是调音室，而调音室是需要非常安静的环境的，于是他们就把问题放大，用SPIN的方法引导客户产生对噪音的担忧，继而成功的用运行平稳，低噪音的优势屏蔽了竞争队，一举中标。,销售行为学,第六章 赢取承诺,客户证明的方法2参加展会,在同一时间、同一地点使某一行业中最重要的生产厂家和购买者集中到一起，可以向国内外客户试销新产品、推出新品牌，同时通过与世界各地买家的接触，了解谁是真正的客户，行业的发展趋势如何，最终达到推销产品、占领市场的目的。美国贸易展览局近期作出的一份调查显示，制造业、通讯业和批发业中，2/3以上的企业经常参加展览会；金融、保险等服务性行业虽然只能展示资料和图片，但依然有1/3以上的公司将展览会视作主要的营销手段。,销售行为学,第六章 赢取承诺,客户证明的方法2参加展会,展览会有别于其它营销方式，它是唯一充分利用人体所感官的营销活动，人们通过展览会对产品的认知是最全面、最深刻的。同时，展览会又是一个中立场所，不属于买卖任何一方私有。从心理学角度看，这种环境易使人产生独立感，从而以积极、平等的态度进行谈判。这种高度竞争而充分自由的气氛，正是企业在开拓市场时最需要的。展览会又是一项极为复杂的系统工程，受制因素很多。从制定计划、市场调研、展位选择、展品征集、报关运输、客户邀请、展场布置、广告宣传、组织成交直至展品回运，形成了一个互相影响互相制约有机整体，任何一个环节的失误，都会直接影响展览活动的效果。,销售行为学,第六章 赢取承诺,客户证明的方法2参加展会,参加展会的注意事项：（1）要有明确的目标：如树立、维护公司形象；开发市场和寻找新客户；介绍新产品或服务；物色代理商、批发商或合资伙伴；研究当地市场等；（2）对于展会要谨慎选择：综合考虑展会性质、知名度、展览内容、时间、地点等；（3）要精心准备：展品选择、展示方式、展台设计、人员配备、客户邀请。,销售行为学,第六章 赢取承诺,客户证明的方法3测试和样品,耳听为虚，眼见为实。测试和样品可以使客户切实体会到产品的特性及其给自身带来的利益。,牡丹虽好，还要爱人喜欢！,劲酒虽好，可不要贪杯哦！,销售行为学,第六章 赢取承诺,销售行为学,第六章 赢取承诺,如何挖掘好的买点和卖点,顾客的选择标准看法（VOC）是买点和卖点的基石,什么是兑现性？,兑现性就是“言必信，行必果”案例：肯德基的“知错就改”,销售行为学,第六章 赢取承诺,买点、卖点和兑现性,案例1：关注资源、关注自然，日本汽车工业的崛起。,案例2：中国女性角色的转变 与Debeers的营销沟通。,第二节 合适沟通者和关联资源,任何有效的沟通只能开始于沟通双方的沟通意愿。销售中，销售方对什么因素、采取什么方式才能使关键人产生沟通意愿应给予足够的关注。,销售行为学,第六章 赢取承诺,（1）忙碌不盲目，放松不放纵，张弛有度。（2）多则惑，少则明，简约而不简单。（3）进，固然需要勇气；退，更需要智慧用心。取舍之间，彰显智慧。,如何理解下面的这句话？家长说不如老师说，老师说不如同学说，同学说不如明星说，明星说不如自己愿意说。,销售行为学,第六章 赢取承诺,“正当业务理由”（Valid Business Reasons）。是指，在客户拜访之前，销售人员应该努力找到客户人愿意见你的理由，而不是你要见客户人的理由。这家培训公司还根据自己的实践经验，对这种理由的具体语言的表述形式、它们的作用和意义做了专门的说明。这一作法又说明了什么呢？,销售行为学,第六章 赢取承诺,赢取顾客承诺的第2个关键是什么？,单打独斗的销售活动是效率低下的，关键人自己的价值认识和形成过程往往受到其他“相关人士”的影响。无论这些“相关人士”来自哪里，为了有效参与到关键人的价值形成过程中，销售方都应有意识地关联他们，因为他们是客户价值形成和交换过程的协助者，所以，也应该是你获得持续成功销售的重要资源“关联资源”。需要时，他们是可以借助的“合适沟通者”协助销售方有效销售的人。,销售行为学,第六章 赢取承诺,案例：苏妲的销售,苏丹是SAP公司在美国的销售代表之一。她的销售业绩是定额的400%，为德国商用软件供应商SAP公司带来了约4,000万美元的收入。苏丹经常采用的方式是直接同企业负责该方面工作的负责人直接联系，这种方法也不总是有效，尤其在经济不景气的时候。在和半导体制造商AMD公司打交道的时候，一个多月的时间里，AMD的首席信息官弗雷德马普（Fred Mapp）没有回过她一次电话。马普是SAP强劲的竞争对手甲骨文公司（Oracle）的一贯支持者，他不想考虑别的公司的产品。然而，苏丹却不放弃。她不停地打电话，不仅打给马普，还打给直接向马普汇报的下属。一直打到马普的下属明确告诉苏，“别再给马普打电话。”,销售行为学,第六章 赢取承诺,案例：苏妲的销售续,苏丹变换了一种方式。AMD的德国分部曾向SAP采购过产品，苏丹便和德国负责这份单子的销售代表通了电话。请后者帮助，找到了德国AMD的联系人，请他在出差去美国时和苏丹见上一面。这次见面促成了苏丹和马普手下一位IT经理的面谈，这位经理随后又向马普引见了苏丹。苏丹认真聆听了马普对新软件的要求并表示出理解，而这些则让马普心生欢喜。此外，马普欣赏的还有苏丹的执着与热情，“我们说话时，她认真做着记录。当她说她将打电话追踪后续情况时，她的确这么做了。”最终，马普放弃了甲骨文的产品。分析师估计这笔交易超过了2,000万美元。马普现在说：“我会为苏做任何事情”。,销售行为学,第六章 赢取承诺,在复杂销售和销售管理中，公司的销售过程一般会涉及公司的各个部门里的各种有关人员，如：技术人员、财务人员、物流人员、质量人员、律师等等。一个销售过程的有效展开需要一个团队或一种团队式的合作：正式的或非正式的，并非销售人员自己就能完成所有的销售工作。与关键人有效地进行沟通和互动并非只是销售人员或销售部门的事，它往往要涉及其他人。不管出于什么原因、出于何种考虑，这种通过直接或间接地介入其他相关人来提高与客户关键人的沟通、互动意愿和效果的方法，都应该作为销售和销售管理研究的内容之一。,销售是目的在于实现交换的沟通和互动过程。销售的核心问题是沟通和互动问题。案例：“对等拜访”在一些跨国公司的销售实践中，销售人员或客户经理须按照公司要求，提供专门的“客户文件”，其中往往有一个文件就是所谓的客户组织结构和“权利图”，公司将依据这些信息，按照“对等”的级别，协同具体的销售人员或客户经理拜访这些人。这种有效的销售形式向我们暗示一个道理：地位是某种门坎，它往往使销售人员迈不过去。,销售行为学,第六章 赢取承诺,销售行为学,第六章 赢取承诺,销售人员的角色？,销售行为学,第六章 赢取承诺,销售人员或销售部门在销售活动中应该扮演的角色是一个积极参与的组织者，应该协调并有计划地使用所有能够获得的“关联资源”（公司内、外的）去赢得成功销售。这里所说的关联资源是指销售人员以外的、所有可以帮助、支持他与关键人进行有效沟通的人。在销售实践中，有经验的销售管理人员只要看看销售人员认识多少人，这些人在公司和社会上所处的地位，以及销售人员与他们的关联状态，就能八九不离十地估计出这个销售人员大概的销售业绩了。,谁是合适的沟通者？,销售行为学,第六章 赢取承诺,与关键人地位相称的人,与关键人价值角色相称的人,其他对关键人有影响力的人,合适沟通者的作用及特征,销售行为学,第六章 赢取承诺,（1）对处于采购流程不同阶段的关键人，选择合适沟通者沟通关键人的买点、卖点和兑现性（2）合适沟通者可能是销售人员自己、技术工程师、物流工程师、财务人员、你的上级，也可能是公司以外的其他相关人士，甚至是你在客户公司的支持者（3）合适沟通者的特征：清楚地了解要沟通的买点和卖点和兑现性；丰富的专业知识；良好的沟通技能；与沟通对象相称的地位和身份（4）必须根据对销售过程的认识，有计划地组织、协调和有效利用一切可以利用的“关联资源”。,案例水泥机械的销售,一个学员，生产水泥超级粉碎机,与某水泥厂，当地的水泥行业协会合作举办降低能耗、提高劳动生产率、提高核心竞争力的现场会。,水泥厂厂长发言，总工发言。,销售行为学,第六章 赢取承诺,第三节 销售状态指标,销售行为学,第六章 赢取承诺,赢取顾客承诺的第3个关键是什么？,任何过程的控制和管理都离不开有效的状态指标，销售过程也是如此。销售人员只有在知道自己处于何种销售状态，方能心中有数，才可能采取具有目的性和针对性的策略和行动，最终实现价值交换。“关联状态”指标、“态度指标”和“信心指标”就是这种属性的状态指标，它们是控制和管理销售过程的工作指标。它们的组合使用不仅能帮助发现销售中的问题，指示下一步应该安排哪些销售事件，还可以同时将销售人员的“感觉”自动转变成“可视的”销售和销售管理图象。,关联状态指标反映的是销售人员与关键人现有的“销售沟通”状态，这个“销售沟通”状态的衡量标准被定义在销售人员从关键人那里获得的、与一个特定销售有关的信息量上。,销售行为学,第六章 赢取承诺,销售行为学,第六章 赢取承诺,关联状态指标无话可说,症状：关键人不向销售人员提供任何有关销售的信息，该关键人或者对销售人员采取冷漠的态度，有一种戒备的心理；或者觉得销售人员销售的产品和自己没有关系，自己对之不感兴趣，当然，也有可能是销售人员在面对关键人的过程中缺乏有效的接近技能，没能引起他的注意。,对策：无话可说是对销售人员最不利的一种关联状态，在这种关联状态下，销售人员不可能获得销售的成功。因而，销售方必须对之加以关注，寻找原因，找出对策，通过改变沟通场合、调整沟通风格和沟通形式、安排一些有利于改善关键人沟通意愿的销售事件、提高接近技能等手段，提升自己与关键人之间的关联状态。,销售行为学,第六章 赢取承诺,关联状态指标只说官话,症状：销售人员能够从关键人那里获得部分信息，然而，这些信息是销售人员可以从其它场合或渠道轻易获得的“公共”或“官样”信息。销售人员在与关键人沟通后，会发现自己并没有从中获得任何对自己有实质性帮助的信息。,对策：销售方应该从关键人的角度思考问题，注重了解对方的心理和感受，同时充分利用自己的关系网络，努力在关键人的“认知世界”里集成那些对关键人非常重要的客户价值。,销售行为学,第六章 赢取承诺,关联状态指标有效谈话,状态：销售人员可以从关键人那里获得很多信息，而其中一些信息是自己在其它场合或渠道不易得知的。有时没有透露的信息对销售方至关重要，甚至是能否取得销售成功的关键。因此，从关联状态处于有效谈话的关键人那里，挖掘更多、更有价值的信息，对于销售方来说至关重要。,应对：销售方应该继续优化和关键人的关联状态，切不可因为从关键人那里获得了一些有价值的信息，就以为自己和该关键人的关联状态已处于最佳。忽视了这一点，销售人员便可能无心去提升自己和关键人的关联状态，从而失去获得更多、更有价值信息的机会。,销售行为学,第六章 赢取承诺,关联状态指标无话不谈,状态：销售人员可以从关键人那里获得大量的有关销售的关键性信息。此时，关键人自己往往已非常认同集成产品所集成的价值，自己非常希望获得你的集成产品，所以愿意与销售方分享自己知道的很多信息。,应对：同关键人建立起无话不说的关联状态的销售人员，拥有一笔巨大的财富和资源。因此，这种关联状态是那些想获得销售成功的销售人员一种非常重要的关联资源。,关联状态指标与沟通场合,销售行为学,第六章 赢取承诺,在一个合适的沟通场合，某个关键人可能向销售人员透露大量对销售有价值的信息，而在另外一个不合适的沟通场合，同一个关键人向同一个销售人员透露信息的意愿就可能大打折扣，这和具体的沟通场所、关键人的沟通文化都有关。因此，销售人员要想从某一关键人那里获得尽量多的有价值的信息，就必须寻找有利于和关键人进行有效沟通和互动的沟通场合。寻找和选择这样的沟通场合与关键人沟通，不仅是销售人员的销售工作之一，销售人员能否促成一个合适的沟通场合，往往也反映出他与关键人在一般关系面上的远与近、亲与疏。,销售行为学,第六章 赢取承诺,态度指标反映的是关键人对某个购买的个人倾向程度，它是依据关键人对自己的买点的认同程度，来度量关键人个人的购买意愿的。,当交流买点话题时，应重点观察：沟通过程是否进展顺利，关键人对此关注的具体言行是什么，关键人是否愿意分享有用的细心，关键人的正面反应是什么，关键人实际履行的行动是什么？,销售行为学,第六章 赢取承诺,人在交际过程中会自觉或不自觉的加入自己的手势、表情、身体动作、眼神等肢体语言来强调自己的主观意愿。一个有效的沟通者应学会倾听和理解下列非语言信息,销售行为学,第六章 赢取承诺,（1）躯体行为；（2）面部表情；（3）声音特征；（4）手势；（5）人际距离。,态度指标和关联状态指标的关系,可能的买点,买点的确认,关系的改善,销售行为学,第六章 赢取承诺,销售行为学,第六章 赢取承诺,信心指标是指关键人对自己的卖点的公开认同程度。,销售行为学,第六章 赢取承诺,销售行为学,信心状态指标“一对一”场合没认同,状态：说明关键人还有很多顾虑，销售人员的信心指标此时还处于很低的层次，除非别无选择，销售人员不应该在这种情况下冒然向关键人提出成交的要求，操之过急只能适得其反，销售人员应通过对销售情景以及关键人的深入分析，找到原因，采取相应措施，改善信心指标。当销售人员通过自己的努力获得了良好的信心指标之后，在这些关键人那里，就有了销售成功的把握。,销售行为学,第六章 赢取承诺,销售行为学,信心状态指标“一对一”或小场合基本认同,状态：当关键人对于自己的卖点处于“一对一”或小场合基本认同的状况时，关键人已经能够或者在和销售人员单独会面的时候，或者在其一般同事或销售人员“关联网络”中的成员面前公开认同其卖点，这就意味着关键人已经开始公开在一部分相关人员中营造自己购买行为合理性的气氛。,销售行为学,第六章 赢取承诺,销售行为学,信心状态指标大或重要的场合基本认同,状态：当某个关键人对于自己的卖点处于大或重要场合基本认同的状况时，在这个关键人那里，销售人员的信心指标达到了一种最为理想的状况。关键人此时已经开始在诸如其重要同事和上司面前这样大或重要的场合公开认同其卖点，尽管关键人并没有公开承诺购买销售人员的产品，但这样的行为已经可以充分反映购买倾向，表明其购买的决心和态度。信心指标达到这一步，销售人员在这种关键人那里，就有了很大的销售成功的把握。,谢谢大家！,