《市场营销学》课件5消费者市场和购买行为分析.ppt
2023/11/9,Ch05 消费者市场和购买行为分析,1,第五章消费者市场和购买行为分析,2023/11/9,Ch05 消费者市场和购买行为分析,2,第五章消费者市场和购买行为分析,第一节 消费者市场与消费者行为模式第二节 影响消费者购买行为的因素第三节 消费者购买决策过程本章结构提示,2023/11/9,Ch05 消费者市场和购买行为分析,3,学习目标,了解消费者市场的特点及购买行为模式。明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。,2023/11/9,Ch05 消费者市场和购买行为分析,4,第一节消费者市场与消费者行为模式,一、消费者市场的特点二、消费者购买行为模式,2023/11/9,Ch05 消费者市场和购买行为分析,5,消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。,2023/11/9,Ch05 消费者市场和购买行为分析,6,一、消费者市场的特点,1.人多面广 2.差异性大 3.小型购买，高频购买 4.非专家购买 5.需求弹性大 6.购买力的流动性大,2023/11/9,Ch05 消费者市场和购买行为分析,7,二、消费者购买行为模式（1）,6W1H,Who谁构成市场,What购买什么,Why为何购买,Who谁参与购买,When何时购买,Where何地购买,How如何购买,2023/11/9,Ch05 消费者市场和购买行为分析,8,二、消费者购买行为模式（2）,7O,occupants购买者,objects购买对象,objectives购买目的,organizations购买组织,occasions购买时间,outlets购买地点,operations购买方式,2023/11/9,Ch05 消费者市场和购买行为分析,9,简单的购买者行为模式,市场营销和其他影响因素,购买者“黑箱”,购买者 的反应,2023/11/9,Ch05 消费者市场和购买行为分析,10,购买行为的“刺激反应”模式,2023/11/9,Ch05 消费者市场和购买行为分析,11,第二节影响消费者购买行为的因素,一、文化因素二、社会因素三、个人因素四、心理因素,2023/11/9,Ch05 消费者市场和购买行为分析,12,影响消费者行为的因素,文化因素 文化亚文化社会阶层,社会因素相关群体家庭角色和地位,个人因素年龄与生命周期阶段职业经济状况生活方式个性及自我观念,心理因素动机知觉学习信念和态度,购买者,2023/11/9,Ch05 消费者市场和购买行为分析,13,一、文化因素,文化亚文化社会阶层,2023/11/9,Ch05 消费者市场和购买行为分析,14,营销研究时尚标签里的中等收入阶层,房子车子股票笔记本电脑名牌健身,旅游咖啡西餐文化资料来源：胡晓静时尚标签里的中等收入阶层生活周刊，2002-02-06。,2023/11/9,Ch05 消费者市场和购买行为分析,15,二、社会因素,相关群体家庭角色和地位,2023/11/9,Ch05 消费者市场和购买行为分析,16,相关群体,相关群体（Reference Groups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。,2023/11/9,Ch05 消费者市场和购买行为分析,17,相关群体的分类,2023/11/9,Ch05 消费者市场和购买行为分析,18,相关群体对消费行为的影响,示范性；仿效性；一致性；“意见领袖”（Opinion leader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效；相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。,2023/11/9,Ch05 消费者市场和购买行为分析,19,课堂研讨,您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？,2023/11/9,Ch05 消费者市场和购买行为分析,20,角色和地位,角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。,2023/11/9,Ch05 消费者市场和购买行为分析,21,三、个人因素,年龄与生命周期阶段职业经济状况生活方式个性与自我观念,2023/11/9,Ch05 消费者市场和购买行为分析,22,【小思考】,在娱乐选择上，受年龄和生命周期阶段影响较大的有哪些项目?,2023/11/9,Ch05 消费者市场和购买行为分析,23,四、心理因素,动机知觉学习信念与态度,2023/11/9,Ch05 消费者市场和购买行为分析,24,马斯洛的需要层次论,1.生理需要,3.社会需要,2.安全需要,4,5,自我实现需要,尊重需要,2023/11/9,Ch05 消费者市场和购买行为分析,25,知觉,知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程：1.选择性注意；2.选择性扭曲；3.选择性保留。,2023/11/9,Ch05 消费者市场和购买行为分析,26,学习,2023/11/9,Ch05 消费者市场和购买行为分析,27,案例广州女人大胆消费没商量1,假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就向北京女人和上海女人借广州女人给我的印象就是非常实惠，崇尚及时享乐，也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐，,2023/11/9,Ch05 消费者市场和购买行为分析,28,大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需，所以，广州女人的银行存折里通常空空如也。广州女人，最能体现广州人的精明。在言谈举止上，不像京妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲，广州女人说话总要琢磨再三。打扮上，,案例广州女人大胆消费没商量2,2023/11/9,Ch05 消费者市场和购买行为分析,29,广州女人更比不上“上海宝贝”们善于打扮得花枝招展：广州乃繁华之地，却非时装中心便是一证，广州女人精打细算，不会将钱花在打扮上。所以广州女人务实，贤惠，强悍。走在西关街道上，你随处可见广州女人勤劳的身影，在大小商铺里她们往往是掌事人，雷厉风行，指挥若定，男人也只是她们的配角。广州女人在家庭里任劳任怨，大小事务一揽在身。,案例广州女人大胆消费没商量3,2023/11/9,Ch05 消费者市场和购买行为分析,30,第三节消费者购买决策过程,一、消费者购买决策过程的参与者二、消费者购买行为类型三、消费者购买决策过程的主要步骤,2023/11/9,Ch05 消费者市场和购买行为分析,31,一、消费者购买决策过程的参与者,发起者；影响者；决定者；购买者；使用者。,2023/11/9,Ch05 消费者市场和购买行为分析,32,二、消费者购买行为类型,2023/11/9,Ch05 消费者市场和购买行为分析,33,复杂的购买行为,复杂的购买行为包括三个步骤。首先，购买者产生对商品的信念；其次，他或她对这个商品形成态度；第三，他或她作出慎重的购买选择。,2023/11/9,Ch05 消费者市场和购买行为分析,34,减少失调感的购买行为,当消费者参与购买程度较高，购买的产品很昂贵、购买不频繁、购买有风险，但品牌差别不明显时，消费者的购买行为表现为减少失调感的购买行为。,2023/11/9,Ch05 消费者市场和购买行为分析,35,多样性的购买行为,多样性的购买行为的特点是消费者参与程度低，同时品牌间的差异很大，这时消费者经常改变品牌的选择。,2023/11/9,Ch05 消费者市场和购买行为分析,36,习惯性的购买行为,许多产品的购买是在消费者低度介入、品牌间无多大差别的情况下完成的。消费者对这类产品几乎不存在介入情况。他们是出于习惯，而非出于对品牌的忠诚。,2023/11/9,Ch05 消费者市场和购买行为分析,37,三、消费者购买决策过程的主要步骤,确认需要,收集信息,评价方案,购买决策,购后行为,他人态度,意外因素,2023/11/9,Ch05 消费者市场和购买行为分析,38,购买决策过程步骤 1.确认需要,消费者需要得以实现并得到满足,消费者对某个问题或需要的确认,需要来自于:内部刺激外部刺激,2023/11/9,Ch05 消费者市场和购买行为分析,39,购买决策过程步骤 2.信息收集,个人来源,商业来源,公众来源,经验来源,家庭，朋友，邻居最有效的信息源,广告，推销员从该来源接受最多的信息,大众媒体消费者评级机构,产品的操作检查使用,2023/11/9,Ch05 消费者市场和购买行为分析,40,购买决策过程步骤 3.评价方案,营销人员应该研究消费者，找出他们实际上如何来评价方案,消费者通过精确的计算及逻辑思考进行评价,消费者可能凭冲动或直觉购买,消费者可能自行决策进行购买,消费者可能咨询其他人之后购买,2023/11/9,Ch05 消费者市场和购买行为分析,41,购买决策过程步骤 4.购买决策,购买意向决定购买最喜欢的品牌,购买决定,他人态度,意外因素,2023/11/9,Ch05 消费者市场和购买行为分析,42,购买决策过程步骤 5.购买后行为,满意的顾客,不满意的顾客,消费者对产品结果的预期.产品实际效果.,2023/11/9,Ch05 消费者市场和购买行为分析,43,课堂研讨,用“刺激反应”模式的适当组成来解释以下消费者行为:1、由鸟的干唾液制成的燕窝汤在美国一般不被看做是美味，而由花蜜制成的蜂蜜很受美国人推崇；2、某些消费者在各种商店里购物，另一些则只在熟悉的商店购物；3、某些消费者在仔细逛了一圈之后才购物，另一些则看中了就买；4、两个不同民族的人看同一广告，一个人关注并接受了这一广告，而另一个人根本意识不到他的存在。,2023/11/9,Ch05 消费者市场和购买行为分析,44,练习题：,一、单项选择题 1、大多数消费者只能根据个人好恶和 做出购买决策。A智慧 B经验 C.感觉 D能力2、某种相关群体的有影响力的人物称为。A“意见领袖”B“道德领袖”C“精神领袖”D“经济领导者”3、一个人的 影响着消费需求和对市场营销因素的反应。A能力 B个性 C联系 D精神4、马斯洛认为需要按其重要程度分，最低层次需要是指。A生理需要 B社会需要 C尊敬需要 D安全需要,2023/11/9,Ch05 消费者市场和购买行为分析,45,5、消费者购买过程是消费者购买动机转化为 的过程。A购买心理 B购买意志 C购买行动 D购买意向6、消费者对于有些产品品牌差异明显，但消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌，这种购买行为称为。A习惯性的购买行为 B多样性的购买行为 C减少失调感的购买行为 D复杂的购买行为7、一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合，称为。A主要群体 B参照群体 C正式群体 D正相关态度群体,2023/11/9,Ch05 消费者市场和购买行为分析,46,二、多项选择题,1、一个国家的文化包括的亚文化群主要有。A种族亚文化群 B，宗教亚文化群 C.民族亚文化群 D语言亚文化群 E地理文化群2、西方营销学者通常将消费者购买决策的一般过程分为 等阶段。A确认问题 B信息收集 C备选产品评估 D购买决策 E购后过程3、人们对刺激物产生的知觉有 等几种层次的理解。A选择性注意 B选择性扭曲 C选择性保留 D选择性淘汰 E选择性理解4、同一社会阶层的成员具有类似的。A收入 B个性 C价值观 D兴趣 E行为,2023/11/9,Ch05 消费者市场和购买行为分析,47,三、判断题,1、一般而言，人类的需要由低层次向高层次发展。（）2、家人、亲属、朋友、伙伴等是最典型的主要的非正式群体。（）3、人们倾向于保留那些与其态度和信念相符的信息。（）4、消费品尽管种类繁多，但不同品种甚至不同品牌之间不能相互替代。（）5、对于复杂的购买行为，营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程。（）6、不同亚文化群的消费者有相同的生活方式。（）7、归属于不同生活方式群体的人，对产品和品牌有着相同的需求。（）8、在价格不变条件下，一个产品有更多的性能会吸引更多的顾客购买。（）9、消费者对其购买产品满意与否直接决定着以后的购买行为。（）,2023/11/9,Ch05 消费者市场和购买行为分析,48,四、名词解释,相关群体 消费者市场 动机 选择性扭曲 多样性的购买行为五、问答题1、消费者市场有哪些特点？2、相关群体有哪些类型？3、影响消费者行为的个体因素包括哪些？4、消费者购买决策过程的信息收集阶段，企业需要做哪些方面的营销工作？,
