《传播研究方法》第十一讲.ppt

传播研究方法,第三部分 观察的方法第十一讲 调查研究法（2）,中国青年政治学院 赵菁 2015年11月26日,本讲概要,自填式问卷调查面对面访谈调查电话访问基于网络的调查比较不同的调查方式,一、自填式问卷调查,自填式问卷（Self-Administered Questionnaires）：受访者自己完成问卷邮寄问卷将一群受访者召集到同一地点同时填答问卷“留置家中”：研究人员将问卷送至受访对象家中，向其解释整个研究，然后把问卷留给受访对象自行完成，稍后再由研究者取回。【可与邮寄问卷方法相结合】,一、自填式问卷调查(邮寄),应答率（response rate）/完成率/返还率：参与调查的人数与样本总数之比足够：好：非常好：,50%,60%,70%,一、自填式问卷调查(邮寄),十种方式提高问卷回复率将问卷寄给具体的人，而非“居住者”，且选择优先投递。问卷需附上仔细撰写的说明信，包括请求受访者合作、确保匿名、解释调查目的、留下研究者的姓名、机构、联络方式；随问卷附上印好寄回地址的信封及邮资；问卷必须整洁、布局吸引人、长度适中；问卷必须专业打印、易读、说明清晰；给未回复者发放两轮提醒信（第一次在问卷发放一周后，第二次在两周后。和缓地要求合作，同时再次附上问卷）；不要在节假日期间发放问卷/进行访谈；不要将问题放在背面；留出空间让受访者写意见；发起人为本地人或被视为合法时（如，大学，大公司，政府机构等），回复率会更好；如果可能，给予小规模物质刺激（1美元奖励等）。,二、面对面访谈调查（Face-to-Face Interviews）,面对面访谈：研究者派遣访员直接向受访者提问，并记录受访者的回答。【有目的的谈话】标准化调查访问（Standardized Survey Interview）特点：受访者个体之所以引起研究者的兴趣，仅仅由于他们是将要被描述的某一总体中的一员。调查结果将被用来对总体进行定量描述。受访者提供的答案即为进行测量的结果，也就是人们要分析的数据。,二、面对面访谈调查（Face-to-Face Interviews）,标准化调查访问（Standardized Survey Interview）与其它访问的比较：工作面试（Job Interview）开放式问题、受访者努力建构正面形象、访问者（拥有权利一方）努力发现受访者的才能及缺陷、彼此信任有限、双方欺骗、结果不保密新闻采访（Journalistic Interview）访问名人、新闻制作者、见证人等以建构有价值的新闻；访问者使用多种技巧努力获得最新的信息；访问者随后对于访问信息的使用不受受访者的控制；双方目的多样，有欺骗；结果公开，不保密脱口秀访谈（Talk Show Interview）访谈名人为主、开放式问题、娱乐目的、双方合作取悦观众、有欺骗、结果公开审问（Interrogation Interview）双方互不信任、关系紧张、结果公开，成为官方记录医生询问病史（Doctor Visit）目的在于把握某一特定患者的病症，病历记录医生的结论，而非病患的回答，结果保密,二、面对面访谈调查（Face-to-Face Interviews）,标准化调查访问（Standardized Survey Interview）标准化：最大程度地减少与访员有关的误差有意义的测量在于将同一程序应用于各种不同的情况，这样的结果可以进行比较和解释，从而反映出被测对象的真实差异。标准化访问：目的在于让每个受访者都回答相同的问题，并以相同的方式进行记录。答案的差异性就可以准确地解释为受访者之间的差异，而非生成答案过程中产生的差异。,问题：“您如何评价您年龄最大的孩子就读的学校非常好、比较好、一般、比较差”,受访者：“这个很难说。我孩子现在上二年级。我认为他们在算术和阅读技能训练方面做得不好。但在这个年龄，他们所学内容并不是都那么重要。在那些方面，孩子们可以赶上来。另一方面，我认为他们在娱乐方面做得很好，比如学校的体育馆和游乐设施很好，给孩子们创造了很多机会一起玩耍。我认为，对这个年龄段的孩子来说，这点非常重要。”,应对1：“我们就学校进行提问时，我想教育因素应该是最重要的一个方面。我想您应当依据教育项目的情况来进行评价。”,应对2：“我们请您将学校作为一个总体进行评估。您可以将您认为最有价值的方面给予最重要的权重。”,两种应对给出了不同的参考框架。显然，受访者对参考框架的选择会受到访问员的非标准追问和解释的影响。如果访问员都以标准化的方式进行提问，我们不知道受访者会有什么样的考虑，但是我们知道，答案的差异源于受访者对问题的理解和回答不尽相同，而与访问员的行为无关。这才是我们所追求的。,问题：“您如何评价您年龄最大的孩子就读的学校非常好、比较好、一般、比较差”,受访者：“这个很难说。我孩子现在上二年级。我认为他们在算术和阅读技能训练方面做得不好。但在这个年龄，他们所学内容并不是都那么重要。在那些方面，孩子们可以赶上来。另一方面，我认为他们在娱乐方面做得很好，比如学校的体育馆和游乐设施很好，给孩子们创造了很多机会一起玩耍。我认为，对这个年龄段的孩子来说，这点非常重要。”,标准化应对：“显然，您对一个学校进行评估时会考虑很多因素。调查，就是人们提出相同的问题，让他们依据自己认为最合适的方式对每个问题进行理解和回答。现在，我再念一遍问题，然后请您从您的角度选择一个最合适的答案。”,标准化应对：“我们请您选择一个选项，这样我们可以将您的回答与其他人的回答进行比较。这些选项中，哪个最能代表您对这所学校的评分非常好、比较好、一般、或者比较差？”,受访者：“我想最接近的答案应该是，我认为学校在某些方面非常好，某些方面并不是很好。”,二、面对面访谈调查（Face-to-Face Interviews）,标准化调查访问（Standardized Survey Interview）有关标准化的争论：当受访者对所询问的问题产生疑问时访问员应该如何做？访问员是否应该进行解释、说明或者对问题进行重新表述？还是由受访者自己决定这个问题的意思是什么？如果访问员自行修改问题，其结果就是：一些受访者被问到的是一个问题，而另一些受访者被问到的是另外的问题。那么在进行分析时，也就没有人知道谁回答了什么样的问题；如果受访者回答的问题不相同，也就无法比较答案或进行加总。解决办法：当目标在于产生定量数据时，需要的是标准化的、非引导性的访问。根本办法：如果问题设计有误，受访者对问题没有统一的理解，那么访问员无论如何处理，都会产生测量上的问题。处理此类问题应在实地调查之前，而不是在调查开始之后的访问过程中。,二、面对面访谈调查（Face-to-Face Interviews）,标准化访问程序按照字面表述方式准确无误地读出问题。如果回答者对于最初的问题的回答不完整/不确切，应按照非诱导的方式进行追问【以一种对回答没有影响的方式追问】，让其进行澄清并阐述细节。对答案的记录应该没有加入访问员的主观判断，答案应当而且只能反映回答者说了什么。访问员应该以中立的、无偏见的方式处理答案的实质内容；关于访问所涵盖的主题，访问员不应提供任何可能暗含特定价值观或者偏好的个人信息；在涉及答案的特定内容时，访问员不应该对受访者做出任何反馈。,二、面对面访谈调查（Face-to-Face Interviews）,按照字面表述方式读出问题难点：让访问员改变字面提问方式的主要动力在于他们力图使互动过程更加具有交流性、更加自然。改变字面表述方式改变提问方式随着时间的延长，访问员更有可能更多地这样做例：“禁止”vs“不允许”问题1：美国是否应该禁止在公共场合谈论共产主义？问题2：美国是否应该不允许在公共场合谈论共产主义？结果禁止：20%；不允许：50%研究者在设计问题时应尽量让其可以按照字面表述方式读出来，访问员访问时应按照字面表述方式读出问题。,二、面对面访谈调查（Face-to-Face Interviews）,对不完整的答案进行追问解决两种类型的问题向受访者澄清问题的意义激励受访者补充、澄清、以其他方式修改原始答案原则：如果受访者不能立即明白问题，访问员应该重新完整地念一遍问题，强调受访者在开始时忽略了的词汇或者某些部分。如果提问中的某些词汇或概念的意义对受访者而言比较模糊，访问员也不能以此为依据进行随意取舍。如果这个词汇在问题中有定义，访问员可以重新读出这个定义；如果没有定义，那么受访者必须依据他们自己的最佳理解来回答。,二、面对面访谈调查（Face-to-Face Interviews）,对不完整的答案进行追问对封闭式问题进行追问错误1：访问员接受一个并不正好符合某个选项的答案，然后自己将这个答案归为某个选项。,访问员：您如何评价您的学校很好、比较好、一般、比较差？,受访者：不是很好。,错误2：在选择项需要复述时，访问员没有重复所有的选项。,访问员：您如何评价您的学校很好、比较好、一般、比较差？,受访者：不是很好。,访问员：哦，您是在说一般还是比较差？,二、面对面访谈调查（Face-to-Face Interviews）,对不完整的答案进行追问对数据型答案进行追问受访者往往用一个数值区间或者概述进行回答。此时访问员会让受访者回答得更加精确。错误：诱导性追问【要求受访者回答“是”或“否”】,提问：在过去7个晚上，您睡眠时间少于8个小时的有几次？,受访者：我一般都睡8个小时。,追问1：哦，在过去7个晚上，您的答案是0？,追问2：哦，在过去7个晚上，最合适的答案是0，1，或者2？,非诱导性追问1：在过去7个晚上，您睡眠时间少于8个小时的有几次？,非诱导性追问2：哦，在过去一周，最合适的答案是超过2次，还是少于2次？,“零定位”技术：访问员依据一般情况进行合理猜测，然后提出一个并没有提示性的问题，答案可能会在截断点的一端或另外一端。,跟进追问2：（如果答案少于2）哦，在过去7天中，最合适的答案是0，1，或者2？,二、面对面访谈调查（Face-to-Face Interviews）,对不完整的答案进行追问对开放性问题进行追问答案没有回答问题，但回答了其他问题。访问员应将问题重复一遍。回答中包含有不明晰的概念或措辞，表义模糊。访问员应追问：您想表达什么意思？回答不够详细或具体。访问员应追问：请您谈详细一些。访问员已经给出了一个完美贴切的答案，但是受访者在答案中有可能再补充些。访问员应追问：您还有补充吗？,提问：在您看来，居住在这个社区最好的方面是什么？,回答1：我们以前居住的那个社区流动性很高，人们不在乎同社区的联系。,追问：复述问题。,回答2：人,追问：请您谈详细一些。,回答3：这里的人是好邻居。,追问：您所说的好邻居是什么意思呢？,回答4：他们自己管自己的事情，让你独自呆着。你不用要求让自己变得更合群，也不用去担心别人在想什么。,追问：好的，我记下了。还有补充的吗？,回答5：没有了。,二、面对面访谈调查（Face-to-Face Interviews）,对不完整的答案进行追问对回答不知道者进行追问“不知道”可能意味着：这是受访者的回应风格，是他/她思考答案的开始；受访者之前从未思考过这个问题，但是如果她/他仔细考虑，就可能得到答案；受访者知道回答，但不确定答案是否足够具体和精确，是否合乎研究者的要求。,二、面对面访谈调查（Face-to-Face Interviews）,对不完整的答案进行追问对回答不知道者进行追问对回答“不知道”的处理：如果“不知道”是对信息类问题的准确而认真的回答，那么访问员应该记下答案并转入下一题；如果这是受访者延缓回答的方式，访问员应该给受访者一些时间进行思考。访问员也可以复述问题以帮助受访者思考。如果受访者以前没有考虑过这个问题，访问员应该鼓励其思考，并强调他/她在这个主题上有独特的资格提供信息，然后复述问题。如果受访者不能确保回答的质量和准确性，那么访问员帮助其进行重新确认：回答没有对错之分，设计这些问题只是用来了解每个人自己的观点和看法；受访者自己最好的估计，比没有提供任何信息要好。然后访问员复述问题。,二、面对面访谈调查（Face-to-Face Interviews）,记录答案关键：不让访问员进行判断、归纳，不让其影响记录内容。,不同类型问题的答案记录原则,二、面对面访谈调查（Face-to-Face Interviews）,实现人际中立访问员不应主动向受访者提供自身有关生活状况、观点或价值观的个人信息，特别不能提及那些可能与访问主题相关的任何特征。在访问互动中，访问员的目标是获得准确、完整的答案。访问员不能在随意的人际交流中进行任何评价。例1：访问员问受访者喝多少酒？回答：每天喝六杯酒；访问员惊呼：天哪！这太可怕了！例2：受访者：我已经一年多没有去看过医生了。我想我真的很幸运！访问员：那不是很好么！,二、面对面访谈调查（Face-to-Face Interviews）,指导受访者改变标准化规则，使自己在受访者面前更有亲和力，让受访者感觉更加舒服；向受访者解释，说明为什么要以标准化方式进行，而不是用非标准化的方式进行。在访问开始时提供简要介绍；在访问过程中出现问题时，就标准化访问的一些细节进行解释；两者相结合。,二、面对面访谈调查（Face-to-Face Interviews）,指导受访者访问员在访问开始之前朗读如下一段话：,因为很多人从来没有接受过这样的访问，我朗读一段话，把访问方式向您介绍一下。我会按照问卷内容向您提出一系列问题，这样，所有的受访者都会被问到完全相同的问题。您需要回答两类问题。有些问题，您将用自己的语言来进行回答。对于这些问题，我会将您的答案逐字逐句记录下来。其他一些问题，您需要从已经列出的答案中选择一个最合适的答案。在访问过程中，您如果对回答要求有任何不明白的地方，请向我提问。,二、面对面访谈调查（Face-to-Face Interviews）,指导受访者访问过程中的难点：,难点1：访问员还没有提问，受访者就开始提供部分答案，甚至完整的答案。访问员如果继续念这个问题就会感到难为情，因为这样就会让人觉得他没有听取受访者早先的的回答。,访问员：“下面这个问题您已经做了一个回答。但是，访问规则要求我请您逐一回答问题，这样我们可以将您的回答与其他人进行比较。另外，我们还发现，虽然某些问题之前已经回答过了，但是对特定的问题答案会有所不同。所以，我逐字逐句念一下这个问题，请您进行回答，这样保证我们不会出差错。”,二、面对面访谈调查（Face-to-Face Interviews）,指导受访者访问过程中的难点：,难点2：受访者认为问题中的某个词语意义模糊，或者没有很好地界定，而问题表述本身没有就受访者所关心的方面提供充分的解释。,访问员：“我明白您是对提问表示质疑。尽管这些问题都是经过严格测试的，但仍然会有个别问题在某些人看来不甚明了，或者说不是对每个人都适用。但是，在调查过程中，我们要求人们依据问题的字面表述方式提供最合适的答案。这样我们可以将您的回答和其他人的进行比较。如果我们针对每个受访者都修正提问，我们就不能对回答进行分析。我再读一遍问题，请您按照它的表述，给出一个您认为是最佳的、最准确的回答。”,二、面对面访谈调查（Face-to-Face Interviews）,指导受访者访问过程中的难点：,难点3：在封闭型问题中，受访者不想从所提供的选项中选择某一项。,访问员：“对于这种问题，是依据人们所选择的选项来对回答进行分析。我请您在其中选择一个，这样我们可以将您的回答与其他人提供的答案进行比较。我们知道，有时候没有任何选项能确实反映您的情况，但是，其他人可能也会遇到同样的问题。最重要的是，我们要让对每位受访者的问-答过程都保持一致，这样我们才可以比较出不同回答者之间的异同。”,二、面对面访谈调查（Face-to-Face Interviews）,指导受访者访问过程中的难点：,难点4：受访者所给出的回答不够具体，而仅仅是估计或猜测。,访问员：“我们希望您能提供最好的估计。虽然这个估计可能不够精确，但是没人会比您更能作出这项评估。请您尽力。”,二、面对面访谈调查（Face-to-Face Interviews）,指导受访者访问过程中的难点：,难点5：受访者语速太快，给访问员的逐字记录造成了困难。,访问员：“为了保证记录准确，我必须逐字记下您的回答。如果我自己总结，可能就会产生偏差。对于这个问题，请您适当放慢一点语速。我可能会让您重复某些部分，以免出错或是遗漏。”,二、面对面访谈调查（Face-to-Face Interviews）,指导受访者访问过程中的难点：,难点6：家庭其他成员想要帮助受访者回答观点性问题。,访问员：“对于事实性问题，例如您看过几次医生，住过几次院，如有需要您可以向别人询问，因为我们需要最准确的信息。但是，如果问的是观点或是感受，那么除了您之外没有人能给出回答。同样，这关系到每个人所接受的访问是否一致。如果我们询问人们的感受和想法，受访者本人独立回答是最合适的。虽然很多人都对他人很了解，但是我们认为其他人无法确切地告诉我们某人的想法或者感受。因此，为了保持调查的一致性，我们必须确保这种问题是由受访者本人来回答。”,二、面对面访谈调查（Face-to-Face Interviews）,指导受访者访问过程中的难点：,难点7：在访问中，受访者征求访问员的意见。,访问员：“访问结束后，我可以谈论任何您关心的事情。但在访问结束之前则不可以。因为我们发现，在某些情况下，如果访问员在访问中表达自己的观点和想法，我们就会影响到受访者的回答。我们所设计的访问过程，唯一对答案有影响的就是您的情况和您所说的话。”,三、电话访问,随机号码拨号（Random-Digit Dialing，RDD）总体为电话号码，而非拥有电话的人。首先确认区县号（1-2位）及乡镇号（3-4位），之后对后四位（5-8位）进行随机拨号。,名声很糟,阶层偏误,电话簿作为样本框的问题,随机号码拨号RDD,三、电话访问,电脑辅助电话访问（Computer-assisted telephone interviewing,CATI）,访员坐在计算机前，面对屏幕上的问卷，向通话另一端的被访者读出问题，并将被访者回答的结果通过鼠标或键盘记录到计算机中去；督导在另一台计算机前借助局域网和电话交换机的辅助对整个访问工作进行现场监控。,CATI的主要应用领域,访员,访员,访员,访员,访员,访员,CATI的工作模式,督导,调查过程示意,计算机辅助电话访问访问员注意事项,电话访问员注意事项,有关访问目的答：主要想知道香港市民使用媒体的情况。题目都很简单，例如你每日看多久电视、报纸等等，只会耽误你几分钟的时间。,为什么会有我的电话号码？答：首先，我们会从电话簿里面随机抽取一个号码出来，然后再用电脑做一个加减程序。所以只要是在电话号码簿里的号码，都有机会被抽中。,为何要问家里最近要过生日的一位来访问？答：因为要随机抽样。我们的教授解释过，如果不用这个方法，就容易访问到很多相同类型的人，而且所有大学做调查都会这么做，请你放心。,为什么要问那么多个人资料？答：请你放心，基本上所有大学做访问，最后都会问个人基本资料。因为我们想知道，例如是否同年龄的被访者会有相同的答案？而且，我们既不知道你的姓名，也不知道你的住址，所以你可以放心。,四、基于网络的调查,互联网是一个可行的研究工具吗？CNNIC1997-2005调查网络抽样方法自愿样本（volunteer samples）在某网页上发送通知，广而告之即将的研究，并提供参与指导；特点：发送范围广；问题：看到广告否？谁看到了广告？看到广告后，是否要参加？将研究广告发布到所选择的新闻组、BBS中；特点：目标针对特定群体，研究的控制有所增强；但依然是非概率样本,四、基于网络的调查,网络抽样方法通过网络获得概率样本？样本框（email list）：在课堂上获得选课学生的email list；获得某组织机构全体员工的email list问题：有些人从来不用机构的email；是否侵犯隐私？系统样本（systematic sample）：追踪网站访问者，每隔K个访问者即被抽样。问题：有些人重复访问某网站,2007城市居民消费行为与广告接触度调查,电话调查+网络调查,调查方法,CATI系统和网络调查相互补充,