TCL王牌单独听音响电视上市营销方案.ppt
TCL电器销售公司TV产品推广部,TCL王牌单独听音响电视20XX年上市营销方案,一、音响电视营销策略二、音响电视概念新定位三、市场营销与传播目标四、音响电视上市推广进程及具 体营销手段（一）试点推广期（二）全面推广期（三）深入扩展期五、广告传播规划,目 录,新概念彩电 享受到未来,http:/www.feizhuliu.mobiqq非主流头像,音响电视整体推广策略,高占位，低入市，快渗透，大扩张。,新概念彩电 享受到未来,即指首先使产品获得新概念换代产品的市场高端定位，规避低价陷阱与同行攻击，在概念成功导入后，以全线产品发动市场普及，快带渗透各个消费层级，取得彩电市场换代和新概念彩电概念战胜的佳绩。,音响电视USP：电视单独听,单独听音响电视,专利技术概念：电视单独听系统,音响电视广告推广语：从此可以单独听！,消费利益点：关掉画面听音乐,音响电视命名策略,新概念彩电 享受到未来,新概念换代彩电的全新统合概念关掉画面听音乐的消费利益从此可以单独听的推广口号单独听音箱外壳专利设计听音台直观推介方式电视单独听专利系统概念的技术支持,整合的六大行销支持点,新概念彩电 享受到未来,作为TCL王牌2002年度主力机与新概念彩电代表综合机种，达成2002年旺季市场的全面旺销，同时 带动相关系列与旁支系列产品联动，赢取国内彩电市场决战胜利,市场营销与传播目标,新概念彩电 享受到未来,市场营销目标,-达成TCL王牌2002新概念彩电的成功概念传播-促成市场消费大众完全认知彩电单独听的全新利益并达 成深刻认同-促成市场以及彩电同行在此基础达成对王牌新概念彩电 技术换代概念以及相关系列产品的统一认识-由此获得市场对王牌彩电的品牌偏好与地位认同,市场传播目标,第一阶段：试点推广期,时间：7月中旬8月初,地点：全国11个中心城市 北京、上海、天津、重庆、广州、深圳、西安、南京、武汉、成都、沈阳,目的：将概念先行传播到市场，引起关注,新概念彩电 享受到未来,推广策略：引入概念，预热市场，规范运做，建立模块,推广主线索：,产品,价格,渠道,促销,集团总部,TV推广部,试点城市,确定产品,差异化定价,确定试点,确定费用,及时发货,下网络协助推广,广告投放、制订促销模块,按时铺货,选择活动场所,执行促销模式,总部于7月15日前将产品发到试点城市，并于7月6日进行一级培训，发放推广框架文件，包括推介要点和促销活动模块。并从7月15日起在全国投放第一期悬念报纸广告，一周后推出产品利益广告同时，告知获奖者信息，并预告第二波凭报纸广告送碟促销活动。试点城市根据总部制订的促销模块确定本地区促销方案，并于7月31日前将方案以EMS寄至总部，待批准后在区域市场执行。同时做好促销员培训。总部将有选择的到试点城市协助推广。,新概念彩电 享受到未来,整合推广传播手段,引入概念，预热市场,总部于7月15日统一在全国范围内发布悬念提问式广告，并采取互动的方式在报版上设立有奖征答，让消费者将答案邮寄到总部，总部以邮戳为准选择答案正确的前500名消费者寄出礼品CD。一周后，总部统一在全国范围内发布悬念解答式广告，消费者凭广告到指定地点可换取礼品CD。试点城市的广告发布由总部统一提供菲林，各分公司可从总部提供的促销活动模块中选择一种或多种方式、或根据自身情况自行策划第三种促销方式，报请总部批准后执行。每个试点城市总部将予以5万元的资金支持。,规范运做,一、分公司广告投放规范：（分公司从以下模块中选择活动方式）模块一：单独听报版广告+单独讲报版广告+现场单独听+单独讲绕口令+软性文章由总部统一制作单独听、单独讲报版，向分公司提供菲林。报版告知消费者凭广告可到当地指定TCL王牌售点参加活动，有机会赢取礼品CD。总部并在菲林上预留空白，分公司可在发布时注明活动地点。消费者在售点可以参加单独听活动，在听音台中，促销员播放一段乐曲，消费者只要能听出音响彩电所演奏的曲目，即可获得礼品CD一张；也可以参加单独讲活动，只要能流利说出音响彩电绕口令者，即可获得礼品CD一张。注意：每位参加者只限一种活动方式，且只有一次机会。软文投放由总部提供标准文章，各分公司必须保证每月投放四篇，即每周投放一篇。模块二：五线谱报版广告+免费换CD活动+软行文章总部统一制作五线谱报版广告，向分公司提供菲林。报版告知消费者凭广告可到当地指定TCL王牌售点即可换取礼品CD，并在菲林下角预留空白，分公司可在发布时注明活动地点。软文投放由总部提供标准文章，各分公司必须保证每月投放四篇，即每周投放一篇。,新概念彩电 享受到未来,试点推广期广告物料配合：海报产品宣传单张单独听售点促销要领,二、户外促销方式及媒体规范,户外促销：建议分公司选择周末、节假日等时间，在专卖店、大商场、繁华街道、广场等地点，利用单独听彩电听音台举行形式活泼的、观众参与性强的促销活动。户外媒体：结合当地实际情况，在促销地点附近悬挂布幔、彩旗、气球、横幅、彩虹门及气模等宣传品，以渲染气氛，传达产品信息。,三、售点布置规范,听音台到位的城市：售点听音台+展销会展台模式听音台未到位的城市：新概念彩电产品展销会展台模式+日常售点布置,四、促销员培训规范,分公司对参与活动的重点商场的促销员要进行专门的产品培训和促销活动培训。并要求促销员对促销要领熟练掌握。培训原则：全面掌握产品要领，高标准，严要求！,建立模块,一、总部将在试点推广期间有选择的到条件相对成熟的试点城市协助推广活动，并对促销方式进行考察、总结、调整。二、考察后总部将形式好的促销活动进行总结归纳，以此确定推广模式在下 一阶段在全国范围内进行Copy。并做好下一阶段的准备工作和连接。,音响彩电绕口令：单独听音响电视！王牌专利单独听！关掉画面听音乐！彩电从此单独听！,（报版设计见附件）,第二阶段：概念推广期,时间：8月上旬9月底,地点：全国城市市场,目的：将前期导入的概念扩散推广 最大化突出产品卖点塑造新概念彩电品牌形象 实现高端占位，引动城市销售,整合传播手段：TVCF/报纸广告/售点广告/杂志广告/户外广告/产品展示促销活动,广告物料配合：产品宣传单张、海报、证书、吊旗、横幅、综合产品折页促销礼品（CD和抽拉卡）、完全音乐手册,新概念彩电 享受到未来,推广策略：策略联动，全面出击，攻守兼备，激励销售（借新概念彩电之势扬音响彩电之帆；所有媒介、物料、促销方式 齐上；全线产品推出，以不同价格档次机型来进攻对手降价之招；以评选销售明星榜和政策倾斜来激励销售。）,推广主线索：,产品,价格,渠道,促销,集团总部,TV推广部,各分公司,全线产品,适宜定价,全国城市市场,全新促销方式，建立销售明星榜，制定鼓励销售的倾斜政策,及时发货,协助推广,广告投放、Copy促销模块推广,按时铺货,规划营销场所,执行促销模式、销售奖励,新概念彩电 享受到未来,整合推广传播手段,策略联动,全面推广期间，各分公司应结合新概念彩电的推广热浪，趁热打铁，将音响彩电的推广工作做好做透。以此牵制市场关注热点，与其它降价品牌形成对峙。“新概念彩电的杰出代表”的音响彩电在此期间以尖端的科技和独特的消费利益赢得广阔市场空间！,全面出击,所有媒体、宣传物料、促销模块Copy等手段齐上，力争在短期内占领市场制高点。报纸广告：产品全面铺货到位后，总部即在全国范围内选择全国性报纸及各地知名报纸媒体进行产品广告投放。CF广告：在中央媒介上投放，覆盖全国软性文章投放：总部与各分公司、经营部分别组织每月不低于四篇文章密集投放，营造浩大的新概念产品声势，重要市场实施新闻媒体炒作，造就更大声势。售点氛围布置：辟出音响电视陈列专区，以关掉画面听音乐的独特演示方式和全国统一的售点演示曲目，加深消费者对产品的认知兴趣和喜好度，促成购买。宣传物料：在前期广告物料基础上增加权威认证书、横幅、完全音乐手册、大型布幔、新概念彩电扑克牌、杂志广告：加入全国范围内的杂志投放，为整合推广系统再一支生力军。户外广告：在市内显要位置、主要街道竖立三百平方米的两块路牌；并悬挂过街横幅、大挂幅等必要广告手段。选择主干线、商业繁华路段车亭发布灯箱广告。车身广告：选择市内主要交通要道上的公交车身上发布不少于三条线路的车身广告。促销模块Copy：总部将试点城市的优秀促销推广经验集成打包，并在各地进行推广实行，包括促销方式、售点布置、物料最大化使用等。销售跟进月报：总部在推广中对销售情况进行密切跟进，并对推广工作做的好的分公司实行销售政策倾斜。,新概念彩电 享受到未来,攻守兼备,全线产品出击，保证货源及到货。细分消费需求，推出低廉的普通CRT音响电视，并以不同价位和档次的产品序列来满足细分市消费者的不同需求。一手抓品牌提升，一手抓旺季市场的份额。以全球首创的、全新的产品来击破对手降价的举措，以攻为守，通过音响彩电使王牌上新台阶。,其它事件行销、节庆促销的安排,全面推广阶段的事件行销、节庆促销，如奥运会，总部会另外策划形式多样的促销活动，在此暂不例举。详见另案。,第三阶段：深入扩展期,时间：9月底开始,地点：全国城市市场以及三、四级市场,目的：全面扩张，取得最大营销业绩 达成彩电换代概念市场形成将产品和概念深入到三、四级市场配合整体新概念彩电的推广，促成全面销售,整合传播手段：推广期推广手段/节假日促销活动/三四级市场户外广告/三四级市场广播广告,广告物料配合：推广期物料、民墙、横幅、王牌彩电风行版、王牌商家杂志、新概念彩电（含单独听音响彩电）十分钟专题片,推广策略：市场深耕,新概念彩电 享受到未来,整合推广传播手段,促销活动模块Copy,总部将监督各分公司把城市促销活动模式向农村Copy。总部将对整体市场继续跟进，发现问题迅速反映，加大三四级市场的促销力度。,节庆促销,利用国庆节、圣诞节、元旦、春节等，总部会另外策划形式多样的促销活动，在此暂不例举。详见另案。农村市场由集日进行，举办关掉画面听音乐的主题演示促销。同时配合防雷彩电超强王系列实施联动营销。,媒介,央视继续投播，增加地方卫视与地市级有线媒体。报版、软文由分公司负责继续投放。,户外广告及促销,加大农村市场的横幅、民墙、挂幅等广告的投入。同时加大王牌彩电风行版报纸的派发量。结合前期幸福快车资源实施送音乐下乡的主题活动！开发具有农村特色的新型促销活动，并结合总部下半年的农村市场推广策略进行音响电视的推广。,农村市场推广的主题：王牌新概念 幸福好生活,-是继新概念彩电-享受到未来在农村市场的主题延伸-同时也是对王牌前期幸福快车资源的再生利用-也是依据同期在农村市场推出的防雷彩电的资源借助-在此前提下，使单独听音响电视获得更加强大的腾飞翼襟，使其不致单薄,新概念彩电 享受到未来,大干一百天，攀登新高峰！,借王牌新概念全线产品，将单独听音响电视覆盖全国，建立王牌彩电全新市场平台，以技术换新、产品新概念摆脱行业低价陷阱，使王牌脱颖而出，实现行业领导者目标！,谢谢各位合作！,广告物料设计展示,产品单页正面,产品单页背面,附页,附页,报版一,报版二,报版三,报版四,附页,杂志广告,售点吊旗,产品综合折页,附页,售点海报,附页,售点海报,挂幅,促销礼品CD,附页,概念深入期城市市场系列半版报版广告,附页,听音台设计,附页,售点的整合示意,附页,本次提案完毕，谢谢各位领导！,
