TCL家庭影院第一阶段SP执行方案.ppt
TCL家庭影院第一阶段SP执行方案,呈送：北京TCL电子销售有限责任公司市场部 提案：北京神笔广告公司TCL专项服务小组企划创意群 时间：1999年4月10日,时间：1999年4月6月 地点：TCL家影已铺货的所有商场 主题：TCL家影全面上市以及上市期间的酬宾促销,神笔广告TCL专项小组通过市调以及与TCL市场部的多次沟通，明确TCL家庭影院目前最主要的市场问题是：TCL家影知名度的馈乏。结合以往TCL家影促销的影响力有限，如果99年促销TCL家影继续以老品牌的姿态宣传，由于以往销售不力，有可能引起消费者对TCL家影品牌、产品、服务的怀疑。整个家影市场因98年底“三诺”的“中国声”宣传而逐渐火爆，根据消费者一般对新入市品牌、产品有较大认知、了解的兴趣，TCL在北京有良好的品牌力，神笔广告决定在99年第一阶段促销主题定为：“听我的！看我的！TCL家庭影院，王牌家庭影院全面上市大酬宾”。以TCL家影全面、全新上市为契机，为TCL家影树立全新的品牌形象，充分利用现有资源，以城市加强终端销售为主，以种类齐全、产品优劣势清晰的专业音响器材城为主阵地，加强导购小组的重点推介和讲解，开展实效促销，并结合时机进行借势宣传和开展活动造势宣传，强化产品卖点和技术性能的深度认知及促销阶段性活动的短期销售力，争取搞一个活动，上一个台阶，形成累积。在促销现场以突出临场感受为主的推介形式，大力完成品牌记忆。,阶段性促销计划细则：,一、促销筹备阶段：4月5日4月20日1、方案拟定期：A.促销硬件支持：4月10日前将第一阶段促销计划细则、所有平面印刷品（含单页、海报、挂旗、立牌等）提案，4月12日定稿。4月15日平面印刷品成品（海报、挂旗、台牌、单页）完成。B.促销软件支持:4月18日之前将促销活动所需礼仪小姐落实到人,并令其明确着装要求和促销推广守则,并经过一次性的短期培训后可达到上岗要求。促销现场监控人员有相应的监督、控制、反馈、合理化建议等手段的前期准备，活动现场主持人案头资料定稿。媒介公关发稿落实内容、发布时间、发布版位、记者编辑，并尽可能了解其它同类产品的同期发稿情况，完成新闻炒作前的舆论炮弹准备。2、制作实施期：A.促销硬件审核：检查各种平面载体（含单页、海报、挂旗、立牌、演示碟等）是否充足、齐全各就各位，检查售点信息员 展台设计方案4月10日提案定稿，具体搭建由TCL市场部执行，并于4月20日完成所有展台搭建。铺货基本到位，各类宣传品按比例分配到各促销现场，特别是样品机调试安装完毕。主要工作人员可提前进场熟悉情况。B.促销软件审核：检查整个准备工作是否完善，是否接近零缺陷，有一定的应变对策和特殊情况的解决之道和意外情况的补救办法。重点检查售点直销员是否对技术名词、产品性能知识、推介要点、价格体系熟记并能灵活运用。C.促销活动启动：4月20日起在各展台开始张挂与展台前的红色横条幅，口号分别为 1.“听我的！看我的！TCL王牌家庭影院5+1（统一设计）全面上市大酬宾活动信息告知，共50条。2.TCL系列家庭影院王牌家庭影院，总有一款如您愿品牌优势告知，共50条。,阶段性促销计划细则：,二、促销实施阶段：4月21日6月30日 1、促销造势阶段：4月21日5月10日 A.推广主题：“听我的！看我的！TCL家庭影院5+1全面上市大酬宾”全市（含郊区县）展开 B.推广要点：在五一节前的十天内，所有准备已全面就绪，所有现场展台悬挂“听我的！看我的！TCL家庭影院5+1全面上市大酬宾”。入市产品整齐，配货、补货均很充足，在各主要商厦中建立起风格独特的专柜展卖区里，展台设计色彩鲜艳，造型新颖美观，装潢讲究，能吸引人流注目，音效和临场感极为突出，过往人群被精美、逼真、特别是临场感强的TCL家影影音碟所吸引，并可放置一些试音用的天碟,音响效果、画面视听冲击感染力强劲的最新时髦大片吸引人流，形成驻足观看，身临其境的感受TCL的内在品质和外在表现力，从而完成品牌认知的强化、识别和记忆。现场导购人员形象统一，推介方式统一而详尽，对不同产品由浅入深（优势性能质量受欢迎程度价位服务），细致周到，专业热情的售前、售中、售后咨询服务贯穿始终，形成全场全程合力，刺激购买行为。1、在现场，凡对有购买倾向特别是有备而来，准备当场购买的顾客一定要突出临场感受，并以“专家式上门安装，影院级视听享受”为最终王牌打动消费者，力争完成现场捕捞。2、凡对主动咨询者一定亲手将单页送至顾客手中，并使其明白、满意为止。派发单页有选择、有重点。3、在现场将公关新闻报道的报样制作成以“众望所归，有口皆碑TCL王牌家庭影院深得消费者信赖”精美的展板，连同“怎样选择家庭影院等告知”展示牌一起悬挂。*特别注意：在本实施开始阶段过程当中，神笔广告要和市场部事前良好沟通，现场密切配合。“一年之计在于春”，春季是今年的第一旺季，如果广告公司和市场部计划周密，实施得力，春季一片旺销，将为全年的促销工作开一个实实在在的好头，并为后阶段工作打下良好的销售基础及舆论印象，特别是人气，更为影音产品的淡季夏季有一个高起点的铺垫，也为其它产品，特别是白家电的旺季到来开路。,阶段性促销计划细则：,D.媒体支持：促销活动支持性广告建议：1、4月23日(星期五)北京青年报 通栏、黑白16.516 主题:听我的!看我的!TCL家庭影院王牌家庭影院，核心创意：TCL5+1，只须3000元视听享受升级，让家庭也能成为影院的奇迹！随文：“风云再起，王牌奇迹！”TCL家庭影院5+1全面轰动上市优惠大酬宾！2、4月30日（星期五）北京青年报 通栏、黑白16.516 主题：TCL5+1，让家庭成为影院的奇迹！核心创意：3000元即可拥有，24小时内专家上门安装 随文：“来！来！来！丰厚大奖等你来！“中！中！中！欢乐有奖人人中！TCL家庭影院及视听产品大型展示开幕 E.预算分配：因为全年的促销活动五 一是第一个高峰，且比十 一，元旦显得尤为重要，第一消费群体新婚夫妇最多，故建议在预算分配比例上予以倾斜，在活动支持性广告方面不遗余力，听得到，听得多才能上门的多，够买的多。到达率高，自然千人成本就低了。F.五 一节大型有奖促销活动：1、活动主题：“TCL AV家庭影院5+1全面上市欢乐总动员”2、活动地点：西单、蓝岛、城乡3、活动时间：1999年5月1日2日上午10:0011:00 下午2:003:00 4:305:304、活动方式：在当日9:00开始在商厦主要入口处派发“TCL家庭影院5+1欢乐总动员”有奖答题卡,将顾客吸引到专卖现场,如有可能在西单和城乡门口搞现场展示(经现场勘察，蓝岛门口条件不具备，地方太小，且交通混乱，大厅狭窄），则可分别吸引西单购物中心、新街口电器市场人群和分流翠微大厦购买群。被吸引至现场的顾客读了单页，看了海报，见了产品，心中有数即可参加有奖问答。答中者均有奖，答题者都有纪念奖，凡购买TCL家影者更可参加“王牌5+1”欢乐大抽奖,酬宾促销内容：,5、抽奖规则：购买用户无论买碟机、功放、音箱或最佳组合均可参加“王牌5+1欢乐大抽奖”（5次博奖机会+一份精美礼品、礼品可自由选择），即一次抽奖机会当中，顾客可在现场根据自己情况选择两种不同抽奖方式：“5+1”六六大顺转盘式抽奖：刻有110的欢乐大转盘，购买者转盘五次，取分数最高的一次，加上您的家庭人口数除以“5+1”（6）的商数，即为该顾客获得的奖品等级数如王先生转了5次，分别为9、7、1、4、4，则取他分数最高的一次“9”，他高兴的说：我家仅有2口人，我和我太太，但是我们家未来将有3口人，大胖小子一个，没准大胖小子，宝贵闺女各一（全场观众哈哈大笑），所以最高分值9+家庭总人口数2头=11，再除以“5+1”=6，为11除以2=1.5，商数为1，则王先生高高兴兴的中了一等奖，是TCL电话机一部，并拿走“5+1”的1份统一纪念品：TCL家庭相框，TCL家庭吹风机等。主持人和所有工作人员鼓掌欢送。平均5分钟一个，5分钟产品介绍一次，轮转一个小时，共6次抽奖，6次介绍。“5+1”欢乐大奖随便摸：购机者将手伸进王牌“5+1”欢乐百宝箱，在15号的彩球中随便摸，他最高摸到的3，所以他只能摸到一个三等奖TCL精美发烧天碟（一盘，价值50元）即一份统一纪念品（他选走了一个家用多功能开瓶器）。整个活动五天3次滚动进行，以丰富的奖品和有趣的抽奖过程，主持人幽默风趣的调侃、掌控和玩笑俏皮话，活跃全场气氛，吸引过往人群，充分体现TCL品牌“幸福无限，欢乐无限”的附加价值，使家的亲切感觉弥漫全场，打动消费者。6、奖项设置：特等奖：1名，奖TCL王牌DVD一台，价值2150元 一等奖：5名，各奖TCL VCD一台，价值750元，共3750元 二等奖：10名，TCL 无绳电话机一部，价值350元，共3500元 三等奖：20名，TCL电话机一部价值150元，共3000元 四等奖：50名，TCL麦克风一盒，价值100元，共5000元 五等奖：100名，TCL发烧天碟一盘，价值50元，共5000元 共：2240元其余均为幸运奖,酬宾促销内容：,7、主持人案头资料等方案确定后于18日之前交稿：A、提问举例：TCL王牌家庭影院有哪几个系列？TCL家庭影院有哪些优点？TCL最佳组合由哪几部分组成？总价多少？你知道相同配置、其它品牌的套机多少钱？性能价格比怎么样？请您听完效果碟后谈谈您的感受？据您所知，其它品牌机有上门安装吗？B、串场词举例：开场词听我的！看我的！买TCL王牌家庭影院没错的！各位来宾，现在你们看到的就是TCL家影全系列产品。看！多外亮的外观听！多出色的音质比！还有没有比这更合算的想！谁能为您着想，专家式上门安装，无论您是大家小家平房楼房花园洋房，影院级效果我们包您享受得到选吧，无论您是喜欢听王菲辣妹张惠妹的震撼式劲歌，还是喜欢听舒伯特、贝多芬的悠扬小夜曲，哪怕是柴可夫斯基、多明戈的交响乐，TCL王牌一样让您听的逼真，感受身临其境的美妙之声。,酬宾促销内容：,三、促销辅助手段：A、提前告知的软新闻，硬广告发布 针对产品软广告新闻能对硬广告效果起到有效增强、补充，提高硬广告的可信度，增加消费者对企业、产品更详细、更感性的了解，培养品牌偏好度，进一步促进产品销售。神笔广告建议TCL市场部运用TCL现有北京新闻网络，在各大众报刊、杂志以及专业媒体大量发布发布TCL家影全面上市消息，TCL产品推荐，TCL家影服务概念推广，家影概念的教育。良好的软新闻发布，必将能为TCL家影知名度的提升，品牌形象的树立，市场销售的促进作出有力支持。神笔广告具有若干把握市场、了解消费者需求且文笔出众的人员，可和市场部人员通力合作，共同撰写具有实际促销能力的软性文章，详见附件。B、第一时间快速反应系统：市场部深入销售前线，了解市场；神笔广告创意出众，致力与品牌共同成长。在促销活动中，双方合作应本着分工协调、密切配合的原则，神笔广告为市场部监测竞争对手的广告动作、宣传手段，并提出针对性的打击之道，市场部也应及时反馈，提供第一手资料，为神笔广告指明方向，明确要求。为此特建立第一时间快速反应系统，针对市场搞促销，本着以下构成和互动：神笔广告TCL服务小组 组长兼负责人：许文丽 TCL市场部负责人：杨云小姐 策划主任：执行：田旭先生 文案主任：创意总监：客户经理：制作主任：1999年4月11日,酬宾促销内容：,C、通路促销：1.尽最大可能拓宽销售渠道，可尝试费用低廉、产品诉求清晰全面，信息到达率高的BTV电视直销。2.在一些有影响力的音像专卖店推出“TCL特约”发烧专柜，以销售特约支持的方式使用TCL家庭影院播放天碟，从而完成潜在需求。3、必要的时候采取进行歌友会、俱乐部、单身联谊俱乐部和精品社区(京通新城、望京新城K4区、现代城）进行重点直销。D、服务促销：家庭影院产品不同于其它家电产品，音箱的摆放和布置、组合需要有一定的专业储备知识和安装技巧，一个中置及环绕音箱都有很大的对比要求。故特别建议：全年度开展“专家式上门安装，影院级视听享受”的免费上门安装服务活动。在上门维修上作出郑重承诺：提出口号“闻铃即起”珍惜消费者的每一分，（建议：在北京青年报北京晚报上通栏）以服务通路建设作为有限营销平台和无限消费人群之间的亲和手段和第三通路。此手段是TCL王牌家庭影院最有利的USP,酬宾促销内容：,五、方案结语 以上是神笔广告TCL专项服务小组为TCL家影第一阶段重新上市促销活动具体方案，请TCL市场部审阅、定稿。以后各阶段促销方案神笔广告将结合最新市场状况，前一阶段促销活动市场销售反馈，制定下一阶段促销方案，并提前2030天向TCL市场部提交。,
