DOVE德芙巧克力市场营销.ppt
DOVE 德 芙 巧 克 力,市 场 营 销,“你不能拒绝巧克力，就像，你不能拒绝爱情。”这句动人的台词来自一部由孟京辉执导的话剧一颗巧克力的心声。这部将巧克力与爱情巧妙衔接和融合的话剧，正是巧克力品牌德芙出品的艺术与商业跨界之作。事实上，从植入杜拉拉升职记到赞助艺术舞蹈演出，再到携手孟京辉团队推出这部话剧，德芙一直在敏锐地观察消费者情感、生活的变化，尝试触及到消费者内心的情感和心灵。,从情感上理解消费者在终端推广上，德芙一直坚持“市场生动化”原则，这主要体现在三个方面：分布面广买得到；显而易见看得到；随手可及拿得到。在终端陈列和展示上，讲究对消费者的第一印象，引起消费者的消费冲动和购买欲望。在宣传方面，德芙充分利用了海报、挂旗、粘贴、塑料架头牌、货架头牌、飘吊物、陈列纸柜、德芙专用陈列架、收银台货架、热点货架、散装货架等。在促销方面，德芙寻求最好的促销陈列机会，极大地促进产品销售。一般德芙都会选择最好的陈列地点消费者主流通道、有足够的空间；选择适当的品种快销品种、应节产品；有准确清晰的价格标签；区域陈列个性化针对不同的节假日或者不同层次的消费者，采取不同的陈列方式，迎合不同消费层面的需求，调动消费者的购买欲望。需要用一整套的体系、方式去不断了解消费者对于巧克力口味的偏好。其实在这么多年的工作中，我们逐渐发现消费者对于巧克力产品的体验，从口感慢慢超越了口感，进入到情感、感觉这样的状态。,目前随着人们生活水平的提高，巧克力也成为了人们日常生活中必不可少的休闲食品。市场上琳琅满目的巧克力品牌让消费者很难选择。DOVE(德芙)巧克力作为巧克力品牌中的佼佼者，也需要通过市场调查完善自我，以促进自身的发展。,在浪漫的情人节，手捧巧克力的温馨甜蜜，对倾慕已久的那个她诉说衷肠，巧克力的浓郁香醇，与最爱的人一起，分享美丽、分享爱。我们将德芙巧克力和爱情紧紧的结合在了一起，利用情人节来当作礼物赠送给爱人，作为表达爱的一种方式，同时加大宣传德芙营造一种新型的高品位巧克力文化，在每一块德芙中都注入了世界上最优秀的成分，倾注了的爱人的真心和爱意。,1、金融资源：由美国玛氏公司投资2、先进的设备和工艺专利：了国际先进的检测仪器，显示出世界第一流的水平3、产品线分析：在市场远超国内品牌4、市场知名度：德芙的品牌形象优良,营销组合,1、产品：浓情系列巧克力、德芙摩卡杏仁巧克力、德芙杏仁牛奶巧克力、包括散装和精装的礼品盒2、价格：几十元到上百元不等,目标市场1,女性爱吃巧克力巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不堪，但对巧克力的偏好仍十分明显。女性尤其是年轻的女性买巧克力的倾向性相当明显2,年龄低人群购买频高购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，研究表明，35岁以下购买者自己消费巧克力的比例很高，尤其是1524岁的人群为自身消费的主要群体。3,热恋中的情侣大家说爱情就像一块巧克力-因为它的甜蜜，最甜蜜的情话就是：“我就是你的巧克力，在你的口中被溶化。”而情人节时人们选择送巧克力的最多。浓情巧克力里漂亮的女主角更是骄傲地向全世界宣称：“你不能拒绝巧克力，就像你不能拒绝爱情。”,营销市场环境分析,1，拥有14亿人口的中国，巧克力正在以1015的年增长率迅猛发展，市场消费潜力高达200亿元。中国人均年消费巧克力只要达到千克，就是全球最大的巧克力市场。2，中国市场的重要性就在于，这是一个潜力巨大而未开发的巧克力市场，巧克力市场拥有巨大的消费潜力，世界各大知名巧克力厂商都将目光聚焦中国。3，2010数据显示：中国巧克力市场中，品牌市场份额位居前十位的分别是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%）、雀巢（9.49%）、好时（5.52%）、金丝猴（2.94%）、费列罗（2.32%）、M&Ms（2.10%）、金莎（1.89%）、申丰（1.58%），合计共占整个市场的近90%的份额。其中，世界三大著名巧克力品牌-德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市场份额。由此可见，中国巧克力市场品牌集中程度非常高，尤以德芙优势最为明显。,1、人口环境世界人口继续增长，意味着世界市场继续发展，市场需求总量将进一步扩大。与此同时发展中国家人口增长过快，市场需求压力很大，商品供应短缺，物价上涨，给企业开展市场营销提供例如良好的机会。中国作为发展中国家的佼佼者，绝对是商家们毕争之地。玛氏在很早就看到了中国的潜在需求，率先打入中国市场，使得其名下的“得芙”巧克力的品牌深入人心。玛氏公司充分利用了中国有利的人口环境，使其产品在中国同等行业一直处于领先地位。,2、.经济环境当今世界是一个全球经济的社会，作为企业除了在本国有着良好的发展外，进军全球市场相信是每一个优秀企业的最大目标。“玛氏”作为一个跨国的大企业当然希望把他生产的全部产品以其最好的品质给消费者带来最大的满足。作为玛氏进军世界最大的消费市场之一的中国，无疑是一个不可多得的机会。中国的巧克力市场，犹如刚被探测到的宝藏，蕴藏着巨大的财富商机。国内巧克力消费将出现新一轮井喷现象。由于中国巧克力市场拥有巨大的消费潜力，世界各大知名巧克力厂商都将目光聚焦中国。中国巧克力市场品牌集中程度非常高，尤以德芙优势最为明显。,3、.政治环境在国际经济发展中采取自由放任的时代已经过去，当今政府在国家经济发展中都起者重要作用。特别是在中国刚刚对外开放不久的时候，很需要同国外的大型跨国企业合作发展经济，玛氏公司利用这一个有利时机，于1993年通过在中国本地设立分公司的形式，成功进入中国市场。这种合作方式不仅给中国经济发展带来了良好的机会，同时也给本企业在中国发展打下了坚实的基础。4、.社会文化环境巧克力本来是西方的一种文化，随着全球市场的发展，巧克力也随之来到亚洲来到中国，人们也对其慢慢的适应。现在，巧克力在中国也形成了一种独特的文化。玛氏公司的得芙巧克力，之所以起名为德芙也有着其独特的文化。英语作为世界上的第一大通用语言已经深入人心，特别是LOVE这个单词，不论你是否是英语高手，你都会懂得这个单词的含义，巧克力起名为DOVE，与LOVE只有一字之差，玛氏把世界文化演变成了它的巧克力文化。现在在人们心中DOVE就代表着LOVE。这也是玛氏公司的妙用之处使其得芙在中国市场有着80%的品牌知名度。,圣诞节、情人节、七夕节、中秋节等“节日经济”已经成为一种非常有效的营销方式，在特别的节日巧克力以成为人们表达情感的一种方式，随之带来的又是一片巧克力的天空。现在在人们心中DOVE就代表着LOVE，因为它背后有着一个伤感凄美的爱情故事。,完毕，谢谢,
