adwd0415工行形象规划.ppt

1,中国工商银行企业形象规划策略,2,企业形象,内部,外部,企业形象是什么？有那些方面？：,MI,BI,广告,VI,产品,消费者心目的ICBC形象,犹如企业的心，是企业的基本精神和灵魂及运作的原动力。,规范企业内部管理、教育,员工行为以及外部的一切经营活动。,相关金融产品及服务,对外形象的统一规范、标准化,形象推广传讯策略媒介策略,3,广告在企业形象塑造中所处位置：,市场面,竞争者面,消费者面,企业自身,中国工商银行品牌塑造的目标,销售、研究、产品、服务、人力。,透过什么方式到达？,内部管理、公关（新闻）、广告、促销。,依照发展与市场需求的变化，广告将依据时期的不同而有所变化,4,中国工商银行形象塑造面临的课题：,5,关于中国工商银行形象塑造的思考：,6,中国工商银行品牌企业形象战略构筑程序：,借助整合与系统管理，传播独具个性，统一鲜明的企业形象,工行企业形象推进,工行企业形象开发,创建具前瞻性的工行形象诉求（主画面）,通过形象整合建立完善的形象管理系统，使形象与营销产生互动助力,工行企业形象管理体系建设,工行企业形象定位,根据数据及市场需求分析，以形象整合的方式确定工行新的形象定位,企业形象塑造,企业及品牌形象推广,中国工商银行企业形象战略,7,中国工商银行塑造企业形象的目的：,整合中国工商银行企业形象，理顺业务品牌与银行形象之间的关系。,建立中国工商银行品牌形象管理体系，有效的执行和管理工行企业形象的推广工作。,将企业形象以广告的形式重新整合，以适应自身发展与市场的需求；将形象的变化以广告手段传递至受众。,8,中国工商银行企业形象塑造策略,9,中国工商银行形象塑造背景研究：,适应新的竞争需求,10,中国工商银行目标消费群分析：,11,中国工商银行目标消费群分析：,12,中国工商银行目标消费群分析：,13,中国工商银行目标消费群理财方式分析：,14,中国工商银行所面临的竞争划分,国际知名银行,四大国有银行,本土中小银行,新的竞争点的介入,新服务理念的竞争冲击,竞争者的改变,15,中国四大国有银行对比分析,16,世界知名银行特征分析,17,中国中小银行示例分析,18,中国工商银行自身分析,19,中国工商银行自身形象分析,工行前期形象广告优势在于与中、建、农行不同，有统一鲜明的企业表达，有规范的视觉管理。缺点在于形象概念的表述与延展不充分，不能很好的整合形象与业务种类的关系，企业形象与产品品牌关联性弱。,20,中国工商银行自身观念的转换,存在理念,核心价值,服务形象,现代化管理的赢利能力强的商业银行,推动中国银行业商业化运作,权威的现代商业银行追求用户与企业的共赢,执行国家政策的国有银行,执行央行政策，维护金融市场稳定运行,便利的、可信赖的储蓄服务,21,中国工商银行的形象支持,22,升值,中国工商银行的形象支持诠释：,23,现代理财权威,中国工商银行的企业形象,您身边的银行 可信赖的银行,传统金融服务,现代理财金融服务,24,最权威的现代商业银行,中国工商银行的企业形象定位,最大的,国际化,赢利的,25,向消费者提供现代理财金融服务，是财富升值的保障,现代理财金融服务：以信贷业务服务、eBANK服务（网络银行）、电话银行服务、银行卡服务为代表。,中国工商银行的企业品牌承诺,26,稳健、活力、亲切,活力,稳健,亲切,工商银行机现代化管理令机制更加灵活，从而具备非常强的活力,工商银行是中国最大的商业银行，稳重而大气。,工商银行是能为目标消费者提供更个性化与便捷贴身服务的银行。,可信赖,中国工商银行的形象及品牌个性,27,中国工商银行的企业形象定位与承诺的关系,财富升值的保障,现代理财权威,最权威的现代商业银行,现代金融服务,现代的商业银行,您身边的银行 可信赖的银行,28,中国工商银行的形象支持,现代化,信赖,实力,能力,共舞,国际同步,最权威,在身边,可赢利,29,中国工商银行形象推广策略,30,中国工商银行企业形象推广目的,A、塑造中国工商银行的新形象，让消费者认同工行是一家权威的与国际同步的现代化商业银行。,B、通过中国工商银行的形象整合强化企业形象管理，有力支持各子品牌的营销创造、拉动目标消费者金融消费需求，使借助金融手段来理财成为消费趋势。,树立 中国工商银行理财权威的形象。,构建具广泛知名度与较深产品认知度“,31,品牌形象与产品形象之间的关系,只有明确清晰的企业形象定位、核心价值与产品形象定位、核心价值，才能建立统一整合的传讯核心概念，使企业形象与产品互为助力，相互作用，有效建立中国工商银行企业形象与相关品牌知名度与认知度，推动企业形象升华，达成任务。,32,中国工商银行企业形象推广策略,中国工商银行产品形象,中国工商银行企业形象,以优势的企业形象帮助产品的推广与传讯,以强势具竞争力的金融服务产品拖举企业形象的上升,信贷业务服务,eBANK服务（网络银行）,电话银行服务、,银行卡服务,工行企业品牌形象管理体系,33,中国工商银行企业形象推广策略,形象求述,现代理财权威,产品品牌求述,可令财富升值的现代金融服务,34,区域：中国工商银行总行执行中央媒体发布 中央+省级银行运作地方媒体,企业形象与金融服务的求诉,现代理财权威,可令财富升值的金融服务,第二部分,第一部分,AD：TVC、Out-door、DM、MG、NP、ON-linePR：TV、NP、PR活动,AD：DM、MG、NP、ON-linePR：SP活动+PR活动,长效媒体的持续诉求与应用，强化品牌形象，借势推广产品。（户外大型路牌）,中国工商银行企业形象传讯发展规划,2002年4月2003年4月目的：塑造中国工商银行的新形象，让消费者认同工行是一家权威的与国际同步的现代化商业银行。,2003年5月2004年4月目的：创造、拉动目标消费者金融消费需求，使借助金融手段来理财成为消费趋势。,建立中国工商银行企业品牌形象管理体系，有效的执行和监督工行品牌形象的推广工作。,整合中国工商银行企业形象，理顺产品品牌与银行品牌之间的关系。,手段：现代、权威的企业形象强有力支撑产品品牌持续发展,手段：以产品品牌强化维护企业形象的号召力,企业形象诉求提升与延续,35,中国工商银行品牌形象传讯发展规划,36,第一阶段传讯运作：（2002.42003.4）,AD/广告引发对企业新形象的关注,PR/公关配合广告扩大企业品牌影响力,诉求方向扩大企业新形象影响力,中央：全国性求诉,中国工商银行品牌形象传讯阶段执行规划：,塑造中国工商银行的新形象，让消费者认同工行是一家与国际同步权威的现代化商业银行。,媒体策略针对受众特点，选择专业及大众媒体为投放重点，以TV、MG、NP、OUT-door为主渠道进行覆盖，以On-Line辅助诉求。,树立企业形象管理样板与模式,37,第二阶段传讯运作：（2003.52004.4）,AD/广告企业形象结合产品利益的诉求,PR/公关服务产品推广,传讯区域中央、省级媒体,中国工商银行品牌形象传讯阶段执行规划：,创造、拉动目标消费者金融消费需求，使借助金融手段来理财成为消费趋势。,诉求方向对目标受众进行企业形象与产品品牌承诺整合诉求,媒体策略相对侧重对DM、NP、MG，同时以户外媒体进行辅助诉求。,根据即定管理模式，逐步应用推广,38,累积性传播,利用（TV、NP、MG、OD）等传播工具进行递进的诉求，建立新形象的认知，创建形象管理体系的样板。,促进性传播,关联性传播,通过店面 DM促进形式的强化整合，促成企业形象管理的形成。,PR与SP的紧密结合，形成口碑传播效应，以丰富企业及产品品牌形象，从而达成传播目的。,中国工商银行品牌形象传播层面划分：,39,常规广告,NP、MG、Out-Door、DM、TV、On-Line,PR/SP,公关：新闻、论坛、发布会促销：促销活动（牡丹卡等相关业务）,中国工商银行品牌形象传播层面划分：,40,中国工商银行形象推广媒介策略,41,中国工商银行企业形象传播媒介策略：,采用复合媒体组合策略,有效的提高媒体投放费用的边际效应,收到事半功倍的效果媒介采用传统媒体(电视为主,户外和平面广告为辅),自有媒体和网络互动媒体相结合的组合策略媒体的选择上兼顾考虑媒体自身形象定位与工行的国际化形象的一致性充分利用银行的自有媒体资源作为辅助载具,如店头,各营业所,DM或内部信息数据库,及时和直接向储户传递整合新形象和功能性信息,42,采用持续性广告投放策略 同时配合各阶段的公关活动制造传讯高峰 保持资金的灵活性 在新形象的市场导入期,加大预算投放比重和投放频次 灵活有效的运用预算,配合阶段性的公关活动和突发的广 告行为 依托强势媒体,参与国际性经济热点,强强联合 2002年的世界经济论坛今年4月18日在北京召开,中国工商银行企业形象传播媒介策略：,43,年度的阶段性划分 第一阶段(2002.4-2002.6)新整合形象的导入期,围绕4月18日的“2002年世界经济论 坛“活动,制造传讯高峰 第二阶段(2002.7-2002.10)新整合形象的推广期,持续性广告投放,保持广告声音 第二阶段(2002.10-2003.3)形象与品牌的互动期,持续性广告投放,中国工商银行企业形象传播媒介策略：,44,电 视户 外平 面网络互动媒体,中国工商银行企业形象传播媒介推荐：,45,跳跃式和阶段性投放,贯穿整个媒介计划.充分利用电视媒体 传讯特点和视觉效果的强势冲击力,进行工行新形象的树立 中央电视台作为优选媒体,建议选择晚间电视网的黄金广告时段.重点考虑中央-1和中央-2的收视人群,最大限度的触达全国所有领域的目标受众,使工行新的形象迅速有效的家喻户晓 机上闭路电视作为辅助媒体,能有效锁定有很强金融意识和投资能 力的商旅人士,选择1-2家国内具优势的航空公司,如国航,东航等,电视,针对与银行系统关系密切的金融证券等行业的目标人群,建议关 注全国性的经济证券类电视专栏,例如:经济半小时/中国财经报道等栏目,以期集中有效的送达,中国工商银行企业形象传播媒介推荐：,46,中国工商银行企业形象传播媒介推荐：,户外 大型户外广告牌可作为长效媒体全年投放,高频次的信息输出,保持与社会各阶层人士的高度接触.作为电视的辅助媒体.建议选择城市主干交通线路的沿线;或者考虑城市外延的擎天柱,例如机场高速路沿线等,47,平面金融证券保险等与银行系统相关领域行业类媒体和大众媒体(报纸/杂志)相结合,兼顾企业和个人用户,从工行的功能性诉求的角度进行工行整合新形象的推广 报纸:经济日报/中国日报/中国经营报/中国证券报/上海 证券报/金融时报/环球时报/经济观察报/21世纪经济报道 杂志:行业性,金融类杂志为主和航机类杂志为附报纸和杂志均建议以整版或半版为主投放,中国工商银行企业形象传播媒介推荐：,48,网络互动媒体作为一种快速简便的信息传媒,可采用多种灵活的购买形式,例如文字链接或数据库直邮等方式,直接有效地将工行网上银行的功能诉求信息传递给网络一族的目标消费群,中国工商银行企业形象传播媒介推荐：,49,如何有效的媒体管理工行形象广告投放策略由总行统一制定,按照工行的5级管理体制,由各分行具体进行媒体甄别,购买和执行,确保所有媒体广告声音和工行形象输出的一致性如何有效的媒体监督建立完善的媒体监测管理机制，针对诸如户外广告的售后维护和电视的监播等媒体的执行进行有效的管理。各级分行要定期向总行提交媒体的监测报告;同时总行进行定期的媒体抽查,确保媒体执行和整体策略的一致性如何有效的媒体评估阶段性的由专业广告公司对工行的媒体计划和执行提供专业的媒体计划评估报告,以便及时调整和制定下一阶段的广告策,中国工商银行企业形象传播管理建议：,50,中国工商银行品牌形象管理层次,51,中国工商银行品牌形象管理规范,52,中国工商银行品牌形象管理规范,53,Better ideas.Better results.更佳创意,更佳的结果,54,Thank you!谢谢！,