管理新创企业.ppt
创业八讲之六：管理新创企业,案例：美泰公司的芭比娃娃,芭比娃娃风靡全球,芭比娃娃的创始人美泰公司的露丝,灵感来源,她看到自己的女儿芭芭拉玩纸娃娃游戏,案例：美泰公司的芭比娃娃,露丝是波兰裔移民的后代，从小由大姐养大，在大姐家杂货店帮忙，大姐是她的偶像。她坚定地认为，每个小女孩心中都有一个大女孩的梦。决定做芭比娃娃的时候，自己的丈夫艾略特不同意，公司设计师也不同意一个身材凹凸有致的玩具作为小女孩的玩具。果然，在1959年美国纽约玩具展上，一张订单也没有，这个女强人第一次泪流满面。但仅仅过了一年，1960年芭比娃娃就卖疯了，达到35万个。她为什么能这样呢？这跟跟露丝和美泰早期创业经历相关,早年岁月,露丝是雅克布家10个孩子中最小的一个，天生丽质。但她妈妈生下她就得了大病，大姐为了替妈妈分担，将小妹妹抱去了自己的新家抚养，露丝是由她大姐抚养成人的。穷人的孩子早当家，大姐在镇上大卖场的角落里开了个小小的铺子，露丝八岁就开始在大姐的铺子里当帮手，积累了最初的商业经验。露丝十七岁的时候，她和学校里学艺术的男生小艾一见钟情，两个人经过艰难曲折的过程，有情人终成眷属。婚后露丝在派拉蒙制片厂做速记；小艾在一家灯饰厂做设计，业余坚持在当地一家设计学院半工半读。,创业第一单,有一天，小艾激动地告诉罗小姐他的一个新idea：用一种当时刚刚发明出来的新材料树脂玻璃来做工艺品，比如胸针、挂件、耳坠、烟灰缸之类的。可在当时学校的烧制设备都是供学生上课和实习用的，轮不到小艾一人占用。露丝决定借钱卖一台！露丝将车库改造成了一个作坊，结果招来房东制止！露丝只好又借钱租下隔壁洗衣店里一小破房间作为小艾的工作室。借的钱只能租半年！数月后，心灵手巧的小艾制作出了一批样品。露丝给当地的礼品商店一个一个打电话，还把它们装进手提箱，上街挨个儿礼品店去敲门推销。终于收获了第一笔500美元的订单。,与资金短缺斗争,随着礼品销售越来越好，产品线开始扩展，需要更多的钱扩大生产。借钱！露丝只好四处借钱，先找小艾的同屋借，后来又找大姐、大姐夫、二姐、二姐夫借，好在信誉好，借了就连本带息还，大家都愿意借。小艾专门负责设计，而露丝负责公司运营。,引入新股东,但是好景不长，罗小姐怀孕了，而且检查出来她天生容易流产，需要立刻停止工作休息。小作坊离开了露丝之后运营每况愈下。小艾虽然是个艺术天才，却不是个擅于经营的人才；公司也没钱周转。走投无路的小艾只好引入了一个有钱的珠宝商，以及他的其它两个朋友。引入新股东后，生意迅速扩大。小艾设计，其他人负责生产、渠道、销售，小作坊生意蒸蒸日上，后来公司年销售额达到了300万，员工近300人！但是小艾却从此闷闷不乐，新股东出于利益的考虑，只想批量生产增加销售，根本无心顾及产品设计创新和保证品质。这时的露丝小姐，已经是两个孩子的妈妈了。当她听说了小艾的不悦，就建议小艾将自己的股份转让给那几个新来的合伙人，他俩再找机会东山再起。,净身出户,谈判，没想到对方不仅没有挽留他的意思，反而只出价一万块钱，让小艾即刻走人。此时他有公司差不多1/4的股份（价值7.5万到10万！）。露丝小姐：“卖了，咱们拿这一万块钱，重起炉灶！”。可惜机关算尽反误了卿卿性命，那几个合伙人自以为是捡到了天底下最大的大便宜，却白白地放走了一个创业公司的核心天才设计师，第二年那家公司便宣布关门大吉。,另起炉灶，从头再来,露丝再度出山，与原来的同事Matt一起做，成立了新公司美泰。Matt也投了1万元。小艾做设计，Matt管制造，主要产品是树脂做的相框，后来化工原料受管制后，做木质的。很快第一个订单就是他们原来销量的十倍露丝是妻子是母亲还是公司的销售、主管、采购员、货车驾驶员，这是一对配合得多么协调的创业伙伴啊！美泰的产品在当地很有名气，露丝不满足，想走向全国。露丝带着产品去纽约，结果有人看，没人买。露丝不死心，坚持下来，最后终于搞定两个全国性的销售渠道。1946年销售收入10万，净利润3万，5个员工,继续扩张，缺钱，没VC也没天使,-银行借Union Bank，订单+样品，拒绝Bank of American,只愿意给1/3-扩张中Matt开始担心了！想法保守，想退出没办法，请大姐夫进来，15000美金买下Matt的股份。解决了组织问题，但是现金问题没有解决-急需现金虽然销售在增加，还是入不敷出时、出现赤字，露丝只好找姐妹借。大姐又借了2万，二姐借1.5万！,重建公司,-新玩具大卖接着：艺术镜框、孩子们扮家家玩的小家具、音乐盒、三脚小钢琴、玩具手枪发展成小有利润的专业玩具生产商。-找二姐夫给了两个选择：一是连本带息将借款全部归还，二是债转股、将借款转成25%公司股份。眼见蒸蒸日上的事业，二姐夫选择了债转股-公司搞定，大姐一家、二姐一家各持25%，剩余由露丝和小艾持有-三年后，销售收入420万，利润进24万！,附：芭比娃娃的曲折诞生,露丝小姐有一种预感。直觉告诉她，世界上每个小女孩心里都藏着一个“大女孩”，一个偶像、一个自己希望将来长大成为的那种类型，不是嘛？就像露丝小时候心目中的大姐，要是她那时候有一个大姐模样的洋娃娃，露丝一定会爱不释手于是她兴致冲冲地把这个idea告诉了小艾，没想到，向来对她百依百顺的小艾，一听这个idea就给露丝浇了一头冷水：“别异想天开了，且不说小女孩是不是喜欢”大女孩“，那些买洋娃娃可都是大人口袋里掏的钱，老爸老妈谁会给自己的孩子买这些挺胸翘臀的骚女人玩意儿？！”一番话差不多把露丝给气得要昏了过去。第二天，为了证明自己是正确的，小艾拖着露丝来到公司设计部，当着众人面把露丝的idea讲解了一番，结果居然人人反对，没有人觉得露丝的idea值得一试。接着小艾又拉扯着露丝来到公司组装线上，这里的大部分工人都是自己有孩子的妈妈们，小艾又把露丝的idea给大家解释了一番，然后问是否有人愿意为自己的女儿买这样的玩具？结果得到全场异口同声的说“不！”,附：芭比娃娃的曲折诞生,在公司上下一片哗然中，露丝强行启动了自己的疯狂冒险计划，她命令设计师们完全按照自己的意思设计一款心目中的“大女孩”形象：鹅蛋型的脸蛋，大大的眼睛、弯弯的眉毛、翘翘的鼻梁、高高的胸脯、细细的腰身、修长的四肢体型设计一改再改，最后定型为一个三围39-21-33的绝对美女的“迷你版”，还替她配备了一个五颜六色的衣柜，一共二十套盛装；罗小姐命令生产部门采用最好的材料最新的工艺技术，每件衣服做到细节的逼真，连脸上的眼线都必须画得一丝不苟；她还命令市场部制作大投入的电视广告片无意中，露丝发现自己的大女儿芭比平时喜欢涂涂画画，画面里充斥了各式各样“大女孩”的形象，露丝收集了厚厚一叠芭比的画，它们将会是佐证，证明露丝的idea是对的，证明“每一个小女孩心里都藏着一个大女孩”！露丝又一阵激动，最后决定用女儿的名字来命名这批洋娃娃的品牌：“尽管露丝花费了九牛二虎之力，花尽了公司里的每一份余钱，但她周围上上下下的人仍然没有一个相信这件名叫“芭比”的玩具会成为一件热门的抢手货，那么，最终只有让市场来裁决了，对于露丝来说，此事此时已经万事俱备，只欠东风。,附：芭比娃娃的曲折诞生,1959年初春，一年一度的国际玩具交易展在曼哈顿中城的玩具中心揭幕，成千上万来自世界各地的玩具订货商冒着寒风在这里欢聚一堂“芭比娃娃”也靓丽登场，露丝特意租下了最显眼的展位，精心布置，她还特意在马路对面租下一个酒店套间，移走了房间里的床和家具，搭起了一个私密的展室，专门接待重要的玩具分销商。露丝亲自出马，在这里守株待兔。时间一天天过去了，订单寥寥无几，就是向来关系很不错的老客户，也很少有人愿意来试试预定一些小批量的“芭比娃娃”样品，看来败局已定。不过露丝还在等待最后一线希望，展会的最后一天，她的一位最重要的客户将来到这间私密展室和她见面，那人是美国最大的百货连锁店西尔斯的进货主管，凭借着西尔斯的数千家门店，他能翻手为云覆手为雨，掌握着任何一款玩具的生死大权。此人驾到。露丝满面笑容地迎了上去，亲切的握手、热烈的拥抱，她使出了浑身解数向来客一一讲解了“芭比娃娃”的定位、设计、细节，最后，里间深蓝色的帷幕徐徐拉开，中间摆放了一座限量版的芭比婚纱造型，聚光灯下，芭比像个骄傲的公主，一身洁白的拖地裙铺洒在圆弧形的楼梯上，宝石在芭比的头冠上、婚纱上闪闪发光露丝的心跳到了喉咙口，她在急切的祈祷：yes，yes，yes不过，事与愿违，她在一阵目眩中只听到一声重重的回音：“NO！”,附：芭比娃娃的曲折诞生,兵败如山倒，露丝的冒险行动终于以纽约国际玩具交易展的全线败北而告终。拖着疲乏不堪的身体，在众人的窃声讥笑中，露丝回到了她洛杉矶的办公室。她也信服了，芭比是个没人要的娃娃，什么“每一个小女孩心里都藏着一个大女孩”，那是痴人的梦想，那娃娃是不会有人要的，现实摆在面前了，众人皆醒我独醉，别痴想了，活在当下吧！赶紧解散“芭比”设计团队，让他们各回原来的岗位，该做什么还做什么去，赶紧打电话让生产线停下来，取消预订的生产计划，以免公司蒙受更大损失正当露丝从弥漫的梦幻里重返现实的时候，小艾上气不接下气地敲门进来：“我们全错了芭比娃娃的订单铺天盖地像雪花一样地飘进来啦！”“啊？”露丝喜出望外原来，芭比娃娃的媒体广告是滞后投放在国际玩具交易展之后的，虽然大部分分销商没有在展会上预订芭比娃娃，但是，各地的小女孩和年轻妈妈们在电视报纸上看到了芭比娃娃的广告，即刻蜂拥地到玩具店去抢购，这热闹的情形让商家们都傻了眼呵呵，所有人，包括精明的分销商们，个个岂止是傻了眼，而是瞎了眼，事实证明只有市场是眼睛雪亮雪亮的！,小结：新创企业纠结的事,产品和业务,销售渠道,现金流,企业组织,管理新创企业,产品和服务的定位,-管理股东预期-创始人团队-核心员工,管理财务,管理业务,管理新创企业组织,-一句话描述你的产品和服务定位-为谁提供什么产品、顾客有什么价值例子：马喜尓服饰（为20-35岁都市中产阶级女性提供以金属为主材的时尚饰品）,-业务发展好-现金不断流-组织不散架,-业务发展基本逻辑找背影,管理业务发展（一）,找背影-业务发展的基本逻辑,把市场细分（产品类别、价格高低、客户群体）-（谁不是你的客户）,在目标市场建立定位-（在这些客户中，你和别人有什么不同）,选择目标市场-（谁是你的客户）,1,2,3,管理业务发展（二）,背影找到了怎么办？,业务发展的思考框架:4p,产品（product）,地点（place,or distribution）,推广（promotion）,价格（price）,管理业务发展（二）4P（1）产品,-向目标市场客户提供的产品或者服务-正确的时间、正确的对象（例：有机猪肉）-最大的困难：万事开头难（领先用户）,产品（product）,到底什么是产品？客户为什么买你的产品,-孙陶然产品五问：（1）用户是谁？（2）他们用产品解决什么问题；（3）这个问题对他们有多重要；（4）我们的方法是不是足够简单方便；（5）用户付出的代价是否和所得匹配-场景化：（例：柯达，带着相机去旅行）,管理业务发展（二）4P（2）价格,多少钱客户愿意买,对客户而言，功能的信号-只买贵的，不买对的,两种基本方法：-成本加成法-感知价值法,管理业务发展（二）4P（3）推广,推广的关键：精准（例子：机关枪打蚊子）,找到并说服客户接受产品,两种路径-广播（传统的报纸、广播、电视），更传统的吆喝-口碑（社交网络本质上是口碑）,三种方法-广告（传统广告、互联网广告）-公关（事件、新闻报道、博客，形成热点，行业期刊或者杂志）-说服关键人物或者关键组织推广（潘苹果、柳桃）,管理业务发展（二）：4P（4）地点或者渠道,线下销售或者网络销售（网络销售也有渠道）,关键是如何从你这里到达客户那里,直销和分销（方正、联想）,常见的问题：误认为经销商是客户,管理业务发展（三）,找到突破口-索尼录音机,集中资源、全力以赴-撕开突破口、伤其十指不如断其一指压强！（商务通的小区域独家代理制，河北）,快速学习、快速迭代、迅速调整-电焊机的例子：为什么买啊？为什么不买啊？,打样、总结、复制-由点及面找办法，是为打样。先打样再推广，打样不怕慢，推广必须快,找背影，冲上去死缠烂打找到最肥的市场，扑上去死缠烂打，打出企业的收入、打出在业界的声誉、打出团队的士气要冒一点险才行,小结,管理财务（一）,为什么要管理自己的财务状况？对自己、对客户、对合作伙伴,如何管理？关注三个问题：企业赚不赚钱？什么时候盈亏平衡？经营能不能持续？,我们需要一些财务上的基本知识,管理财务（二）,-现金为王、现金流为后 叫好不叫座，送样品、打折-伤其十指不如断其一指-稳、准、狠（万燕，两头投资：生产线&广告）-全力以赴又要留有余地 芭比娃娃推出之前，露丝问，失败了我们会不会死-价格低一点、规模小一点、时机早一点-随时准备现金断流,新创企业财务管理的基本逻辑,管理新创企业组织,管理股东预期-说到做到，留有余地；-如有变故，提前放风-竭尽全力，赢得投资人信任。即使失败，也会有人继续支持。-要尊重对方，保持对企业发展方向的把握 机制设计（投票权不对称分布，或者重大事项的决定权额外约定）菩萨心肠、雷霆手段,创始人团队磨合-起起伏伏正常，但别掉线核心员工引导-一个岗位，多个职能-进进出出相对正常-别太早引入职业经理人,财务管理案例（此案例提供给超星）,小明打算在学校开了家4平米西瓜汁店，经考察和测算需要：机器（冰箱、榨汁机）9000装修 18003年摊销，每个月折旧 300租金 1000（季付，季初付款）印宣传单 200店员1名 2000西瓜汁售价8元杯，成本2元杯（成本仅考虑西瓜，其余忽略）瓜农20个起送，平均每个西瓜20元，能做10杯税假设没有,于是小明找妈妈借了5000元，女朋友借了5000元，自己兜里掏了5000元，购入了机器设备，装修了小店，花200元印刷了2000张传单，雇了名小学妹，3月1日开张了！,经过一个月的运营，小明的西瓜汁店怎么样呢？我们来看看他的经营情况：,第一个月卖了700杯，收入共700*8=5600元，西瓜成本700*2=1400元，是不是就赚了5600-1400=4200元？不对！先要机器设备的折旧（机器设备是有成本的啊，那得每个月分担一点成本吧）300元毛利有3900元。减去为了卖果汁产生的销售费用人工和宣传单2200元以及租金1000，还有700元的营业利润！（见下页图片）,绪论,绪论,重要概念：毛利和利润,毛利,扣除产品销售时的直接成本之后，企业的初步核算利润,利润,毛利是初步核算的利润，之后还要减去企业为开展经营活动所产生的销售、管理和财务费用，这才是企业的利润。利润包括税前利润和税后利润，我们这里暂时不考虑税。,毛利率是衡量业务本身吸引力的重要指标只有利润才是衡量企业是不是赚钱的指标,那小明手上就真的多了700元现金吗？我们再来数一数小明兜里有多少钱：当时筹集了15000,卖果汁收入了5600本月共支付的现金：机器9000,装修1800,营销200,租金3000,西瓜1400员工2000,共计17400兜里还有3200元不错，毛利为正，营业利润为正，手里的现金也正，这小店是不是就能开下去呢？,于是，小明算了笔账，照此下去每个月无论刮风下雨，都要付出的固定成本1000房租2000人工200传单3200，那么一杯赚6元，只要能达到保本销量32006533杯就不会赔本，现在刚开业就超过这个保本销量了，可喜可贺！但最开始的机器装修还花了10800元呢，照这个架势，收回全部固定投资还得再卖1080061800杯。也就是说，除了每个月卖500多杯，只能收回每月的固定费用；除这个以外呢，还需要额外卖1800杯，才能收回固定的费用。再加上学校有寒暑假，西瓜汁还有淡旺季，如果想争取放暑假前收回投资，每个月卖1000杯的话，3个月3000杯（4*533+1800=3932)才可以。,重要概念：盈亏平衡分析,盈亏平衡分析企业考虑经营风险的重要指标。需要多长时间、销售多少产品，才能收回成本。就是所谓的打平。,于是小明决定加大营销力度，降低售价到7块，演出营业时间并多请一个店员帮忙，以便扩大销量在，同学中形成良好口碑小明决定：带着3200元，花600元做了各种横幅、宣传单再聘请了一个店员，付工资2*2000=4000，不够了！先付一半吧，月中再付一半，剩下的600元用于周转，打电话给瓜农，每周给送30个，还刚好够进货的，紧紧巴巴了转眼到了四月末，小明的如意算盘实现了吗？,月底一算居然卖了1200杯，收入共,1200*7=8400元，西瓜成1200*2=2400元，设备折旧不变，还是300，毛利有5700元。减去为了卖果汁产生的销售费用人工和宣传单4600元以及租金1000元，还有100元的营业利润！,卖得多了，生意好了，但是赚的更少了！为什么？,上个月末兜里剩下3200元，这个月卖了8400元，支付了西瓜2400元，店员4000元，宣传单600元，手里还有4600的现金卖得多了，生意好了，但是赚的更少了！但手上的现金在快速回笼小明觉得这模式不错，营业利润少点，薄利多销嘛，手里现金也增多了，同时扩大了在学校中的知名度。小明决定5月份继续推广：,这个月赚的更少了！手上的钱呢？,5月中旬，因为小明店铺生意好，很快有学生小红也在对面开起了橙汁店。由于可替代性强，并且价格更实惠，小明的店铺销量急剧下降。瓜农依然按照月初的计划送瓜。月末，小明一算只卖掉800杯，小明守着烂了一半的西瓜算了算。,毛利还是有2900元，可是扣除费用就亏了，不仅亏了，再数数兜里的现金：上个月末兜里剩下4600元，这个月卖了5600元，支付了西瓜2400元，店员4000元，宣传单600元，手里还有3200的现金。那么问题来了：房东马上来收下个季度的房租3000元如果交掉房租，还剩200大洋！那600块宣传资料还要印吗？西瓜进多少个？,重要概念：现金流,为什么现金如此重要？（例：神州数码手机业务）是企业经营可持续性的重要指标戴尔我们和许多公司一样，一直把注意力放到了利润表的数字上，却很少讨论现金周转问题。这就像开着一辆车，只晓得盯着仪表盘上的时速表，却没注意到邮箱已经没油了！,现金流,企业某一期间内的现金流入和流出的数量。,利润如同脂肪，现金如同血液。脂肪薄一点没关系，血液断了，分分钟秒死啊！,
