艾瑞用户画像解决方案.ppt
www.i r e s e arc ,艾瑞用户画像解决方案,2016年,2,用户画像的目的,1,2,3,艾瑞用户画像案例,艾瑞用户画像方法论,3,用户画像在海量数据时代愈来愈重要用户画像是海量数据的标签化，帮助企业更精准解决问题,他们是谁？,他们的需求？,他们的行为？,我们的用户价值大小？,如何进行产品定位？,如何优化用户体验？,如何进行精准投放？,海量数据,用户标签,解决问题,4,用户画像贯穿品牌、产品、营销全过程通过构建人物模型更清晰指导企业策略,Product,品牌Who:建立品牌定位与核心人群的亲密度.,营销Who+Where+When：构建人群、渠道、场景的精准营销，优化媒介组合.,产品Who+Why：抛开个人喜好，聚焦用户动机和 行为.,5,用户画像的定义,Alan Cooper（交互设计之父）最早提出了 persona 的概念:“Personas are a concrete representation of target users.”Persona 是真实用户的虚拟代表,是 建立在一系列真实数据(Marketing data,Usability data)之上的目标用户模型。用户画像可根据用户的目标、行为和观点的差异,将他们区分为不同的类型,然后每种类型中抽取出典型特征，赋予名字、照片、一些人口统计学要素、场景等描述，形成了一个人物原型(personas)。,班纳博士全世界最聪明的人之一，天才核物理学家，为人 内敛、冷静，有点孤僻,绿巨人由班纳博士变成的绿巨人，时 而能控制自己的情绪，时而不 分敌我，力大无穷，横冲直撞，力量能够随着愤怒而增强,美国队长，罗杰斯为人正直，充满正义感，为人冷 静、比较古板，有统领全局的超 强指挥能力，拥有振金制作的超 强盾牌和高超的格斗能力,6,用户画像的目的,1,2,3,艾瑞用户画像案例,艾瑞用户画像方法论,7,用户画像解决方案一览,Step 02,Step 01,Step 04,Step 03,Step 06,Step 05,确认目标营销/产品/定位？,头脑风暴用户矩阵、关联规则，获取可能的人物标签,收集数据属性、行为、CRM等,定义标签动机/轻重度/消费/生 活形态等,人群分类因子分析-聚类分析-交叉分析,优先级排列频率/市场大小/收益的潜 力/竞争优势或策略等,8,头脑风暴是影响最终结果的关键用户矩阵+关联规则，尽可能多的获取用户关键词,关联规则示例如女性洗的衬衫多，有可能是为她老公洗，那么要猜想老公的外洗驱 动和需求是什么？,9,常规用户数据标签体系分布,基于用户人群的基本属性，可将标签体系进行划分,人口属性,性别 年龄 职业婚姻状况学历教育,商业人口属性,工作岗位 公司规模 行业类型,行为属性,访问媒体 访问时长 访问频次,兴趣标签,个人爱好 生活习性 生活方式 生活社交,服务需求,消费意向,物品购买 商旅购买 汽车购买,CRM,客户状态 会员状态 生命价值 拥有产品,10,根据研究目的不同将人群进行划分,按照属性划分,按照用户基本属性划分，如年龄、收入、学历、职业等分为年轻用户、成熟用户、女性、学生等,按照使用动机 划分,按照使用行为 划分,按照不同生活态度，将用户分类，如家庭型用 户、事业型用户等,按照产品的使用动机分类，如划分为社交型用 户、冒险探险类用户、休闲类用户等,按照消费行为划分,按照生活态度 划分,按照使用行为，如产品使用时间分为深度用户、重度用户等,按照产品服务广告主分为消费潜在、消费重度 用户等,人群定义细分纬度,适用范围,适用于有明显人群特征的用户 群，如化妆品、女性网站等,适用于有明显的购买/使用目的，,如游戏类用户、礼品类产品/网 站用户,适用于改进产品功能，对不同程度用户进行深入推广，了解 产品使用、或者付费行为等,主要适用于广告主服务，针对用户消费行为吸引不同类型广告主,大部分用户细分以生活态度为 基础，普遍适用,11,基于用户标签搭建用户画像,根据所得用户标签，对用户进行特征归类，搭建用户画像,整合用户标签,用户群体分类,建立用户画像,70%使用iPhone,鲸 鱼 用 户,中 价 值 用 户,低 价 值 用 户,高价值用户 特征分析月消费金额1000元60%为IT行业,12,事业的“拼搏者”他们勇于拼搏，逐梦事业，对 成功寄于厚望生活的“欢乐派”他们生性洒脱，纵享生活，是 快乐的分享者时尚的“弄潮儿”他们引领潮流，尝鲜亦尝新，关注品牌价值,消费的“智者”他们敢于消费，乐于为品质买 单，亦理财有方团队的“灵魂”他们性情活跃，喜好呼朋引伴，是团队领导者公益的“布道者”他们乐于助人，关注环保，是 思想的传播者,聚焦用户特征，描述用户画像,13,研究方法,小组座谈会,定量研究艾瑞大数据 数据挖掘定性研究,定量调研,用户深访,14,研究方法说明,定量研究艾瑞大数据数据挖掘：针对目标 用户群体，对其具体的网络访问 路径、基础属性、高级属性（媒 介习惯、消费观念、事业观）等 进行定制数据挖掘,定量调研：通过定量调研，对目 标用户的兴趣爱好、生活形态、使用行为、背后原因等问题进行 定量研究，发现其规律及问题,定性研究,小组座谈会：能够对目标用户及特 定细分用户产生较为具体的认知、对用户生活形态、消费、产品/服务 使用细节进行深入了解,用户深访：在不同类型用户中挑选 1-2名进行深度访谈，了解其动机、需求、以及相关驱动因素及期望等,15,定量研究艾瑞大数据数据挖掘基于艾瑞大数据挖掘用户行为特征,人口属性,内容标签,行为标签,购物标签,16,定量研究定量调研通过用户调研，对用户行为、态度进行洞察,兴趣爱好,价值观念,生活方式,线下行为,17,社交因子,尝新因子,压力因子,娱乐因子,关注因子,定量分析方法：人群聚类分析方法,聚类分析是运营统计学方法，从目标对象中提取关键因子，对相似因子组 合分类的一种统计分析方法,我喜欢尝试新事物,我喜欢的品牌，我会一直使用它,我更喜欢集体活动胜过于独自享受,我认为享受生活是最重要的,遇到问题我愿意和家人朋友商量解决,目标用户,研究纬度以用户生活态度为例,提取关键因子,因子聚类 重新定义,细分用户1,细分用户3,细分用户2,18,定性研究方法：日志法日志法指由按时间顺序，详细记录自己在一段时间内工作或者产品体验，经过归纳、分析，达到工作/产品分析的目的的一种分析方法,特征描述,行为追踪,体验感受,用户的基础属性与 偏好在短期内不会 发生变化，可以一 次性获得在测试之前进行一 次生活日志填写，了解用户特征和基 础信息,用户每日产品体验行 为需要及时记录，但 行为跟踪日志内容不 宜过多，保证用户能 积极参与，持续参与 行为跟踪日志问题集 中在产品使用习惯和 产品体验，包括5-6 个关键问题,用户需要持续体验一 段时间以后才会对产 品有全面了解，在用户进行产品体验 过程后期填写体验日 志，记录全面和具体 的产品体验,执 行 方 法,注 意 事 项,前期生活日志,行为跟踪日志,体验日志+执行结束后 深访,19,定性调研技巧：Laddering 阶梯法,阶梯法是一种中度结构化的访谈方法，基于手段一目的理论（Means-End Chain），挖掘个人价值观如何影响个人行为的方法；用户研究中，应用阶梯法 能够探索用户的产品属性感知、使用结果与最终目的之间的联系，深入挖掘消费 者心理，在千差万別的消費行为中找出共性,Consequences结果,Attributes属性,Core Values核心价值观,梯 式 递 进,抽象属性内在属性、外在属性,体验利益、心理利益 财务利益、功能利益,提问提到的主要属性的特定结果是什么,通过有技巧的提问“为 什么”的问题继续挖掘 更深层原因,提问不同产品或品牌间 的区别，激发被访者描 述产品主要属性,20,深层意识源,心理投射技术,一次失真,二次失真,研究者,消费者,非语言感知,一次失真,语言表述,二次失真,被感知,三次失真,应用层面上，目前国内市场研究中普遍采用的投射 技术与激发技术有16种，包括自由联想/词语联想、品牌拟人、使用者形象/购买者形象、拼图技术、购 物篮、类比、品牌分类、泡泡图、墓志铭等。情景设定法、句子完成法焦点转移法（第三人称）人格模拟法、图片投射法,定性调研技巧：Projection 投射法投射法是要尽量避免直接询问是研究主題，而以一种间接的方法來取得资料的方 法，运用一种比较自然的、敏感度较低的方式来使被访者表达出他的情感、需求、动机等，当潜在的动机、信仰和态度是处于一种潜意识状态里，投射测验十分有 帮助,21,用户画像的目的,1,2,3,艾瑞用户画像案例,艾瑞用户画像方法论,22,案例一：某媒体类网站用户画像,梦想家年轻，奋斗期,居家族以家为主，稳定有小孩,写实派重物质享受,追求自我，特立独行,自由客,情调控追求生活情调，小资,主要的分类纬度包括：事业观，家庭观，生活观包括物质及精神，好奇心，消费观，时尚观，健康观，团队意识，成功 观，韧性等多方面；依据样本不同维度上的表现，通过计量模型聚类出五类人群。,23,案例一：某媒体类网站用户画像,自由客,30岁以占比51.7%,月收入5000以上,81.1%,月收入8000以上,55.1%,一线城市居多,男：女=62.1%：37.9%,平均年龄：30.39岁,88.1%,未来1年,购置IT数 码产品的 计划比例,65.8%,未来1年,购置汽车的计划比例,47.7%TGI142最近半年，购买过奢侈品的人群比例,品质优先其次会优先尝试新品 外观控,大件决策依然会谨慎购买 但是在品牌和外观上选择的 偏好明显高于其他人群,外观控的消费大户,使用手机和电脑比例更高，手机使用更突出TGI118日常媒触中，自由客交友社区的使用比例明显高于其他群体 热衷于玩游戏，网上金融的使用比例也较为频繁体育平台使用，具有社交属性的平台使用较高，如懂球帝等,24,案例一：某媒体类网站用户画像,人群更优质家庭用户多72.1%已婚人群高学历用户多74.7%本科及以上人群消费潜力强42.3%月均收入8000以上,消费力旺盛IT数码和金融服务的消费需求强79.9%未来1年有购买IT数码计划53.8%未来1年有购车计划,体育特征更突出球类运动更资深（足球平均球龄超10年）小众观看人群更广（赛车、骑行、跑步、极限运动、高尔夫人群占比高，46.8%关注 高尔夫运动）家庭用户跑步、骑行线下参与高,25,案例二：某图片类网站用户画像,年龄,性别,学历婚姻,收入,固定资产,他们是人生黄金时期的中产阶级,备注：TGI=某指标在该网站的占比/总体占比*100，TGI100则说明该网站表现高于总体水平，反之则低于总体水平。数据来源：艾瑞iClick调研社区，N=1309,26,案例二：某图片类网站用户画像,总体来讲，该网站用户爱好广泛，娱乐内容丰富，均显著高于整体图片用户。与整体图片用户相比，该网站用户对收藏/手工、唱歌/跳舞、种花/园艺、琴棋书画的爱好更高，表明该网 站用户爱好更为高雅；另外，该网站用户在酒吧、夜店、俱乐部、演出场所的娱乐比例更高，表明该网站用户更爱玩爱刺激。,67.7%,64.6%,61.4%,60.4%,53.7%,53.5%,52.7%,42.2%,40.0%,36.6%,29.4%,购物/逛街,旅游,摄影/拍照,美食/烹饪,玩游戏,体育运动,健康养生,收藏/手工唱歌/跳舞种花/园艺琴棋书画,68.9%,59.5%,45.4%,43.6%,42.5%,39.7%,30.9%,户外,商场,运动场所,市场,KTV,咖啡厅,茶馆,俱乐部酒吧演出场所夜店,爱好 TGI=,娱乐场所 TGI=,125,121,121,123,118,114,112,116,114,111,112,118.49%1,27.3%25.2%143135,30.9%136,127,126,119,120,120,110,107,27,案例二：某图片类网站用户画像,疑虑 型 4.7%,冲动型：9.3%,经济型：10.8%,习惯型：12.7%,理智型：47.3%感情型：15.2%,比较分析后决策,满足情感需求,想到就买，过程迅速,考虑太多，犹豫不决,103,133固定品牌购买 109购买价格最低的 80,93,66,实用质量价格 51.8%64.4%42.1%,创意/,设计,健康 环保 34.1%,外观,26.7%36.4%,品牌 31.0%,TGI112,112,117,99,101,107,84,该网站用户在感情型消费层面表现突出，并且在消费时更注重产品的环保与外观设计。因此针对此类 消费者，产品的设计所带来的情感联想尤为重要。消费类型购买考虑因素TGI,28,案例二：某图片类网站细分用户画像,设计魅客,闲雅中坚,时尚小咖,活力新贵,30%,20%,25%,25%,
