电子商务第10章网络营销.ppt

第10章 网络营销,10.1 网络营销概述,网络营销概念 网络营销是网络经济环境下企业整体营销战略的组成部分，是以Internet 等各种现代通信系统为载体，运用信息技术手段，面向网络市场和现实市场，以满足客户需求为核心，营造企业经营环境的过程。网络营销中网络的作用 网络是营销信息传播的工具。网络是一个聚集了大量目标客户的市场。网络是企业运营的新环境。,网络营销的几个观点网络营销不仅仅关注网上市场网络营销是传统营销向互联网上的延伸网上营销与网下营销是一个相辅相成、互相促进的营销体系 网络营销不等于网上销售网络营销是电子商务的一项职能网络营销可以为企业营造更好的经营环境,10.1 网络营销概述,网络营销的基本职能 信息传播与管理网络营销品牌建设与推广销售促进网上交易客户服务与客户关系管理网上市场调研,10.1 网络营销概述,网络营销的特点降低营销费用创造市场机会提高客户满意度满足客户个性化消费需求加强与供应商的联系,10.1 网络营销概述,10.1 网络营销概述,网络营销的层次,把网络看做媒体，完成营销信息的传播和收集工作：网上宣传；网上市场调研,把网络看成交易场所，通过网络完成交易的部分或全部流程：管理分销渠道；网上直接销售,把网络看成市场，实现网络营销集成,网络营销的理论基础 网络整合营销理论传播信息的统一性。企业用一个声音说话，客户无论从哪种媒体所获得的信息都是统一的、一致的。互动性。企业与客户之间展开富有意义的交流，能够迅速、准确、个性化地获得信息和反馈。目标营销。企业的一切经营活动都应围绕企业营销目标来进行，实现全程营销。,10.1 网络营销概述,市场营销策略4P组合：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）市场营销策略4C组合：客户的需要及欲望（Consumers wants and needs）、客户获取满足的成本（Cost to satisfy wants and needs）、用户购买的方便性（Convenience to buy）、与用户沟通（Communication）。,10.1 网络营销概述,网络整合营销理论可作如下表述：产品和服务以客户为中心 考虑客户能接受的成本定价产品的分销以方便客户为主促销以加强与客户的沟通和联系为主 由于网络在企业与客户之间通信和交互的优势，网络整合营销的理论模式应该是营销过程以客户的需求为起点；营销决策4P是在满足4C要求的前提下实现企业利润最大化；最终实现的是客户需求的满足和企业利润的最大化。,10.1 网络营销概述,网络直复营销理论基于互联网的直复营销可以更好地演绎直复营销的理念。网络“软营销”理论强势营销软营销 网络社区网络礼仪 近年来，还有一些专家把电子商务经济学、关系营销、企业对企业营销、全球营销、高科技营销、数据库营销、服务营销、网络伦理学等理论也作为网络营销的理论基础。,10.1 网络营销概述,10.2 网上市场调研,网上市场调研的概念 利用互联网为某一特定的营销问题的决策所需开发和提供信息而引发的判断、收集、记录、整理、分析、研究市场的各种基本状况及其影响因素，并得出结论性的、系统的活动与过程。,网上市场调研的特点 及时性和共享性便捷性和低费用交互性和充分性调研结果的可靠性和客观性无时空和地域的限制可检验性和可控制性,10.2 网上市场调研,网上市场调研可能存在的问题 在线调查表本身的问题问题不明确问题不易回答问题过多/问卷太长/多余问题样本问题调研总体问题（互联网网民不是大众百姓的代表！）样本的数量问题样本的质量问题个人信息保护被调查者的因素,10.2 网上市场调研,网上市场调研的方法 网上直接调研方法专题讨论法在线问卷法电子邮件调查对网站访问者的抽样调查固定样本调查,10.2 网上市场调研,网上间接调研方法利用搜索引擎查找资料跟踪访问相关的网站收集资料利用相关的网上数据库查找资料充分利用网络上已有的数据库。建立企业自己的数据库。,10.2 网上市场调研,营销导向的网站策略,10.3 网络营销策略,营销导向的网站策略 网站的意义 以网络营销策略为导向，从网站总体规划、内容、服务和功能设计等方面为有效开展网络营销提供支持。一个完整的企业网站包括四个基本要素：结构、内容、服务、功能。网站结构是为了向用户表达企业信息所采用的网站布局、栏目设置、信息的表现形式等。网站内容是用户通过企业网站可以看到的所有信息，也就是企业希望通过网站向用户传递的所有信息。网站服务是指网站提供给用户的一种特殊形式的内容，网站服务是通过网站功能和内容而实现的。企业网站的功能包括技术功能和网络营销辅助功能。,企业网站的类型信息发布型网站网上交易型网站交易服务型网站综合性网站,10.3 网络营销策略,网站建设网站策划通过市场调查确定建设目标。设定网站规模和投资预算。确定网站的类别和设计特色。确定主要目标受众。确定网站的整体风格。根据目标框架整理出站点的内容框架以及逻辑结构图。国际数据公司（IDC）和顾能（GartnerGroup）咨询公司调查：大公司建立和实施一个完整的电子商务网站大约花费100万美元。其中10是软件费，11为硬件费，其余79为人力成本（包括雇佣、培训人员以及项目外包的人力成本）,10.3 网络营销策略,企业网站设计的主要原则明确建立网站的目标。总体设计方案主题鲜明。网页形式与内容相统一。重视网站可用度和可信度建设。,10.3 网络营销策略,网站优化设计 网站优化：通过对网站功能、结构、布局、内容等关键要素的合理设计，使得网站的功能和表现形式达到最优效果，充分表现网站的网络营销功能。网站优化设计的含义：用户角度：经过网站的优化设计，用户可以方便地浏览网站的信息、使用网站服务。基于搜索引擎的网站推广角度：优化设计的网站使得搜索引擎可以顺利抓取网站的基本信息，企业期望的网站摘要信息可以出现在理想的位置。网站运营维护角度：网站运营人员可以对网站方便地进行管理维护，有利于各种网络营销方法的应用。注意：网站设计优化不仅仅是为了搜索引擎优化，其核心仍然是对用户的优化，因此应坚持用户导向而不是搜索引擎导向，这是网站优化与搜索引擎优化基本思想的重要区别。,10.3 网络营销策略,网站推广策略网站建设阶段：一个专业的网络营销策划方案，应该将网站推广策略纳入到网站建设方案中。网站发布初期：搜索引擎和分类目录、购买网络实名/通用网址、与合作伙伴建立网站链接等；注意网上网下推广相结合。网站增长期：投放网络广告、与合作伙伴进行资源互换、关系营销、病毒营销、博客、播客等。网站稳定期：在线优惠券、参与行业内排行评比、建设中立的与企业核心产品或者服务相关的行业信息类网站等。,10.3 网络营销策略,10.3 网络营销策略,佐治亚技术大学关于网络用户得知新网站的途径调查,网络营销品牌策略 网络营销的品牌内涵 企业域名的商业价值商标的界定与域名商标 商标定义内涵与域名的商标特性。域名命名与企业名称和商标的相关性。企业域名管理 信息服务定位 内容的多样性 时间性 速度问题 国际性 用户审计,10.3 网络营销策略,网络营销中的品牌建设与推广策略 企业网站中的网络营销品牌建设电子邮件中的网络营销品牌建设和传播网络广告中的网络营销品牌推广搜索引擎中的网络营销品牌推广用病毒性营销方法推广营销网络品牌提供电子刊物和会员通讯建立网络营销导向的网络社区,10.3 网络营销策略,产品策略,网络营销的产品策略 网络营销产品概念,10.3 网络营销策略,伟大的设计在实验室产生，而伟大的产品在营销部门产生。威廉 H 达维多,网上销售产品特性产品性质标准性 重复购买性 时尚性 快捷性 廉价性 产品式样 产品品牌 产品包装目标市场,10.3 网络营销策略,适宜网上销售的产品实体产品虚体产品网上服务,10.3 网络营销策略,10.3 网络营销策略,卓越网的网上书店,10.3 网络营销策略,网站所提供的彩铃页面,网上销售产品策略产品标准化 产品认证 式样新颖、功能独特 量身定做 产品差异化 技术开发 网上网下相结合,10.3 网络营销策略,网络营销新产品开发网络营销新产品的定位 新问世的产品 新产品线现有产品线外新增加的产品现有产品的改良品或更新降低成本的产品 重定位产品 网络营销新产品的研制与开发新产品构思和概念的形成新产品的研制新产品试销和上市,10.3 网络营销策略,价格策略,网络营销的价格策略 网络营销价格的特点相对统一性 可比性 低廉性 协商性,10.3 网络营销策略,“世上没有不为减价两分钱所动的品牌忠诚者”“真正的问题所在是价值，而不是价格”菲利普科特勒在其市场营销管理中论及价格策略时如是说,网络营销定价策略低价定价策略 直接低价定价策略 折扣策略 网上促销定价策略 个性化定价策略特有产品非凡价格策略使用定价策略,10.3 网络营销策略,竞价策略竞价拍卖 竞价拍买 集体议价 比价策略 免费价格策略产品和服务完全免费 对产品和服务实行限制免费 对产品和服务实行部分免费 对产品和服务实行捆绑式免费 商誉定价策略撇脂定价和渗透定价 产品生命周期定价策略,10.3 网络营销策略,渠道策略,网络营销的渠道策略 网络时代的新型中间商电子中间商的类型目录服务 搜索服务 网上出版 虚拟商业街 虚拟零售店（网上商店）：电子零售型（e-Tailers）；电子拍卖型（e-Auction）；电子直销型（e-Sale）。站点评估 电子支付 虚拟市场和交换网络 智能代理,10.3 网络营销策略,电子中间商的特点存在前提不同 交易主体不同 交易内容不同 交易方式不同 交易效率不同,10.3 网络营销策略,电子中间商的功能提供相关信息 促销宣传 关联营销 结算支付 物流配送网上直销,10.3 网络营销策略,电子中间商的选择 五大因素(5C):成本（Cost）:使用中间商提供信息服务的支出。信用（Credit）:网络信息服务商所具有的信用度的大小。覆盖（Coverage）:网络宣传所能够波及的地区和人数，即网络站点能够影响的市场区域。特色（Character）。受到中间商总体规模、财力、文化素质的影响，站点在设计、更新过程中表现出各自不同的特色，因而具有不同的访问群。连续性（Continuity）。网络发展的实践证明，网络站点的寿命有长有短。,10.3 网络营销策略,促销策略,网络营销的促销策略 网络促销形式网络广告策略,10.3 网络营销策略,网络广告的运作步骤确定广告目标网络制定广告预算设计广告信息选择投放站点评价广告效果,10.3 网络营销策略,网上销售促进策略有奖促销 赠品促销 积分促销 虚拟货币 折扣促销 免费资源与服务促销关系营销策略,10.3 网络营销策略,网络促销策略的实施确定网络促销对象产品的使用者 产品购买的决策者 产品购买的影响者 设计网络促销策略组合制订预算方案衡量网络促销效果,10.3 网络营销策略,服务策略,网络营销服务策略 网上产品销售服务 售前服务售中服务售后服务网络服务产品营销策略网络客户的服务需求特征个性化服务策略客户信息获取策略信息反馈策略及客户间交流策略E-mail沟通策略,10.3 网络营销策略,网上客户关系管理 网上客户关系管理须注意的问题竞争不能单靠给个好价钱，还要给客户提供便利和博得客户的信任。服务客户的最佳方法是不断变化的。根据“客户生命周期”管理客户关系。网上客户关系管理策略提高网站的可用性和可信性。吸引客户的注意力。为客户提供个性化的服务。,10.3 网络营销策略,4网络营销绩效评估,10.4 网络营销绩效评估,网络营销绩效内涵及绩效评估的意义 网络营销绩效 网络营销活动在企业经营发展中所达到的现实状态网络营销绩效评估 根据网络营销的目标，通过借助一套定量和定性的指标，对企业实施网络营销的过程、各个环节及最终效果进行评估。网络营销绩效评估意义网络营销绩效评价是企业开展网络营销的前提 对网络营销绩效进行评价可以改善企业的整个营销战略 进行网络营销绩效评价可以提高企业网络营销管理水平,网络营销绩效评估的基本步骤 确定网络营销总体目标选择网络营销绩效评估方法横向比较 纵向比较 历史数据比较 确定网络营销绩效评估标准选择评估网络营销工作的基准点将网络营销效果与评估标准进行对比，检查计划目标的实现情况形成评估报告,10.4 网络营销绩效评估,建立网络营销绩效评价指标体系的原则 目的性原则 系统性原则 实用性原则 科学性原则 简洁明确原则 定性与定量相结合原则,10.4 网络营销绩效评估,网络营销评估指标体系,网站设计指标,网络营销效益指标,网站流量指标,网站推广指标,10.4 网络营销绩效评估,网络营销绩效指标体系的构建,网站设计指标域名的选择交互能力检索功能联系方式更新频率企业网站优化设计,10.4 网络营销绩效评估,网站推广指标登记搜索引擎的数量和排名在其它网站链接的数量注册用户的数量：网站的实际社会知名度用户忠诚度网站推广费用,10.4 网络营销绩效评估,网站流量指标独立访问者数量：页面浏览数：每个访问者的页面浏览数用户在网站的停留时间：每个用户在网站的停留时间用户在每个网页的平均时间：各种网络营销活动反应率指标。,10.4 网络营销绩效评估,网络营销效益指标销售利润增长率：利润是一项综合指标，它既反映了产量的增长，又反映了质量的提高、消耗的降低。资产负债率：指负债总额与资产总额之比，用于衡量企业进行网络营销时负债水平高低情况。存货周转率：指产品销售成本与平均存货成本之比，用于衡量企业在一定时期内存货资产的周转次数，是反映企业在进行网络营销的过程中购、产、销平衡效率的一种尺度。,10.4 网络营销绩效评估,