豪宅营销的必胜细节.ppt

豪宅营销的必胜细节认清豪宅本质 完善营销战略,分享人：唐安蔚2016年8月,富豪们最近都在忙什么？往哪儿布局与转型？,未来，房地产“价值分化”会越来越大！,1、买大的（以小换大、以多换大）2、买好的（城市规划好的）3、买贵的（地段、商业机能、生活配套）4、买稀缺的（上海、深圳、苏州园区）,4,交流纲要：一、解读豪宅：何为豪宅？二、中国式豪宅营销存在的问题 三、客群篇：深入剖析中国富豪阶层 四、营销篇：豪宅营销的“奇正之道”五、推广篇：迎合客户，慢工出细活 六、服务篇：让客户提前感受豪宅价值 七、渠道篇：基础渠道工作的再升级,5,何为豪宅？,6,中国“豪宅”之乱现状：,关键词一：谁都可以自称为“豪宅”？！,关键词二：硬件顶级就算豪宅？,关键词三：把豪宅仅当做房子在使用？,7,世界排名第一豪宅，价值10亿美元穆克什安巴尼 印度孟买,世界排名第二豪宅，价值1.5亿美元利奥波德别墅 法国,8,中国排名第一豪宅，价值4亿人民币广州大一山庄,中国排名第二豪宅，价值1.5-2亿人民币上海汤臣一品,9,他们有共同的特征,产品考究,资源稀缺,文化底蕴,圈层之巅,家族精神,10,豪宅是富人买的房子！？对，但是富人应该买“贵东西”！,11,中国有富豪，世人皆知，但是，中国有贵族吗？,12,富，体现在外在，贵，掩饰不住！富，传承一代，贵，传承万世！,13,同样是村姑,14,除了银行里的数字之外，您有家族精神吗？您的精神世界富足吗？您有什么可以传承给下一代的吗？您的孩子在“坑爹”吗？,15,富,贵,16,17,18,19,20,21,22,23,重要结论：,24,二、中国式豪宅营销存在的问题,25,1.营销高度提升不够,很多营销策划人，只注重对产品价值、配套价值的挖掘，没有站在一定的高度上解决豪宅价值体系的构建问题。,常州 星河丹堤,利用太湖资源，通过资源附加值提升项目附加值。将营销高度提升到资源的共享上。,26,2.营销体系空洞,3.不了解中国富豪阶层的真实需求,虽然搭建了价值体系，但是误将“卖点”作为客户的“买点”。,要么把富豪看得遥不可及，要么一味地迎合富豪，不知道富豪真正要的是什么。导致活动参与度不高，客户对产品改善的要求跌出。,27,4.策略单一，过分依赖广告,5.只注重项目品质，忽略品牌的力量,6.服务，仅停留在表面,广告只能解决“传播”的问题，解决不了购买问题！,豪宅的品质是体验而来，无需声嘶力竭！真正口碑相传的是品牌，而不是产品本身。开发商及项目的品牌营销不容小觑！,服务的力量显而易见，但要知道，服务不是从客户踏进售楼处开始，而是要从进入售楼处之前。更要注重销售过程中对客户的维护。,28,三、客群篇：深入剖析中国富豪阶层,29,30,31,调查背景：2012年，本人倾公司之力，对全国150位身价5000万元以上的富人以及中国十大豪宅的客群进行调查分析，发现了一些颇有价值的线索！,1.房子是身份，也是利益,代表了自己的社会阶层、地位；通过房子证明自己的实力，并且获得更多的商机！,2.房子代表主人的世界观,房子代表主人的个性、处世理念、奋斗精神！更加希望将这种精神通过房子传承给下一代！,32,3.私密性压倒一切,在他们眼中，最看重社区及房子的安全性，归根到底是私密性！,以软件+硬件的方式形成复合式安防体系,三重安全身份确认，指纹、掌纹、虹膜三保险设置；每户拥有一个独立隐蔽紧急避难所；退役特种兵安保团队，比客户的保镖更优秀的保安；多套“可体验式突发状况应急处理预案”；超豪华物业监控室（百万级无缝隙监控墙，超越110指挥中心）,北京西山壹号院,伦敦海德公园一号,33,4.喜欢奢侈品，也喜欢替代品,看似遥不可及的中国富豪，其实，与大家没有什么区别！奢侈品在他们看中只是点缀，生活中的他们喜欢替代品。,5.物业服务，要管家，还要营家,中国的物业服务水准始终达不到富豪的要求。真正的富豪希望自己持有的物业得到物业公司的经营！,如：很多物业公司推出了空置房屋的租赁服务，置换服务。中国途家集团走在了全球房屋置换的前列。,34,6.他们更愿意为“顶级”感受和“稀缺”买单,地段、产品、资源、服务等构成“顶级”感受，在营销的过程中，更要不断地传输“稀缺”概念，并且通过多种方式进行演绎。,7.兴趣与爱好调查,1.运动方面：旅游、高尔夫、私家泳池游泳、马术、帆船、赛车2、消遣类聚餐、喝茶、阅读3、个性偏好收集古董、字画，热衷于EMBA4、富太太平时爱去的消费场所排名超市、大型购物中心、美容院、健身房、咖啡厅（或茶室）,35,8.豪宅的趣味主要体现在哪里？,男主人的回答是：地下室。因为那里是安静的休闲区域。女主人的回答是：庭院。因为那边情趣无限。,9.富豪们认为他们重视，但是开发商忽视的一项工作是？,园艺师。,10.选择大平层豪宅的主要因素,地段好（工作、商务接待方便）、精装修、兼顾投资的需要。,11.不选择大平层豪宅的主要因素,“飞机恐惧症”、抗灾害能力偏弱、环境嘈杂。,外在表现：（1）她们是四十至五十岁的官太太或老板娘；（2）她们高傲、聪明博学见识广、有品味、懂生活；（3）她们很能干，掌管着家庭财政大权；（4）她们能够接受新鲜事物，与时俱进；（5）她们喜欢与同质同龄的人交往。内心世界：（1）她们担忧未来企业的命运、事业的成败；（2）她们害怕身心的自然衰老，而又力不从心；（3）她们希望能成为丈夫事业上的“贤内助”；（4）她们希望修炼内在的美，成为维系幸福和谐家庭的核心。,富太太是购买豪宅的重要决策人,37,全国知名豪宅项目客户构成,38,中国富豪从事行业构成,39,在豪宅营销过程中充分尊重富豪的心理特征,非常重要,40,四、营销篇：豪宅营销的“奇正”之道,41,奇正之“正”,1.产品：跨国界,2.生活：跨价值,3.营销：跨行业,“跨国界”并不限于国际化产品元素的运用，而且要树立起国际化的品牌形象。,（1）通过精细化的产品设计带来客户超越物质层面的享受；（2）营销与高端客群为邻的氛围；（3）通过与奢侈品品牌嫁接带给客户最具品位意识的生活态度。,（1）让不同领域、不同行业的销售精英成为项目的“销售员”；（2）以奢侈品的思路采取更具针对性的客户数据库营销；（3）走出楼盘现场，主动走进潜在业主的圈子；（4）与品牌联盟的联合行销；（5）以文化带动销售，倡导“学术行销”。,跨界营销，豪宅营销的主旋律,42,4.服务：跨功能,5.资讯：跨领域,（1）五星级的酒店设施；（2）金钥匙服务；（3）为客户提供各种高端活动资源。,豪宅客户的兴趣要比普通客户广泛得多，他们希望从多方面获取不同领域的资讯，时尚、教育、财经等均是他们工作之外的兴趣点。,6.社区：跨地域,豪宅项目不同于普通住宅项目，其客群受地域限制较小，因此，那些跨地区经营的开发商需要树立起“跨地域资源共享”的理念，通过多地联动的形式，提升国内乃至国际影响力。,43,案例：华润凯旋商学院,土地价值，豪宅营销的“开场热舞”,土地价值的构成,（1）自然资源的有效输出自然资源是土地价值中的核心内容，它需要更多的笔墨去演绎，而演绎的重点则是传递给购房者一种“对自然资源尊重”的态度，主要表现在产品规划及其细节与自然的融合，从而缔造一种精神层面的生活态度。自然资源是“天赋贵脉”，只有尊重它并且为业主有用，这才是开发商应有的态度，也是购房者所关切的因素之一。（2）历史底蕴的生动阐述“历史底蕴”指的是土地以及周边曾经发生的具有标志性的历史事件，或与某位历史名人相关联的故事，甚至是神话故事。这些事件、故事具有深厚的历史底蕴，而且广为流传。,（3）生活配套的反复强化富豪对生活配套的关注度最高的分别是咖啡厅或茶室（含棋牌室）、高档酒店（星级宾馆）、学校（初中和高中）、健身房和高端俱乐部。而他们的太太平时爱去的消费场所排名为：超市、大型购物中心、美容院、健身房和咖啡厅或茶室（含棋牌室）。（4）未来规划的科学描绘未来规划的主要内容有三类：（1）政府的区域定位，如生态城、创意城、工业园区等，甚至是新政府未来所在地；（2）产业输入，如健康养生产业、娱乐产业等；（3）交通规划，如地铁规划、城际公交等。,稀缺，它让豪宅销售温度不减,城市资源指的是能够代表城市或区域的，可以带来财富效益、生态效益、人文效益等的一系列资源，如学区、公园、地铁、医院等，它们在城市或区域中不可能实现全覆盖，它们与项目的距离越近就表明关联度越高。,资源稀缺,产品稀缺,平台稀缺,51,豪宅软性感受三大要点,活动营销，既要赚钱，又要赚脸,暖场类活动注意点：,先有活动方案，再去找客户？还是先后客户，再做活动方案？,销售类活动注意点：,建议时间：周六和周日最迟周五中午要把本周所有的客户进行梳理，邀请他们参加周六和周日的活动。活动期间，不仅要注重销售类活动的编排，最好与暖场类的活动同时进行，让售楼处人气十足！注重营造紧张的销售氛围和活动气氛！,大型造势类活动注意点：,一般用于市场形象导入，快速梳理市场形象，或者是遇到开盘、开街、年底客户维护等关键节点！大型造势活动难点是前期活动定位、宣传造势和执行的力度，活动本身的内容并非着重考量点。大型造势活动要力求创新，有的时候花小钱也能办大事，我特别向大家推荐采用“神秘造势法”。,“玩神秘”案例：空姐打酱油发生地点：江苏镇江 操作者：协信地产,第1天,空姐！还戴面具！,咦？谁干的！,火锅店？夜总会？航空公司？,是炒作！哪家重庆企业在炒作？,协信干的！,协信致敬镇江！20吨年货全城大派发！,央视2套 3大卫视 新闻报道,6大门户网站7大政府网站 新闻报道 31家专业性网站,第 2,3 天,第2天标题：炒作！肯定是炒作！哪家企业在炒作！第3天上午标题：到底是哪家重庆企业在炒作！下午标题：重庆美女抢尽全国头条，幕后推手揭面纱,第4天,活动前2天,活动2天,活动结束1天后,协信诚心，镇江承意。20吨重庆年货全部派发完毕！,营销活动的成功在于：,策划：了解客户+活动创意 执行：充分准备+细节把握,一个重要小贴士：,活动营销的标准化,类别标准化,内容标准化,故事营销，赋予豪宅强大的人文背书,故事的挖掘办法,一本有故事的楼书、一部有故事的微电影,邀约客户，富豪没那么遥不可及,“第一代富豪”：（1）事必亲躬，凡事如不亲力亲为，就感到不踏实。（2）议可众出，策必自定。（3）唯我独尊。外向者，霸气十足，飞扬跋扈；内向者，外似平易，内极自尊。（4）意志坚定，自信十足。他们富而不贵，骄而不矜，行事感性，个性鲜明，有着经验主义的方法论、草根主义处世哲学和平民化的生活习惯，身上深深刻着和自己背景相关的种种烙印。,最佳的邀约时间,寻找邀约借口,借口一般可以分为三类：（1）重要销售节点，如认筹、开盘等、样板区或样板房开放等；（2）举办圈层活动，如名流会、品酒会、奢侈品展销会等；（3）与客户利益息息相关的节点，如客户看中的房子到了浇筑混凝土的时候或到了某项验收的时候，可以邀请客户亲临参与。,邀约注意点,（1）客户要求“身份对等”，所以尽量告知客户有某重要领导或商界名人也来参与活动；（2）客户的态度再冷漠，要保持不卑不亢的态度，心平气和、条理清楚地把要传递的信息准确传达；（3）如果并非客户本人接听电话，而是助理或秘书接听，尽量不要说销售信息，而是强调事情的重要性，驱使他们主动汇报给客户；如果接听电话的是客户的家人，要把事情说清楚，而且要盛情邀请他们一起前来；（4）如果客户提出个性化的要求，如晚上来看房，销售人员应全力配合，并做好夜间看房的相关准备工作；（5）如果几次电话邀约后，客户依然借故没有时间而未至售楼处，可以拟定上门邀约计划，如果遭到客户的拒绝，可以视为“半无效客户”，只要通过短信进行维护即可。,私宴，享受的不是美食，是平台,（1）借助“精神领袖”的力量每一个行业都有带头人，每一个圈层都有焦点人物，只要开发商借助人际资源与“精神领袖”建立起信任关系，可以邀请到一大批目标客群。除此之外，政府领导、学术专家、明星等也是另外一种层面的“精神领袖”。（2）寻找一个新颖的噱头每一场活动都有一个特定的主题，虽然私宴是一个规模较小的活动，但主题和活动内容需要更加精密的编排。,私宴客群的圈定,私宴的组织,针对港澳台客户的营销注意点根据港澳台客户的置业特点，在推广时，一定要强调“国际化”、“精装修”、“贴心服务”等他们看重的概念；他们对中式豪宅没有太深的情结，但对中国文化充满好奇，可以从文化的层面提升项目附加值；他们有“小团体”特性，只要征服了精神领袖，其他客户也会蜂拥而至，因此这类客户的杀价能力是最强的。另外，准备一份英文楼书或繁体字楼书也是很有必要的。,关于客群的小贴士,关于客群的小贴士,针对欧美客户的营销注意点如果你操作的是别墅类豪宅，建议不要考虑欧美客户了；如果你操作的是远郊豪宅，也不要考虑欧美客户了。在推广高层豪宅过程中，一定要把地段、配套、交通等卖点逐个深入展示；与港澳台客户相同的是，开发商要以国际化的视野包装项目，引进世界知名的物业管理公司提供服务，让这部分客户有一种强烈的归属感；欧美客户不太喜欢参加中国式活动，因此，活动营销要彻底“西化”，从活动内容到邀请的嘉宾，都要符合欧美客户的本土口味；当然，少量的英文楼书是必不可少的。,84,奇正之“奇”,客户心理1：奢侈品不值钱，奢侈品反串才值钱,85,客户心理2：有钱买不到的才值钱,奇正之“奇”,出招：排他协议,86,奇正之“奇”,客户心理3：带得走的不看，带不走的才看,出招：带不走的楼书 精装大本定制，现场讲解翻阅 但不可带走，只可带走项目DM,87,客户心理4：样板房再好，也只能看一次,出招：季季有新品硬装变不了，但是软装可以经常变。,奇正之“奇”,88,五、推广篇：迎合客群，慢工出细活,89,豪宅推广关键词：地 标 symbol 国 际 international 文 化 culture 健 康 health 教育与传承 education,2015年全国豪宅销售15强,地标，高端豪宅必须树立的开发信念,挖掘唯一性卖点,高调的推广手法,大众媒体，不能直接产生销售，但离不开它,网络营销，别以为富豪不上网,在调查的150位高端客户中，90%的客户有在旅途中通过电子设备浏览新闻、浏览微博的习惯；98%以上的客户在上班后的第一件事情就是浏览财经网站；约30%左右的客户会选择通过搜索引擎获得置业信息；约65%的客户平时喜欢浏览新闻、地产、汽车等专业网站。,97,大家是否记得2012年网络盛行的“秋裤门”事件？,新闻炒作，豪宅推广的第一要务,98,百万年薪招聘置业顾问,全定制精致小独栋,区域规划政府风向,如德芙巧克力,99,无文化，不豪宅！,文化是一种影响。它可以影响城市，城市因人文豪宅的出现而引起一场对城市格局与文化传承的思考与讨论；它可以影响人们的生活方式，人们因人文豪宅的出现而摒弃了传统的居住观念，开始重新对品质生活的思考与向往。文化是一种格调。它创造了深远的意境，而这种意境只有少数人可以理解，一旦理解，则会成为一种信仰。任何一个项目，失去了文化内涵，则显得空洞，毫无张力。对于豪宅项目更是如此，是文化让一个只有几百平方米的空间生机勃勃，文化才是豪宅最昂贵的奢侈品。,文化，它让豪宅价值更有张力,100,“华府天地”，它位于上海最繁华的淮海路商圈，正对上海历史文化和现代生活形态代表的新天地，新天地不仅仅是对淮海路商圈高档餐饮、时尚娱乐、人文景观的简单弥补，更是对海派文化的又一次延展和丰富，因此，策划人提出这样的理念，“华府天地销售的并不是几百平方米的房子，而是在售卖上海过去100年的风情，100年的奢华和100年的沉醉，也是在售卖上海未来100年的领先，100年的荟萃和100年的流光溢彩！在华府天地，可以享受上海的全部！”。这样的包装，让该项目售价高达10万18万/平方米。,101,目前豪宅文化营销的局限性,1.重建筑外观2.重大师参与3.重营销噱头,102,豪宅的文化追寻路径,1.豪宅的设计理念要与城市（或区域）文化相契合2.寻找潜在客群心中旺盛的，或深藏已久的文化情结3.产品设计不怕混搭，但要有突出的表象呈现4.营销的战略、战术均要设法将文化渗透到客户心中,103,北京的“运河岸上的院子”项目，该项目定位为“世界的中国大院”，是一个中式豪宅项目，为了让唤醒客户对中国传统文化的记忆，项目开展了系列具有中国特色的活动，如古琴大师陈雷激挥弦中国之音、中国漆画之父乔十光画展、红墙御医健康养生讲座、古董鉴赏会等，这些活动让文化飞扬起来，项目附加值得以充分体现。,104,备受瞩目的上海“汤臣一品”项目，是国内第一个天价豪宅，其配置堪称“前无古人”。“汤臣一品”由两幢40层和两幢44层的超高层组成，电梯能否运作一切靠掌纹。室内采用日本大金VRV户式中央空调和美国碧慕（BEAM）中央吸尘系统。保安系统也十分完善：美国Honeywell防盗主机，美国DORCON掌机仪，德国SIEDEL可视对讲系统，Lonbon紧急对讲系统。,位于上海卢湾区的“济南路8号”项目赠送两套豪装样板房给当红明星巩俐女士，当然，消息一出，引起市场轰动，销售异常火爆。据悉，该物业虽然不是常年居住使用，但巩俐的确在此居住过，而且巩俐的几位圈内好友也在此购房。只有这样操作，开发商才不会失去社会公信力，项目的品牌美誉度才会保持至今。,教育与传承，豪宅客户永恒的心结,建立长效、实战的培训机制,据不完全统计，80后的“富二代”中，研究生学历以上的占17%，本科占78%。他们所学的专业中，经济管理和商科所占的比重为59%，以下依次为理科（17%）、文科（14%）、工科（10%）。大部分“富二代”都拥有骄人的学位文凭，为什么依然无法将知识转化为财富呢？一位富豪道破天机：他们哪是去学习啊，是去国外玩了几年而已！,（1）聘请知名学者、知名商学院、MBA讲师授课，不断邀请潜在客户以及客户的子女前来学习，倒不是一定要颁发文凭给他们，而是让他们融入集体，在学习、沟通等方面不断提升。（2）开发商利用自身资源创造培训、培养条件。如邀请优质客户或政府官员授课，讲述商界不同领域以及政界的经商、为官之道，还可以组成“精英训练营”，组织一系列培训、培养活动，如“互换子女到司任职”活动、“虚拟经营”活动等，这一措施在港台地区运用得非常普遍。甚至有的开发商别出心裁，邀请众多“富二代”到开发企业任职（虚职），从旁协助公司高管的经营管理活动。（3）创建商机共享平台。在这个平台上，大家可以进行商机的共享，还可以合伙开实体公司，由开发商以及“富二代”的父辈们担任顾问，指导他们在创业过程中的疑难杂症。,传承精神贯穿推广始终,传世豪宅需要具备三大特征：（1）房子可以代表父辈的精神，甚至是家族的图腾；（2）产品历久弥新，至少在三十年内是不落伍的；（3）优质的物业服务以及后期“精英训练营”良好的运作。,活动营销注重教育概念,大平层豪宅的营销手法,大平层的产品创新点,别墅功能“扁平化”：不同于别墅上上下下的格局，大平层产品更多的是把别墅的功能区都放在一个平面上，即在一层内解决了家庭生活的所有功能。建筑形态“群落化”：与相对独立的建筑形态相比，大平层在居住气势上更抢眼。大平层在建筑形态上犹如被群组的单栋别墅，看上去更有气势、更加壮观，犹如宫殿建筑群般气势恢宏，其聚合式的表现手法让建筑更具有观赏和艺术价值，更能将建筑的美感通过集中和放大表现出来，成为时代的标杆，传承着“建筑”之精髓。,景观资源“集中化”：别墅的景观往往被划分到每户人家，资源过于分散不能体现出低密度带来的优势。而大平层则能很好地掌握社区感和私享性，在景观空间营造上，通过各种细节元素来完成，比如轴线、路径、平台等。对于当代高端阶层来说，他们生活最主要的需求无外乎私享和舒适，他们在需要个人空间的同时，还需要交流空间，因此如果能够提供给与身份相匹配的景观氛围，在享受着整体景观的景观视角的同时，也凝聚了整个社区风景的精华，无疑是对他们身份最好的证明。生活氛围“私密化”：大平层的优势特征，便是其拥有的全套房设计，并且都带有的独立生活空间，包括主卫及个人衣帽间。保证了家庭成员适合的交流尺度，进可以全家交流，退可以互不干扰。如上海青浦区的“金地天御”推出的“平墅”产品，它做到了别墅立体空间的平面化，将别墅的院落、地下室、空中花园等元素在平面空间内实现。在“平墅”的顶层，还开创性设计了6米挑高的空中私家四季泳池，设计巧妙，绝对私密，实现在大平层感受别墅居住的生活体验。另外，绿城集团也是打造大平层产品的专家，尤其是“十字连廊”、“十字圆厅”的创新设计，将户内空间划分为四个功能区域：礼仪区、社交区、家庭活动室和休息室，空间之间保持良好的独立性和连通性。,室内空间“家庭化”：平层大宅在室内空间设计上给人以尊贵感，回归家庭生活逐渐成为成功人士对终极置业的考量，更在所有空间设计上以家庭为核心，对起居室和门厅的扩大，让居者在空间感受上更加强烈。考虑了家庭生活的需求，完善的功能区间使得家庭生活被强化，如礼仪区和社交区乃至家庭活动室，都有着明显的区分，对于老人与小孩来说更加人性化，绝非“小房子”的放大版。家居配置“精装化”：大平层项目的高品质直接决定了室内装修与室外打造必须遥相呼应，也正如此精装的奢华与品牌的考究成为大平层项目“大气场”的必然选择，纵观在售的项目装修标准基本上接近或超过1万元/平方米。大平层产品的精装修有三大特点：（1）国内外一线品牌的使用：市面上大平层项目几乎全部为精装修产品，且装修品牌多位国际一线，以此突出项目的高品质；（2）人性化与舒适度并存：装修越来越贴近生活，越来越注重人性化与舒适度，总有给人意想不到的细节处理；（3）装修材质奢华化：大量使用天然大理石、黑檀木等贵重的石材、木材，提升产品品位。,中国的高端消费人群可以分为“富裕、富贵、富豪”三种。大部分大平层产品应该定位于富裕阶层，这类客户应该是追求“高端体验型”的客户，同时也是需要“工作与生活都要便利”的客户；另外，可能与国外有些不一样的是，在中国这类客户是一种“标签型”的客户，即中国俗称的“面子”，即需要身份提升的象征。中国的高端消费者在房屋产品方面存在着“马洛斯需求”：便利、舒适、享受、财富和求异。在越过财富这个级别之后，中国最高端的人群的房屋需求更是一种求异的心理了，可能更加强调“独一无二”的稀缺资源，这类客户我们称为“尊贵型”的富豪。当然，这类富豪跟这类别墅一样是稀缺的。所以，我们将眼光转移到中国不断快速产生的富裕阶层，这是“富裕、富贵、富豪”三个层级金字塔的基座，也是数字庞大的一群人。这群人，除了现有的财富之余，还需要为了积累更多的财富而拼搏，也需要一个舒适的居住空间；这群人，年富力强，会尝试新鲜的东西，需要与世界接轨；这群人，在阶层分化的社会背景下，拥有自己的人脉资源，这个阶层需要身份提升的象征。,大平层客户的购买诱因,一般来说，大平层项目占据的是城市资源，别墅占据的是自然资源，大多数高端物业的购买者在城区范围内拥有自己的实业，而大平层产品对于他们正常的商务接待发挥着重要作用；别墅项目一般在郊区，对于富人来说，别墅是享受生活的地方，是一个相对私密的场所，除非是好朋友，富人不会带其他人到别墅里打斯诺克，而大平层产品则不同，它本身就在城市核心区域，而且配套完善，在会所里可以满足所有的接待需求,大平层产品也可以是身份的象征。城市资源永远是被小部分人所拥有，大平层产品占据得天独厚的地理优势，这是别墅无法比拟的。很多有钱人以拥有这样的房子和资源为豪，比如苏州金鸡湖畔的“丰隆城市中心”项目，该项目距离金鸡湖仅300米，在该项目购买大平层产品的人往往已经持有12套别墅。大平层产品具有很强的便捷性。除了接待上的便捷之外，一心想居住于此的客户往往会被“豪装”所吸引，该类产品在精装上面投入巨大，非国际一线品牌根本无法进入，很多客户就算是自己装修也不一定舍得投入这么多，要知道这些几近奢华的装修不仅是品质生活的象征，更是身份的体现,大平层产品的性价比较高。与别墅产品面积不断减少的特点相比，大平层产品与之相反。别墅面积段从主流的300500平方米下降到现在200300平方米，而大平层的面积从最初的近200平方米到目前主流的300平方米，部分产品可达500600平方米。也就是说，大平层在面积上几乎与别墅无异，虽然别墅产品会有很多的赠送面积，但是就总价而言，大平层依然占据优势。大平层项目引领了住宅最前端的科技运用。通过高科技的运用增加住宅的科技含量，实现“科技筑家”目的，同时通过全方位的高科技的运用加大项目在于高端市场的竞争力。目前，大平层产品系统中基本上囊括了国内外最先进的居家科技：楼板降噪系统、净水系统、地板水暖系统、管线夹层系统、同层排水系统、地下排污系统、门窗系统、新风系统、软水系统、中央空调系统、地下室防潮系统、除湿系统、门锁安全系统、收纳系统、幕墙系统、梯控系统等。,大平层豪宅的营销手法,大平层产品大多是介于品质型住宅和别墅之间的产品，当然也有的项目比别墅还要有品质，因此在市场定位层面，我们一定要把它当作“豪宅”来看，毕竟，“资源的稀缺性”是他们两者的共性。中国知名的大平层产品，如上海的汤臣一品、北京的西山壹号院等在推广上均放眼全国，引起无数高端人士的争抢。同样，寻找高端圈层是营销工作的核心，这一点与豪宅项目无异。,1.定制化产品策略：提前锁定客户据统计，高端客户对于产品的关注点更多体现在户型设计上，定制化和个性化是大平层精细路线的极致体现。以上海恒盛尚海湾项目为例，该项目在以精装修为主流的豪宅市场上首推“定制大宅”，由10位顶级设计大师为客户量身定制装修方案，确定方案后提供委托开发商执行完成的服务，且整个过程由开发商和业主共同监控，保证方案的有效实施及其效果。上海的中鹰黑森林项目做得更绝了，在户型设计方面不设剪力墙，而且不卖固定房型，业主可以按照自己的喜好任何分割。,2.形象推广：提供改变对标，树立豪宅形象相比较于别墅产品，大平层产品的劣势很明显，其中最大的一个问题就是富人阶层认为“只有别墅才能体现出我的身份”。其实，这可以通过改变产品对标来解决这一问题：纵观世界一线城市，售价最高、最稀缺的当属城市豪宅，正如纽约曼哈顿区的摩天公寓，屡屡爆出惊人的售价。那些向往城市的繁华、追逐时尚、快捷甚至是更加国际化的都市生活的富人纷纷将置业目光投向城市豪宅。特别是城市中成熟的中心区域，有丰富的高端商业配套、集合地铁、写字楼、高端酒店、城市公园的综合体豪宅，将是未来城市豪宅的典型特征。,3.概念包装：增值与传承两大概念同时输出对于富人阶层来说，财富的稳定与增值是他们首先要考虑的因素，所以越是保值和增值的商品越能得到他们的青睐。有人说别墅用地越来越少，别墅产品的增值和保值肯定是优于大平层的，这话也对，但不全对，要知道：,4.促销策略：将灵活多变的金融政策运用到极致豪宅项目总价高，开发商一般会给予客户灵活的金融政策，如分期付款、延时签约、补贴契税等方式，如果别墅产品运用了这些模式，大平层产品理应责无旁贷，而且会更加打动客户的心理，因为大多别墅产品交付标准为毛坯，而大平层为精装，而且别墅的装修费用会非常庞大，因此，降低首付、首付延期、贷款延期等手法可以在大平层产品中普遍运用。根据笔者及多位操盘手的实际操作经验来看，这些手法的杀伤力明显优于别墅项目。,5.以租代售：通过时间换取价值大平层作为一种新型豪宅，去化速度较慢，开发商在资金相对宽裕的情况下可以考虑“以租代售”方式，等待有利时机，再转租为售。如大家熟知的汤臣一品项目，在2008年5月对其B栋进行出租，逐渐得到市场的认同，富人阶层慢慢地失去了对价格的抗性，开发商从而巩固了其他可售房源的市场价值。受汤臣一品的影响，“中粮海景壹号”项目也尾随其后以租代售，2009年市场转好之后该项目66套房源一售而空，实现均价11万元/平方米。6.试住：体验为王 所谓豪宅，与面积无关，与感觉有关。大平层除了占有稀缺资源之外，在产品上有很强的创新性，因此，我们要创造一切有利条件邀请客户试住，不仅要试住，而且要尽量邀请其家人共同居住，居住的时间以一周为宜，因为每个人在居住时都需要一个适应的过程。7.口碑营销：平台、圈层、人脉是核心与豪宅项目一样，大平层项目的“老带新”比例非常高，因此，建立有效的圈层渠道和建立完善的客户维护体系是项目营销成败的关键。,城市资源、中产之上；豪宅思路、产品领先；圈层营销、体验为王！,六、服务篇：让客户提前感受豪宅价值,126,1.大客户经理接待模式，管家式营销,大客户经理接待模式主要有三大特点：（1）专业化；（2）私密感；（3）尊贵感。专业化和私密感不难理解，而尊贵感应该如何营造呢？这就要求公司所有为销售工作服务的部门通力合作，营造一种无可比拟的“仪式感”。,127,2.设置客户服务中心,制定客户管理战略和客户管理战术！,客户管理战略,定制化服务,大客户服务,客户关怀计划,大客户专属计划,客户管理战术,业内客户接待计划,128,3.设置奢侈品经理,在售楼处内部专门开辟一个奢侈品区域，向客户展示走在时尚前沿的产品，并且由12名奢侈品经理高规格接待，同时为客户提供免费咨询，从游艇跑车到皮包服饰香水，从飞机珠宝到手表钢笔红酒，客户总是能够在这里寻找到答案。,129,4.设置私人管家，设置管家售前计划,130,5.全龄化物业服务体系,物业服务应该从三大方面构建价值体系：（1）提升居住价值。将常规服务执行到极致，让物业历久弥新，通过引导和感化来实现管理有序，同时营造社区尊贵氛围和高尚气质。（2）扩大投资价值。为业主提供专业化的物业保养服务，持续提升服务与管理，提高项目的投资及珍藏价值。（3）关注合作价值。在各个领域内寻找最为顶级的机构与之合作，整合社会资源，为业主提供超越居住功能的专属服务。,案例：绿城集团的园区服务体系,海豚计划、四点半学校、红叶学院、园区食堂、私人保镖等,131,6.整合社会资源，每时每刻皆服务,资源是无价的，服务是无价的！充分利用开发商自己的客群，实现与联盟商家资源上的互换！,132,【九院十八峰】颐和高尔夫庄园首创出八大定制步骤，首先进行景观风水选择，再进行家庭成员生活空间和家庭共有生活空间的个性定制，接着再进行五大风格建筑立面定制、家族符号定制、情境园林定制，最后进行家具定制和低碳环保生态定制。在颐和高尔夫庄园，开发商为业主量身定制的个性化生活涉及方方面面，包括私人定制飞机服务，可停放使用自己的私家游艇，法拉利、阿斯顿马丁等世界名车试驾服务，PARDA、LV等高级服装定制服务，广州首个路虎城央越野基地，国际标准18洞高尔夫球场以及顶级家族俱乐部、庄园夜宴、世界品鉴之旅、私人管家服务、全球理财服务平台等定制配套服务，可谓“定制无处不在”。,133,七、渠道篇：基础渠道工作的再升级,134,第一代销售团队：传统的售楼处“坐销”人员第二代销售团队：“坐销”+“行销”（陆军部队）第三代销售团队：“坐销”+“行销”+外拓（陆军部队+海军）第四代销售团队：“坐销”+外拓+渠道+公关+公司高管（海陆空立体部队）,主要任务是拓展新客户,主要任务是开拓推广通路,主要工作是服务大客户,135,案例1：星河湾的销售特种兵,星河湾在团队培训上别创一格，除了常规的基础知识、销售技巧等方面的培训之外，还邀请礼仪大师、心理学家、奢侈品专家等为销售员做专项培训。最值得一提的是，星河湾还借鉴中国陆军“飞龙特种部队”的训练模式，为销售团队展开为期1个半月的销售特训，特训分为新人入营、身体训练、渗透训练、机动训练、侦查谍报训练、实战演练六个阶段，通过这一系列的培训，锻造出一支中国房地产高端销售领域的“特种兵”。,136,案例2：融绿营销团队，几乎不可复制,营销团队人数：60150人部门：销售部（15人左右）、策划部（10人左右）、渠道部（30100人）、大客户部（8-10人）、客户服务部（5-6人）部门经理5名，营销总监1名，策划总监1名，营销副总经理1名。权限：区域营销副总有单笔5万元的付款权限，在专业上，不受区域公司管理，总公司营销副总裁也不能在专业上进行干涉！工作强度：每周4-6场活动，有时每天3-4场活动同时举行。,团队素质的再提升,豪宅项目渠道人员的来源,豪宅项目渠道人员的素质,豪宅项目渠道人员的配备,（1）渠道团队的人数从2014年中国豪宅销售榜来看，我们发现渠道部（或称为大客户部）的人数基本与项目的档次成反比，即档次越高售价越高，渠道人数越少。如苏州“绿城桃花源”项目只配备了810名渠道人员。（2）渠道团队的硬件配备 北京某千万级豪宅项目，老板一掷千金让每一位渠道人员加入了各类高端会所的会籍，要求他们平时有事的时候来上班，没事的时候到会所“上班”，主要的工作就是认识各类高端人物。（3）渠道团队的业绩考核豪宅项目不像刚需盘，它们不需要太多的暖场活动，非潜在客群来到售楼处反而增加了接待压力，影响正常的营业秩序。因此，豪宅项目的渠道考核非常“简单且粗暴”，只有两个指标：来访指标和成交指标。,苏州某豪宅项目大客户部考核条例一、大客户部来访考核办法1.来访指标按周考核，完成来访指标的奖励1000元，每超一组奖励500元；2.来访指标按周考核，未完成来访指标的罚款1000元，每少一组罚款500元；3.在每周的来访指标考核中，虽然来访指标未完成，但有业绩成交的，只奖不罚；4.如果在月度考核中来访指标已经完成，给予奖励2000元，每周考核所罚金额全部退还；5.每月完成来访指标且团队第一名，给予额外奖励2000元。二、大客户部业绩考核办法1.在规定期间内个人成交1套，给予现金额外奖励3000元；个人完成一套以上，每增加一套追加额外现金奖励3000元；2.每月第一个成交的，给予头炮奖5000元；3.每周第一个成交的，以定金为前提，给予奖励2000元；4.完成月度指标且第一名的，给予现金奖励10000元；5.小组月度指标完成，大客户经理奖励5000元。,拓客方式的再提升,圈层营销就是找到有权、有钱、有影响力的一些特定群体，通过定制活动、互动体验、交流分享等途径，与其建立良好的圈层关系，再通过循环运用以上途径，层层挖掘其身边更广阔的人脉关系，高效地在圈层内形成口碑传播，实现对圈层群体的有效覆盖，最终影响其购买行为或达成资源交换。,圈层营销的6大误区,花钱是肯定的，但一定是有节制的，世界上最昂贵的东西往往是免费的，比如亲情、爱情、友情真正的好朋友很少在星级酒店里吃饭；富人也是普通人，也许他的眼界比我宽，经验比我足，但是在房地产方面，我比他更加专业，我推荐给他的一定是最适合他的房子；圈层是一种影响力，影响力是潜在的购买力，我们要相信，影响力足够大时一定会产生购买力；圈层的影响力没有使用枯竭的时候，只有不懂得挖掘的人才会轻易放弃；有能力的人影响别人，没有能力的人被别人影响，当我可以主持一场精彩的圈层活动时，我就是一个有能力的人，一个有影响力的人；老业主是我们进入圈层的捷径，我们的确该好好维护，但是我们应该把老业主当成是圈层的一部分。,圈层客户的开发,1、寻找圈层客户的途径,2、种子客户的开发,3、老客户的深度维护,“绿城桃花源”业主维护办法苏州“绿城桃花源”项目在2015年的营销会议上特意将老客户的再拓展工作提升到重要高度。他们将老客户的关系维系工作细分为四个部分：第一部分是“基础维系”，由助理负责所有老业主节假日祝福短信、雨雪天气提示短信的发送，以及家庭成员生日礼物的派送；对于业主家庭成员结婚纪念日、生日等家庭重要日子，邀约在项目会所进行私宴。第二部分是“销售人员粘性维系”，每周至少采取上门拜访、家宴等方式进行客户关系维系工作。,第三部分是“外地客户维系”工作，每月必须对一组外地客户进行上门拜访维系，重点客户在此基础上节假日或业主重要日子必须上门拜访。第四部分是“活动维系”，组织老业主健走、平板撑、踏青、采摘等户外活动，增加业主和开发商之间的粘性，组织邻里节活动增进业主之间的情感距离。每月对“老带新”成交比例进行考核，“老带新”成交比低于平均值60%的，销售员将停接客户或降低佣金点位。,孙总个人在绍兴玉兰花园购买了5套房源。通过对其家族族谱的挖掘，他的亲朋好友已经在绍兴玉兰花园购买了将近80套房源。,【案例】,孙总,金晓琴,籍贯：浙江台州 出生年月：1982.3,星座：双鱼座 血型：O型,专业：政治教育 学历：本科,学校：浙江师范大学,2006-2008年 双易家居（杭州）有限公司 单证员2009-2011.7 浙江万银房地产有限公司 置业顾问