观光与餐旅行销课件.ppt

觀光與餐旅行銷,第二章.行銷環境,指導教授:張婷玥,學生:N97B0001陳晃展,創造、溝通與傳遞價值給顧客及經營顧客關係以便讓組織與其利益關係人受益的一種組織功能與程序。(AMA),透過交換的過程以達成交換雙方的目標。,行銷環境的意義與重要性,行銷的定義：,行銷的目的：,P21,個人、群體或組織,個人、群體或組織,產品、定價、推廣、通路與配銷,金錢、支持等,行銷環境,行銷環境的意義與重要性,P21,在行銷部門或功能之外的,對市塲或 行銷活動有影響的因素,通稱為行銷環境.,行銷環境的意義與重要性,生產部門,財務部門,人資部門,行銷部門,研發部門,企業體的哪一個部門與外界環境互動最密切?,行銷部門,企業體,Why?,行銷環境-,P44,行銷活動,行銷環境的意義與重要性,產品設計、廣告文案、代理商選擇,消費者購買動機決策行為 消費習性,行銷環境,政治,法律,經濟,文化,廣告媒體,通路,中間商,行銷部門,針對消費者而設計,資源、技術、力量,P44,行銷環境的意義與重要性,行銷部門或功能,個體環境,目標市塲,社會大眾,企業內部,競爭者,行銷支援機構,總體環境,社會,文化,科技,政治與法律,經濟,和行銷部門及活動較有直接關係的因素,影響層面較廣大深遠者,較難以控制的力量,P44,行銷環境的意義與重要性,行銷環境,機會、商機?,挑戰、威脅?,Or,P45,行銷的個體環境,企業內部,組織文化、主管領導作風、對行銷重視的程度,精確分工 VS 單一窗口,行銷支援機構,中間商、物流機構、行銷資訊服務機構,線上交易平台、供應商、廣告公司、媒體.,目標市場,消費者市場、組織市場.,購買動機、品質要求、購買條件,P46-48,行銷的個體環境,社會大眾,個別人士、社區、利益團體,抗爭、阻礙VS加持、助力,競爭者,正面影響力、反面影響力,管理技術提升、增進服務品質、刺激宣傳、保持活力威脅生存發展、面臨淘汰壓力,P50,行銷的總體環境,政治與法律環境,正面表列,法律說可以做的，要經過政府核准後才可以做。,負面表列,法律只交代不能做的，其他事情都可以做。,消費者保護條例,相關法規的精神,公平交易法、定型化契約、旅館評鑑,政治與外交處境,台灣的國際處境、大陸的打壓、金援外交、三通,P51-54,行銷的總體環境,經濟環境,經濟政策走向,管制,自由開放,保護政策VS競爭力低落,市塲機制VS競爭汰換,CECA-兩岸經濟合作協定,ECFA-經濟合作架構協議,商機?,危機?,P55-56,行銷的總體環境,經濟景氣與通貨膨脹,蕭條,景氣循環,復甦,繁榮,衰退,購買力強,購買力弱,行銷擴張,行銷壓縮,通貨膨脹,行銷成本增加,成本控制、價格制定,物價上漲,購買力減弱,P57,家庭所得,行銷的總體環境,家庭所得增加之後，不同需求佔總支出的比率會有不同的變化：食物支出的比率會減少，日常用品支出的比率大致不變，衣物、運輸、醫療、休閒與教育支出的比率則會增加。,WHY?,恩格爾法則：,Maslow的需求理論,P57,行銷的總體環境,行銷的總體環境,行銷的總體環境,P58,行銷的總體環境,匯率,台幣升值有利出國旅遊，但不利於外國遊客來台.,P58,行銷的總體環境,行銷的總體環境,科學技術,Marketing 2000 and Beyond將科技定義為：,一切能用以發展產品製程並加以管理的知識。在所有影響行銷的未來外部因素當中，科技因素可能發揮最大的無法預期影響。,網際網路,資訊、競爭者、通路、供應商、客服、廣告,科技環境,P60-62,行銷的總體環境,文化與次文化,文化-生活方式、風俗習慣、價值觀念、行為特點等所綜合而成。,次文化-屬於特定群體的文化。,台灣的多元文化融合,休閒方式,目的地、渡假天數、花費額度,文化環境,P62-65,行銷的總體環境,行銷的總體環境,行銷的總體環境,對自然與環保的看法,降低污染源、減少浪費有限資源、資源重複再利用,P66,行銷的總體環境,行銷的總體環境,社會環境,人口成長與年齡結構,人口成長率,年齡結構變化,市場的規模與未來性,影響衣食住行、娛樂、醫療等需求,P67,未來人口成長趨勢,行銷的總體環境,行政院經濟建設委員會人力規劃處-97 年 8月18日,2006年臺灣總生育率1.1人，與日本、新加坡、南韓及香港相近，已成為世界上生育率最低的國家之一。,臺灣與鄰近國家總生育率之比較,資料來源：1.內政部網站內政國際指標資料。2.香港特別行政區政府統計處資料。,行銷的總體環境,未來人口轉型趨勢,粗出生率與粗死亡率至113年交叉後，人口由自然增加變為自然減少。,行銷的總體環境,未來50年人口結構趨勢,行銷的總體環境,國家人口高齡化及超高齡社會所需時間比較,資料來源：United Nations,World Population Prospects：The 2006 Revision.,臺灣從進入高齡化國家至邁入高齡社會約24年左右；歐美先進國家約為50100年，其因應人口老化預作準備的時間較長。,行銷的總體環境,人口地理分布,人口稠密程度、城鄉落差、郊區遷移、鄉鎮發展。,就業女性,二性平等、女性經濟力獨立、教育水準、工作機會提升,P70,環境掃描,指留意並蒐集有關行銷環境的現況與演變的資訊。,不定期掃描,定期掃描,連續掃描,指在影響公司的某個是間發生之後，才著手蒐集相關資料。,指事先選定一些重要的行銷環境，定期蒐集、補充與更新有關資訊，以便了解或因應。,步放過任何可能影響公司的環境因素，大規模的、詳細的、有計畫的蒐集資訊，以協助長期的行銷規劃。,行銷環境的掃描、評估與因應,P71,環境影響力的評估,機會/威脅矩陣,行銷環境的掃描、評估與因應,縱軸是環境因素、橫軸是被影響的構面,P71,環境的因應,行銷環境的掃描、評估與因應,被動反應,主動出擊,某個環境事件發生之後，才採取必要的因應行動。,先採取行動利用環境帶來的機會或減低即將到來的威脅。,強勢行銷,運用遊說、談判、法律行動、公共服務、公共關係等手法，來取得外界機構的合作，以進入或掌握特定的市場。,P72,世界經濟論壇發表的報告：旅遊及觀光競爭力報告2008,WEF,相關探討,亞洲幾個國家地區的排名如下：,香港14新加坡16日本23韓國31台灣52中國62,旅遊及觀光競爭力指數(TTCI)衡量各國開發旅遊觀光環節的誘因及政策，包括,監管規制01 政策規範02 環境規制03 安全保障04 健康衛生05 旅遊觀光優先度,商業環境及基建06 航空基建07 陸運基建08 觀光基建09 資訊及通訊科技基建10 價格競爭力,人文文化及自然資源11 人力資源12 國家觀光洞察力13 自然及文化資源,相關探討,國家地區綜合規制商業資源香港14(06)02(04)16(14)42(14)新加坡16(08)07(01)13(11)37(42)日本23(25)34(28)21(17)16(38)韓國31(42)38(46)34(24)29(73)台灣52(30)69(27)29(27)79(57)中國62(71)103(78)70(61)13(93),亞洲幾個國家地區的綜合排名及以上3個部分的分類排名如下（括號内是去年排名）,相關探討,