管理经济学chapter.ppt
Chapter 14利润最大化的高级技术Advanced Techniques for Profit Maximization,14.1 多工厂14.2 成本加成定价14.3 多市场价格歧视14.4 多产品14.5 战略进入限制,14.1 多工厂,If a firm produces in 2 plants,A&BAllocate production so MCA=MCBOptimal total output is that for which MR=MCTFor profit-maximization,allocate total output so that MR=MCT=MCA=MCB,A Multiplant Firm(Figure 14.1),假定垄断企业拥有多个工厂，各个工厂的短期成本不尽相同时的价格决策。（假定只有两个工厂）。垄断企业总会选择边际成本较低的的工厂从事生产 垄断企业的边际成本曲线就是这两个分工厂边际成本曲线的横坐标相加 MR=MC是企业决策的必要条件,（a）a 工厂边际成本,D,（c）垄断企业均衡,Q,P,O,q1,Q,P,O,Qm,Pm,Q,P,O,q2,（b）b 工厂边际成本,MR,MC1,MC2,MC,Figure 14.2,多工厂短期均衡的数学证明：垄断企业的总收益TR=PQ，两个工厂的成本分别是TC1 和TC2，产量为 Q1 和Q2。Q=Q1+Q2。企业利润：企业利润=TR-TC1-TC 2 利润最大化的必要条件是：/Q1=/Q2=0由/Q1=TR/Q1-TC1/Q1=MR-MC1=0由/Q2=TR/Q2-TC2/Q2=MR-MC2=0则：MR=MC1=MC2=MC 总之，边际成本相等是有多个工厂的垄断企业实现利润最大化的必要条件。,Figure 14.3 垄断企业的长期均衡,1.单个工厂,如果市场价格低于平均成本，关闭并退出该行业；如果高于平均成本，就获得经济利润。为了获得最大利润，企业还要调整产量和价格。在MR=LMC=SMC时实现了长期均衡。,2.多个工厂(多工厂垄断企业的长期均衡)在市场需求量远远超过一个工厂长期平均曲线最低点所对应的产量。此时，应选择每一个工厂都在平均成本最低点下组织生产，即以最优工厂的最优产量来组织生产。,Figure 14.4,与完全竞争相比，垄断企业的产量低，价格高。完全竞争要比完全垄断来得好，生产更有效。,Figure 14.5,但是，完全竞争也不见得是好事。（1）规模经济角度：汽车业、通讯业、公用事业；（2）研发（R&D）；（3）交易费用（Transaction Cost）。,Pm,C,Q,MR,D,Qm,A,Pe,Qe,S,E,0,H,G,E,Figure 14.6,鱼子酱的价格和前苏联的瓦解 在伏尔加河（靠近里海），水温和含盐量使它成为鲟鱼的最好的产卵地，用它的卵可生产出世界上最好的鱼子酱。在1991年以前，销售俄罗斯鱼子酱的所有决策基本上都是由前苏联渔业局来做的。在一般年份，约可收获鱼子酱2000吨。其中渔业局允许出口的只有150吨。,1991年，前苏联瓦解的后果之一是鱼子酱市场的竞争增加了。前苏联两个最大的渔场，现在由两个不同的共和国（俄罗斯和哈萨克斯坦）来控制。另外，里海的鱼商开始绕开政府建立自己的出口企业。结果经济理论预测的那样，在一年中价格下降了20%。除非鱼子酱供应商能成功地形成卡特尔以固定价格，不然，价格还会进一步下降。,14.2 成本加成定价法：另一种定价策略(Cost-plus Pricing:an Alternative Pricing Rule)采用成本加成定价法的企业把平均成本加上一定比例ATC作为毛利，就得到了他们产品的价格。在成本加成定价法中，企业首先决定其平均成本，再加上一定比例的毛利（利润）。这样，得到价格：其中m是成本的毛利率。,这种成本加成定价法的基本概念有两个难点：第一、企业怎样决定平均成本？第二、企业如何选择合适的毛利率（利润率）？企业一般假设一个标准产量，这个产量是企业生产能力的一个百分比。然后，从会计数据中得出所需成本。企业会采用一些主观方法确定毛利率。,成本加成定价法的缺点：第一、该方法采用的是平均成本，而不是边际成本，而做出任何最优决策时应该使用边际（增量）成本而不用总成本。第二、成本加成定价法并没有考虑到最近的需求情况。,当经理采用成本加成定价法时，产品的价格就由下式决定：一般来说，成本加成定价法与用边际收益等于边际成本决定价格的定价法并不是等价的。而在特殊情况下，如果毛利率与需求弹性的关系满足：并且当平均成本不变时，成本加成定价法便等价于基于利润最大化的定价法。,案例：通用汽车的加成定价 几十年来，通用汽车公司的加成定价法是以获得总投入资本的大约15的利润（税后）为预定目标的。公司的管理者假定第二年他们能销售足够的汽车来发挥其生产能力的80；并在此假定基础上估算每辆汽车的成本。然后在成本上加上一个足够大的加成以实现所想获得的回报，最后所得到的价格就是所谓的标准价格。通用汽车公司的高标准价格政策委员会把这个标准价格作为第一个近似值，并且根据竞争环境、公司的长期目标和其他的因素进行小的调整。因为这些调整往往都是很小的，所以实际价格与标准价格相差并不大。,案例：零售杂货店的加成,从专卖药品和新鲜蔬菜类商品的价格弹性要低于咖啡和早餐食品（米粉、玉米糊）这个意义上来说，这个定价体系将使杂货店的利润趋于最大化。,Practical Problems with Cost-Plus Pricing(Figure 14.7),14.3 多市场价格歧视,如果企业在两个市场中销售,1&2 使：MR1=MR2 最优选择策略是：MRT=MC这样的最终产量决策是：MRT=MC=MR1=MR2,价格歧视种类,一级价格歧视二级价格歧视三级价格歧视 价格歧视是指这样一种定价方法，即对同样的产品或服务针对不同的消费团体收取不同的价格。,Deriving Total Marginal Revenue(Figure 14.8),Profit-Maximization with Two Markets(Figure 14.9),14.4 多产品,实际上，一个企业往往不只生产一种产品，而是生产多种产品。多种产品的生产过程之间和消费过程之间存在相互联系，相互制约的关系。消费过程中的相互关系可以是相互补充，也可以是相互替代。多产品在生产过程中也可能会有一定的联系。如用同一投入，在同一生产过程中 生产出两种以上的产品，这样的产品就叫作联产品。比例不变：称固定比例生产的联产品；比例变动：称变动比例生产的联产品。,固定比例产品：只有一个边际成本、边际收益，为各联产品的边际收益正的部分的纵坐标相加。,DA,DB,MRA,MRB,MR,MC,P,Q,0,PA,PB,QBO,QAO,Q1,E,Figure 14.10 固定比例生产的联产品产量和价格,等收益线等成本线相切是最优的产量组合，而收益与成本线之间的差就是利润。,Figure 14.11 变动比例生产联产品的产量最优组合,感恩节火鸡的价格 对多数美国家庭来说，烤火鸡是它们感恩节活动的一个重要部分。与我们一般经济学理论推论有差异的是，一般说，顾客在感恩节和圣诞节购买火鸡实际付的价格比一年中的其他时间都要低。零售商认为，因火鸡降价所造成的亏损，完全可由顾客购买节日所需的其他物品得其他物品得到补偿而且有余。,新产品定价法,两种不同的定价策略可供选择：撇油定价法（高价定价法）、渗透定价法（低价定价法）。1.撇油定价(高价定价法)撇油定价法适合于：（1）不同的消费者有不同的需求价格弹性；（2）对手进入市场的速度慢；（3）高价仍能带来显著的收益；（4）高价、高档品、质量好；（5）前景不明。,2.渗透定价(低价定价法)渗透定价法是把价格定得较低，为长远利益牺牲眼前利益。下列情况适用渗透定价法：(1)需求价格弹性大；(2)规模经济很明显；(3)用低价来阻止竞争对手或扩大市场；(4)占领市场 以求领先地位（计算机芯片等）。,Profit-Maximizing Allocation of Production Facilities(Figure 14.12),Profit-Maximization with Joint Products(Figure 14.13),14.5 战略进入限制(Price-fixing Cartels)卡特尔(Cartels)是市场中以限制竞争为目的的一群企业。它可能采取公开共谋的形式，成员企业就价格和其他市场变量签署协议；或者是秘密共谋，没有公开的协议。最著名的一个卡特尔是OPEC。价格固定卡特尔是一群企业为了使价格升高，使卡特尔成员企业利润增加而试图合作，减少产量。,3000年来，马兹索一直被犹太人用来纪念摩西带领以色列孩子走出埃及、摆脱奴役。这种在逾越节吃的扁平的、未发酵的面包，象征古以色列人是离开得如此匆忙，以致等不到把面包发起来。,未发酵面包的涨价：关于马兹索的阴谋,近70年来，在美国有三家企业统治着纪兹索的市场。但在1991年5月，联邦大陪审团指控这三家企业的经理搞串通以固定马兹索的价格。几个月后，三家企业中最大的曼尼斯邱威兹公司，被联邦法官罚款100万美元，还同意向慈善机构捐赠几百万美元现金和食品以了结几个悬而未决的价格固定案件。,卡特尔通常指定一个集中管理的机构决定统一的卡特尔定价。一旦最大化利润的价格和产量被决定了，卡特尔管理所遇到的问题就是怎样在成员企业间分配产量。两种基本的分配方法如下：配额（或市场份额）(Quotas/Market Sharing)非价格竞争(Nonprice Competition)。,MAURICE THOMAS,McGraw-Hill/Irwin,2002 The McGraw-Hill Companies,Inc.All rights reserved.,Cartel Profit Maximization,Figure 14.14,边际成本和边际收益曲线相交于A，得出使卡特尔的利润最大化的产量450，价格$60。,MAURICE THOMAS,McGraw-Hill/Irwin,2002 The McGraw-Hill Companies,Inc.All rights reserved.,Figure 14.15,卡特尔的边际成本曲线MCC就是两个成员企业A和B的边际成本曲线的横坐标相加。如卡特尔产量为450时，(A的产量为150，B产量为300)，其边际成本为15美元。,Derivation of Cartel Marginal Cost,总之，为了在总成本最小点生产利润最大化的产量，卡特尔应该为它不同的制造商制定配额，使所有企业的边际成本相等。利润最大化的均衡达到时，边际收益等于共有的边际成本。这种分配方法的困难在于，如果企业的成本结构不同，那么成本低的企业获得了多数的市场配额，也就是多数的利润。为了使这个方法被所有的成员接受，应该设计一个或多或少地独立于销售配额的利润分配系统。,当企业生产差异化的产品时，卡特尔经常通过非价格竞争分配销售，这种分配通常是在松散的卡特尔出现。此时，价格是固定的，每个企业被允许出售在那个价格它能够生产的全部产量。惟一的要求是企业不能把价格降到卡特尔价格以下。如统一的法律服务价格、理发价格、主要品牌的汽油价格和电影票价格等都是秘密的甚至是公开的价格协议的结果。卖主以价格变化之外的很多方式相互竞争。,案例:面临战争威胁的石油价格 2002年9月下旬，国际油价每桶高达30美元。但在11月8日，国际油价跌至24美元以下，北海布伦特原油为每桶23.58美元，石油输出国组织原油一揽子平均价已经连续四周下挫，世界石油价格降到了5个月来的最低点。因为在伊拉克发生战争的可能性并未排除之前，石油进口国由于会担心石油供应的安全，通常都会推动油价上涨。既然如此，应该说有其他的因素导致产量增加。,1.广告(Advertising)企业运用广告可以增加对其产品的需求，或者使得需求变得弹性较小。由于每个企业在做决策的时候不得不把其他企业的反应考虑进来，所以这些依存使得广告决策变得相当复杂了。,2.产品质量(Product Quality)寡头可以用产品质量作为非价格竞争的一种手段。即一个寡头可以通过把产品做得更好，来把自己的产品与对手区别。品质的改变可以是实质上的或者是感觉上的。它可以采取实际产品本身变化的形式，或者采取变化所提供的服务形式。无论是哪一种形式，这样的决策都可以通过估价边际收益和边际成本的过程来作出。,卡特尔很难维持高价合作。首先，企业产品常常在物理特点尺寸、成本结构上不同。不同的产品不仅很难达成使卡特尔利润最大化的一致的价格，当卡特尔内部产品差异导致很多不同的价格时，也很难监控和发现作弊。固定价格卡特尔面临的更困难的问题是：不能使价格协议具有法律效力。任何一个企业都能够通过降价来获得更高额的利润，所有的卡特尔成员都有动机在固定价格协议上作弊，并且也经常这么做。作弊是卡特尔破裂的最主要原因。,MAURICE THOMAS,McGraw-Hill/Irwin,2002 The McGraw-Hill Companies,Inc.All rights reserved.,The Incentive to Cut Price in Cells B&C,Figure 14.16,在卡特尔价格$10下，城堡销售的巨大增加和宫殿的减少是作弊的强烈动机。,默许共谋(Tacit Collusion)寡头间一个不是那么极端的合作形式是默许同谋没有明确的勾结协议。与试图为了垄断一个市场而形成的卡特尔不同的是，默许共谋本质上是不被划归为非法的。然而当关于协议的证据被发现的时候，默许共谋会被认为是非法行为。关于默许共谋最有利的证据是寡头们自定的价格。,案例:彩电价格联盟2002年6月2日国内六大彩电企业高层秘密集会后作出决定，会后的资料称，康佳、TCL、创维、海信、乐华、厦华（签约9家，再加上后来的熊猫、西湖、金星）等国内六大彩电企业于6月2日发起中国彩电峰会。减产、压产、保价、提价成为峰会主题。值得讨论的是厂商为什么要形成价格联盟？而形成之后又为什么难以执行？另外，这种结盟行为是不是违法行为？有关部门是否应该干预？,价格领导机制(Price Leadership)另一个对寡头问题的合作解决方式是价格领导机制。这种解决方式不要求明确的勾结，但是市场中的企业必须默许这个解决方法。寡头市场中的任何一个企业都要以成为价格领导者。它通常可以是市场中的主导企业，也可能只是一个以良好判断力而闻名的企业，也有可能是成本最低的企业是价格的领导者。,最简单的价格领导形式为气压计价格领导(Barometric Price Leadership)，这种情形下的价格领导者是拥有良好决策声誉的企业(在现实中大部分的价格领导者是大企业)，价格领导者起到了探测市场主要偏好的气压计作用，并且制定了在这些条件下可以最大化利润的价格。,价格领导更多更普遍的结构为主导企业价格领导(Dominant-firm Price Leadership)。在这种情况下，市场上只有一个寡头有可能成为垄断者，所以市场由一个主导企业和一些小企业组成。主导企业成为价格领导者，并制定可以最大化自己利润的价格，与此同时允许小的企业在这个价格卖出产品。主导企业是由于规模而决定了它确定价格的权力，并不依赖于它的声誉和小企业对它的信任。,案例：在钢铁行业重新建立价格纪律 在60年代前，美国钢铁公司（U.S.Steel）一直是钢铁行业中的定价领袖。可是1962年，美国钢铁公司宣布的一次涨价引起许多顾客和政府高级官员，特别是肯尼迪总统的批评，使得它不太愿意再充当价格领袖。结果，这一行业就从支配企业价格领导模式演变到气压表式价格领导模式。,总之，在所有的寡头合作中，至少有两个基本主题。首先，寡头市场中的企业有强烈的合作意愿，因为如果企业不合作，对手反应的不确定性是个问题，任何形式的竞争都将减少企业的利润；第二，一旦企业合作，他们也有强烈的破坏协议的意愿，欺骗的动机使得任何形式的协议都极度脆弱和易于崩溃。,Key terms 合作 Cooperation 作弊 Cheating 价格跟进 Price Matching 引发战略 Trigger Strategies 针锋相对策略 Tit-for-tat Strategy 严厉策略 Grim Strategy 卡特尔 Cartel 默许同谋 Tacit Collusion 价格领导 Price Leadership,课堂练习:1.课堂作业(20 Minutes)2.上一章单数应用性习题：Presentation作业(英语):1.复习本章,通读本章及掌握关键词 2.选作单数或双数概念性习题(按学号的单双数对应选择，英语)3.思考单数应用性习题：Presentation 4.预习下一章,
