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服装品牌设计 FASHION BRAND DESIGN,第一章 服装品牌综述,什么是品牌？,品牌为什么如此重要？,如何创建一个品牌？,服装品牌存在于人们生活的每个细节当中，服装品牌这个词究竟有那些含义？,一、服装品牌的定义,品牌一词来源于英语“Brand”“Trade Mark”，原来是在马、牛、羊等家畜身上烙印以区分不同的饲养者，而后逐渐的发展成为不同类型产品表征的一种手段。,美国营销学家Philip Kotler对品牌的定义：品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。,品牌是在产品和消费者的互动中形成的一种无形资产，是指与其它企业的商品、服务明显区别的名称、术语、设计和象征。,服装品牌是用以识别某一个服装企业的产品或服务，体现其与同行竞争者的商品的区别而采用的名称、图案及组合；也可解释为“表示商品的质量、档次、种类、以及制造地、所有者的图形、名称和商标。”,第一节 品牌的内涵与构成,二、服装品牌的构成,1、品牌内涵构造的三个层次,内核层：作为物质存在的产品本身，即物品的价值。包括产品的质量、性能、尺寸、价格等商品的属性。,中间层：产品被赋予的名称、语言、记号、象征、设计等表现要素，是品牌的风格、内涵及状态。,外层：品牌的形象，即意识的价值。包括消费者对品牌的印象、感情、评价等意识的整体。,基础,桥梁,目的,第一节 品牌的内涵与构成,2、服装品牌内涵构成,服装品牌的内涵构造是一个金字塔模型，金字塔的顶端是品牌的核心价值，金字塔的中间是层是品牌的风格、内涵及状态，而金字塔的下层是品牌传播的主题。,培养意识上具有价值的品牌是市场营销的目的之一。服装产品与服装品牌间的差异就在于意识上价值的存在与否。现代企划鼻祖Stephen king所说，“产品是工厂里生产的东西，品牌是消费者带来的东西；产品可以被竞争者模仿，品牌却是独一无二的；产品极易过时落伍，但成功的品牌却能经久不衰。”,第一节 品牌的内涵与构成,三、品牌的特征,1、识别性 品牌拥有者通过整体规划和设计获得品牌名称、标志物等符号系统带来的品牌的外显特征，这些特征具有特殊的个性和强烈的冲击力，能够帮助目标消费群体区别该产品和其他产品。,2、规范性 企业是由不自觉到自觉地走上品牌发展道路的，然而“规范化+品牌”运作方式不仅有助于提升品牌形象风格，更会有助于企业形象的改变。,3、权威性 与普通产品不同，品牌不只是靠广告和包装来打动消费者，它在消费者心中不可取代的地位是由其高质量、高价值、高信誉决定的。,4、价值性 企业经营的宗旨是提高产品的附加值，争取市场利润空间。品牌因其具有的优质性能及服务，成为一种企业外化的形象，并且在市场上覆盖面广、占有率高，这些必然可以给企业带来巨大的经济利益。,第一节 品牌的内涵与构成,四、品牌的作用,1、品牌对企业的作用,存储功能 品牌可以帮助企业存储商誉、形象。,维权功能 通过申请专利和注册商标，品牌可以受到法律 保护，防止他人损害品牌声誉或非法盗用品牌。,增值功能 品牌是企业的一种无形资产。在产品同质化的 今天，品牌为企业和产品赋予个性、文化等许 多特殊的意义。,优势竞争功能 品牌使企业从容适应竞争 环境增加了经营的稳定性。,降低成本功能 品牌的成功运作可以给 其所有者带来极强的竞 争力，创造高额利润，并带来更多的成功机会。,第一节 品牌的内涵与构成,2、品牌对于消费者的作用,识别功能 品牌是一种识别系统，标志着特定 的产品和服务。,导购功能 品牌是企业与消费者沟通的标签。品牌无声的导购显示着产品的信 息，区别于同类产品。,降低购买风险功能 品牌不只是产品的代名词，它是建立 在产品质量基础上的企业信誉和企业 形象的象征。,契约功能 品牌是为稳定优质产品和服务的保 障，和消费者形成一种相互信任的 契约关系。,个性展示功能 品牌消费除满足其价值外，还有高附加 值的心理满足。,第一节 品牌的内涵与构成,第二节 品牌的分类,一、按商品的流通状况及运营特征分类,国际品牌,特许品牌,设计师品牌,零售商品牌,店家品牌,个性品牌,二、按品牌线主次分类,主线品牌,副线品牌,三、按服装风格分类,休闲品牌,职业品牌,运动品牌,前卫品牌,乡村品牌,第二节 品牌的分类,四、按穿着者性别年龄分类,男装品牌,女装品牌,童装品牌,少女品牌,淑女品牌,妇女品牌,五、按销售方式分类,零售品牌,批发品牌,代理品牌,六、按企业类型分类,国资品牌,外资品牌,合资品牌,民营品牌,进口品牌,国际服装品牌备忘录,爱马仕,类 型：高级成衣,创始人：蒂埃里赫尔梅斯,注册地：法国巴黎（1837）,品牌线：爱马仕,品 类：皮革制品、运动用品、丝质头巾、箱包、高档服装,目标消费者：富裕阶层男女消费者,营销策略：多年来保持一流的高超工艺，精心制作。只有专卖经营，坚决 不转让生产许可证。品种众多，达三千多种。,销 售 地：在世界140多个国家和地区销售，1997年进入中国市场,网 址：,H-our Maxi 101纪念款,国际服装品牌备忘录,首席设计师JeanPaulGaultier,Shoulder Birkin,KELLY,童鞋系列,08秋冬男装,08秋冬女装,纯手工手环,香水,第三节 品牌建立的要素分析,一、品牌的构成要素,1、品牌构成的显性要素,品牌名称 对于品牌来说，名称是一个基本而重要的构成 要素，它往往简练直接的反映产品的中心内容。,标识与图像 代表某种产品的符号或图案，是品牌用以激发 视觉感知的一种识别体系。,标志字 标志字是品牌中可以读出来的 文字部分，常常是品牌的名 称，或企业的广告语。,标志色 标志色是指用于体现自我个性 以区别其他产品的色彩体系。,标志包装 具体产品的个性包装。,广告曲 用音乐的形式描述品牌。,品牌个性 就像人有人格一样，每个品牌都 有自己的风格，因此品牌不同于 商标，它不仅是一种符号，更是 一种情感。,品牌体验 消费者是品牌最终拥有者，品牌 是消费者经验的总和。,第三节 品牌建立的要素分析,品牌承诺 承诺的实施方是企业生产者，受用方则 是消费者。一个品牌对消费者而言是一 种保证，一种承诺。,一、品牌的构成要素,2、品牌构成的隐性要素,广告宣传、营销策划是品牌成功不可缺少的法宝，世界各大品牌无一例外重视宣传和营销策划，但仅仅依靠营销手段并非品牌成功的唯一途径，品牌背后体现的是品质、服务、信誉、文化的集合。再好的宣传也离不开优质产品的支撑，再成功的品牌策划也要有过硬的品质保证。还有差异化的服务同样是品牌树立中不可或缺的重要环节。,二、品牌的构建法则,1、产品、服务品质永远是品牌永恒核心,第三节 品牌建立的要素分析,二、品牌的构建法则,2、品牌成功必须要系统构筑品牌文化内涵,第三节 品牌建立的要素分析,有了产品质量的基本保障，在同类产品充斥的市场上，企业还需要规划自己的品牌文化内涵。品牌的巨大附加值，要依靠丰富的文化内涵，和坚实的产业基础支撑。品牌的内核是功能、个性与情感。品牌已经可以成为脱离技术、科技、质量之外的独特行销力量。,定位 所谓定位就是明确自己的目标市场，企业搞品牌必须要 清楚自己的产品消费群的特征。,传播 从目前的理论运用来看，整合传播概念当属最有威力、企业投入产出比较高的一种策略。,内部认同 所谓内部认同就是让内部员工首先对品牌的定位和文 化产生认同感，这是影响品牌外在印象的又一要素。,二、品牌的构建法则,3、品牌的名称和标识设计是形象的表征,第三节 品牌建立的要素分析,好的品牌名称有什么标准？,悦耳、简单、易记（娃哈哈、步步高、康师傅、大白兔）,适应多数人的发音习惯或英语发音习惯（海尔、可口可乐、格力）,避免使用已经现有的名词和地名（创维、科隆、康佳）,尽可能有一定的内涵和意义（商务通、庄吉、海信、联想）,第四节 品牌的历史与发展,一、品牌的由来与演变,1、商品交换促成品牌观念的萌芽,在人类社会发展的早期没有“品牌”这个词。当时社会产品并不丰富，都是自给自足，不需要品牌和标识。进入奴隶社会后，伴随着商品的交换的出现，人们在交换、选择、比较的时候，品牌观念就已经萌芽了。为了便于辨识，人们开始以各种方式在自己的产品上做记号。（在牛羊身上烙印、在青铜器上浇注文字、在陶瓷器底部记载窑厂等）,一直到20世纪50年代，美国的大卫奥格威才第一次提出了品牌概念，至今不过半个多世纪。随着生产力的发展，生产方式的改进产品数量的逐渐增加和商品交易的日趋频繁，人们的生活已经不可能脱离品牌而存在。,第四节 品牌的历史与发展,一、品牌的由来与演变,2、产业革命促成品牌意识的完善,近现代产业革命使机器大生产代替的手工业生产，但工业化初期生产工艺简单化，导致雷同和无个性产品大量问世。同一商品出现了众多的生产者，一些生产历史悠久、品质上 乘的企业为了表明自己的质量优良和独具特色以赢得更 多买家，商标自然演变成一种约定俗成的品牌标识。,随着制造业的发展、市场竞争明朗化，为了保护品牌和促进竞争建立正常的市场经济秩序，19世纪以来，公司法、消费法、商标法等一系列法规相继出台。,19世纪末20世纪初是品牌发展的黄金时期，大量的优秀服装品牌。20世纪以来科学技术、工业生产、社会经济和民主意识突飞猛进的发展，使社会的物质财富和精神财富极大的丰富。,第四节 品牌的历史与发展,一、品牌的由来与演变,3、科技发展促成品牌研究的成熟,20世纪以后、日新月异的科技成果涌现及传播媒介的发展，使品牌研究开始逐步走向成熟。广播、电视、报刊、杂志、路牌广告、网络使品牌的传播具有了更大的空间。,由于市场竞争的激烈，品牌塑造更注重创意策略的运用。进入20世纪，大量高水平的广告公司出现其职能也有创建初期的广告代理演变成提供全面品牌服务信息咨询，以发达的技术手段、先进的管理理念对品牌实施全方位的包装策划。随着社会经济的发展，品牌必将朝着高度科学化和专业化的方向前进。,第四节 品牌的历史与发展,二、品牌的发展,1、产品品牌时代,状态 在产品品牌经营时代，企业将重点放在企业内部，通过提高劳动效率降低成本，最终向追求低价的消费者提供更多廉价商品，企业产生了以产品观念为主导地位的经营理念。,背景 工业化时代初期，科技比较落后，生产力水平低下，社会上物质产品供应不足，在这种形式下，消费者关心的是能否买到产品满足以满足基本的生活需要。,结果 企业把注意力集中在产品的精心制作上，根本不去考虑企业以外的市场、消费者，也不去考虑产品在市场上是否受欢迎，这种经营思想将随着经济形式的发展变为历史。,第四节 品牌的历史与发展,二、品牌的发展,2、时尚品牌时代,背景 随着科学技术突飞猛进的发展，生产率有了显提高。企业生产能力极具扩大，产品市场有了极大饱和，社会上的供给相对过剩，从而加剧了竞争程度。,状态 企业经营开始由单纯重视产品价值竞争阶段。这个阶段企业的经营目的是：在利润化最大的原则下使资本在再生产过程中实现保值和增值。使资本经营更有效 率，并能不断的实现资本扩张。时尚品牌阶段 要求产品设计与消费者产生共鸣，针对自己的 顾客层面，做出符合自己品牌定位的产品。,结果 企业开始关注产品的附加值，品牌建设，品牌文化，品牌传播和品牌个性的塑造。时尚品牌时代是企业品牌经营开始迈向成熟的重要时期。,第四节 品牌的历史与发展,二、品牌的发展,3、时尚资产时代,背景 生产力发展到一个更高阶段时，市场上的商品不仅会数量极具增加，而且花色品种也开始日新月异，人们的消费欲望也在不断加强，同时，消费需求和心里日趋复杂化。,状态 企业为了永久性地刺激引导消费者的购买行为，除了在提高产品质量、开发新产品等方面下功夫外，创造独立的、唯一的、固定化的产品品牌，大力营造品牌形象，提升品牌知名度成为企业经营的重点。,结果 人们开始树立品牌意识，一个品牌资产时代的悄然到来。品牌可以脱离产品，贴到任何一个相关产品上，都能带来超越产品本身的价值。品牌发展到未来，品牌价值会是盈利的只要源泉。,第四节 品牌的历史与发展,三、中国品牌的市场走向,1、服装品牌意识兴起滞后,改革开放之前，中国的经济建设步伐比较缓慢。人们对服装品牌的概念是模糊的。改革开放初期，“短缺经济”创造了巨大市场空间，这种无风险的投资使服装品牌的运作意识淡漠。进入上世纪90年代，随着国内经济的进一步发展，中国服装市场的发展开始有了质的变化，由追求数量转变为追求质量。,目前中国大部分消费者已经超越了追求生活必需品的初级阶段，发展到自我意识阶段。,2、服装感性消费趋向明显,3、服装品牌发展进入加速期,目前服装产业已成为我国国民经济的重要支柱性产业，随着服装品牌工程的成功运行，我国一定能从服装大国变为服装强国。,国际服装品牌备忘录,夏奈尔,类 型：高级成衣、高级女装,创始人：加布里埃夏奈尔,注册地：法国巴黎（1913）,品牌线：夏奈尔,品 类：女帽、时装、香水、配件、饰品、化妆品,目标消费者：主要为高收入收费阶层,营销策略：多年来专注于女装及服饰和化妆品；保持其一贯 风格和精细做工，且注意多品类产品开发；专卖店、专门设计。,销 售 地：各类产品行销全球各地,网 址：,Chanel 5号香水,品牌识别：双C标志；菱形格纹；山茶花,国际服装品牌备忘录,Chanel 创始人COCO CHANEL,CHANEL 现任设计师Karl Largerfeld,粗花呢帽子,黑白呢子小套装,第一款双色鞋（1957）,第一只菱形格纹包2.55（1955）,国际服装品牌备忘录,Chanel 运动系列,CHANEL 饰品,CHANEL 自行车,CHANEL 细节,国际服装品牌备忘录,CHANEL 09初春女装,第一章 服装品牌综述,作业：虚拟一个服装品牌内容：1、确定品牌名称 2、确定品牌性别分类（男装、女装）3、确定品牌风格分类（职业、休闲、运动、前卫、乡村，等）4、确定品牌消费者年龄分类（男装、童装、少女、淑女、妇女）5、确定品牌最初品类（男装、女装、化妆品、香水、饰品，等）6、确定品牌目标消费群 7、确定品牌最初营销理念 8、附设计说明400字左右 要求：两周内完成，A4纸，手写机打均可，注明班级、学号、姓名,国际服装品牌备忘录,克里斯丁迪奥,类 型：高级成衣、高级女装,创始人：克里斯丁迪奥,注册地：法国巴黎（1946）,品牌线：克里斯丁迪奥（Christian Dior）、迪奥男装（Dior Homme）,品 类：女装、男装、成衣、内衣、香水、化妆品 珠宝、配件,目标消费者：崇尚优雅的高收入消费群,营销策略：以品牌为无形资产，涉及各服饰品类;专卖店;特许证经营,销 售 地：全球各主要城市开设专卖店,网 址：,品牌识别：CD logo;Dior logo;钻石格纹,LADY DIOR(1995),国际服装品牌备忘录,Dior 创始人克里斯丁迪奥,第二任设计师Yves Saint Laurent 1957年-1960年,第三设计师Marc Bohan 1960年-1989年,第四任设计师Gianfranco Ferre 1989年-1996年,Dior现任首席设计师John Galliano,NEW LOOK,国际服装品牌备忘录,1947巴黎,柔肩、束腰、大圆裙、臀部加垫、A型,THE NEW NEW LOOK,国际服装品牌备忘录,DIOR7大密码解读,1、Cannage图案,2、豹纹印花图案,3、玫瑰,4、幸运星,5、蝴蝶结,6、铃兰花,7、男装衣料,国际服装品牌备忘录,Dior12 款限量马鞍包,中国,英国,印度,西班牙,日本,墨西哥,摩洛哥,美国,法国,俄罗斯,埃及,阿根廷,国际服装品牌备忘录,DIOR 经典包,国际服装品牌备忘录,DIOR香水经典50年,甜心,毒药,快乐之源,沙丘,情迷,魅惑,真我,国际服装品牌备忘录,DIOR 08秋冬女装发布,国际服装品牌备忘录,DIOR HOMME 09春夏发布,第二章 服装品牌设计概要,第一节 服装品牌设计的三大要素,一、设计风格,风格是品牌生存的灵魂。品牌以风格为主线而展开，是品牌进行差异化竞争的法宝。风格过于接近，消费者会产生认知困难。,系列是产品开发的线索。服装品牌设计是以系列开发的形式进行的，系列设计的重要特征是整体性、条理性、搭配性、和计划性。,元素是产品的构成单位。相对而言，设计风格上升到理论是宏观而抽象，必须依靠微观而具体的设计元素演绎给消费者认知。,二、产品系列,三、设计元素,第二节 设计的准备,一、储备设计资源,设计资源可以分为现行设计资源和潜在设计资源。现行设计资源是指目前正在被本品牌所利用的各种资源（设计师、设计信息、设计材料、工艺技术等）；潜在设计资源是指社会同行所拥有或散存于社会的资源（尚无合作的工作室、专业网站、面料商、同行企业、商场）。,二、修炼专业水平,如今从事服装行业的设计师大多都具有专业教育背景，有相当的专业知识，但改变所服务的品牌或大类对设计师来说是一个逐渐适应的过程，尤其是应届毕业的准设计师，通晓品牌和产品知识是必备的功课，而且还需要注意平时专业的积累，不断提高专业眼光和专业表达能力。,第二节 设计的准备,三、端正工作心态,设计师难能可贵的是个性，但是就职于一个企业的时候，应该注意两个问题：1、以消费者为中心；2、不能套用所谓的“工作经历”。特别在一些规模不大的企业，事无巨细，要求设计师随时解决，这时设计师一定要调整好自己的心态。,四、分析设计任务,设计师在拿到新的设计任务后，应仔细分析，将任务书进行分解量化，找出难点，寻求协助，落实协助人员、企业，了解市场流行信息等可利用的资源，把握设计任务与时间接点的关系，并将不可预计的因素考虑在内，做到胸有成竹。,第二节 设计的准备,五、制定设计计划,在正式展开产品设计之前，必须完成设计计划的制定，包括以下内容：1、时间接点 设计团队内外在时间衔接上必须准确无误，需要控制的时间接点包括：市场调研时间、资料查询时间、设计画稿时间、画稿审核时间、面料样品到位时间、样板制作时间、样衣制作时间、样衣审核时间、调整设计时间等（一般以周为单位，有时甚至以日为单位）。2、工作分工 由于服装品牌设计是一项团队配合的系统工作，需要一定的配合岗位和具体工作人员，务必使各岗位人员明确分工，严格按照时间接点来完成规定的工作内容。,第三节 设计的内容,一、品牌定位,品牌定位是确定品牌在一段时间里所呈现的综合形象的工作。虽然一个品牌的综合定位可以有所变化，但是，它在一定时间里具有相对的稳定性，其艰难性并不是工作量的繁重，而是体现在确定品牌走向的责任上。品牌定位是企业进行进行品牌运作的具体指南。一般以“品牌定位报告书”形式完成。,二、产品风格,产品风格是品牌定位中的一个内容。风格是品牌的灵魂，选择一种风格就意味着选择了某类消费者，一种风格对应一种款式群，可以由无数的风格构成某种风格。一个款式可以体现一种风格，但有些风格属性模糊的款式反而也成了一种风格。,第三节 设计的内容,三、产品结构,产品结构的配比掌握着某一个流行季节整盘货品的全局，必须首先确定产品结构与配比，才能使设计师高效准确的进行设计工作，当一份表示产品结构的数据被制定后，货品的格局已基本呈现。产品结构与配比一般以“产品结构图表”的形式完成。,四、产品设计,产品设计是设计工作的根本，完成了上述的工作，产品设计工作变得简单而有序。首先罗列与品牌风格有关的设计元素，制定设计元素的组合规律，使全盘产品有整体感，而后逐一对产品的款式、色彩、面料、辅料、和装饰等方面进行具体设计。本项工作一般以“设计图稿”完成。,第四节 系列的策划,一、系列分类方法,根据产品在市场上的预售时间长短而确定系列内容。主要分为长线系列和短线系列。长线系列是指企业为了谋求某个系列能够长期投放市场而开发的产品系列，具有市场表现相对稳定、产品风格比较成熟的特点，是品牌只要的产品线。短线系列是指企业为了抓住短暂的或应时的商机而开发的产品系列，具有主题鲜明，标志性强的特点。不断推出短线系列在一定程度上可以表现出品牌的市场敏感度。短线系列同时还具备试探性的特点，当某个短线被接受后可能继续扩大转为长线。,系列是指具有共同特征的产品属性的归类。,1、按市场周期分类,第四节 系列的策划,一、系列分类方法,根据企业经营和生产的专长，从产品大类角度进行系列分类，可以分为单品系列和多品系列。单品系列是指企业专门开发某个品类的产品系列，具有产品指向明确、专业性强、产品质量稳定的特点，往往一个单品系列就可以发展成一个专业的服装品牌。多品系列是指在一个系列名称内，产品品类比较齐全的系列，具有品牌丰富、搭配方便的特点。此类系列开发通常需 要较强的产品设计和产品组织协 调能力，要求设计师具有比较全 面的服装专业知识。,2、按产品大类分类,第四节 系列的策划,一、系列分类方法,3、按面料属性分类,根据面料的特色，以某一类面料为主而开发的产品系列。一般分为针织系列、梭织系列、和皮草系列。针织系列是指以针织面料为主开发的产品系列。在当前的休闲服装开发中，针织面料因其鲜明的舒适柔软的特性而备受青睐。梭织系列是指以梭织面料为主开发的产品系列。梭织面料因纱线的原料成分、纱支粗细以及面料的后整理技术的不同而成品效果迥异。皮草系列是指以皮草面料为主开发的产品系列。用皮草面料生产服装的工艺非常特殊，产品品类比较局限，设计手法应该服从和利用这些特点。从制造上可以分为裘皮系列和革皮系列。,第四节 系列的策划,一、系列分类方法,4、按品牌风格分类,根据品牌的风格路线，确定系列的风格归属，从品牌风格角度策划系列产品。一般分为主流风格和另类风格两大类。主流风格是指符合当今市场风潮大趋势的风格，只是一种追随流行的做法。在主流风格中依然存在多种不同的风格组成。通过广泛深入的市场调查，选择某种主流风格倾向，结合流行规律对其做出预见性的判断，进行系列策划。另类风格泛指违背主流风格的其他一切风格，这是一个强调个性的做法。虽然另类风格在受众的规模上不及主流风格，但是，因其具有一定的时尚先锋的作用而影响力不容小视，在崇尚前卫的品牌中，策划另类系列是一种有效途径。,第四节 系列的策划,二、系列策划的原则,1、根据企业实力策划,一个品牌拥有多少产品系列，应该根据企业的整体实力来制定。企业的资金规模、生产规模和人才优势等等客观条件，都是系列推行的依据。,2、根据战略目标策划,品牌发展应该具有一个名确的战略目标。出于对品牌经营特性的尊重，必须充分考虑系列产品之间在纵向的延续性，即在开发当季产品的同时，能够考虑到要适当考虑到下一年度的产品的关联性。,第四节 系列的策划,二、系列策划的原则,3、根据市场需求策划,企业的实质是盈利性组织。企业的产品开发行为是以市场需求为标杆的，追求盈利最大化是企业的目标。只有产品对路，才是企业实现盈利目标的基本条件，因此系列的策划必须以市场需求为导向。,4、根据产品类别策划,品牌在市场上的竞争根基在于产品差异化和特色化。每个企业都应该拥有自己特色的系列及相应的产品，产品类别不同，系列产品应该拥有的品类数量亦有所不同。在尚未形成 一定市场规模的情况下，与其扩大系 列数量，不如丰富系列产品，有易于 形成品牌特色。,第四节 系列的策划,三、系列策划的要点,1、季节感与节假日,服装是季节感很强的产品。虽然很多地区都是春夏秋冬四季分明，但是有些地区的季节的时段比例是不平均的，因此必须考虑产品在时段上的延续性和人们的消费习惯。目前国内节假日经济的威力无比，在系列策划时应该考虑每个销售季节能够形成旺季的节假日因素。,2、单纯与丰富,系列的单纯化有两层意思，一是系列数量稀少，二是产品品类单纯。系列的丰富是指一个品牌包含的系列数量众多，导致风格的范围宽泛。正确的做法应该是根据品牌的背景，在每个系列保有一定款式数量的前提下，才能开发心得系列。,第四节 系列的策划,三、系列策划的要点,3、长线与短线,以品牌盈利的主打产品面貌出现的长线系列和以抓住短暂商机为目的的短线系列是相符相成的关系。系列的长短是相对的，只能说明系列策略的战略思考，长线系列要求产品在一定时间内持续性投放市场，短线系列是长线系列的补充，带有应景性的特征。,4、卖品与看品,卖品也称跑量产品，是指能够形成大量销售的产品。其特点一般是强调流行度和适众性，适当削弱产品的个性化特征。看品也称形象产品，是指能够刺激购买欲望的产品。虽然看品的数量不大，销售总额不高，但是看品对全部产品的诱导作用功不可没。,第四节 系列的策划,三、系列策划的要点,5、独立性与搭配性,无论是单品还是套装，设计师往往根据自己对某一品牌风格的理解开始设计，完成一个独立的、理想的着装状态的构想，既有上下装的关系，又有内外衣的关系。但现在的消费者已经有了成熟的消费想法，购买过程也是再设计的过程，所以企业开始将整套服装拆开销售。搭配可以分为有序搭配和混合搭配。在一个系列里，往往是有序搭配，在多个品牌系列里，往往是混搭。,6、统一与对比,一个品牌的系列感觉过于统一，显得没有生气；过于对比，显得凌乱。所以在加入风格不同于整体的系列应该注意：1、风格差异不能太大，不能与整体风格格格不入；2、该系列款式不易过多，处于点缀地位就好。,第四节 系列的策划,五、系列策划的程序,1、召集会议,首先由企业的主管召集企划、市场、设计、技术、财务等相上，由主管部门牵头，进行头脑风暴，并分析目标品牌和潜在对手。,2、提出初案,设计部门根据会议结果，做好系列分解计划，配合图片，表格，文字，提出清晰可见的初步方案。,3、听取意见,初案完成后，以最为直观和生动的方式，在策划讨论会上向各有关部门汇报，同时充分听取和记录意见，力求达成共识。,4、确定终案,根据上述归纳意见，制定完整的最终方案，以书面形式获得确认意见，为进行下一步工作做好准备。其中不排除再次讨论和修改的过程。,国际服装品牌备忘录,卡尔文克莱恩,类 型：高级成衣、高级时装,创始人：卡尔文克莱恩、巴里施瓦茨,注册地：美国纽约（1968）,品 类：男女高级时装、成衣、男女休闲装、牛仔 装、睡衣、泳衣、香水、眼睛等,目标消费群：一线品牌针对中等收入以上的消费阶层，二线品牌针对普通 消费者，尤其是青年,营 销策 略：走多品牌线经营之路，男女装并重 广告宣传方式独到专卖店和百货 店设专柜,销 售 地：世界各地,网 址：,品 牌识 别：CK logo,品牌线：卡尔文克莱恩；高级时装 CK 卡尔 文克莱恩：高级成衣卡尔文克莱恩牛仔：二线品牌，年轻风格,