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通信工程师电信营销工程,2011年9月陈刚,第一章 市场营销基础,目录,第二章 市场分析,第三章 市场营销组合,第四章 营销管理,第五章 服务营销,第六章 市场营销理念的新发展,市场营销是指从卖方的立场出发，以买方为对象，在不断变化的市场环境中，以客户需求为中心，通过交易程序，提供和引导商品或劳务到达客户手中，满足客户需求与利益，从而获取利润的企业综合活动。,市场营销的定义,第一节 市场营销的核心概念,一、需要、欲望和需求需要：描述了基本的人类要求。是没有得到某些基本满足的感受状态。欲望：当人们趋向某些特定的目标以获得满足时，需要变成了欲望。需求：是指对有能力购买且愿意购买的某个具体产品的欲望。二、产品 人们靠产品来满足他们的需要和欲望。产品是任何能满足人类某种需要或欲望的东西。产品包括有形与无形的、可触摸与不可触摸的。三、效用、价值和满足 效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价，是指产品满足人们欲望的能力。效用实际上是一个人的自我心理感受，它来自人的主观评价。价值就是顾客所得到与所付出之比。所得到的包括功能利益和情感利益；而所付出的包括金钱、时间、精力以及体力。,四、交换、交易1、交换 交换就是通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所想要东西的行为。交换的发生，必须符合五个条件：至少要有两方。每一方都有被对方认为有价值的东西。每一方都能沟通信息和传送货物。每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。每一方都认为与另一方进行交易是适当的或是称心如意的。2、交易 交换应被看做是一个过程而不是一个事件。如果双方正在进行谈判并趋于达成协议，这就意味着他们正在进行交换。一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。交易是由双方之间的价值交换所构成的.一次交易包括以下三个可以量度的实质内容：至少有两个有价值的事物；买卖双方所同意的条件；协议时间和地点。,第一节 市场营销的核心概念,五、市场 市场是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。六、市场营销者所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主，也可以是买主,第一节 市场营销的核心概念,第二节 市场营销观念,一、传统营销观念1、生产观念 生产观念认为，消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。生产是最重要的因素，只要生产出有用的产品，就不愁没有销路。2、产品观念 产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些创新特色的产品。因此产品导向企业致力于制造优良产品并经常改进，不断提高产品质量，物美价廉，客户必然会找上门，无需大力推销。3、推销观念 推销观念认为，如果让消费者和企业自行抉择，他们不会足量购买某一组织的产品。因此，该组织必须主动推销和积极促销。这一观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡心理，故需要用好话去劝说他们多买一些。公司可以利用一系列有效的推销和促销工具去刺激他们大量购买。,二、现代营销观念1、市场营销观念 市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。市场营销观念基于四个主要支柱：目标市场、顾客需要、整合营销、盈利能力2、社会营销观念 社会营销观念认为：营销就是创造和提供更高的人类生活水准。企业向社会提供产品或服务，不仅要满足消费者的眼前欲望和需要，而且要符合消费者和社会的最大长期利益，求得企业利益、消费者利益和社会长远利益三者之间的平衡。3、战略营销观念 战略营销观念就是用战略管理的思想和方法对市场营销活动进行管理。它强调，企业要在选定的市场环境中，通过战略管理创造竟争优势，向包括客户在内的所有参与者提供最大的利益。战略营销观念的核心要素主要有：方向性、长期性、竞争性、创造性、协同性、参与者共赢,第二节 市场营销观念,第一章 市场营销基础,目录,第二章 市场分析,第三章 市场营销组合,第四章 营销管理,第五章 服务营销,第六章 市场营销理念的新发展,第一节 市场营销环境,营销环境：指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。主要包括：宏观环境要素和微观环境要素,营销环境,市场营销的宏观环境分析,指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，它是企业不可控制的变量。,市场营销的微观环境分析,指那些直接影响和制约企业的市场营销活动。供应商-企业-营销中间商-客户这一链条构成了企业的核心营销系统。,第二节 市场调查与分析,市场营销调查是指运用科学的方法系统地、客观地辨别、收集、分析和传递有关市场营销活动的各方面的信息，为企业营销管理者制定有效的市场营销决策提供重要的依据。,一、市场调查流程,市场调查通常要经过问题或机会的识别与界定、生成调查设计方案、选择基本的调查方法、抽样过程、搜集数据、分析数据、撰写报告和跟踪八个步骤。,1、问题或机会的识别与界定,在实践中我们可以遵循以下几步：（1）发现寻找信息的原因；（2）确定信息是否已经存在；（3）确定问题是否真正可以回答；（4）通过试探性调查界定问题机会；（5）调查目标的界定；（6）调查必须避免“想知道更多”综合症；（7）管理决策和调查目标；（8）将调查目标表述为假设。,2、生成调查设计方案,调查设计是指实现调查目标或检验调查假设所要实施的计划。调查人员需要建立一个回答具体调查问题与机会的框架结构。（1）探测性研究（2）描述性研究（3）因果性研究,3、选择基本的调查方法,调查法观察法实验法,4、抽样过程,样本实际上是调查设计的一部分，但在调研过程中是一个独立的步骤。样本是总体中的一个子集。在制定抽样计划前，先要界定所涉及的总体，也就是将要从中抽取样本的群体。的置信度。也就是说，无法确定预计的抽样误差。,5、搜集数据,调查机构或部门通过面对面的或电话访谈来搜集数据。一项典型的调研项目往往需要在几个城市中搜集数据，需要同许多现场服务企业一起工作。,6、分析数据,分析的目的是解释所搜集的大量数据并提出结论。营销调查人员开始时可能只做简单的频次分析，最后可能会使用复杂的多变量技术。,7、撰写报告,数据分析完成后，调查人员还必须准备报告，并向管理层沟通结论和建议。通常要求调查人员就项目进行书面的和口头的报告。在提交报告时，一定要考虑听众的性质。在报告的开始，应对调查目标做清楚和简洁的说明；然后对采用的调查设计或方法进行全面而简洁的解释；之后，概括性地介绍主要发现；报告的最后，应提出结论和对管理者的建议。,8、跟踪,在花费了可观的精力和资金开展营销调查并完成报告后，重要的是付诸实施。管理者应该决定是否实施所提出的建议，为什么实施，为什么不实施。有助于保证调查结果发挥作用的一种方法是，尽量减少营销调查部门和其他部门之间的冲突。,二、市场调查的内容,市场调查的基本内容主要有以下四项：1、市场环境调查2、消费者专题调查 3、产品专题调查 4、流通渠道调查,三、市场调查的种类和方法,市场调查一般分为普查、抽样调查、重点调查和典型调查四种类型。市场调查的方法有：第二手资料调查、实地调查、问卷调查。,1、第二手资料调查的方法：,（1）文献资料筛选法；（2）报刊剪辑分析法；（3）情报联络网法。,2、实地调查,（1）访问法：是指将所拟调查的事项，以当面、电话或书面向被调查者提出询问，以获得所需资料的调查方法。它是最常用的市场调查方法，是一种特殊的人际关系，是现代公共关系。（2）观察法：是指调查者在现场对被调查者的情况直接观察、记录，以取得市场信息资料的方法。（3）实验法：是指从影响调查问题的许多因素中选出一个或二个因素，将它们置于一定条件下进行小规模的实验，然后对实验结果做出分析，研究是否值得大规模推广。,3、问卷调查,（1）格式安排 问卷说明（开场白）；被调查者的基本情况；调查内容；编号；调查者情况。,（2）提问方式,封闭式提问和开放式。封闭式提问是指调查人员事先准备好所有可能的答案，被调查者从中选择回答。开放式提问是指调查人员提出问题，不准备答案，由被调查者根据问题用文字形式自由表达。,（3）设计要求,简洁性客观性亲切性逻辑性可答性,（4）问句基本类型,事实问句 意见问句 阐述问句 自由式问句 是否问句,多项选择问句 可设计满意度量表顺位式问句程度平等式问句过滤式问句,四、市场调查结果分析,1、频次分析 2、相关性分析,五、市场营销调查报告的撰写,1、市场营销调查报告的写作要求（1）沟通性（2）完整性（3）准确性（4）明确性（5）简洁性,2、市场营销调查报告的基本结构,一份完整的调查报告可分为前文、正文和结尾与附录三大部分。,（1）前文,标题页和标题扉页 授权信 提交信 目录 图表目录 摘要,（2）正文,正文包括引言、研究目的、调查方法、结果、局限性、结论和建议,（3）结尾与附录,任何一份太具技术性或太详细的材料都不应出现在正文部分，而应编入附录。这些材料可能只为某些读者感兴趣，或者它们与调研没有直接的关系，而只有间接的关系。,第三节 竞争能力分析,一、竞争对手分析,1、界定企业的竞争者 企业的竞争对手可分为以下四个层次：（1）品牌竞争者（2）行业竞争者（3）一般竞争者（4）广义竞争者,2、判断竞争者的目标,竞争者的目标可以有总目标与分层目标、近期目标和远期目标等，这就要求企业采用动态的、具体分析的方法来判断竞争者的目标。,3、评估竞争者的反应模式,（1）从容型竞争者（2）选择型竞争者（3）凶暴型竞争者（4）随机型竞争者,1、行业竞争结构 美国战略学家迈克尔波特在进行行业竞争结构分析时列出了五种影响行业竞争的基本力量。,二、竞争环境分析,2、行业竞争形势,三、竞争战略分析,1、高质量竞争战略 2、低成本竞争战略 3、差异优势竞争战略 4、集中优势竞争战略,四、竞争策略分析,竞争策略是指企业依据自己在行业中所处的地位。为实现竞争战略和适应竞争形势而采用的各种具体行动方式。企业在行业中所处的地位可具体分为以下四种类型：,（一）市场领先者战略,（二）市场挑战者战略,（三）市场追随者战略,（四）市场补缺者战略,第四节 市场细分,目标营销需要经历三个步骤：,所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场(总体市场通常太大以致 企业很难为之服务)划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。,一、市场细分的作用,1、有利于选择目标市场和制定市场营销策略；2、有利于发掘市场机会，开拓新市场；3、有利于集中人力、物力投人目标市场；4、有利于企业提高经济效益。,1.消费者市场细分的依据,地理细分地区 城乡 人口密度 气候 人文统计细分年龄 性别 家庭人数 家庭生命周期 收入 职业 教育 宗教 种族 代沟 国籍 社会阶层心理细分生活方式 个性 价值观念行为细分使用时机 追求的利益 使用者状况 使用率 品牌忠诚情况 购买者准备阶段 对产品的态度,二、市场细分的依据,2、团体市场细分的依据,（1）按客户使用业务量作为依据（2）按客户的行业身份为依据,二、市场细分的依据,三、市场细分的程序,l、选定产品市场范围 2、列举潜在客户的基本需求 3、了解不同潜在用户的不同要求 4、确定细分市场标准 5、描述与命名细分市场 6、筛选细分市场 7、评估细分市场,第五节 目标市场的选择,一、目标市场选择标准,企业考虑进入的目标市场应符合的条件：1、有一定的规模和发展潜力 2、细分市场结构的吸引力,二、选择细分市场的5种模式,P=产品M=市场,三、目标市场策略选择,1、目标市场策略的种类：,2、影响目标市场策略选择的因素：企业资源或实力产品的同质性 市场同质性 产品所处生命周期的不同阶段 竞争者的市场营销策略竞争者的数目,三、目标市场策略选择,四、目标市场与产品定位,1、产品定位的选择标准：（1）重要性（2）区别性（3）卓越性（4）沟通性（5）占有性（6）经济性（7）盈利性2、产品定位的主要步骤：（1）分析评价主要竞争对手的产品；（2）分析对比各品牌的差异优劣；（3）分析目标市场的需求特征；（4）寻找定位点。3、产品定位的主要方法：（1）定位于产品差异特色上（2）定位于特定的使用者上（3）定位于具体使用上（4）定位于不同的产品类别上（5）定位于对抗特定竞争者上（6）定位于价格性能或质量比上,第一章 市场营销基础,目录,第二章 市场分析,第三章 市场营销组合,第四章 营销管理,第五章 服务营销,第六章 市场营销理念的新发展,市场营销组合，也就是企业的综合营销方案，即企业为了满足目标市场的需要，有计划地综合运用企业可以控制的各种市场营销手段，以达到销售产品并取得最佳经济效益的策略组合。也可以认为是一种市场营销策略的综合运用。,市场营销组合,产品（Product）产品种类、质量、特色、品牌、包装、服务、保修、退货,价格(Price)目录价格、折扣、折让、付款期限、信用条件,促销(Promotion)广告人员推销销售促进公共关系,分销(Place)渠道、覆盖面、种类、位置、存货、运输、后勤,目标市场,第一节 产品策略,核心产品 形式产品 期望产品 附加产品 潜在产品,基本效用或利益,品牌,品质 样式,包装,特色,对属性与条件的期望,销售服务与保障,指示可能的发展前景,一、产品整体概念,二、产品寿命周期,三、产品策略,产品策略包括：1、产品组合策略包括：产品组合扩展策略、产品组合简化策略、产品组合改进策略和产品组合价格策略2、产品差异化策略3、产品包装策略4、产品服务策略,四、新产品开发过程,1、产品的构思及筛选阶段2、产品概念的建立阶段3、产品的研制阶段包括：新产品试制与营业分析4、产品试销与上市阶段,第二节 价格策略,一、定价方法,成本、需求和竞争是影响企业定价行为的三个最主要的因素。1、成本导向定价法包含：成本加成定价法、目标收益定价法、损益平衡定价法、边际贡献定价法2、需求导向定价法包含：理解价值定价法、区分需求定价法3、竞争导向定价法包含：随行就市定价法、密封投标定价法,二、定价策略,1、新产品定价策略包含：取脂订价法、渗透定价法、满意定价法2、系列产品定价策略包含：替代品定价策略、互补品定价策略、分级定价策略3、心理定价策略包含：尾数定价、整数定价、声望定价、招徕定价、容量单位定价4、折扣定价策略包含：现金折扣、数量折扣、交易折扣、季节折扣、折让,第三节 营销渠道策略,一、营销渠道概述,渠道决策分销渠道：是指产品或服务从生产者向消费者转移的过程中所经过的、由各中间环节所连接而成的路径。分销渠道的特征：分销渠道是传统的市场营销组合要素之一；分销渠道的起点是生产者，终点是消费者；分销渠道引发转移商品所有权的行为；中间环节的介入往往必不可少；市场营销渠道的层次零层渠道；一层渠道；二层渠道；三层渠道,二、营销渠道的设计,营销渠道选择，取决于以下三方面因素：1、产品特性2、市场条件3、企业状况分析渠道服务水平1、市场覆盖面 2、批量大小3、等候时间 4、商品品种5、地理便利 6、服务支持建立渠道目标的限制因素1、客户因素 2、商品因素3、渠道因素 4、竞争因素,渠道的管理：对渠道成员的冲突管理是运用互相渗透机制管理冲突，其目的在于通过增加渠道成员之间的相互影响和相互作用，从而减少渠道冲突。较为常用的手段有以下三种：同化人员交换计划共同参加协会营销渠道的发展趋势企业对营销渠道更加强调战略性合伙和战略联盟零售商权力的增长技术作用的加强,二、营销渠道的管理和发展趋势,第四节 促销策略,一、促销策略,促销的实质是沟通：促销：是指卖方向消费者或用户传递产品信息的一系列宣传、说服活动。沟通：是信息提供者或发送者发送作为刺激物的信息，并把信息传递到一个或更多的目标对象，以影响其态度和行为。促销的基本方式广告促销公关营销人员推销销售促进直接营销,第一章 市场营销基础,目录,第二章 市场分析,第三章 市场营销组合,第四章 营销管理,第五章 服务营销,第六章 市场营销理念的新发展,企业的营销管理，也就是市场营销的计划、执行和控制过程，是企业结合自身资源特点，根据外部环境变化，不断地制订、调整和修正营销战略，以实现营销目标的管理活动。,分 析,企划制定战略计划制定市场营销计划,实施实施计划,控制衡量成果评估成果采取正确行动,第一节 市场营销计划,市场营销计划是市场营销活动方案的具体描述，它规定了企业各种经营活动的任务、策略、政策、目标及具体指标和措施。,一、市场营销计划的作用,1、树立以未来为导向的观念 2、为实施动态管理提供参照 3、有利于员工的目标管理 4、计划支出，节约成本,二、市场营销计划的内容,市场营销计划包括市场现状、凶兆和机会、企业目标、市场反应、市场营销策略、行动方案、预算和控制等八个方面的基本内容。,1、市场现状,这主要是对企业所面临的市场营销机会和潜在问题进行分析，集中说明企业现在的处境和企业前进的方向两方面的问题。企业现在的处境包括企业的长处和弱点，市场容量、增长率和主要细分市场，产品的销量、新产品的开发情况，竞争者，市场占有率，销售渠道等。企业的前进方向则包括消费者市场的发展趋势，企业和行业所面临的环境因素，对销量、价格、投资回报的预测。,2、凶兆和机会,所谓凶兆，就是不利的市场趋势，或不采取相应有效的市场营销行为就会使产品滞销或被淘汰的特别事件。所谓机会，就是指企业的市场营销机会，即对企业的市场营销活动具有吸引力的地方，在这些地方该企业可与其他竞争对手并驾齐骆，或独占鳌头，获得优厚的利益。在营销计划的这个部分中，要求市场营销管理人员对产品的凶兆和机会做出预测，并加以具体描述。,3、企业目标,企业目标又分为总目标和具体目标两类。总目标对企业及其市场营销计划指出发展方向，如市场占有率的提高、减少对关键客户的依赖、扩大分销能力、提高品牌的知名度、改善企业的形象等。具体目标则列出各项目标的具体数字，它可对执行情况进行衡量，如果目标不恰当可采取改正措施，同时也可保证所有市场营销职能协调一致。,4、市场反应,这主要是指市场对各种市场营销行动的敏感性。由于不同类型消费者对这些市场营销行动的反应互不相同，加上产品性质的不同，市场对这些市场营销行动的反应也会不同。不同的企业在市场营销计划中应结合本企业的具体产品性质和目标市场，分析说明市场对各种市场营销活动可能产生的具体反应，以便选择和采取各种行动方案。,5、市场营销策略,所谓市场营销策略，就是企业单位为达成市场营销目标所灵活运用的逻辑方式或推理方法。市场营销策略包括与目标市场、市场营销因素组合、市场营销费用支出水平有关的各种具体策略。,（1）目标市场,市场营销策略应详细而清楚地说明企业突出重视的细分市场。这些不同细分市场的消费者爱好、提供的盈利机会、对市场营销工作的反应等是互不相同的。因此企业必须敏锐地觉察到这些区别，从竞争的角度出发，将自己的物力和精力集中投入那些最有利的细分市场，即应为每个目标市场制定相应的市场营销策略。,（2）市场营销因素组合,在计划书中，市场营销管理人员还应概括提出有关市场营销因素组合的各种具体策略，如新产品策略、价格策略、分配路线策略及其他促进销售策略等，并根据前述对产品的凶兆和机会的分析，说明采取山海关上述各种不同策略的原因和理由。,（3）市场营销费用开支水平,计划书中还必须详细说明为执行各种市场营销策略所必需的市场营销费用预算，而且应以科学的方法来确定恰当的费用水平。因为即使是最佳的市场营销因素组合，企业仍存在可能费用开支多少的问题。一般来说，市场营销费用支出越高，销售额也会越高。但不同的产品要达到一定的市场占有率，其费用支出水平却可以是不同的。例如，化妆品的营销预算一般都较高，而农业生产资料的营销预算却可大大缩减。,6、行动方案,（1）要完成什么任务？（2）什么时候完成？（3）由谁负责执行？（4）完成这些任务需花多少费用？,7、预算,具体预算资金的计算，通常都采用销售额百分法，就是按过去销售额或预测销售额的固定百分比来进行市场营销预算。不过这种方法却存在较大的逻辑缺点，即销售额决定市场营销费用，而不是市场营销费用决定销售额。为避免这缺点，在实际工作中还经常另外采用一种任务和目标法，这种方法要求清楚地评估营销目标，然后决定达到目标所需要的费用。,8、控制,这是用来监督检查整个计划进度的。实际上计划与控制是结合在一起的程序，计划过程本身就包括建立结果反馈系统在内。这种反馈显示企业实施战略性营销计划、实现预期目标方面的表现和结果。这些结果包括销售收人、成本、利润以及消费者的态度、偏好和行为，也就是需要控制的关键领域是销售额、销售成本、利润和消费者。在计划的这一部分，主要是要向市场营销管理人员传递关于上述结果的信息，以便他们将结果与预期目标进行比较，并以此来评估营销业绩，通过业绩评估发现必须在哪些方面重新做出决策，采取必要措施，通过增强市场营销努力或修改计划来推动既定目标的买现，并以这样方式实现计划的控制，然后再开始一轮新的循环。,三、市场营销计划的步骤,1、情况分析 2、确定目标 3、制定市场营销方案,1、情况分析,情况分析就是要找出两大问题的答案：企业的过去和现状如何？企业前进的方位在何处？企业的过去和现状，可通过对企业的实力和弱点、市场占有率、分产品和地区的销售额、价格、工厂的利用率、企业形象、分销渠道等的研究来确定。企业前进的方位则可通过对消费者市场的趋势、企业和行业面临的环境因素以及销售额、价格、成本和投资报酬率的预测来估定。,2、确定目标,（1）总体目标 企业的总体目标与盈利能力、增长、市场占有率相关；而社会责任和职工福利方面的目标也比较普遍，这也反映了一个时期以来管理态度的改变。（2）具体目标作为市场营销方案中的具体目标，最主要的是确定目标市场。具体来说，经过市场现状分析和市场机会估计后，市场营销主管就可以确定几个可以开拓的目标市场。,3、制定市场营销方案,（1）确定投资范围（2）拟订策略（3）选择最佳策略（4）确定相应的市场营销因素组合,第二节 市场营销实施,市场营销实施，是指企业为实现其战略目标而致力于将营销战略和计划变为具体的营销方案的过程。也就是说，要有效地调动企业的全部资源（人力、财力、物力）投入到日常业务活动中去。,市场营销的实施过程,1、制定行动方案 2、建立组织结构 3、设计决策和报酬制度 4、开发人力资源 5、建设企业文化,第三节 市场营销控制,市场营销控制，是指市场营销管理者经常检查市场营销计划的执行情况，看看计划与实际是否一致，如果不一致或没有完成计划，就要找出原因所在，并采取适当措施和正确行动，以保证市场营销计划的完成。,一、市场营销控制的过程,1、建立标的 市场营销控制的中心是目标管理，营销控制首先就是要明确公司、企业要达到什么目标。2、绩效衡量 市场营销控制必须监视计划的实际执行情况，监督任何偏离计划与目标的惰况出现。3、绩效诊断 通过营销控制过程，判断任何偏离计划的行为产生的原因。4、改正行动 市场营销控制者必须采取改正方案，甚至改变目标本身。,二、市场营销控制的方式,市场营销控制主要有年度计划控制、赢利能力控制和效率控制三个方面。,1、年度计划控制,（1）销售分析 销售差异分析 地区销售量分析（2）市场占有率分析 全部市场占有率 目标市场占有率 相对市场占有率,（3）市场营销费用分析 在生产企业中，营销费用率（如营销费用占销售额30%）主要包括五项细分指标：推销人员费用占销售额之比（15%），广告费用占销售额之比(5%），其他促销费用占销售额之比（6%），营销调研费用占销售额之比（1%），销售管理费用占销售额之比（3）。,（4）客户态度追踪分析 建立听取意见制度 固定客户样本 及时采取调整措施,2、赢利能力控制,（1）市场营销成本分析 市场营销成本主要由以下费用组成：直接推销费用 促销费用 仓储费用 运输费用 其它费用,（2）赢利能力分析 其中包括销售利润率、资产收益率、净资产收益率、资产管理效率等。,3、效率控制,（1）营销人员效率 每个销售人员每天平均的销售访问次数；每次会晤的平均访问时间；每次销售访问的平均收益；每次销售访问的平均成本；每次销售访问的招待成本；、每百次销售访问预订购的百分比；每个期间增加的新客户数；每个期间流失的客户数；销售成本对总销售额的百分比。,（2）广告效率,每一媒体类型和每一媒体工具接触每千名购买者所花费的广告成本；客户对每一媒体工具注意、联想和阅读的百分比；客户对广告内容和效果的意见；广告前后对产品态度的衡量；受广告刺激而引起的询问次数。,（3）营业推广效率,由于优惠而销售的百分比；每一销售额的陈列成本；赠券收回的百分比；因示范而引起询问的次数。,第一章 市场营销基础,目录,第二章 市场分析,第三章 市场营销组合,第四章 营销管理,第五章 服务营销,第六章 市场营销理念的新发展,第一节 服务的分类和基本特征,服务(service)是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。它的产生可能与某种有形产品联系在一起，也可能毫无关联。,一、服务的分类,1、按客户在服务过程中参与程度的高低分类：高接触性服务、中接触性服务和低接触性服务。2、按提供服务的工具不同分：以机器设备为主和以人员为主。3、按客户选择服务自由度的大小分：标准化服务和非标准化服务。,二、服务的基本特征,无形性不可分离性差异性不可储存性缺乏所有权,三、服务营销观念与市场营销观念的区别,市场营销观念是以市场为导向，企业的营销活动是围绕市场需求来做的，虽然它也重视产品的售后服务，但认为售后服务是解决产品的售后维修，认为售后服务部门是成本中心而不是利润中心，认为做好售后服务是为了推销出更多的产品。,服务营销观念是以服务为导向，企业营销的是服务，服务是企业从产品设计、生产、广告宣传、销售安装、售后服务等各个部门的事，甚至是每一位员工的事。售后服务也不是成本消耗部门，企业的产品在经过每一个部门都被赋予了新的增值。在服务营销观念下，企业关心的不仅是产品是否成功售出，更注重的是用户在享受企业通过有形或无形的产品所提供的服务的全过程感受。因此企业将更积极主动地关注售后维修保养、收集用户对产品的意见和建议并及时反馈给产品设计开发部门，以便不断推出能满足甚至超出用户预期的新产品。同时在可能的情况下对已售出的产品进行改进或升级服务。,四、服务营销观念的优势,由于在服务营销观念指导下的企业，产品的设计改进、生产、广告宣传、销售、服务等各个环节均注重与客户进行双向互动的信息交流，企业比竞争对手更快、更详尽地了解客户的需求，而且能更快、更好地满足用户的需求。这无疑将极大地提高企业的市场竞争优势。,五、满足顾客投诉,塔克斯和布朗也发现能够有效地解决顾客投诉的公司有以下的特点。制定和发展员工的雇用标准和培训计划。这些标准和培训计划充分考虑了雇员在碰到公司服务或产品使顾客不满意时应该做的善后工作。制定善后工作的指导方针。目标是达到公平和使顾客满意。去除那些使顾客投诉不方便的障碍，建立有效的反映机制。维系顾客和产品数据库。,第二节 服务质量管理,一、服务质量的内涵,服务质量是产品生产的服务或服务业满足规定或潜在要求（或需要）的特征和特性的总和。服务质量最表层的内涵应包括服务的安全性、适用性、有效性和经济性等一般要求。,服务质量的内涵,（1）服务质量是客户感知的对象；（2）服务质量既要有客观方法加以制定和衡量，更多地要按客户主观的认识加以衡量和检验；（3）服务质量发生在服务生产和交易过程之中；（4）服务质量是在服务企业与客户交易的真实瞬间实现的；（5）服务质量的提高需要内部形成有效管理和支持系统。,服务质量同有形产品的质量内涵的区别,（1）服务质量较有形产品的质量更难被消费者所评估；（2）客户对服务质量的认识取决于他们预期同实际所感受到的服务水平的对比；（3）客户对服务质量的评价不仅要考虑服务的结果，而且涉及服务的过程。,二、服务质量的标准,可感知性可靠性反应性保证性移情性,三、服务营销质量管理,（1）服务人员的综合管理 服务提供者的选拔与训练；服务提供者的岗位安排；给予服务提供者适当的权限；监督服务提供者的行为。,（2）服务质量的构成要素,技术质量职能质量形象质量真实瞬间,（3）服务提供过程的综合管理,服务提供的全过程包括售前、售中及售后的三个阶段。这个全过程的管理就是根据这三个阶段的消费者需求，系统地、有机地展开的服务质量管理行为。服务提供前的质量管理从服务提供系统的检查开始，它与服务提供者的人员准备与物质准备密切相关。服务提供中的质量管理，是指对于每一位消费者都尽可能地按其期待的方式提供其所期待的服务内容。服务提供后的质量管理，是指听取消费者的购后意见，并把他们的要求体现在以后的服务提供中。,四、提高服务质量的策略,提高企业的服务质量，有两种常用的方法，即定点超越和流程分析。,1、定点超越,定点超越法是指企业将自己的产品、服务和市场营销过程等同市场上的竟争对手尤其是最强的竟争对手的标准进行对比，在比较和检验的过程中逐步提高自身的水平。服务企业在运用这一方法时可以从战略、经营和业务管理等方面着手。,2、流程分析,流程分析是指通过分解组织系统和架构，鉴别客户同服务人员的接触点并从这些接触点出发来改进企业服务质量的一种方法。流程分析通常涉及四个步骤：第一步是把服务的各项内容用流程图的方式画出来，使得服务过程能够请楚、客观地展现出来。第二步是把那些容易导致服务失败的点找出来。第三步是确立执行标准和规范，而这些标准和规范应体现到企业的服务质量标准。第四步是找出客户能够看得见的服务展示，而每一个展示将被视为企业与客户的服务接触点。,企业减少客户质量风险顾虑考虑的因素：（1）集中强调质量（2）加强员工培训（3）广告宣传强调质量（4）利用促销技巧（5）善用口碑（6）服务补救,第一章 市场营销基础,目录,第二章 市场分析,第三章 市场营销组合,第四章 营销管理,第五章 服务营销,第六章 市场营销理念的新发展,第一节 客户关系管理,一、客户关系管理的含义,客户关系管理（CRM）是指为企业提供全方位的管理视角。赋予企业更完善的客户交流及沟通能力，理解并影响客户行为，最终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的。它至少包括三个层面内容：1、客户（Customer）2、关系（Relationship)3、管理（Management）,二、客户关系管理的基本内容,CRM的基本目标：一是研究用户、确定市场；二是解决如何提供优质服务吸引和开发客户；三是通过客户研究确定企业的管理机制和管理内容。,CRM的基本内容,1、以客户为中心的企业管理技术2、智能化的客户数据库 3、信息和知识的分析技术,三、客户关系管理系统的组成,（1）动态的、整合的客户数据管理和查询系统；（2）基于数据库支持的客户关系格式或结构系统；（3）基于数据库支持的忠诚客户识别系统；（4）基于数据库支持的客户流失警示系统；（5）基于数据库支持的客户购买行为参考系统。,四、客户关系管理的主要功能,1、客户信息管理 2、市场营销管理 3、销售管理 4、服务管理,五、客户关系管理的实施,1、收集客户信息:（1）原始记录（2）统计分析材料（3）企业投入记录2、了解客户需求 3、建立并保持客户忠诚度,第二节 网络营销,一、网络营销的内容,1、网上市场调查 2、网上消费者行为分析 3、网络营销策略制定 4、网上产品和服务策略,5、网上价格营销策略 6、网上渠道选择与直销7、网上促销与网络广告 8、网络营销管理与控制,二、网络营销的特点,1、跨时空 2、多媒体 3、交互式4、拟人化 5、成长性,6、整合性 7、超前性 8、高效性 9、经济性 10、技术性,三、网络营销对传统营销的冲击与整合,1、网络营销对传统营销的冲击（1）对传统产品品牌策略的冲击（2）对定价策略的影响（3）对传统营销渠道的冲击（4）对传统广告障碍的消除,2、网络营销与传统营销的整合,网络营销与传统营销是相互促进和补充的，企业在进行营销时应根据企业的经营目标和细分市场整合网络营销和传统营销策略，以最低成本达到最佳的营销目标。网络营销与传统营销的整合，就是利用整合营销策略实现以消费者为中心的传播统一、双向沟通，实现企业的营销目标。,第三节 关系营销,关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其目标是建立和发展与这些公众的良好关系，从而体现关系营销的核心价值增强客户的忠诚度。,关系营销与传统的交易营销的差别,1、交易营销关注的是一次性交易，关系营销关注的是如何保持客户；2、交易营销较少强调客户服务，而关系营销则高度重视客户服务，并藉客户服务提高客户满意度，培育客户忠诚；3、交易营销往往只有少量的承诺，关系营销则有充分的客户承诺；4、交易营销认为产品质量应是生产部门所关心的，关系营销则认为所有部门都应关心质量问题；5、交易营销不注重与客户的长期联系，关系营销的核心就在于发展与客户的长期、稳定关系。关系营销不仅将注意力集中于发展和维持与客户的关系，而且扩大了营销的视野，它涉及的关系包含了企业与其所有利益相关者间所发生的所有关系。,一、关系营销的特征,1、双向沟通2、合作3、双赢4、亲密5、控制,二、关系营销的市场模型,关系营销的市场模型包括以下六个方面的内容，它概括了关系营销的市场活动范围，也是每一个企业必须处理好的六个子市场的关系：1、供应商市场 2、内部市场 3、竞争者市场 4、分销商市场 5、客户市场 6、影响者市场,三、关系营销的梯度推进层次,西方营销专家归纳了三种创造客户价值的关系营销层次：一级关系营销财务层次；二级关系营销社交层次；三级关系营销结构层次。企业选择的关系营销层次越高，其获得潜在的收益和提高竞争力的可能性就越大。,四、关系营销成功的必要条件,1、需要一种支持性的企业文化 2、搞好内部营销 3、企业必须理解顾客期望 4、有一个完善的客户数据库,第四节 整合营销,整合营销是以整合企业内外部所有资源为手段，重组再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素，以实现企业目标的、全面的一致化营销，简而言之，就是一体化营销。,一、整合营销的基本思路,1、以整合为中心 2、讲求系统化管理 3、强调协调与统一 4、注重规模化与现代化,二、整合营销的战略设计与执行,1、整合营销的战略设计（1）凸现企业个性（2）体现企业核心价值观（3）体现企业进取精神,2、整合营销的执行,（1）资源的最佳配置和再生 一方面要利用内部资源运用主体的竞争，实现资源使用的最佳效益；另一方面要利用最高管理层和各职能部门，形成对稀缺资源的管制，组织资源共享，在最大程度上避免资源浪费。,（2）人员的选择,在人员选择中我们应注意以下原则：确认核心原则。能力相配原则协作原则动态优化原则,（3）人员激励,激励的形式一般可分为物质的和非物质的。物质激励一般体现在员工收人提高和福利待遇的提高，非物质激励包括表扬、记功、晋级、深造等。,（4）运用学习型组织,整合营销团队既具有自身独特的营销目标，又要服务于统一的企业营销目标，二者之间存在一定冲突和矛盾。整合营销团队具有动态性特点，而组织角度又要求其具有稳定性。要解决这两对矛盾，达到局部目标和整体目标的统一、内核稳定性和外壳流动性的统一，必须运用学习型组织的理论。,（5）监督管理机制,整合营销监督管理划分管理层次，注重监督管理内在化。营销的最高管理层注重的是如何使各种监管目标内在化，如通过共同意愿培养使各成员、团队自觉积极地服务于企业目标，通过激励、培养塑造企业文化，通过团队中的人员、职能设置强化团队自我监管功能。某层的工作一旦形成体系，最高层就可将更多的精力放在整合营销战略制订、共有资源协调分配上，通过对各团队的评估和设置撤并做到对整合营销实施的间接监管。,第五节 其他市场营销新理念,一、数据库营销,所谓数据库营销就是企业通过收集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，针对性制作营销信息，以达到说服消费者去购买产品的目的。,数据库营销的优越性,1、可以帮助企业准确找到目标消费群 2、可以降低营销成本，提高营销效率 3、保证企业有稳定的客户群 4、改善竟争者关系 除上述优