电信E家俱乐部方案.ppt

品牌管理项目建议书,2007-6-30,本建议案包括以下部分一、我们对e家俱乐部需求的理解二、我们对e家俱乐部品牌的理解和分析1、e家俱乐部的品牌核心价值定位2、如何推广/营造体验 品牌形象视觉表现 客户杂志策划方案 俱乐部启动活动策划方案三、我们能够做什么/将如何做四、我们建议的合作方式五、关于新格,一、我们对e家俱乐部的需求的理解,基于前期与电信e家俱乐部相关负责人的沟通以及初期的市场了解，我们认为【厦门电信e家俱乐部品牌建设的需求】主要包括以下几方面：,确立俱乐部的核心价值定位、明确承诺与主张；明确 e家俱乐部品牌发展战略，进行科学的客户细分规划；建立清晰的e家俱乐部品牌形象定位，及视觉识别系统规范；制定e家俱乐部品牌整合性推广策略；立体互动平台的搭建：媒体平台的策划及相关活动、网站等的延伸策划；8月俱乐部启动仪式专案策划,二、我们对e家俱乐部的理解和分析1、e家俱乐部的品牌核心价值定位2、如何营造体验 品牌形象视觉表现 客户杂志策划方案,1、e家俱乐部的品牌核心价值定位2、如何推广/营造体验 品牌形象视觉表现 客户杂志策划方案,认清自己,电信e家俱乐部要成为一个什么样的俱乐部？,找出独特性,相较于竞争者我们的价值和差异化是什么？,品牌价值三角形我们将通过系统的整理和分析，从客户体验、企业主张及俱乐部产品利益点三个角度出发，寻求准确的俱乐部核心主张及理念。,客户的主要体验与感受,产品或服务的好处和利益点,E家俱乐部的品牌核心主张,企业经营者品牌价值理念,作业方式：梳理/提炼企业所希望表达的E家俱乐部的核心理念及主张,作业方式：调查分析/访谈客户所能获希望体验到的真实感受及价值所在,作业方式：信息收集了解E家俱乐部所能提供的实实在在的价值，独特的卖点,【A/企业经营者品牌理念分析】,内部企业如何定位e家俱乐部：,目标：“电信e家俱乐部”作为“中国电信VIP俱乐部”的客户子品牌，是面向厦门电信大客户全体而专门设置。通过品牌策划，旨在整合内外部资源，树立传播俱乐部形象，并逐步推广、深入人心。通过构建俱乐部的运作实体、丰富服务内涵，创造与同行业其他电信运营商同类俱乐部的差异化，提升电信大客户的黏着度、满意度和忠诚度。使俱乐部成为厦门电信大客户差异化竞争优势的一个重要筹码。摘自“电信e家俱乐部”品牌策划需求书,总体策略：“电信e家俱乐部”规划包括三个层面的内容：从容生活主要形式是会员卡所能实现的积分兑换、级差服务等，给会员提供更多的生活便利；通过积分形式量化客户对企业的贡献程度。共享与“蓝卡”相同的联盟商家资源及服务。个人成长主要形式通过知识传播、主题培训等，促进会员的个人成长。共赢发展这也是俱乐部的核心内容，它充分利用大客户平台这个丰富资源，通过相关主题活动，给会员提供交流空间，拓展其人脉关系，增强其挖掘商机、共赢发展的机会。摘自电信e家俱乐部”品牌策划需求书,企业价值观品牌核心理念,用户至上 用心服务,电信母品牌理念,VIP俱乐部,温馨服务 从容生活超值优惠 愉悦生活缤纷活动 精彩生活,e家俱乐部,独特性？,从容生活共赢发展,E家俱乐部的品牌建设与提升,传承与超越,可传承的电信的品牌价值，推动我们成功并将持续成功的文化因子,实现我们的远景所需要赋予的价值元素,传承来自母品牌的信任与安全感，超越传统的保守印象，提供基于客户需求的增值体验和服务。,【B/客户关注价值分析】,E家俱乐部的客户是谁电信最有价值的客户群体；月均电信消费3000元以上；1500户重要企事业单位，6000名客户；身份：关键决策层决策层关键经办者,赢利能力强的客户？,白银级,重铅级,赢利能力差的客户？,我们客户是谁？,钢铁级,重铅级,白金级,黄金级,这一群人他们追求成功,他们品味生活,价值取向他们最看中e家俱乐部的什么？我们需要通过两个纬度来理解我们的客户：即功能价值/情感体验，个人/企业,真正了解目标消费（成功的商业人士或正在追求成功的人士）对于生活和工作的情感和态度；从理性及感性需求的双方面抓住客户的需求；适度加入轻松元素,体现生活情趣,【C/e家俱乐部的产品利益点分析】,“电信e家俱乐部”从容生活主要形式是会员卡所能实现的积分兑换、级差服务等，给会员提供更多的生活便利；通过积分形式量化客户对企业的贡献程度。共享与“蓝卡”相同的联盟商家资源及服务。个人成长主要形式通过知识传播、主题培训等，促进会员的个人成长。共赢发展这也是俱乐部的核心内容，它充分利用大客户平台这个丰富资源，通过相关主题活动，给会员提供交流空间，拓展其人脉关系，增强其挖掘商机、共赢发展的机会。摘自电信e家俱乐部”品牌策划需求书,物理价值积分兑换积差服务商家联盟折扣主题培训,体验价值主题活动拓展人际网络交流/机会,e家俱乐部传承的厦门电信VIP俱乐部的特点和优势：积分通存通兑 使用电信业务自动获得积分；在联盟商家消费，亦可获得积分；电信和各联盟商家赠送的积分可累加；凭累积的积分可兑换电信通信费或联盟商家的产品和服务。（1积分1分人民币）级差服务 根据会员级别提供差异化的特色服务。,中国移动中国联通中国网通中国铁通数字电视,移动信息专家我能创未来,让一切自由联通,中国网宽天下,专业品质、卓越服务,新技术/新体验（数字宽带）,用户至上，用心服务传统、经典、稳定、安全的品牌印象,市场认知,关于我们的同业竞争者,比较：竞争对手目前厦门电讯行业已存在的会员俱乐部主要有：,厦门全球通VIP俱乐部 隶属厦门移动公司，面向移动全球通用户，主要针对商务人士；会员分3个等级：银卡、金卡、钻石卡；为会员提供积分兑换礼品、联盟商家折扣优惠等服务；设有商务、汽车、手机、女性、休闲、亲情6个社区；近期举办过“全球通十大我能人士”评选、“蓝色盛典”明星演唱会等活动。,厦门优利积分通 由厦门优利商务有限公司与厦门联通、厦门银联合作创办的厦门地区消费积分一卡通服务，主要面向联通用户；会员在加盟商户消费可以获得优利积分奖励和消费折扣，联通用户还可获得联通公司赠送的优利积分；积分即是财富，使用积分可以参加优利社区活动，还可以在加盟商户通过银联POS机兑换商品，1优利积分0.1元人民币。,从容生活主要形式是会员卡所能实现的积分兑换、级差服务等，给会员提供更多的生活便利；通过积分形式量化客户对企业的贡献程度。共享与“蓝卡”相同的联盟商家资源及服务。个人成长主要形式通过知识传播、主题培训等，促进会员的个人成长。,物理价值积分兑换积差服务商家联盟折扣主题培训,相较于 vip俱乐部的整体运营模式及相关实质性优惠举措尚处于建设阶段，电信e家俱乐部更是刚刚处于起步阶段，故在物理属性的价值认知层面并不具有比较优势。,全球通6大社区主题培训/动感地带卡的商家联盟优利卡通过银联系统的积分兑换,“电信e家俱乐部”共赢发展这也是俱乐部的核心内容，它充分利用大客户平台这个丰富资源，通过相关主题活动，给会员提供交流空间，拓展其人脉关系，增强其挖掘商机、共赢发展的机会。,体验价值主题活动拓展人际网络交流/机会,相较于 主题活动是每家俱乐部作为长期与目标客户长期互动的工具和手段，如何设计和规划e家俱乐部的主题活动，使其具有自身特点和优势，是吸引客户参与的关键。,全球通大型活动/定期主题活动优利卡主题活动,综上所述：我们在分析了e俱乐部的内外部品牌关注点及产品利益点之后发现，我们之前对产品利益点的设定流于传统形式，并且在市场上存在更具优势的竞争者。故，在具体运营和推广中更需要强调其感知上的差异化，包括具体服务所体验出来的差异化及推广中所产生的视觉感官上的差异化。服务上的差异化，需要通过电信提供具体的产品服务；感观上的差异化，需要通过特色的包装、视觉运用以及持续的推广产生（具体建议见“品牌形象表现建议”部分）。,【品牌核心价值体系】,积分级差、折扣、商家联盟、主题活动,品牌价值的融合与提炼,增值产品或服务、平台、差异化体验,产品价值,客户关注价值,增值平台体验,经营者价值观,从容生活：增值共赢发展：互动/平台,品牌 DNA（对内）,增值 平台 体验,增值,情感认同,平台,体验（产品/服务）,情感认同,体验（互动/活动）,核心价值观（对外）,诚意 超越 分享 共赢,诚意,诚由心生，至诚终大成。,我们秉持对客户发自内心的始终如一的真诚、信任、尊重与关注；我们信守承诺，言出必行，并勇于担当责任。,超越,在俱乐部内外运营中，容万象所长，兼收并蓄有效融合，形成最优模式、方法，创造卓越体验和价值感受。传承来自电信母品牌的安全及信任感，在提供一贯安全品质的产品基础上突破思维局限，创新超越，使客户在体验中感受来自电信的超值服务、并且对自我的提升和超越产生一定的帮助；同时在内部让每位伙伴都能发挥潜能，发展自己，为企业的价值增长创造可能。,秉承超越和创新的信念，追求对于新观念，新产品、新服务、新体验、新机遇、新境界的不断超越。,分享,分享为我们带来均衡和谐的共生与共享关系。,我们坚信，e家俱乐部的成功来自于每一位客户的参与以及内部大客户部成员的努力，电信e家俱乐部是广义的交流和体验平台，为追求成功的人士提供广阔的互动空间，让电信与客户、员工以及合作伙伴所有相关利益者，共勉共享事业发展机遇与无限生活感受。,共赢,我们追求超越胜负的成功，以此作为我们对待事业的根本态度与要求。,在追求企业自身发展的同时，密切关注兼顾商业环境中的客户利益，并以此为出发点，主动提供符合客户现有及潜在需求的产品和服务，并借助俱乐部平台，提供基于客户企业及个人的展示及事业拓展平台，寻求与客户的共同成长，实现共赢。,品牌定位：e家俱乐部是厦门电信VIP俱乐部中面向电信企业大客户的专属客户互动平台，为客户提供多层次多渠道的增值体验及价值感受，从而加强客户对电信的忠诚度与黏着度，建立清晰的俱乐部的品牌形象及价值认知，是电信客户忠诚度计划的一部分。,品牌陈述：我们需要通过e家俱乐部传递给客户的认知是什么？,共赢的紧密型合作伙伴共享的愉悦价值空间,品牌表达-（传播口号）,愉悦共享，共赢超越,基于品牌理念与战略定位的品牌口号表达，既表达俱乐部品牌所蕴涵的核心理念与主张，同时也清晰地表达俱乐部的品牌定位与属性。,1、e家俱乐部的品牌核心价值定位2、如何推广/营造体验 品牌形象视觉表现 客户杂志策划方案 俱乐部启动活动策划方案,品牌包括：标识符（品牌logo，卡面形象等）属性（俱乐部价值点、提供的服务内容等）联想（通过视觉及推广所产生的品牌联想）,品牌是客户看见的东西,品牌本体或品牌形象是客户在品牌名称所带来的诸多联想的基础上获得的感受。,效率,最快的资讯,培训,活动,一对一服务的客户经理,亲切的,服务,形象,现代时尚的,有新意的,产品,专属,解决问题,？,希望参与的,对e家俱乐部形象的思考：,品牌logo,俱乐部卡面设计,钻石（或心形）的设计，意义上虽与电信口号“用心服务”契合，但是在视觉表现上缺乏价值感，选用的字体也过于活泼，缺乏成熟庄重和大气感。,专属性不够强，缺乏差异性,因俱乐部基本标识为集团公司统一制定，不可更改，及其先天性的个性不足，故在视觉传播时，我们建议：设计专有的视觉传播辅助图形，以增强俱乐部品牌定位与视觉传播的一致性，展现差异性及独有的个性，填补品牌标识呈现上的不足。其运用范围可包括俱乐部的主题形象宣传、相关宣传品的包装运用等等。品牌印象是靠长期、一贯的视觉传递累积实现的，标识物的使用也必须在俱乐部的推广初期与俱乐部的logo、推广口号同时出现，使俱乐部的形象丰满、具有可延展性。,品牌辅助图形视觉表现,辅助图形，之所以称之为辅助，其主要作用是在结合品牌标识使用时，填补其个性或属性上不足，同时将品牌的所有视觉表现通过一种辅助图形或图案统一和连贯起来，提升目标受众对品牌的印象和感知。,举例：,国贸地产金钥匙,建发地产钻石人生,方案一,与e家谐音,+你+我，展现丰富的俱乐部体验,方案二,俱乐部启动活动策划方案（创意初提）,【活动目的】：1、宣告e家俱乐部正式启动；2、e家俱乐部整体形象亮相（专题片、视觉形象）；3、e家俱乐部会员杂志的创刊号面世；4、邀请客户参与，增加客户经理与互动，强化对俱乐部的好感，促进参与度。,【活动主题】：,+你+我，启动未来！暨厦门电信e家俱乐部启动主题酒会,说明：“加点乐趣”：“加”与俱乐部主形象“+”暗合，同时与e家俱乐部谐音，力求在主题的宣导上即从客户角度思考，用较轻松的语调吸引客户关注并参与；“启动未来”寓意俱乐部的启动，与客户新的互动方式的启动，希望与我们的客户共同奔向未来。建议：主题简单、轻松，与俱乐部认知及当天活动感受相关,【活动形式】：创意、轻松、尊贵、时尚以轻松的酒会形式出现，有别于传统的酒会，精心设计每一个互动与交流的环节，创造客户经理与客户之间良好而自然的交流与互动，增强情感归属感。,【活动时间】：8月19日或26日（周六），18：00-21：00【参加对象】：100人-120人，包括企业大客户代表；主管部门、电信企业领导、关系企业代表；大客户部客户经理；媒体等。,【地点建议】：厦门国际会展酒店 户外,点点星光+习习晚风悠闲心境+快乐分享夏夜的海边，适合营造摆脱压力的轻松氛围，加上美酒美食，是e家俱乐部与目标客户的第一次愉快分享体验。可提前通过天气查询确认是否适合举行户外酒会。,【主要活动内容设置】：18：00-18：30：嘉宾陆续到达18：30：正式开始18：30-18：35：演出开场、氛围调动18：35-18：40：电信领导致辞18：40-19：00：启动 e家俱乐部启动仪式 19：00-19：10：成长 e家俱乐部专题片播放 客户杂志的介绍推出19：10-19：20：分享 互动小游戏/卡片传情19：20-20：10：自助晚宴/互动交流20：10-20：30：共赢 互动小游戏/寻找投资高手 20：30-21：00：结束/赠送小礼品,弦乐四重奏,E家俱乐部拼图启动,配合氛围,互动小游戏/卡片传情1、嘉宾在进入会场时，领到了一张卡片，但只是四分之一张卡片，进入会场后，需要去寻找其他三位嘉宾手中的卡片，将其拼合成一副完整的图片。2、嘉宾在积极地寻找陌生人，询问、展示、合作，最终才能达成“联盟”，只有找到其他的三位朋友，才可以找一个位置坐下来。3、轻松的游戏环境使嘉宾快速日融入，并尽可能的熟悉其它嘉宾，每张桌子配备1-2名客户经理（视具体客户经理的人数决定），客户经理在协助嘉宾找到自己的伙伴的同时，也作为小组成员与嘉宾融为一体，有助情感上的交流与互动。4、在后续的活动中，每个小组均以团队的方式配合参加。,互动小游戏/寻找投资高手1、主持人开场白：这是一个可以迅速提升你对金钱的管理能力的游戏。请问在座各位对赚钱有没有兴趣？（请他们举手）很好，请问通常要赚钱我们第一件事是什么？（有人可能会回答投资/赚钱，客户经理配合）对，当然，要有投资啦！所以，我们就来少少投资，每人拿出1-20元的任意零钱均可。来，把钱拿在手上，一起来在空中挥舞。很好。2、主持人宣布游戏规则：在接下来的三分钟，在音乐（用强劲的背景音乐如命运等）响起来以后，请你快速在房间内见人就用你的钱换他的钱，在音乐停止时请坐下来。OK？开始。3、当音乐停下来以后，每位嘉宾盘点自己赚了多少，亏了多少，然后回到小组内，算算小组总共赚或亏了多少钱，由此评选优胜团队，颁发小礼品，并且前10名的小组（40人左右）可获得第一场专场理财培训课程。（客户经理协助进行每组金额核算）,小礼品建议：生命立方人造水晶立方体植物,小立方镇尺人造雅克力照片（e家俱乐部的形象）,后续活动：,结合“+”的概念进行延伸，使e家俱乐部的品牌传播保持一致性和可延展性，最终形成独有的品牌印象。举例：中秋“+”节，e家园！（e家俱乐部中秋活动）“+”点音乐，感动生活！（e家俱乐部专场音乐欣赏会）“+”点速度，奔向远方！（e家俱乐部汽车远足活动）“+”点金融观，轻松理财！（e家俱乐部理财讲座）“+”点管理学，工作更轻松！（e家俱乐部管理讲座）,三、我们能够做什么/将如何做,我们建议e家俱乐部需要建立系统的品牌管理规划及推广体系，有步骤有计划地进行：我们将整个e家俱乐部的工作分为三个阶段，四个模块进行：,筹备阶段,扩展阶段,e家俱乐部品牌理念、核心理念及主张归纳，并确定俱乐部的品牌发展规划,e家俱乐部细分及相关运营发展计划,推广表现阶段,整合性推广策略制定确立e家俱乐部形象定位，形成品牌形象识别规范系统，建立俱乐部传播风格,客户杂志策划、编辑及出版活动策划（俱乐部启动及延续）网站等其他平台延伸,e家俱乐部品牌建设三阶段：,7月1日,1、品牌健诊项目实施：A/基于客户导向的品牌力量与价值（外360）：1）针对重点客户对企业的品牌认知，企业如何吸引客户 2）80/20企业的客户是谁他们的需求-偏好-生活态度-B/品牌文化与特色的品牌驱动力（内360）1）在企业构架的现状下综合地了解俱乐部品牌经营理念及愿景规划；2）e家俱乐部的特色与与众不同的地方在哪里3）引领或制约我们e家俱乐部品牌发展的是什么市场调查/数据资料整理/统计/分析/研究阶段成果：e家俱乐部品牌健诊报告,项目实施,e家俱乐部品牌作业的五个模块：,2、品牌核心价值体系品牌DNA使命愿景品牌核心价值观品牌定位品牌陈述品牌口号阶段成果：e家俱乐部品牌核心价值体系报告培训：针对俱乐部的客户经理经理进行e家俱乐部品牌核心价值体系培训一次，统一认知3、俱乐部细分规划细分纬度及细分方案确定细分俱乐部命名细分俱乐部运营规划阶段成果：e家俱乐部客户细分规划建议报告作业时间：120个工作日 7月-10月 2006年7月-8月初（第1，2项目工作完成），8-10月（第3项目工作完成）,项目实施,品牌年度推广策略建议,2,项目实施,1、年度品牌推广策略针对企业目前的品牌现状，提出针对性的本年度的品牌推广策略建议，制定清晰的推广主题、目标、方式及渠道；系列活动规划，包括时间点、活动主题及形式；阶段成果：e家俱乐部品牌推广策略建议报告培训：品牌发展战略规划及推广策略培训，针对俱乐部的客户经理进行，明确俱乐部运营发展方向2、俱乐部启动活动策划。活动主题；活动内容；活动视觉包装；活动推广及媒体运用建议阶段成果：e家俱乐部启动活动策划方案报告,后续活动规划：建议采用定期活动与阶段性大活动（结合重要节庆）相结合的方式进行持续互动与推广，增强俱乐部的价值感与情感归属感。a定期的活动规划:每月1次，活动形式可为主题沙龙、专业培训、时尚推介会等不同形式，内容涉及投资、理财、管理、健康保健、美容、时尚生活、慈善、汽车试驾会等等。每次参加人数根据具体活动时间及内容控制在30-80人之间。b阶段性大活动：以至年底（启动会后至12月）计，可结合中秋节及圣诞节各进行一次大型的客户互动活动。以上2部份活动规划交叉进行，具体内容及方案将在年度推广策略中详细说明。作业时间：60个工作日 2006年8月-9月（俱乐部核心理念确认后，即开始进行推广策略以及活动方案的策划，8月初提交俱乐部活动启动活动方案，9月中旬提交俱乐部年度推广策略报告，包括年度推广策略、媒体整合策略、后续活动规划等。）,项目实施,项目实施,品牌视觉识别系统,3,1、e家俱乐部主形象设计及运用e家俱乐部辅助图形设计主形象视觉设计主形象的推广运用表现：包括报纸稿（横排及竖排各一款）、户外广告（一款）、会员手册封面（A4规格一款），共4款主形象设计运用合作期间的相关俱乐部形象设计，包括俱乐部启动活动相关现场视觉设计。,2、e家俱乐部整体品牌识别系统应用要素设计系统(结合e家俱乐部的主形象进行的应用规范设计)1.事务用品类：名片.信纸.信封.公文袋.传真用纸表头.便条纸.员工胸卡.徽章.文件封套.手提袋2.标识应用系统：导引符号.电梯符号.部门标识.大楼户外招牌3.旗帜规划类：横式挂旗.直式立旗.吊旗4.交通工具类：商务车5广告识别应用类：海报风格.车身广告风格.POP广告风格.DM广告风格.灯箱广告风格.T恤广告衫.宣传演示幻灯片母版风格.电脑桌面.电脑屏保6.行业应用风格设计类：会员手册封面及内页风格阶段成果：e家俱乐部品牌识别系统手册作业时间：90个工作日 2006年8月-10月（结合俱乐部核心理念同步进行，8月（30个工作日）提交俱乐部辅助图形及主形象设计，10月（30个工作日）提交e家俱乐部品牌识别系统手册）,项目实施,项目实施,厦门电信e家俱乐部客户杂志策划及运作,4,1、客户杂志定位2、客户杂志的视觉风格定位3、客户杂志主题策划4、客户杂志内容规划5、客户杂志内容采编、摄影、文字撰写、校对；6、客户杂志出版控制7、基于杂志的主题活动策划8、延伸平台规划，如网站等,合作方式：客户杂志规划为寄刊，采用年度合作的方式进行。,作业时间计划表：,启动活动,细分执行,