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华强地铁商城操作策略沧海横流，方显出英雄本色策划:陈明中2004/10/18,第一部分市场研判,市场研判,本案重点调查东门、华强北两大商圈具可比参照性物业，兼及罗湖商业城、新银座2案，侧重于价格对比。本案对广州、上海多个地铁商场项目进行过专门考察分析，此次不再罗列。抽丝剥茧，揭示市场的真实面，有助于我们穿越路径的迷思，找到打开阿里巴巴山洞大门的金钥匙。,东门商圈,东门目前在售的商场调查如下：新2000广场（地铁上盖）位于东门步行街的西南部，紧邻深南辅路，总建筑面积为34716M2，总高10层，其中裙楼商场4层，发售铺位共620间。一层租价：300元/M2,该商场分为两个主要投资商并分两处销售，西面较大的一部分称为新2000广场，东面较小的一部分称为汇商名苑。,南塘商业广场该商场位于永新街、风貌街、深南辅路围合的区域，共分两大部分，一部分靠永新街，一部分靠深南辅路，在售的部分为靠深南辅路的两层裙楼商铺，一楼价格平均为7.5万/M2，二楼采用一口价的方式，每平方米3万元。深圳百货广场该商场位于深南东路，与人民南路交汇处，该楼已为现楼，但迟迟未做内部装修，较长一段时间未对外发售，因此引起业界的各种猜测，今年初开始对外发售，效果不甚理想，但其毕竟位于步行街南入口处，二楼又与人行天桥相连，其未来的商业前景应当十分看好。目前该商场的销售价格为一楼均价10万元/M2，二楼均价8万元/M2。,金世界商业中心（临近地铁老街站）位于东门步行街西入口处。其地下2000M2的商业广场直接与地铁站接驳，并有深圳友谊城进驻。,方海商苑（女人天地）方海商苑南靠解放路，北靠人民二横街，这两条纵向街道均为东门步行街人流量最大的街道。该项目占地6119.1M2总建筑面积25100M2。其中1至3层为商场共12400M2，4-8层为住宅及写字楼共12700M2，整个项目分为两个部分，靠解放路的部分于98年推出。目前在售的为靠二横街的部分商铺，并以女人世界部分冠名，部分招商部分出售。,德奥商城南靠解放路，西靠鸿展广场一期，地理位置较优。商铺共二层，首层铺位36个，二层101个均以小面积分割，面积从6.97M2到33.31 M2不等，总体来说，供应量较小，未做媒体广告宣传，销售情况依然较好。一楼均价为9万元/M2，二楼均价4万元/M2。,明华广场位于东门步行西北处，商场共6层，1层为独立商铺2-5层为深圳最大型的服装、布匹配套批发市场，6层为儿童用品世界，商场以上为住宅。一层最低价为9.8万元/M2，最高价为20.8万元M2。,东门铜罗湾八达商城（东门地铁口）位于东门位于东门步行街的西南部。地面1层，地下负2层。售价：地面1层：10万M2地下负1层：4万、5万、9万、10万/M2不等。地下负2层：同上（临地铁通道口一个铺售11万10万M2）租价：3500 M2,目前已形成繁华商业街的道路有人民二横街、风貌街、解放路、东门中路，这些街铺的价格区间及经营范围见下表：,罗湖商业城一楼铺位租金：5 M2铺1.8万/月。出租率100%.售价不祥。人气很旺。主要消费群为过境港人。新银座（罗湖火车站侧，地铁口附近）一楼商铺售价7.8-14万M2（目前认筹中）,华强北片区商业调查,片区概况如今的市场状态已由过去的单一工业厂房变成以商业、居住办公为主的新的市场局面。商业需求市场规模的扩大，吸引了各大商家纷纷入驻，形成以华强北路为核心，振华、振兴路两条商业街为辅的“两横一纵”的商业区。片区的新特点：模式新档次高规模大业态全华强北现有各类商家560多家，一万平方米以上的大型商场有14家。,片区热点,新亚洲电子商城面积达4万平方米的专业电子市场一期已经落成招商，将成为我国目前规模最大的品牌化电子元器件专业贸易与展览中心。位于振中路与华强北路、中航路交汇路口的新亚洲电子商城,总投资8.5亿元，总建筑面积8万多平方米，其中一期4万平方米已经落成，二期即将推出。商城定位于品牌化电子元器件专业展览与贸易市场，力争建成国内一流的电子元器件交易平台。此项目今明年将有大量商业面积推出租售,对我形成很大压力.茂业百货茂业百货华强北店，是一家综合性百货公司。华强北店总营业面积8万平方米。集购物、休闲、餐饮、娱乐等功能于一体，拥有各种国际化标准设施，引进国际最先进管理模式，是典型的“一站式”纯美购物天堂。,深圳女人香国际城深圳女人香国际城位于华强北商业中心区华发路与振华路交界处的黄金地段。一期营业面积3000平方米。商场定位为“正规化、形象化、规模化、专业化、时尚化”。华强北业态分析：华强北齐全的业态彼此依赖，形成了一个完整、成熟的商圈概念。华强北是从专业市场起家的，但在其发展、壮大中，傍生于专业市场的百货业渐露生机，甚至有喧宾夺主之嫌。正当百货业有一统华强北的野心时，以万佳为首的百货店的相继退出，令专业市场再次独领华强北。在专营与百货两种不同业态的反复冲突、磨合中，一种共生共荣的商圈模式和你中有我、我中有你的新业态呈现。,商业现状,该区域已成为深圳市最旺的商业中心之一，被誉为深圳的“南京路”。商圈以华强北路为中心轴，向振华路、振兴路、振中路、华发北路辐射成井字结构。有各类店铺位近4000间，200多家酒楼食肆、30余家大中型购物商城、20余家银行机构、40家证券公司、39条公交路线。周边配套形成了以街区道路划分的特色街区：金融街（振华路）、电子街（华强北路）、美食街（华发北路与振华路）、服饰街（振兴路与华强北路）。在经营业态方面主要形成服装、电子、家具电器、钟表配套、灯饰、通迅、礼品、综合商场、酒楼等20多个专业市场商业街总户达7000多户，从业人员约12万人。日均客流量在50万人次以上，年销售额在150亿以上。区域内的商铺物业大都是由厂房改建而成，90%以上以分割出租形式招商，除新开发物业裙楼外极少有销售的，租赁市场极其发达，是深圳投资回报率较高的区域。,商业个案调查,商业物业的销售价格分析：华强北路：华强北路是华强北商圈的核心路段，从近两年商圈内华强北路两边繁华地带的商业物业的销售价格来看，商业裙楼一层的销售价格一般在4.5-8万元/M2（二层价格区间为2-4万元/M2,如现代之窗、赛格广场等。（两年前价格）辐射地带（以华发北路东侧为例）：以华强北路为中心，振华路与振兴路向东西两边商业铺位的价格逐渐下降，属于华强北商圈辐射地带，商业人气已与华强北路周边有较大差距，以位于振兴东路的格林网苑为例，一层商铺售价在3万元/M2左右。都市.千千汇一层商铺售价46万元/M2，租价550元/M2而对于不临主街（振华路、振兴路、振中路、华发路、燕南路）的商铺与临街商铺在人流量、商业氛围上也有一定的差距。,租赁价格分析,街铺租赁价格：华强北路：华强北商业街南段：租金400-750元/M2/月、华强北商业街北段：租金350-650元/M2/月、振华路东段繁华地带：租金350-600元/M2/月、振华路西段繁华地带：租金350-550元/M2/月、振兴路东段繁华地带：租金350-500元/M2/月、振兴路西段繁华地带：租金350-520元/M2/月、华发北路：租金250-350元/M2/月。辐射地带：从各路段街铺的租金价格来看，街铺由于受到路段繁华程度的影响，各路段租金价格之间存在较大差异，华强北路周边与辐射地带最高租金差价达到了350-450元/M2。,商场租赁价格：华强北路：繁华地段商场一层租金一般在5001000元/M2月之间，二层的租金一般在300-400元/M2/月之间，辐射地带：商场租金由于位置的影响一般租金与华强北路周边的租金也有较大差距，振兴路东段靠近福田书城的租金为100元/M2（商场面积为560 M2），万佳百货经营面积约1万多M2，共四层，其租金比福田书城要低40%以上。,（3）出租情况分析目前华强北路附近的一层临街商业出租情况较好，二层的出租率在八成左右。（4）商场个案：华强北商圈范围内繁华地带的商业物业销售价格或租金会高些，如现代之窗、铜锣湾等大型商业物业。而辐射地带的商业物业租金与其相比差别较大。由于这部分物业地段不太好，且大部分是由厂房改建的，周边的物业形象对其有一定的影响，使租金难以提高。,各大业态的发展趋势,大型综合性超市竞争激烈。电子市场规模进一步扩大。经营的业态向规模化、品牌化趋势发展品牌商场的进入使一些厂房改商业项目收益下降。从区域来看，华强北商业已经接近饱和，商业区域逐步扩大。华强北一带聚集了数百家高新技术企业，生产的产品、商品科技含量高，附加值也高，是一个成熟的住宅、工业产业与商业聚集的综合区域，是商家必争之地，整个区域产值、消费总量、资金总流通量单位比值都远远大于东门商圈。华强北商圈的人口文化素质和消费力远高于东门商圈。,研究结论,综合性商场、专业市场呈共生互补状态。大商场有趋同质化趋向。运营的成败旺衰，主要取决于其定位与差异化经营是否精准。深圳城市青年人口占极大比例，这一主流族群消费力强劲，但与之相对应的极具个性、特色鲜明的商城不多。迎合其需求的个性、特色商城有良好的市场发展空间。商铺的市场需求量较大，炒家活跃。开发商业物业项目相互竞争激烈。开发商、经营者、投资者、消费者均处于商业生态链中。总体上东门平均价格水平高于华强北，但东门商业已至发展顶峰，华强北商业物业更具成长性。地面一层商铺租售价高于地下。华强商圈商铺，既有价格底线，又具一定弹性。本项目必须主要依托大华强商圈，同时借助地铁。双概念的融合、引申、延展、提升，形成我项目的操作空间。地铁商业是深圳的新生事物，由于移民城市的人口结构和城市文化等因素，影响对市场的认知和接受程度的判断，风险与机遇并存。,华强地铁商城SWOT分析,S（优势）本项目雄踞华强北地铁交通枢纽、市政通道口要津。地段/位置的唯一性、独占性、排他性特色，在推广上是良好的切入点。地铁商城项目的先入者，有市场占位优势。本项目经营面积适中，相对大型项目，驾驭把握的难度相对较低。可依托、借用政府、地铁公司的强大形象影响力。本公司有很强的社会资源整合能力。,W（劣势）近域内直接/潜在竞争对手多，且实力强。如市民中心站、岗厦站、赛格、佳和、华联、书城站、东门站、国贸站等地下商城。今年底到明年初，地下商城的相继推出，将造成地下商铺的市场供应总量很大，客源分流势所难免。广告费投入量有限，难以形成本项目所需的高起点、大气势、大规模广告效应。项目规模相对偏小，难以进行完善的商业设施配套。,O（机会）1市场有效需求相对较大2多元化、多功能复合式即时性消费商场概念，更能贴近现代消费者，使旺场成为可能，从而引动投资者投资热情。3地铁开通在即，此为一大利好消息，可以增强投资者投资信心。4本项目直接得益于市政规划、华强商圈规划，前景看好。T（威胁）1商城处于地下负2层，地面无商业配套。人流一般对地下商城距离、垂直、深度的感觉有本能的拒斥心理。相对地面商场，人气大受影响。2单价显高，亦显投资门褴高，价位相对不具优势。3本项目先行入市，若一炮不红，可能行成较长的滞销售局面，给市场跟进者后发制人之机。4投资者信心、投资观念引导难度大,结论,本项目优势明显，劣势也是客观存在的。对此，我们应把握市场机会，强化优势，转化劣势，深入挖掘项目的独特性和价值，制定周密的营销策略和实效的战术手段，一举奠定胜势。,第二部分定位策略,案 名,首推：华强地铁商城 阐释：华强北商圈在中国、乃至世界都已有很高知名度。地铁商城又是本项目的属性所决定。地理名结合地铁概念，简要直接，便于大众记忆识别，也有利于项目的差异化竞争，利于项目品牌的建设和成长。,项目总体定位的原则,1站在城市运营的高度,运用适度超前的发展理念,制定相应的开发策略，设计相应的产品形态，实现项目的市场价值最大化。2从风险规避的原则,设计项目完美的启动形态,确定项目鲜明的入市姿态。3从营销的角度，实现一种创新型快速销售新模式。4树立项目的领跑者地位，保障后续项目开发的可持续性。,整体定位,是一个具有时代感、个性鲜明的第四类人炫酷帝国；是深圳首个以商城形态集约式引领最新时尚、最新潮流的地铁商业特区；是一个高辐射、高聚合，体验现代新兴商业潮流的场所；是深圳后商铺时代的领跑者；是青少年、新新人类、白领、峰尚人士的消费天堂。,深圳唯一集约式时尚商城第四类人炫酷帝国,第四类人炫酷帝国 释意,第四类人：无信仰，无固定价值观。无所束缚和羁畔。崇尚标心立异，个性张扬，玩世，具强烈自我表现欲。对传统嗤之以鼻。对说教不肖一顾。对喜欢的东东必倾囊以求。大手大脚，即兴消费。总是在创造并引领最新时尚潮流。他们是一切奇异事物的追捧者、新词汇的发明家、前卫指标制定者、其他类型的自然区别者。炫酷：闪亮，耀眼，独特，极端另类。帝国：某种专属领地。部落的炫酷文化特别社区。,主题概念设计,本项目为现代的、中等档次品位的综合型个性化商城。其类型为地铁商城。我们针对的不是泛大众，我们针对的主要是消费力较强的青少年族群，商城是一个最新潮、最时尚、最现代的小件商品特区。我们的商城，将与市场上其它商城有很大的不同。本商城主题概念设计的立意点是：跳出狭义的借商铺租、售之名行销售之实，率先走入卖生活方式、卖文化的层次，并以无形驾驭有形，树立企业和项目品牌，建立权威性、唯一性、排他性，成为市场当仁不让的引领者。,其内涵与外延概念如图简示,投资者定位,投资者主要由四类人群组成：本地职业投资商 45%港商 30%经营商20%少量投资者的来源比较复杂，预计5,主要投资者区域：深圳华强北商圈其他投资者域：东门商圈、香港、罗湖商圈个性特征：理性精明，具有丰富投资、经营经验，注重盈利空间，决策审慎。一旦下决心，则十分果断。,目标客户定位,A.投资者1年龄段：25-45岁之间居多。月收入：8000以上，有一定财富积累。家庭结构：三口之家。从事行业：中、小型商业经营老板、职业投资者、私营业主。,目标客户定位,B.投资者2境外财团、百货公司、专卖店、连锁店。c.商城消费者职业类型：广告、设计、演艺、艺术、美容美发、体育等行业从业人士；外地来深旅游人群；大、中、小学学生；港人；外国人社会层面：小资、白领、SOHO族、学生年龄段：1625岁,其他定位,商城商品档次定位 中档为主，兼及中低档商品类型定位综合性中低档小件商品。单件指导售价约在500元以内。,功能分区规划,精品前沿区 时尚家饰；欧美饰品；时尚用品；欧美饰品；玩具；民间艺术品；流行箱包；皮具；靴帽；玉器；挂画等。炫酷互动区 音像制品；影吧；音碟发烧友交流、欣赏；户外装备；电玩；军品；手机；车模；网吧；健身；纹身；魔术；运动装备；时装表演等。美食品味区 引进麦当劳、肯得基、味干拉面、元禄寿司店；西点；风味小吃；烧烤屋；饮料等。时尚休闲区 花卉；美体；形象设计；美甲；足浴按摩；书屋；小酒吧；茗茶；香水；护肤品；头巾等。,装修风格建议,设施先进，有中央空调、滚动扶梯、人工采光等配合;另需有商场计算机管理设备，实施统一管理，通过内部网络系统，可随时了解各店的营业资料，掌握不同商品的销售情况。商品陈列布局悦目，通透开阔;除贵重物品，基本采用开架售货;购物环境优美，店外有园林，店内阔松洁净，配有海浪、海风的背景音乐 统一安装各具特色的店面霓虹灯，其它的灯饰、广场灯、泛光类在晚上六点至十二点全部打开，形成亮丽的夜景，使其成为人们休闲、饮食、赏景、购物的首选场所。所有的商业铺面，均需按照统一的设计标准规划其店面、橱窗、灯光。形式不仅给商业凭添特色。更给商城一个人文具象。,第三部分营销策略,1.整合资源：与市政府有关部门、行业协会、主力商家强强联手，一起来做这个市场；2.吸引眼球：3.设某某品牌交易中心，交易会、形象 大使、某某节等大型活动；放水养鱼：4.推出优惠招商方案，给商家更大的生存空间，以盘活市场。5.以一期带二期，以前期带后期。6.集约出击：7.集团化、规摸化、团购化，以量带质。8.各个击破：9.小组针对性主动营销,10.头羊效应：11.先争取知名度较高、有一定社会影响的的中商户先行入住，借助口碑和从众心理引发散户购买。12.先招商，后销售。13.建立合理机制及投资者信心保障。14.合纵连横，多城互动。15.在周边集散地远程定点推广。16.建立专营网站，扩大宣传影响17.大力造势，立体广告。18.组织万商会，有效增强向心力。,第四部分产品盈利策略,五种常规盈利模式权衡,各种模式操作要点,产权式商铺销售目标客户投资者售前商家进驻成立专业的商业管理公司议定合理的租金变化方式保证租赁时间调节的可控性,限制经营式商铺销售附加条款议定商铺的使用范围限制性商业业态明确区域物业管理规章委托招租式商铺销售成立专业的商业管理公司明确招商代理的权利与义务明确招商范围(遵循商业规划)明确区域物业管理章程,各种模式操作要点,自由式商铺销售限制影响区域商业经营的业态业种明确区域物业管理规章 整体规模性销售位置要求不高，经营针对性较强的业态成规模的销售，售价支撑与客户支撑有实力的经营户支持,各种模式操作要点,影响本案盈利模式制定因素,业态组合因素发展商资金链因素发展商公司架构、人才储备因素整租商业模式因素回报率、回报年限因素销售面积因素,本案盈利模式制定,基于上面分析的实际情况，建议华强地铁商城的盈利模式为：零租、产权式零售模式 既在不改变目前业态组合的前提下，根据发展商和商业规律的实际情况，采用不同的盈利组合，将利润最大化的同时，最大限度的降低风险。执行该模式的前提是整场招商成功，否则，销售压力会非常大。,定价影响因素,定价策略如何？,极限分析法制定单价价差,最低价定位,最高价定位,综上所述，建议华强地铁商城的参考极限单价价差为十万十六万元/平方米。详细价格策略根据铺面划分后的实际情况设定,最差朝向及位置的单元价格。综合考虑其他影响因素，初步定位为十万元/平方米。,最好位置的单元价格，综合考虑其他影响因素，初步定位为：十六万元/平方米。,方案一：全售,负一层：租,1-5层：产权式销售,超市部分11097 m2 租赁，地上商业部分57685 m2 全部十年产权式销售最低售价：十万元m2 商业销售收益：57685 m2 X 6000元m2 346,110,000元商业租金收益：57685 m2 X 25元m2 X 12月 x 10年173,055,000元商业销售回报：346,110,000元 x 8 x 10年276,888,000元销售总额+租金收益回报 346,110,000元+173,055,000元+33,291,000元 276，888,000275,568,000元项目利润275,568,000元+6,922,200元（利息）1.5亿（成本）132,490,200元最高售价：8000元m2 销售总额+租金收益回报 461,480,000元+173,055,000元+33,291,000元369,184,000元298,642,000元项目利润 298,642,000元+5,972,840元（利息）1.5亿（成本）154,614,840元,方案一：分析,此模式的前提是，整场租赁给品牌商家统一经营。超市部分提前经营，提高投资者的信心度。产权式销售政策允许的前提下。整售的面积较大，8的回报，无十年回报期限为诱，销售压力非常大。两种售价基于项目的盈亏平衡点考虑，项目利润为发展商的最后利润，十年内无其他收益。十年后物业归投资者所有。发展商只是净赚1.5亿，物业以后发生的风险跟发展商无任何关系。,方案二：零售,负一层：租,3-5层：租,1-2层：售,超市部分11097 m2 租赁，地上一、二层商业部分 20736m2整售，三、四、五层35949m2 整租。均价：8000元m2 超市租金收益：11097 m2 X 25元m2 X 12月 3,329,100元/年1-2层销售收益：20736 m2 X 8000元m2 165,888,000元3-5层租金收益：35949 m2 X 25元m2 X 12月10,784,700元/年销售总额+租金收益165,888,000元+3,329,100元/年+10,784,700元/年180,001,800元项目利润 209,963,700元1.5亿（成本）30,001,800元,方案二：分析,超市部分提前经营，提高消费者的信心，加上三至五层需统一招商经营成功，才能促进一、二层的销售。发展商第一年项目收益近三千万，以后每年的租金收益为一千四百多万。一、二层出于统一管理、统一形象等因素考虑，需要发展商在销售的过程当中，甄选出高质量的商家，同时对销售的产品也要有所规范，属限制经营式商铺销售模式。,方案三：零售,负一层：租,1-5层：租,超市部分11097 m2 租赁，地上一、二、三层25000m2部分整售，一至五层32685m2 整租。均价：8000元m2 超市租金收益：11097 m2 X 25元m2 X 12月 3,329,100元/年1-3层销售收益：25000 m2 X 8000元m2 200,000,000元1-5层租金收益：32685 m2 X 25元m2 X 12月9,805,500元/年销售总额+租金收益 200,000,000元+3,329,100元/年+9,805,500元/年213,134,600元项目利润 213,134,600元1.5亿（成本）63,134,600元,13层：售,租,方案三：分析,此方案第一年的项目收益有六千多万，整租给品牌商家后，每年的租金收益为一千三百多万。从接触的商家来看，都希望一、二层和上面连成一个整体来承租，此方案就是基于商家要求来考虑的。在品牌商家进驻的前提下，销售部分也没有什么压力。发展商不用承担什么风险。销售部分属：限制经营式商铺，跟方案二一样。,第五部分推广策略,推广总原则,制造独特、奇异性：引起市场的强烈关注。各种媒体宣传活动配比合理性：争取尽可能高的推广效率。直接性：针对目标客户，进行直击攻心。费用节约原则：后期可视实际情况，通过其他渠道或方式进行推广，节约相应的开支。,推广核心概念,炫酷帝国，就是拽！,释义：以不容置疑、无可辩驳的肯定式语句，达致五重效果独特、仅有性的大幅提升。重要商业地位的奠定。对投资者、经营者、消费者的信心鼓舞。贴切炫酷族心理特点，具直击性。简洁有力，便于受众深刻记忆，强化印象。,三大目标受众之间的生物链,投资者,经营者,商场,消费者,时尚前沿新奇全面,商场规划市场前景,投资者,经营者,炫酷帝国,消费者,针对不同受众诉求的核心利益点,超大辐射面统一管理服务,卖点梳理,主卖点：深圳唯一集约式炫酷商城分卖点：雄居华强商圈之首 扼守地面地下交通道要津 超旺地铁穿梭人流 良好升值前景 坚实投资回报保障 实用率高达100%快速办理独立产权证,推广三步曲,第一步招商期：大造声势,第二步销售期：惯性促动,第三步尾盘期：趁热打铁,各阶段推广主题,招商期：,销售期：,必备条件：五证、销售人员、签订意向商家,时间：从第一个商家签订意向合同开始至销售完毕,尾盘期：,必备条件：招商画册、现场包装到位,时间：至意向商家全部签订正式合同,时间：销售至80开始,推广主题：风云际会 高峰论商,推广主题：财富联盟 创富旗帜,各阶段推广目标,华强地铁商城销售及招商,10月中悬念，底正式推广,11月中VIP认筹,20054月份开始营业,商铺视觉形象大势铺开销售资料全面到位引发市场饥渴,利用之前的销售热度抓住剩余商铺的特点针对性的消化零售商招租,主打经营大户,主打消费者及一般经营者,三方兼顾,大型品牌商租户,小型零售商招租,小型零售商招租,报纸重磅出击，销售策略与促销活动双管其下，短时间内令客户利令智昏,各阶段推广内容,招商期：（见详案）,销售期：,活动：开盘活动、房地产春交会；其他活动根据销售情况再定,广告：项目卖点宣传、投资回报炒做、开盘信息发布、品牌商家入驻炒作,尾盘期：销售情况炒作、投资回报炒作、优惠方式炒作,活动：大型招商公关活动,广告：招商物料设计、现场包装、广告牌等,推广概念大推进,深圳首个前卫个性地铁商城,经营指引后商铺时代来临,广告表现财富联盟、创富旗帜,传播概念提出炫酷帝国,地铁商业精粹财富高涨平台时尚购物天堂,攻击市场三方攻击经营者及投资者攻击消费者,战略概念的市场功能,传播概念提出炫酷帝国,提供经营者规模效应档次提升,提供消费者另类，时尚酷,提供投资者信心、高回报捷足先登感,经营指引后商铺时代,1、全新商城概念2、前卫消费共享平台 及超大辐射面3、统一策划、统一管理、统一形象,优势解码,1、规模小，人流及辐射面窄2、只卖不管，管理混乱，形象差 恶性竞争3、生命周期短,传统商铺 VS 华强地铁商城,第六部分渠道策略,华强地铁商城营销推广渠道示意图,华强地铁商城营销推广渠道层次图,了解渠道对于客户影响层次的不同有助于根据阶段的不同选择适合的项目推广渠道。如：招商期客户首先需要了解的是“华强地铁商城”是怎样品质的商业，因此本阶段应以宣传形象的新闻宣传及形象广告、引导型广告为主。渠道层次大致上反应了客户跟进的流程。销售人员在接待客户的过程中应用相应问题对客户作出判断：客户了解该向其灌输的信息了吗？客户的关注点在哪里？如何引起其关注？促成成交的关键在哪里？如何操作解决？,77,营销渠道运用要点广告,项目体量大及高比例销售的特性决定了一定比例广告投入的必要性，广告渠道的运用要点是特定目标群体的多次刺激及提升项目在业界的知名度。招商期：为广告投放期，根据推广主题和内容进行有效的媒体组合宣传。销售期：为广告主要投放，主要为解析说服型广告。尾盘期：广告可少量投放，主要依靠其他渠道。,营销渠道运用要点户外广告,户外广告主要有四大位置：销售现场或附近区域。结合本项目情况，应在华强天桥及商场东西侧树大型广告牌。有条件在华强北、东门人车流畅旺的大道上或高楼墙面设立大型广告牌，具体位置待定。深南大道的主要路口设立大型广告牌。利用本项目施工围墙进行项目形象宣传做围墙广告。,营销渠道运用要点新闻报道,组织专业的、连续的、专题性的新闻报道。新闻报道的特点为可信性、媒体集中影响性及成本低廉性，在招商阶段结合营销活动进行专题新闻报道的宣传对于华强地铁商城前期VIP认购十分必要。每一轮次的新闻报道应以“主题统一，诉求丰富”为原则做好新闻缮稿的准备工作，保证新闻报道的可信性及说服力。,营销渠道运用要点-直邮,以客户数据库为基础进行直邮推广是商业营销的主要方法。直邮不应仅为信息传递型，礼品邮递、节日问候邮递等情感沟通型直邮能收到更为良好的效果。直邮对象的选择及收件人的准确性尤为重要。邮件应具备规范性、信件+资料、语言专业、礼貌，反馈及咨询方便性，信息可扩展。,营销渠道运用要点互联网,建立项目的专用网站，提供统一的宣传口径和完善的信息服务。建立与著名搜索引擎的链接，(关键词为“投资、商铺投资、房地产投资、华强地铁商城.)在房地产专业网站(如,ehomeday等)发布广告。,营销渠道运用要点朋友介绍,通过朋友介绍而引发购买行为的客户一般为滚动客源。由于有投资商铺能力的客户一般都有“朋友圈，生意圈”。拥有满意购买经历的客户大多会引导朋友来购买，形成良性的客户滚动。滚动客户开发所发生的单位营销成本最低。优质的“售前、售中、售后”三阶段客户服务是滚动客源成功开发的前提。,第七部分营销工具,营销工具的总体要求,规范化、专业化：做到任何文件和流程环节都有规范的处理方式，为客户提供规范的服务，在细节上体现品质。统一性：各种营销工具应体现华强地铁商城统一的市场形象。完整性：应考虑横向完整性(租客、投资客、自用者、中介)及纵向完整性(目标客户、意向客户、准客户、客户、VIP客户)。独特性：应体现华强地铁商城独特之处，引发重点关注。细节性：高层次的竞争往往体现在细节上，应以客户需求分析为基础，注重细节上对客户的关注与服务。,基本型营销工具,扩展型营销工具,DM楼书技术手册专用信纸、专用信封文件夹、文件袋模型展板手提袋,精品楼书多媒体演示电子楼书标准文件系统专业礼品手机短信,营销工具基本型：DM,用途：DM是一种最基本的项目介绍工具，主要通过邮递及客户上门取阅的方式达到客户简单扼要地介绍项目情况，使客户产生兴趣的目的，并可起到简单的查阅检索作用。,要点：,设计精美：DM一般来讲是客户拿到的第一份项目资料，客户对项目的第一印象往往通过DM获得，因此DM的设计应在保证与项目总形象一致的前提下，在纸张、色调、形式等方面做到精美。主要信息完整：DM主要包含的信息包括：地理位置图、立面表现图、主要技术参数、主要设备标准、标准层平面图(单元面积标明)、主要公共部分及功能部分表现图(实景图)等，另外有实力的物业管理公司、代理公司及典型投资回报分析也是十分必要的。易于邮寄：由于DM需邮寄，因此应与信封尺寸相匹配，建议采用A4尺寸三折形式。,营销工具基本型：普通楼书,用途：除DM以外较为详细的项目介绍工具之一，主要针对收到DM后需进一步了解项目信息的客户或其他上门客户派发，在拓展客户的同时，亦可锁定目标客户如上市公司、证券公司等邮寄，使客户产生兴趣。要点：设计精美，其前提应保证与项目总形象一致，纸张、形式等方面较DM设计更为细致。楼书信息应尽可能细致的说明项目各方面资料。,营销工具基本型：标准信纸、信封,用途：在整个项目运行过程中，专业、统一的外在项目形象非常重要，在与项目总形象一致的前提下，结合项目特色的信纸、信封必不可少。要点：体现专业，强调纸张、色调等搭配的一致性，内容含公司名称、公司标记、地址、邮政编码等。针对DM及楼书尺寸大小制作不同尺寸的信封保证纸张质地、色彩的搭配,营销工具基本型：文件夹、文件袋,用途：供来访客户及公司内部员工放置与项目有关的文件资料，统一企业对外形象，亦便于项目内部管理。要点：设计简洁，便于携带功能性为主,营销工具基本型：模型,用途：贯穿项目的销售工具，特别是在项目预售阶段，起到相当关键的作用。优质的项目模型在整个售楼处是个亮点，截至项目正式销售前，现场销售人员将就此向客户介绍，精致的模型可增强客户购买的信心。要点：实破传统意义的模型制造、创新意(智能化)基本要点包括，色调、绿化、灯光、户型、周边交通、可比较的建筑。,营销工具基本型：围板、展板,项目围板：用途：特别适用于项目认筹期，可利用工地围墙制作围板，以此介绍项目，提请市场关注。根据销售进度，适时更换。要点：内容含项目名称，招商电话、代理公司，物业管理公司名称等。项目展板：用途：适用于售楼处及展览会，使客户一目了然了解项目信息特征。要点：1、整体设计与项目总形象的一致性 2、项目介绍 3、地理位置指引，周边项目比较 4、投资回报率分析,营销工具基本型：手提袋,用途：制作与项目总形象相一致的手提袋，提供给客户放置与项目有 关的资料，对于华强地铁商城而言是免费的宣传。要点：与项目总形象保持一致项目效果图或其他有创意的设计尺寸按常规代理公司名称,营销工具扩展型：精品楼书,用途：针对项目特点制作精品楼书，针对精心筛选的目标客户由专人送达，给目标客户焕然一新的感觉，将楼书当工艺品珍藏，进而对项目产生浓厚的兴趣，主动前来项目参观。要点：精品楼书设计完全以概念性为主整体设计可别具特色，不用拘泥于DM及普通楼书的设计方案关注细节，达到“质”的飞跃借助新闻媒体的宣传，提请市场关注,营销工具扩展型：多媒体演示,用途：制作DVD以短片的形式介绍项目，结合不同的语言(如中英文)在不同的地区推广，适用于售楼处及展会，现场销售时以滚动形式播出，烘托现场热烈气氛。要点：介绍湘潭投资环境。介绍项目所在区域商业中心城区，优惠招商政策。发展商的背景介绍，以增强客户购买信心。,营销工具扩展型：标准文件系统,用途：从项目信封、信纸及各方面外在形象的展现，加强现场文件管理，对外书信形成统一格式，标准文件系统的建立有助于项目管理系统化。要点：对外文件格式(传真、客户确认书、佣金确认、认购书、合同等)信封、信纸文档的管理,营销工具扩展型-专业礼品,用途：适用于项目开盘仪式、新闻发布会、客户答谢酒会、中介会等，向关心均瑶国际广场的新老客户及媒体赠送礼品。要点：创意独到，实用性强适合人群较为广泛有华强地铁商城标记，印象深刻根据不同场合赠送不同礼品，体现华强地铁商城独到之处,营销工具扩展型：手机短信,手机短信息是目前一种较为便捷的信息告知方式，而且具有以下特点：费用低廉：每条短信息只要0.1元，比信件、电话、传真费用低 到达率高：每个人收到短信都会去查看，比传真、信件的到达率高 信息传达迅速：几秒钟就可到达不受时间空间限制：一般接受者在何时何地都能收到 本项目可以通过登记中介及客户的手机，通过短信的形式向中介及客户传达信息，尤其可用于备忘型信息、通知型信息等，还可用来在节日向中介及客户传达问候。目前有一种群发短信的工具可以提高发送短信的效率。作为一种在写字楼租售中的创新方式，相信短信将使项目宣传的工具组合更为完善，且发挥较为重要的作用。,第七部分营销活动,风云际会 高峰论商,商业论坛,考察项目,宗旨：以形式多样的、富有享受及参与性的活动方式，让客户充分感受在华强地铁商城创业的未来，通过活动了解项目本身及当地政府相关政策法规以及优惠措施。,深圳市政府招商酒会暨华强地铁商城起航新闻发布会,活动主题,商业论坛,时间：7月1日9：0012：00地点：深圳五洲宾馆邀请嘉宾：深圳市政府相关领导行业知名专家、学者已签意向商家国内商业媒体、深圳新闻媒体大型知名品牌商家其他商家,重要佳宾建议,省委商务厅主要负责人工商联会长深圳市副市长、招商局局长等相关领导已签意向合同的大型品牌商家代表知名商家高层代表。通过高举高打、借势造势的原则，奠定华强地铁商城的市场地位，便于招商工作的开展建议和省委宣传委或商业相关部门共同组办，由对方邀请相关领导、专家、学者以及业内知名人士入席，来提升高度和权威性，开发商配合好并出相关活动经费,商业论坛：举办形式,以酒会圆桌的茶话会形式进行，各路来宾有序对话。指定领导、专家、学者发言全场互动时间台上答记者和台下提问注意灯光、音响等营造好轻松的氛围 到场总人数控制在一百人左右，主要是通过媒体将对话的内容和效果以及华强地铁商城的招商信息发布出去。,商业论坛：讨论主题,特区商业之路 各路专家、学者、政府官员共同来探讨金三角商业现状以及在金三角大格局下的未来发展趋势。华强地铁商城之魅 探讨深圳的商业魅力以及华强地铁商城的发展前景、投资前景。财富之礼 开发商介绍项目情况以及招商事宜，深圳市政府宣布优惠条件等。,商业论坛：关键节点,安排好讲话稿的初步沟通和思想统一落实佳宾的邀请现场的布置到位礼品、宣传资料的准备到位记者的通讯稿和接待吹风工作到位主持人的确认及注意事项的沟通到位接待来宾工作应和酒店工作人员协调好,项目考察,安排豪华大巴接送赴往项目现场考察项目考察关键要点：接待工作（交通、部分人员的餐饮）现场包装到位接待人员的培训宣传资料到位,活动分工,卢：负责政府方面的沟通工作，促成政府出面举办这次招商活动，并邀请相关领导以及媒体；另外，负责人员到场后的接待工作。宋：负责商家、专家、学者以及长沙媒体的邀请。活动前至少签订好一家意向大型品牌商家。负责考察人员的接待解说工作。陈：负责与广告公司的工作配合，商业媒体的邀请以及软文的撰写。郑、陈：负责招商所需的宣传物料、现场包装、广告牌等设计制作工作。,活动媒体策略,建议活动前无须投放平面广告，人员的邀请以人脉关系和请柬为主，但现场一定要布置到位。准备一篇软文，给记者发布，软文的标题为“华强地铁商城起航”，具体内容由工作室另行提供，该文章应在两周内相继见诸全国各大报端，掀起第一轮炒作，后续炒作策略根据第一轮效果制定。,活动宣传物料,招商手册纸袋请柬广告牌现场包装礼品VI表现,其他媒体渠道互动,网上路演 要充分利用网络优势进行推广，建立“华强地铁商城”网站，并与其它相关站点（搜房网等门户网站）进行链接，发布活动相关新闻内容、招商事宜以及项目基本情况。,费用预算,酒店费用：138元/位/半天，按100人计算，小计：13800元，可以打9折，投影仪设备的租用：800元/半天，共计13220元，其中包含酒水、点心、水果、音像等费用宣传物料：画册制作印刷费：300本合计20000元，设计由广告公司负责，不另行收费，礼品费用根据实际情况计算交通接待：大巴租赁费+餐饮费，此项费用不可控制，不好计算，根据实际情况而定记者费用：记者红