广告学课件第一章.ppt

ADVERTIsING,广告学教程,平顶山学院新闻与传播学院主讲人：姚婷电话：邮箱：,1.广告学原理 倪宁编著（第3版）中国人民大学出版社2.广告经营与管理陈培爱编著 复旦大学出版社3.广告学教程李宝元编著（第3版）人民邮电出版社4.一个广告人的自白奥格威,教材及参考资料,判断一个广告作品及广告提案好坏。提出广告创意及广告提案。认识并记住一些成功或失败的广告,学习目标,广泛阅读研究型学习,学习方法,第一章广告概述第二章广告发展过程第三章广告环境第四章广告产业第五章广告策划 第六章广告与品牌传播,第七章广告表现战略第八章广告文案的撰写第九章广告设计与制作第十章广告媒体的运用第十一章广告受众第十二章广告管理,学习内容,1.平时成绩：作业50%+考勤50%课堂提问可加分2.期末考试形式暂不确定,考试方式,广告无处不在,去便利店或者超市,乘坐公交车,等车,上班,提问：如果你有10000箱方便面，你将如何把这些东西变成现金？,第一章 广告概述,本章要点：广告的基本含义与特性广告的类别与作用广告学基本理论的构成广告学与相关学科的融合,第一节 广告的含义和特性,美国市场营销协会广告定义：Advertising is the nonperpsonal communication of information usually paid for and usually persuasive in nature about products,services or ideas by identified sponsors through the various media.,广告是由特定的广告主通常以付费的方式、运用说服的技巧通过各种传播媒介对产品、服务或观念等信息的非个人的介绍及推广。,1.广告词义的演变,广告是一种“物”广告是一种活动,adverture 拉丁语唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段,1.广告词义的演变,advertisement出现在1655年前后，被用在圣经上，代表注意和警示之意。17世纪60年代被频繁使用在商业信息的标题上,Advertisement,首次出现该词的例句，是牛津英语词典的解释：1750年有一位市民发布公告，说谁能找到偷他60基尼的人，将给予奖赏。A citizen had advertised a reward for the discovery of a person who had stolen sixty guineas.,advertisement:一般指独立的广告作品，尤其是印刷广告，而advertising 指完整的广告运动。,2.广告的含义,广告（一）非商业广告：不以赢利为目的的广告活动。公益广告：政治广告：个人广告（二）商业广告：以赢利为目的所开展的广告活动。,广义,狭义,商业广告,非商业广告,指商业广告,2.广告的含义,政治广告,公益广告：课程表,公益广告：寿司篇,公益广告：烟灰缸,公益广告：烟灰缸,教材定义：广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。,2.广告的含义,广告定义的内涵分析(1)广告都是要付费的；(2)广告是经过艺术处理的信息；(3)广告是通过各种媒体传播信息的；(4)广告要能改变观念和行为。,3、广告的构成要素,广告环境,广告受众,广告主,广告商,广告主,广告环境,广告媒体,政府,社会,广告主,出资做广告的主体,特点：(1)广告主是决定广告目标和广告信息内容的主体；(2)广告主是广告经费的承担者；(3)广告主是广告的责任主体。,广告商,即广告公司，是广告业务的经营者。,“不当总统就当广告人”-罗斯福,广告信息的接受者 和影响的对象。,广告媒 体,传播广告信息的媒介物。,广告受众,3.广告的基本特征,广告传播活动不是以所有的消费者为传播对象，而是向特定的目标市场进行的信息交流。,广告传播的内容具有一定的规定性，即具有营销的内涵。,（三）传播对象具有选择性,（二）传递特殊的信息内容,所谓出资人，就是广告活动的发起人，也就是广告主。,（一）为广告出资人服务,广告活动的整个过程，都需要付出一定的费用。付费者是广告主。,广告的最终目的是使目标消费者接受广告发出的信息，从而影响消费者行为，促进销售。,（六）一种付费的传播,（五）进行说服性沟通,广告需要通过一定的媒体完成其传播过程，广告的发展就是和媒体的进步联系在一起的。,（四）非人际传播方式,4.广告活动,（一）广告活动的含义及其特点：含义：广告活动是指广告信息传播的全部过程，包括广告内容、表现方式、运作行为及其所产生的效果。完整的广告活动包括：广告调查、制定广告计划、创作广告作品、传递广告信息、测评广告效果等内容、特点：A 广告活动是一个动态的过程；B 广告活动是不断发展变化的；C 广告活动是一个相辅相成的构成体系。广告的运作过程：各厂商（广告主）委托广告公司（广告经营者）策划和制作广告作品，然后通过大众传媒（广告媒体）将特定营销信息传达给广大消费者（广告受众）。,广告与宣传、新闻、公共关系的关系(一)广告与宣传1、联系表现形式和传播目的上具有一致性2、区别(1)广告要付费传播；宣传是不付费的(2)广告的自由度小于宣传(3)广告属于经济范畴，宣传属于政治范畴；(4)广告所借助的媒体少于宣传,(二)广告与新闻1、联系(1)都要借助媒体(2)都要求内容真实2、区别(1)新闻是不付费传播；广告则是付费传播；(2)新闻是一次性的传播，广告则重复传播；(3)新闻传播必须客观；广告则允许夸张和修饰；(4)新闻是报道新近发生的事件；广告则常宣传过去的事实(5)新闻正负面内容都有；广告则只宣传正面内容(6)权威性和信力不同,(三)广告与公共关系1、联系(1)都以形象为核心(2)相辅相成，相互渗透2、区别(1)广告侧重于竞争，公关侧重于和谐；(2)广告侧重于利益，公关侧重于感情；(3)广告注重急功近利，公关崇尚长远目标；,(四)广告与营销1、联系:广告是营销的重要组成部分，广告策略要服从市场营销策略2、区别广告只是营销组合的一部分，市场营销的效果是多方面因素的结果,营销组合,促销组合广告、报导(宣传)、人员推销、营业推广,商品组合产品生命周期、新产品开发、品牌、包装、颜色、产品线、商标,价格组合成本核算、价格构成、基本定价、促销折价、批发折扣,分销渠道组合销售地点、销售渠道、存货控制、运输设施、批发商、零售商,4.广告活动,（二）广告活动与营销：什么是营销？营销就是一个通过为客户创造价值并从中获取收益，与客户建立盈利性的关系的过程。4P-4C,4.广告活动,（二）广告活动与传播：广告活动的过程就是广告传播的过程。传播过程包括：A 广告信源 B 广告信息 C 广告信道 D 广告信宿,1、真实性原则，-生命之所在。2、思想性原则，-灵魂之所在。3、艺术性原则，-魅力之所在。4、计划性原则，-成效之所在。,4.广告原则,第二节 广告的类别,从总体上来说，广告可以分为两大类：非商业广告和商业广告,商业广告、社会广告、政府广告、公益广告、,广告性质,全国性广告、区域性广告、地方性广告、国际性广告,发布范围,报纸广告、电视广告、广播广告、杂志广告、户外广告、电影广告、网络广告、售点广告、直邮广告、,传播媒介,均衡性广告、时机性广告、集中性广告,播放频率,理性诉求广告、情感诉求广告,诉求方式,（一）广告对企业经营的影响和作用沟通产销信息，促进产品销售；激发竞争活力 推动企业发展。（二）广告对消费者的影响和作用（1）提供商品信息，帮助选择消费(2)刺激和引导消费 影响消费观念变化（3）构建消费文化 降低消费成本,第三节 广告的影响和作用,（三）广告对社会文化建设的影响和作用促进传媒业的发展；推动文化事业的进步；助推社会文明的建设。（四）对广告影响和作用的不同认识 企业、消费者、传媒、社会。,第三节 广告的影响和作用,问题：华为广告的作用是什么？,第三节 广告的影响和作用,问题：这样打广告给你什么感受？,这几个产品成功的关键因素是什么？,第三节 广告的影响和作用,“定位”是一种观念，它改变了广告的本质。广告已经不仅是宣传，更重要的是确定你的定位，在消费者心目中建立一个有差异化核心价值的诉求点。把这个观念叫作“产品定位”是不对的。你对产品本身，实际上并没有做什么重要的事情。-特劳特,第三节 广告的影响和作用,Step 1,Step 2,Step 3,市场调查与环境分析,市场细分选择目标市场市场定位,产品定价渠道促销,广告人员推销公共关系营业推广,1.没有定位的广告会导致什么结果？2.定位如何来实现？,第三节 广告的影响和作用,第三节 广告的影响和作用,广告作用的局限性,促销手段,人员推销,广告,营业推广,公共关系,在促成购买上不如人员推销和营业推广,在让人确信上不如公共关系,达到效果：知名、理解、确信、购买,广告发挥作用的条件,适销,优良品质,周到服务,适当价格,景气的市场,广告学 是一门探讨研究广告活动运作方式和基本规律的学科。广告学是一门年轻的应用学科；广告学综合了心理学、市场学、传播学、社会学、法学、统计学等多门学科的交叉学科。,第四节 广告的基本原理,作业：如果我有一家XXX公司，我想这样做广告要求：1000字以内，写出自己的想法即可。要有创意，要大胆，要有效！,原始广告时期,近代广告时期,1450年古登堡发明铅活字印刷,19世纪中期广告业迅猛发展,1920年美国第一家领取营业执照的电台开播,现代广告时期,补充：广告简史,4.1世界广告简史,近现代广告过渡期,原始广告时期,1842年鸦片战争,1949年新中国成立,现代广告时期,近代广告时期,4.广告简史,4.2中国广告简史,陈列和叫卖。幌子，招牌、酒旗。店堂装饰，印刷广告,4.广告简史,4.2中国广告简史,“若行商租船者等，得借此书以表事项，较之遍贴街衢，传闻更远，则获益至多。”“五十字以下，取银一元。五十字以上，每字多取一先士。一次之后，若贴在出，择取如上数之半。至所取之银，非以求利，实为取每月遐迩贯珍三千本之费用而已。,4.广告简史,4.2中国广告简史,民国时期报刊广告,4.广告简史,4.2中国广告简史,40年代上海南京路,4.广告简史,4.2中国广告简史,70年代上海南京路,4.广告简史,4.2中国广告简史,