国际市场营销组合策略之国际市场分销策略.ppt
第九章 国际市场营销组合策略,国际市场分销策略,第九章 国际市场营销组合策略之分销策略-李艳丽,3,一家效率很低的国外分销商可以耽搁你几年时间。在一个重要的市场中，没有分销商要比拥有一家差的分销商更好！,第九章 国际市场营销组合策略之分销策略-李艳丽,4,本章结构,国际分销渠道概述国际分销中间商国际分销渠道开发国际分销渠道管理,第九章 国际市场营销组合策略之分销策略-李艳丽,5,9.1 国际分销渠道概述,国际分销渠道的概念分销渠道（Channel of Distribution）即商品流通渠道，是指企业将最终产品转移给最终用户所采用的方式国际分销渠道是指产品由生产商向国外消费者（用户）转移所经过的渠道，亦指生厂商经过（或不经过）国际中间商转移到最终国外消费者（用户）的全部市场结构国际分销渠道中包括三个基本因素，即制造商、中间商和最终消费者,第九章 国际市场营销组合策略之分销策略-李艳丽,6,商品在转移过程中是“五流合一”的过程商流：产品从生产领域向消费领域转移过程中的一系列买卖交易活动，指产品所有权的转移物流：产品从生产向消费转移过程中的一系列产品实体运动，是产品空间的转移货币流：产品从生产向消费转移的交易中所发生的货币运动，其实现的是产品价值的转移信息流：生产向消费转移过程中所以发生的一切信息收集、传递和处理活动，是产品信息的转移促销流：企业通过各类传媒进行的一切影响消费者购买行为的促销努力，实现的也是产品信息的转移,第九章 国际市场营销组合策略之分销策略-李艳丽,7,图1 分销渠道流程图,第九章 国际市场营销组合策略之分销策略-李艳丽,8,国际分销渠道的分类长渠道和短渠道宽渠道和窄渠道销售渠道的宽度是指一个渠道的每个层次中，使用同种类型中间商数量的多少直接渠道和间接渠道直接分销渠道包含两个层次，是最短的分销渠道单渠道和多渠道,第九章 国际市场营销组合策略之分销策略-李艳丽,9,图2 消费品国际销售渠道模式,第九章 国际市场营销组合策略之分销策略-李艳丽,10,国际中间商类型1.出口组织（1）厂家自设的出口机构销售部门内设的出口部独立的出口部或分公司出口子公司海外销售分支机构,9.2 国际分销中间商 Intermediaries,第九章 国际市场营销组合策略之分销策略-李艳丽,11,（2）出口中间商进出口公司采购/订货商（3）出口代理出口管理公司（Exporting Management Company,EMC）制造商的出口代理商（Manufactures Export Agent,MEA）国际经纪人（International Broker）,第九章 国际市场营销组合策略之分销策略-李艳丽,12,2、进口组织进口商（import merchant）国外代理商(foreign agent)经销商(distributor)批发商(wholesaler)零售商(retailer),第九章 国际市场营销组合策略之分销策略-李艳丽,13,寻找中间商的来源Distributor inquiresGovernmental agenciesCommerce Departments Trade Opportunities ProgramU.S.Exporters Yellow PagesPrivate sourcesTrade directories,第九章 国际市场营销组合策略之分销策略-李艳丽,14,图3 寻找国外中间商资料的来源,第九章 国际市场营销组合策略之分销策略-李艳丽,15,中间商的筛选1.业绩财力销售额分析分销商已有的产品系列：竞争力、一致性、互补性和质量分销商的市场覆盖率2.职业特性分销商的信誉分销商的商业战略要确定分销商在合作和承诺方面的全面态度,第九章 国际市场营销组合策略之分销策略-李艳丽,16,图4 挑选国际分销商的选择标准,第九章 国际市场营销组合策略之分销策略-李艳丽,17,分销协议合同期限很重要地理界限很重要付款方法（如汇率变动的应对）如何对分销商或代理商进行补偿产品和销售条件（产品或产品系列、商品的运送、相关服务和促销等）有效的沟通方法（产品销售的所有信息、市场调研信息等）,第九章 国际市场营销组合策略之分销策略-李艳丽,18,图5 分销协议的要素,第九章 国际市场营销组合策略之分销策略-李艳丽,19,第九章 国际市场营销组合策略之分销策略-李艳丽,20,第九章 国际市场营销组合策略之分销策略-李艳丽,21,9.3 国际分销渠道开发,1.影响国际分销渠道开发设计的相关因素（6c）成本资金控制市场覆盖面特性：产品特性、市场特点、中间商特点、竞争特性、企业特性连续性,第九章 国际市场营销组合策略之分销策略-李艳丽,22,图6 影响国际市场营销渠道的因素（11C）,第九章 国际市场营销组合策略之分销策略-李艳丽,23,2.选择最佳国际分销渠道设计方案的标准经济性标准控制性标准适应性标准竞争性标准,第九章 国际市场营销组合策略之分销策略-李艳丽,24,3.国际分销渠道的开发设计决策（1）国际分销渠道长度的决策（国际分销渠道的纵向结构）,第九章 国际市场营销组合策略之分销策略-李艳丽,25,图7 影响国际分销渠道长度的主要因素,第九章 国际市场营销组合策略之分销策略-李艳丽,26,（2）国际分销渠道宽度决策（横向结构）,图 8 不同分销策略的优劣势对比,第九章 国际市场营销组合策略之分销策略-李艳丽,27,（3）国际分销渠道广度策略（多元化结构）国际分销渠道的广度是指国际营销者使用渠道种类的个数，实际上是渠道的一种多元化选择越来越多的国际营销者采用多渠道营销优点：增加市场覆盖面、降低渠道成本、更接近顾客需求等问题：多渠道营销是否会造成渠道成员之间的“不平等竞争”？,第九章 国际市场营销组合策略之分销策略-李艳丽,28,案例 同样的产品在日本为什么要比美国高出一倍？,史蒂文汉森是美国起搏器生产部门的经理，随美国贸易代表团去日本寻找经销商。该公司拥有200万美元的销售额和植入心脏的成套装置，但在日本却没有得到有效地推广。汉森想找一位经销商，它应该比较了解日本医药市场的规模以及能够提供良好的售后服务售后服务是起搏器销售中的关键环节和因素，经销商在这方面的能力强弱对自己在日本市场的成败具有重要影响。在日本考察期间，他发现起搏器在日本市场的售价高达4000美元。这比美国市场2100美元要高出近1倍。经调查，他发现日本存在多层批发机构，这种多层批发商的存在导致了市场促销的多头化和销售成本的上升,第九章 国际市场营销组合策略之分销策略-李艳丽,29,在他与35位经销商接触和沟通之后，汉森将备选者的范围缩小到6个专门经营医疗设备的较小的贸易公司。汉森作出这一选择的原因并不是可供选择的经销商中没有规模较大的公司，而是因为在那些较大的公司中起搏器只是一个不起眼的产品，该产品在其经营的项目中也只不过是数千分之一。这种状况决定了：第一，这类大公司不可能将该产品的经营放在一个重要的位置上；第二，由于汉森所在公司的产品对经销的影响有限，在今后的经营过程中，汉森的讨价还价能力必然受到限制；第三，起搏器的售后服务的专门化要求与大公司对该产品可能持有的不够积极的态度之间存在偏差，在一定程度上说明了这类公司不会是很好的经销代理,第九章 国际市场营销组合策略之分销策略-李艳丽,30,4、国际分销渠道的发展第一阶段：出口间接出口直接出口第二阶段：在国外市场建立营销公司设立驻外办事处设立营销分公司第三阶段：在国外就地生产组装业务合同制造许可证贸易海外合资经营海外独资经营,第九章 国际市场营销组合策略之分销策略-李艳丽,31,9.4 国际分销渠道管理,1、国际分销渠道中的矛盾垂直渠道矛盾，是指统一渠道中不同层次成员之间的冲突，主要表现在生产企业和渠道中间商在销售渠道的控制权方面的争夺水平渠道矛盾，是指同一渠道内同一渠道层次中的各个渠道成员之间的冲突，原因主要是生产企业没有对目标市场中间商数量做出合理规划，使中间商为各自的利益互相倾轧多渠道矛盾，是指制造商实行多渠道策略，通过两条或两条以上的渠道向同一市场销售产品时相互竞争产生的冲突,第九章 国际市场营销组合策略之分销策略-李艳丽,32,2、国际市场分销渠道的控制专门管理健全档案3、国际市场分销渠道的激励为中间商提供优质产品给中间商适当的折扣协助中间商进行推销人员和服务人员的培训给予经销商独家专营的权利双方共同开展市场调研和广告宣传，或给广告津贴和推销津贴组织经销商进行竞赛,第九章 国际市场营销组合策略之分销策略-李艳丽,33,4、国际市场分销渠道的评估对分销渠道模式和分销渠道结构进行评估对渠道成员进行评估5、渠道调整增减渠道或增减中间商6、渠道关系的终止,第九章 国际市场营销组合策略之分销策略-李艳丽,34,图9 国际分销的生命周期,公司A自身在X市场取得市场份额的能力和意愿,
