安踏服装的市场调查报告.ppt
安踏服装的市场调查报告,11 信管一班李求灵 1120400123,调研时间：2012-4-102012-4-17 调研地点：学校附近的市区调研前期分析：安踏是泉州的品牌，在短短十几年内的发展成为国内最大的集生产制造与营销导向于一体夫人综合性体育用品企业之一，想进一步的了解它并让更多的人有深刻层次的认识。调研前期准备：调研选题：ANTA服装的市场分析 选ANTA的原因：在20012007年连续七年蝉联中国体育用品专卖店的数量居全国第一;目前为止内地体育用品公司在海外资本市场募集资金规模最大倍受海内外投资者青睐的民族体育品牌。,调研目的:1 了解安踏的发展概况：2 安踏的经营战略；3 关于消费者购买安踏行为分析4 目标市场环境分析5 目标营销战略,一 安踏的发展概况,安踏体育是一家以中国内地市场为主要市场目标的领先得运动鞋类企业之一，集团主要设计 开发 制造及营销运动服饰，包括为专业运动员及大众设计的安踏品牌的运动鞋类和服装，同时公司销售同一品牌的配饰产品。公司于2007年7月在香港上市。安踏品牌简介；安，安心创业；踏，踏实做人；安踏。创百年品牌。“Keep Moving 永不止步”，不仅是“安心创业，踏实做人，创百年品牌”理念的延续，更是安踏对未来，对于中国体育的承诺。这就是安踏人的理念。安踏有限公司创建于1991年，是香港安大国际投资有限公司全额控股的有限责任公司，集“中国驰名商标 中国名牌产品”，“中国免检产品”等荣誉于一身，经过不懈努力，安踏已发展成为最大的集生产制造与营销导向于一体的综合性体育用品企业。安踏形成了遍布全国的专卖体系，经销网络遍布去国各地，目前有网点近4000家。安踏首先打破了国际垄断国内赛事的格局，成为CBA,乒超联赛，排球联赛，CX极限精英赛等四大联赛的赞助商。安踏作为中国民族体育品牌佼佼者，全力支持中国体育的全面发展，成为中国联赛的代表品牌，见证了中国体育的辉煌。,二 安踏的经营战略,在中国体育运动用品市场，耐克、阿迪等凭借跨国公司的实力、巨额研发投入、超强明星代言、遍布全球的分销网络、高超的营销技巧、最强势的品牌号召力等等已占据国际、国内高端市场，是当之无愧的世界品牌，运动品牌的精神信仰，那些作者表述的“一线品牌”；而安踏，无论产品价格、目标市场定位、研发实力、品牌号召力等等与它们相比，还是有比较大的差距的，给经销商、零售商、消费者一种“中档品牌“的印象，强势的中档品牌。这其实没有什么不好，因为安踏在中档细分市场已经得到认可，并取得了不小的成就。因此安踏立足于中档这个有利的细分市场（消费群体相对于高端市场大很多），巩固并维护它。精确定位于中档市场，不去考虑品牌高度超越耐克、阿迪等定位高端的品牌，考虑超越李宁，这里只是从品牌定位，而不是指公司经营层面。利用产品的差异化而进一步的在中档的市场占住有力的市场地位，从而在其中获取最高利益化。,三关于消费者购买安踏行为分析,一 消费者对安踏的认知渠道（一）主要认知渠道当提到消费者最重要的是从哪个渠道了解安踏品牌是，71.1%的消费者首要想到的是电视广告，其次为店内陈设和报纸 杂志上的广告，但是后两者所占的比例远远不如电视广告。二）、认知渠道接受度 消费者最乐意接受的认知渠道是电视广告，其次为报纸、杂志上的广告，再次为宣传册、报纸、因特网也是所认可的一种主要的渠道。二 消费者购买安踏的动机（一）、生理性购买动机随着生产力的提高和广大消费者物质生活、精神生活条件的改善，消费者的购买行为单纯受生理性动机驱使的情况已经不多。然而，衣食住行是必不可少的。衣服随着季节性与时代性的周期性，每个人在不同时期都要购买衣物。从而产生了购买的需求。,（二）、心理动机 1、惠顾动机 随着安踏对体育事业的赞助、选择体育明星为品牌代言。对体育热爱的人开始对安踏这个品牌产生了特殊的喜爱，从而近似条件反射基础上习惯性地、重复地购买。并且，有的消费者是建立在安踏品牌的质量于信誉上而反复性的购买。2、享受性动机 随着人们经济水平的提高，从而生活水平也得到提到。如今，人们购买衣物不仅仅只为了御寒、遮羞。消费者在这样的基础上开始要求更多，比如质量、外形。然而，随着安踏对技术和外观的创新与改进，质量开始得到更大的提高，外形也更加美观、时尚。3、理智动机 安踏服装的适用度高，可以用于运动、休闲。穿着大方，舒适。在经济方面，它的价格方面比较合理，有时候还有折扣与促销等活动，适合消费者的“求廉”心理。可靠度方面，由于安踏是一个知名品牌，对于安踏服装的质量也有一定的保证，消费者购买安踏放心。,4、感情动机 众心理，作为社会的人，总是生活在一定的社会圈子中，有一种希望与他应归属的圈子同步的趋向，不愿突出，也不想落伍。受这种 心理支配的消费者构成后随消费者群。购买安踏的消费者，大多数是由于朋友、亲戚、同事或同学的推荐与穿着所影响。三 消费者消费习惯时代的进步，08奥运的洗礼，人们开始更加的热爱运动。现在，人们在购买鞋子、衣物时，多数选择运动装。运动装让人穿着舒适、大方。在旅游或者休闲，运动时都是必不可少的。人们的消费习惯有从前的时尚装到现在的运动装进行转变，人们对运动装市场的需求开始增加，对安踏的销售也有一定的促进,四消费者购买的特征 经过对购买安踏的消费者的调查，人们之所以购买安踏服装，有两种原因：（一）、原发性安踏服装，它的面料穿着舒适；由于安踏是一个品牌，所以它的质量于信誉有一定的保证；亲戚、朋友都在穿它，所以自己也根着购买。（二）、求隐性穿上安踏，可以突出一个人的气质与品位;安踏服饰看起来大方，无论多长时间也不会觉得过时；安踏服饰一般都以大方、简洁、运动元素为主，穿安踏，能使自己显得有精神、有活力。,五 购买安踏的心理性消费动机（一）、求名动机 安踏品牌是一个名牌，它能显示或提高消费者的身份、地位、富有和表现自我等作用，并且购买它还隐含着减少购买的风险，简化决策程序和节省购买时间等众多因素。（二）求廉动机 在季节更换与大型节假日期间，安踏会推出一系列的打折、促销活动，让以追求商品、服务的价格低廉为主导倾向的消费者购买。在求廉动机的驱使下，消费者选择商品将会以价格为第一考虑因素。他们会多花体力和精力，多方面了解、比较产品价格差异，选择价格便宜的产品。相对而言，持求廉动机的消费者对商品质量、花色、款式、包装、品牌等不是十分挑剔，而对降价、折让等促销活动怀有较大兴趣。于是，安踏就有了先机。,六 影响消费者购买行为因素 安踏，属于一个中档品牌。购买安踏的消费者一般可分为学生与工薪阶层。（一）、消费者自身的因素一是消费者的经济状况，即消费者的收入、存款与资产、借贷能力。学生是没有收入的，他们的衣食住行一般由父母来支出，他们可以说是最富有的穷人，于是他们购买的衣物一般都不会很贵，属于中层消费。工薪阶层，虽然他们每月都一定的收入，但由于房租、日常生活的开支，所以每月的节余也不会有很多，经济状况也不能说好与不好，于是可能产生适中层次的需求，购买中挡的商品。二是消费者的职业与地位，不同职业的消费者，对于商品的需求与爱好往往不尽一致，作为学生，由于没有特定的资金来源，他们对衣物的要求不高，只要穿着舒适、大方就行。对于工薪阶层来说，他们要求的是即便宜又显身份的衣物。,（二）、社会因素 文化中的运动导向趋势，让人们越来越热爱运动，对运动装也开始重视起来。亲戚、朋友、同学、同事、邻居等也是影响消费者购买行为的重要相关群体。由于经常在一起学习、工作、聊天等，使消费者在购买安踏时，往往受到这些人对安踏评价的影响，有时甚至是决定性的影响。（三）、企业和产品因素 安踏的产品质量、价格、特殊的商标和企业的促销工作等也是影响消费者购买行为的另一个因素。,四 目标市场环境分析,随着中国市场开放程度不断加深，带动了各种需求。奥运会的举办成功，给中国休闲产品注入活力。技术领域的发展。社会风俗习惯，价值观的改变。如各种运动健身项目的宣传，我国居民参加运动健身的数量逐年增加。企业的竞争激烈，运动休闲系列总量过剩，重复建设以及竞争激烈问题造成产业结构不合理。替代品的竞争力。潜在进入者的威胁。运动服饰行业风起云涌。361度，特步等纷纷崛起。所以，要细分市场，找准定位，锁定中高档。,（3）机会(Opportunities)第一，奥运是世界级的体育盛事，为品牌传播提供了机遇；中国各大体育赛事也是体育用品品牌传播的大好机遇。第二，高速增长的中国经济使体育用品市场呈上升发展的趋势；第三，中产阶层的出现和城镇居民可支配收入的提高，使得中国的消费者拥有了更多的时间和闲钱去用于体育消费（4）威胁(Threats)面对洋品牌的挑战，必须调整战略，继续提升品牌实力；调整营销策略和产品创新以在善于跟风的国内企业中继续领先，借奥运之际竞争者的成功可能导致安踏与主要竞争者之间的差距拉大，从而处于被动局面。,五 目标营销战略,一 一些是专卖店的目标群体 这些人大多数是城市的一些经销者，他们主要是想找到好的运动品牌能够让自己的店收益更好。所以这些人在选择运动品牌时就会去关注一些公司的运动鞋的销售情况。我们主要要盯住这样的一个群体，他们是我们销售的主要方向，作好这方面工作，我们后面的步子就好走了。这样的一些人他们的需要有明确的针对性，同时又必须是最前沿、最及时的知识和信息。如何让这些人了解认知安踏产品呢，据我们调查得知，绝大多数经营着都会买一些报纸关注那里的家盟信息。因此，通过购买这些报纸的广告版面，来宣传安踏，会有不错的效果。当然，能否被这些人接受，还要看安踏自身的特色了。具体媒体操作见后面的“媒介策略”。,为了能够与广告人及时有效的保持沟通，安踏公司届时将信息咨询站设到网上，专人值守，提供信息服务。可与外部建立实时的、专题的个别的信息交流渠道。同时我们在网站上公开电子邮件地址，使加盟员能够通过电子邮件向安踏公司的产品发表意见。二大中小学生群体在我国这个群体是相当的庞大，而且根据目前的分析，安踏产品的主要销售者也是来至这个群体。所以我们应更好的做好这个群体的宣传工作。但客观来分析。目前我国的消费水平不是很高，而学生有是拿父母的钱所以他们的消费欲望是很强，但消费的能力不是很高，这只是在高中小学生中，对于大学生来说，他们的消费水平已经非常高了。因此我们在这一群体中的重点还是放在大学生身上。,安踏市场细分与目标市场的选择与市场定位,1 安踏的消费群分析：主要消费群体肯定是中低层的消费者了，包括学生和2000元月工资以下的人！大概占90%。2 购买能力：他们主要购买运动鞋系类与运动服系类一般，由于学生无收入或收入低而中低收入的人群的购买能力也不是很高，所以差不多每四个月购买一双。3 购买形式:主要通过对安踏专卖店、代理商或直接与厂商购买与网上购买。4 企业宣传：通过广告片宣传、促销活动、网上宣传、事件营销、公共关系。5 顾客印象：安踏在国内的顾客满意度占52、38%，并且80.97%的人愿意持续使用安踏的产品，主要在于安踏的质量性好、性比价高、外观时尚、展现个性。6 顾客需求：美观、个性、质量好、价格便宜、舒适。,一市场细分通过对运动鞋市场的分析，根据运动鞋市场的特点，从一下进行细分。按照性别细分：（1）男性由于男性对与运动有天生的偏好，对于运动鞋的需求很大。目前对于男性的运动鞋市场已趋于饱和，市场上高中低档产品都很多，竞争激烈。但由于市场庞大，仍有不少厂家选择加入，更加剧了优胜劣汰。运动鞋市场目前呈现垄断竞争的局面，小品牌或无品牌几乎很难有生存空间。（2）女性 随着经济发展和生活水平的提高，女性对健康生活方式的理念亦在提升，这将进一步释放出女性细分市场的巨大潜能，女子时尚运动的流行，结合轻量运动的特性与女性消费者的实际需求，提供符合其运动特点的女子运动系列产品，助其享受到更佳的运动感受,按照年龄细分：（1）儿童随着“运动健康”的口号，儿童运动鞋这个潜力市场正在逐渐扩大。安踏作为第一家进军儿童体育用品的运动品牌，主要为314岁的小朋友打造健康、舒适的产品。（2）青少年 这一年龄阶段的消费者是住校费群体。他们对新事物的接受能力强，同时对时尚和个性有自己的追求。因此对运动鞋的款式，舒适度等要求较高。安踏对此，请来了专门的设计师每年都研究开发不同的新款，以求满足更多人的需求。（3）40岁以上这阶段的消费者对运动鞋的需求较小。一般没有很强烈的运动需求，不会购买。,按不同需求细分：（1）休闲鞋 安踏休闲鞋主要包括安踏网球鞋、安踏户外运动鞋以及安踏综合训练鞋等，如今安踏板鞋的设计添加了更多的时尚元素，从很大程度上更能满足年轻人追求时尚的特点，也使得安踏板鞋的销量逐日增加。（2）篮球鞋 安踏篮球鞋采用A-CORE（磁芯）减震技术。安踏率先提出的“磁芯概念”与国际高科技同步，在国内的运动鞋开发领域独具特色。安踏篮球鞋有安踏霸道系列、安踏斯科拉系列，安踏CBA系列，安踏水泥杀手系列，安踏前锋系列等。（3）运动鞋 安踏运动鞋采用安踏独有的“芯技术”，其运动鞋的设计概念源于满足专业跑步和时尚健身为目的的跑步消费群体，满足该群体追求专业性能和个性时尚色彩的特点。安踏运动鞋包括安踏祥云跑鞋系列、安踏足弓跑鞋系列、安踏超轻透气跑鞋系列等。,特殊人群的需求（1）情侣鞋顾名思义是专门为情侣们量身定制的。如今，大多数年轻情侣都回选择一双情侣鞋来大秀恩爱。安踏情侣鞋在创意制作中被设计师加入了诸多爱情元素，显得更加温馨，成为不少年轻情侣的选择。（2）亲子鞋如今，人们越来越重视于孩子的交流。亲子产品也越来越畅销。关于亲子鞋，安踏公司提出儿童鞋只是大人鞋的微缩版而已。首先，儿童鞋的用料要比大人的更加环保；其次，儿童鞋的设计也要符合儿童的成长特点，比如成人鞋采用绑带设计，但是儿童的手比较小，不容易绑带，就可以改用魔术贴；还有鞋底，由于儿童的脚还没有发育完全，比较娇嫩，所以需要考虑到矫形和防震的功能。因此，安踏亲子鞋得到了广大消费者的好评。,按收入分析：（1）.中低等收入的青年人市场（2030岁）；这一群体收入中低等，总数多，所占消费比例较大，文化程度较高，容易接受新生事物，追求名牌，对美观和舒适度要求很高，包装和广告对其购买行为产生深刻影响。（2）高收入的中年人市场（3045岁）；这一群体收入较高，已经成家立业，关心身体健康，有部分已成为企事业单位的领导者，比较理智，对名牌有兴趣，是中高档产品的主要消费者，对运动鞋的质量和舒适度要求高，包装和广告对其购买行为有一定的影响。（3）没有收入的青年人市场（1320岁）；这一群体的消费基本靠父母，最典型的就是学生，明星效应的影响比较大，他们热爱运动，产品颜色款式讲究，易受到广告的影响，是中低档产品的主要消费者。,二目标市场的选择根据对细分市场的评估分析，安踏运动鞋的需求主要集中于青年人这一目标市场，因为这一群体文化程度较高，容易接受新生事物，追求名牌，热爱运动，易受广告的影响，是中档产品的主要青睐者。所以，安踏应采用市场专业化的市场覆盖模式，不断满足青年人这一巨大的消费群体,市场定位竞争者的优劣势和市场定位：李宁是安踏的强大竞争者之一，李宁的市场占有率高拥有稳定且广阔的消费群体，李宁主要的优势是消费者的忠诚度高，品牌的号召力强，市场定位清晰，李宁把自己的市场定位于中等消费收入群体，走世界名牌道路。（2）耐克：国际知名度较高，性能好，个性鲜明，有大部分品牌崇尚者，明星代言阵容强大，走高科技，明星化路线。安踏的特有优势：形成了以专卖店为主的专卖体系，品牌形象好，通过“明星+广告”的模式，使得安踏有了很高的知名度；相比较而言，安踏运动鞋在同档的运动鞋中价格处于低位，拥有比较明显的价格优势。,安踏市场定位战略：产品差别化战略：提高运动鞋的质量，采用优质的材料和高科技增加鞋子的舒适度，聘请优秀的设计师，加强款式的创新，继续实行低价策略，赢得青年学生这一巨大消费群体的青睐，实现产品的物美价廉。服务差别化战略：提高专卖店销售的服务，培养店员良好的服务态度和交流能力，加强网上购物的售后服务，让消费者满意。形象差异化战略：塑造安踏品牌“安心创业，踏实做人”这一美好形象，让安踏这一国产品牌给人一种“以腾飞的姿态在辽阔的神州大地，站得稳，走得正”的奇妙感觉，赢得消费者的垂青。,安踏产品策略,
