国际营销案例习题分析.ppt

CASE:Coke and Pepsi Learn to Compete in India,小组成员：王研、刘倩吟、吴湘 向荷、严云、李炳、熊健、牟桂芳、韦晓珠,（“全球本土化”是两家都成功实施的一项政策。从本案例当中，找出每一家公司的成功范例。）,Question 4.“Global localization”(glocalization)is a policy that both companies have implemented sussessfully.Give examples for each company from the case.,What is Glocalization?,Glocalization：即全球本土化，是globalization（全球化）与localization（本土化）两字的结合。指个人、团体、公司、组织、单位与社群同时拥有“思考全球化，行动本土化”的意愿与能力。全球本土化的品牌精神强调全球化必须与本土化紧密结合。,全球化与本土化,本土化是跨国公司全球化战略的一部分。是跨国公司适应东道国环境、追逐利润最大化的竞争手段。尽管本土化是为跨国公司自身利益服务的，但在客观效果上，本土化是跨国公司自身竞争优势与当地比较优势相结合，是一种“双赢”。跨国公司在本土化过程中所获得的知识与经验具有全球意义。本土化作为跨国公司全球化战略的组成部分，它贯穿在公司整体战略中。,百事与可口可乐在印度的本土化对比,i)backgroundAn environmental organization claimed that soft drinks produced in India by coca-cola and Pepsi contained significant levels of pesticide residue.印度一个环保组织宣称可口可乐和百事可乐在印度生产的软饮料含有严重的农药残留物（杀虫剂含量超标）2006年2月，在北方邦瓦拉纳西附近，超过 1000 名当地民众举行示威游行活动，要求关闭可口可乐公司设在当地的灌装工厂。位于拉贾斯坦邦、泰米尔纳德邦等地的可口可乐灌装工厂也都遭遇了数次多达几百人的游行示威活动，要求工厂关门的声音越来越高。,Question 5（1、2）.How to confront the issues of water use and defuse further boycotts or demonstrations?,An activist group in California launched a campaign directed at US college campuses,accusing coca-cola of India of using precious groundwater,lacing its drinks with pesticides,supplying farmers with toxic waste used for fertilizing their crops.According to one report,a plant that produces 300,000 liters of soda drink a day uses 1.5 million liters of water,enough to meet the requirements of 20,000 people.加利福利亚的一个积极组织在美国校园内发动了一场运动。目的在于控诉可口可乐公司使用珍贵的地下水生产可乐。给饮料掺和有害成分并给当地农民提供有毒废水。据报告，一个日产30万升苏打饮料的工厂每天要消耗150万升水，这足以满足两万人的用水需求。,ii)how to solveIn an attempt to stem the controversy,coca-cola entered talks with the Midwestern university and agreed to cooperate with an independent research assessment of its work in India.And respond swiftly to quell the anxieties of customers.由于不同国家之间社会文化的差异，使得许多公司在国际商务中强调“当地化”这一维度，而像可口可乐和百事可乐公司没有重视当地化，没有预见此事件的政治功能，希望危机能很快停止，所以选择了沉默。而印度人习惯把沉默当成伏罪，最终导致该事件上升为全国性丑闻。为了阻止这一论战，可口可乐与中西部大学选择机构进行研究，可口可乐对此研究进行资助，作为所提议项目的一项结果。学校将继续使用允许可口可乐公司在校园销售其产品。而百事则是在日报上刊登大幅广告说：“百事可乐是今天能喝的最安全的饮料之一。”所以两家公司应该要及时作出合理的辩驳来抵制示威活动，控制消费者的焦虑情绪。,To a certain degree，the local politicians would seize on Indian environmental groups report to attack their global brands.The supreme court of India force Coca-Cola and Pepsi hand out their formula to protect national industry in 2006,but they wont do that.If they dont want to lose the market of India,they should ask for International Trade Disputes Arbitration Institutions to uphold their legal rights and interests.从某种程度上来说印度地方政府利用环保组织的报告攻击其国际品牌。在2006年印度最高法院强令逼迫可口可乐和百事交出可乐配方来保护本国民族产业的发展。如果他们不想失去印度市场又不想交出秘方，最好的办法就是可以寻求国际贸易纠纷仲裁机构来维护他们的权益。,iii）both companies concern about the ground water.印度一家环保组织公布的数据表明，可口可乐在生产过程中消耗水资源与制成品的比例达到了 4 比 1，工业废水的排放对当地环境造成了巨大破坏。所以两家公司都应该重视工业废水的回收再利用，耗资引进技术先进的净水设备，净化生产用水，同时加大公司绿色饮水宣传力度，给当地居民形成一个良好的企业形象。,Question 5（3）.How effective are activist groups like the one that launched the campaign in California?,像文中在加利福利亚掀起运动的积极分子组织是如何发挥效用的？,Event：（2006year）After all the bad press Coke got in India over the pesticide content in its soft drinks，an activist group in California launched a campaign directed at U.S.college campuses，accusing Coca-Cola of India of using precious groundwater，lacing its drinks with pesticides，and supplying farmers with toxic waste used for fertilizing their crops.In an attempt to stem the controversy，Coca-Cola entered talks with the Midwestern university and agree to cooperate with an independent research assessment of its work in India；the university selected the institute to conduct the research，and Coke financed the study.As a result of the proposed research program，the university agreed to continue to allow Coke products to be sold on campus.,Analysis：从三个方面分析积极分子组织如何发挥效用一、民族主义 印度民族主义意识强烈，排他性、本地保护主义比较严重。跨国公司可以在全球范围内进行投资，也导致国家内部的某些民众采取民族主义的应对措施。发生在印度的“有毒可乐”凸现了经济全球化进程与主权国家体系的内在冲突。上世纪80年代以来，印度国内的软饮料市场一直被两大巨头所瓜分，两大饮料商的市场份额高达75%以上，而一些原先印度国内的知名品牌在逐渐消失。印度一些民众对美国产品有天然的抵触与抗拒，两大软饮料巨头在印度经营多年，其所代表的美国形象已经对印度本国文化形成了较大冲击，印度国内一些人士一直对此耿耿于怀，上下疾呼，使得印度和“两乐”之间的冲突麻烦不断。,Analysis：二、质检 无论企业名望如何，印度对于进口商品的质量检验严格，处置措施亦十分雷厉风行。印度人民对于国内检验机构有着较高的信任。即使伦敦的中央科学实验室(CSL)，表示已经检验了可口可乐公司的所有软饮料产品，其中所含杀虫剂成分均低于10亿分之0.1，并没有实质的危害。但是印度民众对此表示质疑。印度科学和环境中心这家非政府组织，在2006年8月初公布的一份调查报告称，可口可乐、百事可乐两家公司在印度12个邦生产的11种软饮料的样本中，林丹等3种杀虫剂的平均含量比印度官方标准高出20多倍。而早在3年之前的2003年8月份，印度科学和环境中心就已经挑战过可口可乐和百事可乐，其报告证明两家巨头在印度生产的饮料中农药含量比欧盟的产品标准高出30倍以上。2006年8月印度最高法院向可口可乐和百事可乐的印度公司发出通知，要求公开其饮料化学成分和配料细节，否则将禁止两种饮料在印度销售。这是可口可乐公司120年历史里首次接到法院要求其公布配制秘方的命令。,Analysis：三、消费者权益及环境保护 印度议会对民众反映高度重视，有关部门积极地为消费者说话、捍卫消费者利益。严禁可口可乐、百事可乐生产中大量消耗地下水，以及排放有毒废水。,Question 5（4）.Should Coke address the group directly or just let the furor subside?(可口可乐公司应该坦言相告还是让风波自生自灭？),Answer:Coke should address the group directly,分析,1.该案例中，一个环保组织宣称可口可乐和百事可乐在印度生产的软饮料含有严重的农药残留物，之后更有加利福利亚的一个积极组织在美国校园内发动一场运动，控诉可口可乐公司使用珍贵的地下水生产可乐，给饮料掺加有害成分并给农民提供有毒废物来给庄稼施肥。2.就这一事，结合印度的政治环境、经济环境、地理环境、文化环境以及当时事态的发展等等，可口可乐公司应该坦言相告而不是让其自生自灭。3.总的来说，可口可乐公司低估了事件上升为全国性的速度，误判了印度地方政府利用环保组织的报告攻击其品牌的能力，并且没有及时控制消费者的焦虑情绪。,1.首先，因为没有预见到事件的政治功能，在处理这场危机时，可口可乐公司选择了沉默。而在印度，人们把沉默当成伏罪。若要澄清，需要卷起袖子进行一场赤膊战。2.其次，在此事件中，可口可乐公司选择间接出击，向那些对其产品鉴定书持怀疑态度的控诉者提供详细资料，而不是积极争取消费者的支持。认为消费者是很容易忽悠的，陷入技术细节不能自拔。3.再次，就加利福利亚的一个积极组织美国校园内发动一场运动而提出的控诉问题，虽然1998年公司得到州政府许可建立工厂，但是公司还应该获得当地选举的村委会的批准方可采用地下水和其他资源。村委会认为可乐的生产严重影响了村民的饮用水和灌溉水。4.最后，在进入印度市场时，可口可乐公司同意遵守当地所有的外国投资的相关法律以及多方面的苛刻条件的限制。而在处理这一事件中所犯多的错误伤害了作为一个跨国公司的形象和名誉。,Question 6.Which of the two companies do you think has better long-term prospects for success in India？（从长远观点来看，你认为哪一家公司会更成功？）,可口可乐进入印度市场 1958年进入印度市场，1977年在于政府就贸易秘密发生争执后撤离。1990年5月，可口可乐试图通过建立合资企业，重新进入印度市场。合作的另一方是当地一家灌装公司（是印度的大企业联合体Godrej的一家下属企业）。申请被驳回。可口可乐没有气馁，和当地一家快餐连锁店不列颠工业印度有限公司合作，重返印度，新企业叫做Britco。1993年7月，Parle把自己在4个关键城市德里、孟买、艾哈迈达巴德、苏拉特的灌装工厂卖给可口可乐。随后正式进入印度市场。随新一届印度政府的上台，批准了可口可乐公司的申请，正式进入印度市场。百事可乐进入印度市场1986年，百事可乐申请成立合资公司以进入印度，与两个当地合作伙伴：Voltas、Punjab Argo。1998年9月，申请得到拉吉夫甘地政府的批准，合资企业命名为“百事食品有限公司”。1991年2月找Parle结成联盟，被拒绝。1993年，推出两个新品牌Slim、Teem,开始出售矿泉水，争夺市场。（Parle占有市场份额60%，原来70%；百事食品占26%，纯净饮10%）,百事可乐与可口可乐在印度的竞争2000年度的“九夜”战役可口可乐的活动：印刷量万张免费门票，每一瓶送翘拇指一张；现场活动买一送一；幸运抽奖，中奖者可以免费得到一张到果阿懂得票。百事可乐为“嘎巴舞”大赛提供巨额赞助。广告方式百事赞助板球和足球赛，聘请明星做广告，在年轻人群中极受欢迎可口可乐的生活式广告，请电影明星代言，提升产品形象买得起政策（可口可乐）期望通过降价一方面扩大消费者数量，另一方面展软饮料市场。推出新的容器“迷你型”新产品，增加消费总额。推出新型饮料，增加产品种类百事gatorade(果汁品牌），可口可乐kinley（瓶装水）,百事发展前景更好原因分析：八十年代，由于印度国内软饮料公司反跨国公司议员们的极力反对，可口可乐公司被迫从印度市场撤离。与此同时，百事可乐就开始琢磨如何打入印度市场，百事可乐明白：要想占领印度市场就必须消除当地政治力量的对抗情绪。百事可乐公司认为要解决这个问题就必须向印度政府提出一项是该政府难以拒绝的援助。百事可乐表示要帮助印度出口一定数量的农产品以弥补印度进口浓缩软饮料的开销;百事可乐公司还提出了帮助印度发展农村经济转让食品加工、包装和水处理技术，从而赢得了印度政府的支持，迅速占领了印度软饮料市场。百事可乐和可口可乐一直在市场上是两大强劲的竞争对手。为战胜对手百事可乐将工作重点放在了竞争情报分析研究上，通过进行世界人口环境分析，发现年轻一代正在崛起，他们有着与父辈不同的价值观和生活方式，寻求新鲜刺激的事物，不满足于现状。于是百事放弃了原可口可乐的忠实用户，发展了新的受众（“new generation”）。当年百事进军印度的时候，通过充分掌握印度的政治经济、文化法律和地理环境等方面的信息，通过采取“下层路线”和印度农业合作，帮助印度农产品出口的同时，将自己的产品渗透入印度农村市场并统治了广大的农村饮料市场，使得可口可乐不得不放弃当时大举进入印度市场的计划。,显然，百事可乐成功的关键不在于产品口味比可口可乐好，也不在于广告技术比可口可乐高超，而是在于它在“政治战”与“公众舆论战”上比可口可乐要胜一筹。毫无疑问，政治与公共关系已成为市场营销中心出现的两个考虑要点。针对上述状况，美国营销专家菲利。科特勒提出了大市场营销观念，即现代市场营销已突破了以产品、价格、促销与销售渠道 product,price,promotion and sales channel(4 PS)为主体的旧营销格局，现代营销观念在4PS基础上还应加上两个P，即“政治力量”(political power)和公共关系(public relations)。科特勒认为：在贸易保护主义重新抬头和政府干预经济力量加强的情况下，即使企业的产品适销对路，价格、销售渠道和促销都适当，这种产品还是未必能卖出去。,Question 7.What lessons can each company draw from its India experience as it contemplates entry into other Big Emerging Markets?,（每一家公司在考虑进入其他重要的新兴市场之前，应当从其印度经验中吸取什么样的教训？）,设想进入其他新兴市场能够从各公司吸取那些在印度的经验,一，了解市场的背景,二，企业形象目标的建立和实现,三，正确和巧妙的营销策略,四，树立良好的品牌效应,一，了解市场背景,比如说以可口可乐进入印度市场为例：尽管印度人口众多，但是在过去，外国的饮料生产商却并不把它看做一个大市场。除了印度政府实行严格的贸易政策和法规带来的不利因素以外，和其他处于类似发展阶段的国家相比，印度国内对碳酸饮料的需求非常的低，印度人每年每人只购买3瓶，所以说要快速的进入印度市场并占有一定的份额是很难的，那么可口可乐公司了解到相关情况后，通过建立合资企业的方式快速的进入印度市场，通过借用当地饮料公司的影响力，来快速增长自己的市场份额，从而站稳脚步,二，企业形象的建立与实现,比如说可口可乐在印度通过赞助公益的活动，来扩大自己的形象。1998年3月，可口可乐公司董事长道格拉斯艾华士访华，宣布向印度捐款500万美元，专门用于资助失学儿童。到目前为止，可口可乐在印度各地兴建了50所小学，为贫困地区的的100所农村小学捐赠了一套希望书库。此外可口可乐公司还在各地建立公益项目和其他教育项目。从而成功的树立起了自己的企业形象。,三，正确和巧妙的营销策略,（一）营销策略的含义：它是基于企业既定的战略目标，向市场转化过程中的必须要关注的“客户需求的确定、市场机会的分析，自身优势的分析、自身劣势的反思、市场竞争因素的考虑、可能存在的问题预测、团队的培养和提升等综合因素，最终确定出增长型、防御型、扭转型、综合型的市场营销战略，作为指导企业将既定战略向市场转化的方向和准则。（二）营销策略：1、喜好及习惯 2、促销手段 3、广告,四、树立良好的品牌效应,（一）品牌含义：品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。（二）作用：1、品牌是有效的推销手段 2、品牌效应是企业形象树立的有效途径 3、品牌可以帮助消费者识别和选择商品,Question 8.Comment on the decision of both Pepsi and Coke to enter the bottled water market instead of continuing to focus on their core products-carbonated beverages and cola-base drinks in particular（可口可乐和百事可乐两家公司对原有的核心产品碳酸饮料和可乐饮品的关注度下降，转而进入瓶装水市场。请对两家公司的决策进行评价。）,北美饮料市场饱和，全球两大饮料业者可口可乐(CocaCola）和百事可乐（Pepsi）不约而同地向其他领域寻求扩张机会。可口可乐目标海外市场，百事则希望壮大点心事业。成长飞快的瓶装水市场，更是两家公司短兵相接的战场。,VS,We think their move to enter the bottle water market was very strategic and beneficial for both companies.With the many health concerns that are,apparent today in the US and in all other cultures,its important for them to stay competitive.People are drinking more water,bottled in particular.It is a very logical step for the companies to enter the bottled water business.,可口可乐和百事可乐两家公司对原有的核心产品的关注度下降，转而进入瓶装水市场。对于此决策他们有相同的因素，也有不同之处。我们从三个角度来对此进行评价：一、市场 1.印度拥有11多亿人口，这里拥有广阔的农村市场和潜力巨大的城市消费群体，是一个潜在饮料消费大国。2.虽然碳酸饮料是可口可乐和百事可乐的支柱产品，但是在印度碳酸饮料市场的增长却是停滞的。从1999年到2006年市场混合的年平均增长率为1%，从13.1亿美元到13.2亿美元。3.为了鼓励印度市场对瓶装产品需求的增加，几个饮料制造商，包括可口可乐和百事可乐都推出了原装产品的新品类瓶装水。这一市场价值达到100亿卢比。4.瓶装水市场在所有的瓶装饮料中增长最快。,二、消费者 人们对健康的日益重视。三、公司 在经历了“杀虫剂”风波后，可口可乐和百事这两家全球饮料巨头重整旗鼓，开始在印度的小瓶装碳酸饮料市场上大展手脚，希望扭转去年销量大幅下降的势头，争夺市场头把交椅。在所有瓶装饮品市场中增长最快的是瓶装水市场，百事可乐以其“Aquafina”品牌在瓶装水市场上扮演着重要的角色，是该国三大瓶装水品牌之一。在这个市场，百事的瓶装水品牌Aquafina目前佔上风，领先可口可乐的Dasani品牌。通过发展非可乐业务和其他种类饮品，百事公司不断降低公司对可乐的依赖程度，旨在促使公司实现品类的宽基础增长，这样一来就没有那个产品或单品类能够左右公司的市场增长。,目前可口可乐75的获利来自海外市场。至於美国本土市场，近几十年来都无法摆脱与百事缠斗的局面。可口可乐和百事还有个大问题。北美洲碳酸饮料市场年成长率已经滑落到1以下。相形之下，包括开特力（Gatorade）等品牌独运动饮料市场年成长率為15，瓶装水更达26。,瓶装水只是两家饮料大厂的最新战线，他们各自旗下还有数百种品牌在激烈交战。例如健怡可乐对健怡百事；雪碧（Sprite）对Mountain Dew；雀巢冰茶（Nestea）对立顿（Lipton）；纯品康纳（Tropicana）对美丽果（Minutemaid）等等。,THE END,Thank You!,