参考资料之竞争对手.ppt

1,区域运营大盘案例研究之一佛山奥园,区域背景：区域形象不高（环境差、人群杂乱）消费者对该区的第一认识为：是制作家具的地方，但不适合居住2.区域的生活配套和交通体系都比较差，无公交车直达。,项目指标：总占地面积为940亩，总建筑面积约80万平方米洋房与别墅各占500亩，分为五期进行开发,项目区位：佛山市顺德区乐从镇乐从大道,总体战略,机 会,解决形象不足：以独有的景观资源为卖点，打造15000平方米奥林匹克社区理念，面向整个大佛山开放，体现出极强的城市参与性。,解决配套不足：以“房地产+体育（健康）+教育+商贸”的方式来进行解决，并通过高级商务酒店营造国际氛围。,良好的区域前景：体育中心、新闻中心、金融中心等多项重大市政项目建设将环绕其左右；一环路开通。,独有的生态环境：230亩的乐从文化公园，拥有6万平方米的水资源面积,项目本身具备作为区域运营项目的条件,战略定位：领跑复合地产、运营城市未来“形象定位：国际化的、汇聚五大洲建筑、园林精华的高尚生活社区 推广重点：“公建配套先行、开发一片，成熟一片,战略实施,主动城市化开放的社区规划利用城市机理克服新区客户支撑不足的问题,佛山奥园前期战略定位与实施研究,别墅,洋房,商业街,佛山奥园前期营销解读,03年开工典礼：奠基仪式上动用直升飞机空运五大洲圣土，引起市场关注；,03年4月：通过与乐从政府合作，在国际家私博览会上吸纳客户；,佛山奥园招聘会：以体验式招聘会的方式进行，提高项目形象；,03年8-9月份内：面向社会散客、专业团体、行业协会开展健康新生活之旅活动，通过参观南国奥园，对买家进行潜移默化的情景营销；,03年5月黄金周期间：通过国庆房展会系列在大佛山正式亮相，期间同时参加了家天下房展会、体育馆房展会、大良房展会，以立体式的展览营销方式对佛山市场进行全面发动；并同时在体育馆展场派发资料。,进攻城区市场定位：国际生活新坐标“时期：,本地营销动作,佛山奥园形象解读,成就国际生活新高度,水边的奥林匹克,大型沙盘制造口碑传播,内部景观打造,外部资源充分展示,整体开发策略,第一期水岸别墅：贝沙轩 2003-11-28,价格走势,主力户型,300800平方米,102平方米,7300元/m2,第一期洋房：凯茵苑 2003-12-26,第二期别墅2004-8-22,第二期洋房：灏景峰2004-12-5,3200元/m2,7500元/m2,4000元/m2,400平方米,140平方米,客户演变,乐从、南庄企业老板,以专业市场中高层管理人员及公务员为主,乐从、南庄中高收入客户,乐从及周边镇区企业老板,附加佛山奥园产品命名：“精英组合”“时代天骄升值王”、“空中庭园养生豪宅”、“空中别墅”,7,7,第三期贝沙轩2005-5-1,价格走势,主力户型,120平方米,第四期美林水岸 2007-2-1,客户演变,禅城首次置业者占40%,100.5平方米,3350元/m2,5000元/m2,以城区客户为主,以城区客户为主,第三期别墅：凯旋湾2006-10-15,10000元/m2,400-500平方米,整体开发策略,营销活动,2004-8“湖光千灯明月夜”配合中秋佳节，展现奥斯陆湖千灯夜景2004-11“世界模特佛奥风情展”；“狮王争霸”大赛2005-1“银装瑞雪兆丰年”人造雪景及现场飘雪,分期配套启动,2003-7佛山奥园“新生活之旅”2003-10佛山奥园金球杯篮球赛,商业街，会所,奥林匹克运动中心，体育运动场所，超市，银行等,2006-2浪漫烟花新年游园2006-9“迎国庆中秋社区晚会”,139、145路公交车，名校专线巴士，财神酒店，乐从高级中学，比诺幼儿园,佛山奥园营销解读与客户的契合方式,前期,中期,后期,对应客户,乐从、南庄中高端客户,周边镇区中高端客户,城区中高端客户,9,9,价值标竿的启动策略，启动期以高端产品为主，以回现为目标，高端物业主要是展示和拉动。,区域运营，与城市共享资源体系，将自身纳入城市体系，借助城市机理，吸纳人气，克服新区不足。,配套设施与区域的共享奥林匹克中心,配套设施与区域的共享文化公园,项目商业配套与一期产品同时打造，从一开始就渲染社区氛围，并随着项目的不断发展，实现与城区之间的资源共享，有效进行客户辐射范围的扩张。,本案总结,10,西樵山 私人别墅区,碧玉豪园地址：西樵山北山麓户数：200余户地价：早期2000多元/平方米，目前5000多元/平方米造价：200-500万业主：私企业主、政府高官；以西樵本地人为主，南庄人亦占40%，另有小部分乐从等地业主特色：车库多为整层设计，车位量多达4-5辆；门牌号尾数均带8,置业关注点分析,11,樵龙苑地址：官山区琴沙围户数：共40套，已盖19套造价：150-300万业主：以本地人为主，南庄及其他地区占了30%特色：部分房源为东北向望江，窗台和房间都直接朝东北向,滨江 私人别墅区,12,吉水新村地址：吉水村户数：30户地价：1000元/平方米造价：150-300万业主：西樵本地政府官员特色：普遍有多个车库,西樵区内的私人别墅区,凰樵圣堡,项目基础情况与本项目隔江相望，产品类型、推售时间也相差无几，是本项目的主要竞争对手之一,竞争楼盘分析,14,隆重的奠基仪式，成功为凰樵圣堡的开发及推售造势 并在当地人民心目中树立了一定的大盘形象,户型情况:独立别墅400500平方米 联排别墅200300平方米 复式约200平方米 小高层洋房130170平方米 多层洋房70100平方米,资源配置：北江 西樵山 区内人工湖以及人工水道,营销推广:2007年1月27日，邀请数位香港明星出席，举行了隆重的奠基仪式，吸引了众多西樵及周边市民参观；同时，在各大房产网站上发布奠基仪式专题报道，在广州日报刊登相关软文；2007年5月1日，凰樵圣堡咨询中心正式对外开放。,15,江滨花园,项目资源：1.3公里一线江景，临近西樵山，近4万平方米的大型公园小区配套：高尔夫球练习场、篮球场、网球场、露天泳池和会所等,由于项目前期有别墅用地的出售，分流了部分南庄中高端客户,江滨花园优劣势分析：,17,碧玉豪庭,项目资源：位于西樵山脚下周边配套:南海中学、第五医院、金典广场等小区配套:1500平方米会所、露天泳池、乒乓球室、棋牌室、西餐厅、图书馆、健身室等,对项目的中端客户会进行分流,碧玉豪庭优劣势分析：,19,四季康城,项目资源：可远眺西樵山小区配套:四季风情园林、室内星级会所、儿童游乐园等,户型情况：两房（7080，约占20）；三房（100120，约占50）；四房（128160，约占20）；四房以上（190400，约占10）。,项目已基本售罄，未来不会产生竞争,20,四季康城优劣势分析：,21,佛山奥园,22,周边配套:财神酒店 乐从高级中学等,项目资源：230亩乐从文化公园 60000平方米奥斯陆湖,小区配套:商业街 会所 奥林匹克运动中心 体育运动场所 生活配套 专线公交车 名校专线巴士 幼儿园,利用原用鱼塘营造的6万平方米奥斯陆湖，是佛山奥园的最大亮点,6万平方米奥斯陆湖,佛山奥园优劣势分析：,24,天晟海琴湾,户型情况：独立别墅面积为265513（450平米以上配私家电梯）；联排别墅200240,资源配套：1600米的一线江景，2万平米的区内环岛水系，万平方米的江心岛屿设有高尔夫标准挥杆练习场、大型推杆果嶺、竹林风情酒吧街、沙滩烧烤场等，游艇码头，沙滩泳场，15层四星级标准海琴湾大酒店,天晟海琴湾优劣势分析：,26,祈福南湾半岛,27,小区配套:地中海宫廷会所 动感水上俱乐部 商业中心 国际星级商务度假酒店 沙滩泳池 渔人码头 生活配套 市政配套 教育配套,项目资源：国际级18洞标准高尔夫球场 西临120公顷仙湖 隔着宽阔湖面东望仙湖度假区,18洞标准高尔夫球场,地中海宫廷会所,祈福南湾半岛历经两年打造出完善配套 成为吸引各地客户的一大亮点,28,祈福南湾半岛优劣势分析：,西樵客户分析,1,西樵本地纺织业经营者,个人情况：梁先生，25岁左右，西樵本地人，德耀纺织实业有限公司采购部职员，因为有很多朋友从事有关房地产方面的，所以对周边规划还是满了解的。对万科的认识：对万科相当了解，因为比较关注房地产的情况。对项目地块评价：觉得前景很好，而且有景观优势，不过周边环境现在来说还是较差，相信以后会有所改善。,2,个人情况：区先生，20多岁，西樵本地人，宏达纺织布艺少东，家族做布业生意超过20年。置业情况：一家人原来住在自建房里，去年在客运站附近买了一套商品房，面积在190平米左右，因为他们收到信息客运站将会迁址，那里以后会是一个公园，而在附近还增设一个停车场供业主停车。客户原话：如果你们有一两百万的别墅，我也会考虑啊，那些人自己买地建房都要三四百万，别墅又能有自己的花园，多好！对万科的认识：在报纸上看过，知道是上市公司，但了解不深。对项目地块评价：有景观优势，但周边环境差。,置业：西樵本地年轻人市场意识较强，能接受在南庄购房，而年长的一辈因为根深蒂固的认识很大部分不愿意在南庄购房；品牌：在年轻人中的知名度更高。,个人情况：李女士，45岁左右，西樵本地人，布业车工作坊老板。置业情况：刚花了一百多万，建了个房子。对万科的认识：没有听说过万科。对项目所在区域的评价：觉得那里空气很差，不会考虑在那里买房。,3,客户置业分析,性别年龄职业：楼女士，40岁左右，西樵轻纺城古都布艺店老板。个人情况：杭州萧山人，来西樵轻纺城开店已接近7年，是整个轻纺城资历较老的老板之一，见证了轻纺城的发展与变迁过程。置业情况：已把该店铺一二楼都租下，一楼当店面，二楼居住，租金约3000元/月。认为由于流动性大以及家乡情结重，浙江人不大可能在这边购房，以自己为例，小孩老人都在杭州，只想赚了钱就回去。听说过有几位老乡把店铺买下，但没听说过在这边购房居住的例子。对轻纺城的了解：几年前轻纺城很热闹，近几年由于竞争日益激烈，生意已大不如前。现在生意主要来源于老客户，以电话经营为主，店面已起不了什么大作用。在轻纺城经营的浙江人很多，几乎达到80%。但由于竞争激烈，这些浙江人经营的店，每年约有一半会更换。对本地区的了解：平时很少到城里去，对当地了解情况相当有限，据其所知，很多老乡的情况和自己差不多。,西樵客户分析,轻纺城外来纺织业经营者,1,个人情况：邵女士，30岁左右，江浙那一带的人，永兴窗帘装饰材料公司老板娘。置业情况：花了90来万买下了所在商铺，楼下一层作店面，二三层住人。没有打算在这边再另买住宅，家乡环境比这里好多了，赚了钱回家乡买房。对万科的认识：没听过万科。对项目地块评价：不太清楚，活动区域一般都很小。,2,置业：在西樵轻纺城经营纺织品的外省人（以浙江人为主）大多愿希望回乡置业，在本地及周边地区置业的可能性不大；广东省内的外来人员则有一部分有购房需求；品牌：认知度普遍不高。,西樵客户分析,轻纺城外来纺织业经营者,个人情况：张小姐，25岁左右，西樵本地人，悦兴隆纺织装饰公司，公司老板是潮汕人。对万科的认识：没怎么听说过。客户原话：我知道很多外地老板都会在这边买楼，好像我们老板，他在碧玉豪庭买了一个房子，把他们的家人都接过来了。只要环境是好的，他们都应该会接受。对项目地块评价：大致上知道在哪里，但是没去过，就在江边，应该也不错吧。,3,