蒙牛大果粒的优劣势调查报告.ppt

蒙牛大果粒的优劣势市场调查,小组成员：宋爽、程光钰、李颖、翟媛、马云辰、刘志鹏,目录,1.前言2.蒙牛与伊利背景3.调查目的4.调查内容5.调查方法6.调查结果7.调查结论8.品牌建议9.附录,一、前言,经过2008年乳制品行业天翻地覆的变化。如今，中国的乳制品行业又渐渐步入正轨，白奶价格已接近底线，利润无几，各个品牌间的竞争也渐渐减弱。而酸奶方面已成为各个品牌间在市场中厮杀的主战场，他们竞争手段丰富，竞争程度也相当激烈。因此掌握酸奶市场中的竞争情况，对于企业来说至关重要。因为酸奶种类繁多，我们这次调查选取大果粒酸奶作为代表进行调查，其中大果粒酸奶的主要品牌有蒙牛、伊利、三元等，这次我们以蒙牛品牌为中心了解竞争情况。,二、关于蒙牛和伊利,蒙牛和伊利的竞争可谓是由来已久，蒙牛和伊利具有相同的产品，共同的市场，剪不断的渊源，他们之间的竞争从蒙牛创立之初就没有停止过。他们拥有同样的站略目标2010进入世界乳业前20强，所以这两年竞争尤为激烈。为多的市场中的第一把交椅，蒙牛和伊利各自使尽浑身解数。伊利、蒙牛双方斗法最精彩的看点就是在营销方面，这也是各种媒体评论最多的地方。蒙牛在营销方面是绝顶的高手，他们的“神舟”事件营销、“超女”娱乐营销、“送奶工程”公益营销，以及近日的“NBA”体育营销，极大的提高了蒙牛品牌的知名度，为业界所称道。伊利在这方面也积极追随蒙牛，他们的“政府”营销、“奥运”营销、“明星”营销也赚足了消费者的眼球。我们可以用八个字来总结两家企业PK的结果：不分仲伯，各有千秋。,三、调查目的,了解蒙牛大果粒在伊利的猛烈竞争下，在市场中的优劣势。根据其优劣势提出建议以提高竞争力,四、调查内容,1、蒙牛与伊利大果粒酸奶产品之间的价格及购买情况。2、蒙牛与伊利大果粒酸奶产品之间在卖场产品摆放方式 及堆头。3、蒙牛与伊利大果粒酸奶产品的促销及广告方式。4、蒙牛与伊利大果粒酸奶产品的消费者购买决策特点及品牌偏好。,五、调查方法,问卷法（问卷样本200份）观察法（3次超市观察，每次30分钟）访问法（辅助）,观察法及问卷法分析及结论,观察法：根据前期的观察以及每次调查时的观察可以得出蒙牛与伊利大果粒的摆放位置相近，都位于显目位置；价格相当，促销力度相当；购买的消费者群主要以年轻人为主，其次为中年人，购买者多数为女性，男性较少；蒙牛的口味相对伊利的较少；消费者决策时间大都较长，为3-5分钟。伊利的包装比蒙牛醒目，以吸引消费者。访问法：根据实际访问，我们发现大多数的消费者购买大果粒酸奶时品牌忠诚度占的比率较大，口味的影响以及店内促销位居其次,六、问卷调查结果,我们发放了200份调查问卷，其中收回有效问卷195份调查结果包括男女性人数、购买年龄、饮用人数、购买频次、包装喜好、品牌偏好、知晓渠道、购买因素等调查结果还包括经过数据分析得出的启示,被调查者基本情况,被调查的195个人中，15-25岁居多占总样本数的61%，女性人数较男性人数多占总样本数的55%,饮用情况,在调查的195个样本中，饮用过大果粒酸奶的人数有167个，占总样本数的86%；未饮用过大果粒酸奶的人数占总样本数的14%启示：在样本中引用过大果粒酸奶的人数占很大比率，说明大果粒酸奶还是很有市场很畅销的。,饮用人数,按年龄 15-25岁饮用人数居多占总样本数的53%从年龄段来看，25岁以下的被访者中饮用过的比例较大，达到88.3%；而40岁以上的被访者饮用过的人数比例较少，只有72%。,按性别 女性饮用人数居多占总样本数的52%其中男性受访者中有75.8%饮用过大果粒酸奶，二女性受访者中有93.5%饮用过,启示：1、在调查中不难发现，15-25岁年龄段的大果粒饮用者居多，而其中女性较男性偏多,购买情况,在调查的195个样本中，购买过大果粒酸奶的人数有160个，占总样本数的82%；未购买过大果粒酸奶的人数占总样本数的18%启示：在样本中购买过大果粒酸奶的比率较大，说明大果粒酸奶的销售还算理想,购买人数,按年龄 15-25岁购买人数居多占总样本数的52%,按性别 女性购买人数居多占总样本数的52%,启示：在调查中发现15-25岁年龄段购买力最强，女性比男性较多，但也并不排除年长者为年轻人购买或男女性为对方购买的可能性调查中还发现，随着年龄的增加，购买人数的比例在减少；男性中购买产品的人数比例明显少于女性。,购买频次,按年龄 15-25岁年龄段，不确定购买频次的比率最大，占样本总数的42%，其次是一周一次的频次，占样本总数的12%25-40岁年龄段，不确定购买频次的比率最大，占样本总数的14%，其次是一周一次的频次，占样本总数的6%40岁以上年龄段，不确定购买频次的比率最大，占样本总数的6%，其次是一周一次的频次，占样本总数的4%15岁以下年龄段，不确定购买频次的比率最大，占样本总数的1%,按性别 在样本中，女性选择不确定频次的人数最多，占总样本数的41%，其次是一周一次，占总样本数的14%；男性选择不确定频次的人数最多，占样本总数的22%，其次是一周一次，占样本总数的8%总计：选择不确定频次的人数居多，占样本总数的62%，其次是一周一次的频次，占样本总数的22%,启示：在调查的样本中，购买大果粒酸奶频次的最多比率是不确定，其次是一周一次的频次，说明大果粒酸奶的购买频次不高。说明消费者购买大果粒酸奶的习惯并不规律,包装喜好,按年龄 15-25岁喜欢蒙牛的较多占总样本数的32%25-40岁喜欢伊利的较多占总样本数的12%40岁以上喜欢蒙牛的较多占总样本数的6%15岁以下喜欢蒙牛和伊利的一样多占0.6%,按性别 样本中女性与男性喜欢蒙牛包装的都较多，女性占总样本数的30%，男性占总样本数的20%总计：喜欢蒙牛的包装要较伊利的人数多，占总样本数的 50%，两者都喜欢的占总样本数的1.8%,启示：经调查发现，蒙牛与伊利大果粒酸奶的包装很不一样，然而喜欢蒙牛包装的要略比伊利包装的人多,品牌偏好,按年龄 15-25岁偏好蒙牛的较多占总样本数的36%25-40岁蒙牛和伊利一样多占总数的10%40岁以上偏好蒙牛的较多咱总样本数的6%15岁以下偏好蒙牛较伊利的多，与其他品牌持平占总样本数的0.6%,按性别 样本中，女性偏好蒙牛的较伊利的多，占样本总数的28%样本中，男性偏好蒙牛的较伊利的多，占样本总数的20%总计：蒙牛的品牌偏好较伊利的高，占样本总数的49%,包装喜好与品牌偏好,在偏好蒙牛品牌的样本中，有91%的人喜好蒙牛的包装，有9%的人喜好伊利的包装在偏好蒙牛品牌的样本中，有98%的人喜好伊利的包装，有2%的人喜好蒙牛的包装,启示：在品牌偏好中，蒙牛的品牌偏好较伊利包装的高，因此，伊利在包装上略占优势，而蒙牛是有一定的忠实消费者，形成了一定的忠诚度,知晓渠道,按年龄 15-25岁年龄段中，通过店内促销知晓的比率较大，占总样本数的23%，其次是电视广告占总数的17%25-40岁年龄段中，通过店内促销知晓的比率较大，占总样本数的14%，其次是电视广告占总数的4%40岁以上年龄段中，通过店内促销知晓的比率较大，占总样本数的6%，其次是通过其他渠道知晓占总数的3%15岁以下年龄段中，店内促销、朋友推荐、电视广告的比率一样，占总数的0.6%,有上图可知，25岁以下的消费者中，朋友推荐这一渠道所占比例明显高于其他年龄段，为19.6%可见，这一年龄段更易受朋友的影响在25岁以上的消费者最主要的知晓渠道是店内促销，而电视广告在其中所占的比例不大，这可能跟他们的生活习惯有关,按性别 样本中，女性通过店内促销知晓的比率较大，占样本总数的31%，其次是电视广告占总数的12%样本中，男性通过店内促销知晓的比率较大，占样本总数的13%，其次是朋友推荐占总数的10%,按品牌偏好 偏好蒙牛品牌的样本通过店内促销知晓的比率较大，占样本总数的23%，其次是电视广告占总数的12%偏好伊利品牌的样本通过店内促销知晓的比率较大，占样本总数的17%，其次是电视广告占总数的11%总计：通过店内促销知晓的比率最大，占样本总数的44%，其次是通过电视广告，占总数的22%,启示：经调查发现，消费者的知晓渠道最多的是通过店内促销来知晓，其次是通过电视广告来知晓，说明商家在卖场做的促销活动以及在电视上投放广告都是比较能够提高有效率的方法从蒙牛和伊利的比较上来看，伊利的消费者知晓伊利的渠道叫蒙牛来说更加均衡一些,购买因素,在购买的影响因素中，口味占总数的27%为最多，其次是价格占总数的19%，再次是品牌占总数的16%，然后是店内促销占总数的12%，营养价值占10%，包装占6%，广告影响占5%，朋友推荐占3%，其他因素占2%,按年龄 15-25岁年龄段，口味影响最大占总数的49%，其次是价格因素占总数的34%25-40岁年龄段，口味影响最大占总数的16%，其次是价格因素占总数的12%40岁以上年龄段，口味及店内促销影响较大占总数的6%，其次是价格因素占总数的5%15岁以下年龄段，品牌、包装、口味、广告影响、店内促销、朋友推荐等因素持平，占总数的0.6%总结：各个年龄段的消费者的购买因素比重差距不大。,按性别（女性）在女性的购买影响因素中，口味占总数的27%为最多，其次是价格占总数的19%，再次是品牌占总数的15%，然后是店内促销占总数的14%，营养价值占9%，包装占6%，广告影响占5%，朋友推荐占3%，其他因素占2%,按性别（男性）在男性的购买影响因素中，口味占总数的26%为最多，其次是价格占总数的20%，再次是品牌占总数的17%，然后是营养价值占总数的11%，店内促销占的9%，包装占7%，广告影响占4%，朋友推荐占3%，其他因素占3%,可见，在购买时，女性更易受店内促销的影响，男性更关注营养价值，都受广告影响不深。,按品牌偏好（蒙牛）在偏好蒙牛样本的购买影响因素中，口味占总数的26%为最多，其次是品牌占总数的18%，再次是价格占总数的17%，然后是店内促销占总数的13%，营养价值占10%，包装占7%，广告影响占5%，朋友推荐占2%，其他因素占2%,按品牌偏好（伊利）在偏好伊利样本的购买影响因素中，口味占总数的30%为最多，其次是价格占总数的21%，再次是品牌占总数的15%，然后是店内促销占总数的11%，营养价值占10%，包装占5%，朋友推荐占4%，广告影响占3%，其他因素占1%,按品牌偏好（其他）在偏好其他样本的购买影响因素中，价格占总数的19%为最多，其次是口味占总数的16%，再次是包装占总数的11%，然后是店内促销占总数的11%，营养价值、广告影响、品牌、其他均占9%，朋友推荐占7%,启示：在消费者购买因素中，影响最大的是口味，其次是价格，再次是品牌；而蒙牛的品牌因素在价格之前，伊利的品牌因素在价格之后，说明蒙牛的品牌忠诚度相对伊利较高，商家可以根据消费者的购买因素进行策略调整,七、调查结论,从消费者特征：经调查发现，购买大果粒酸奶的消费人群多为年轻人及中年人，性别多为女性；而这群人对包装的印象较深，有自己喜欢的包装样式；她们对于品牌的忠诚度高，会特定购买一种品牌的产品；她们的购买频次不确定，符合他们的生活方式，自由、不固定、随性；她们的知晓渠道受宣传、广告的影响很大，符合他们年轻、追求新潮、思想前卫的特征；影响她们消费的因素中口味、价格、品牌居多，符合她们个性、自我的特性；蒙牛及伊利的消费者特征相似，没有特别大的差异，竞争更为激烈,从购买频次：大果粒酸奶的购买频次总的来说并不密集，一般是不确定或一周一次，可能是因为大果粒酸奶的容量大、价格稍贵，不如纯酸奶的经济实惠、方便；蒙牛及伊利的消费者购买频次是相当的，没有特别大的差异,从知晓渠道：在知晓渠道上，店内促销占有最大比率，其次是电视广告；其中女性较男性在这两方面占的比率更大，男性通过朋友推荐知晓的比率也很大，说明女性更愿意去关注大果粒酸奶的情况，而男性受劝导的可能性较大；然而不同的品牌，她们的知晓渠道比率都差不多，说明蒙牛和伊利的竞争激烈、不分上下。而从细处来看，伊利的知晓渠道的比率略比蒙牛均衡一些。,从包装喜好及品牌偏好：从包装喜好上看，蒙牛较伊利占有一定的优势，蒙牛包装的喜好度较高；从品牌偏好上看，蒙牛较伊利的偏好度高，影响蒙牛品牌忠诚度高的因素可能有口味、包装、促销活动、广告投放，这也是蒙牛的优势,从购买因素：购买因素排名 1.口味 2.价格 3.品牌 4.店内促销 5.营养价值 6.包装 7.广告影响 8.朋友推荐 9.其他 由此可见，口味、价格、品牌位列前三，消费者最关注的是口味的不同，价格和品牌也有一定的影响力；蒙牛和伊利在购买因素上，蒙牛的品牌因素位于价格之前，而伊利的品牌因素位于价格之后，说明蒙牛的品牌忠诚度更高，这是蒙牛的优势,八、品牌建议,介于蒙牛与伊利品牌的不分仲伯，各有千秋，我们对于蒙牛品牌的消费者群、产品、广告促销有一些建议,消费者群：蒙牛与伊利大果粒的最大消费者群相似，都是年轻人及中年人，女性较多，所以蒙牛要继续开拓市场，可以将消费者群扩大到初高中学生，随着时代的发展她们的购买力也越来越强，现在男性也很注重食品的口味及品牌忠诚度，蒙牛可以也多关注一些男性市场,产品：蒙牛与伊利的大果粒产品成分相似、营养价值相似、名称相似、价格相近，不同的是包装、口味不同。蒙牛的包装颜色统一不同的口味有不同的水果图案，伊利的包装是一个口味一个颜色比较好分辨，蒙牛可以在包装上将不同的口味区别大一些；蒙牛的口味多数是两种水果混合还有单种水果，伊利的是3到4种口味混合较为混杂，有的消费者只是喜欢其中的一种水果或者喜欢的不喜欢的都在一起，不方便选择，相比之下蒙牛的要较好选择，然而蒙牛的口味不够丰富，消费者选择较多的是黄桃加芦荟口味，而选择桑葚和蓝莓口味的较少，蒙牛可以将销售少的口味搭配着销售多的口味一起卖；大果粒酸奶的容量较大，会有吃不完的情况，蒙牛可以推出一些容量较小的连包产品销售,知晓渠道：蒙牛可以加强一些电视广告、冠名赞助、公关活动的投放和举办，拓宽知晓渠道，提高知名度和美誉度。,广告促销：蒙牛与伊利的促销活动相近，频率也相近，基本上有蒙牛的促销就有伊利的促销，针对这种情况，蒙牛可以多举办一些与社会活动有关的活动，比如公益、健康、环保等的，让更多的人熟悉蒙牛，活动中可以将大果粒酸奶作为赠品或奖品发放，提高大果粒酸奶的品尝度；蒙牛与伊利的广告投放量也相似，然而伊利的冠名赞助要较蒙牛多，像奥运会、世博会等大型活动，蒙牛就相对较少一些，蒙牛可以在与政府沟通、合作方面加强，增加自己的威信度和美誉度,九、附录,xxxx店（J-xx-xxx）2010-xx-xx大果粒酸奶的市场调查问卷您好！感谢您抽空参加本次问卷调查，本次问卷会占用您一分钟左右的时间，谢谢您的参与配合，我们由衷地感谢您！1.您的性别（）A 男 B 女2.您的年龄（）A 15岁以下 B 1525岁 C 2540岁 D 40岁以上3.您是否喝过蒙牛或伊利的大果粒酸奶？（）A是 B否 4.您是否购买过蒙牛或伊利的大果粒酸奶？（）A是 B否5.您购买果粒酸奶的频次是？（）A少于三天购买一次 B一周购买一次 C一个月购买一次 D不确定6.您比较喜欢哪个品牌果粒酸奶的包装？（）A蒙牛 B伊利7.您最常购买果粒酸奶是哪种品牌？（）A蒙牛 B伊利 C其他8.您比较喜欢此品牌的哪个口味？（）A9.您知晓此品牌产品的渠道是？（）A店内促销 B朋友推荐 C电视广告 D冠名赞助 E其他_10.您购买此品牌果粒酸奶时考虑的因素有？（）A品牌 B包装 C价格 D口味 E广告影响 F店内促销 G朋友推荐 H营养价值 J其他_ 衷心感谢您的参与！祝您健康愉悦每一天！,市场调查表,提案完毕谢谢！,