模块十五服务市场营销.ppt

模块十五 服务市场营销,项目一 服务质量的测定项目二 服务的有形展示与环境设计项目三 服务价格的制定项目四 服务产品的分销与促销,使学生深入理解服务质量的内涵与构成因素，熟练掌握服务质量的测定标准与预测定方法，进而强化学生的服务营销意识，明确提升服务质量的基本途径。,返回,知识、能力、素质目标,知识点、技能点,服务质量的内涵 服务质量测定的方法技术 提升服务质量的方法途径,项目一 服务质量的测定,航班晚点，乘客会怎样评价？乘过飞机的人或许有这样的经历，当你乘坐的航班因故晚点你不得不耐心等待时，令你不快的也许并不是航班的晚点，而是你迟迟得不到工作人员有关航班的任何信息。特别是当漫长的等待耽搁了你的就餐甚至睡眠却无人过问，也没有妥善解决时，此刻的你恐怕要怒发冲冠了。你对该航空公司的服务质量估计肯定也不会有好的评价了。根据营销情景中描述的事实，学生独立思考并回答：1、令乘客不满的是航班的晚点还是航空公司对乘客等待中的焦躁和面临困境的漠视？2、什么是服务质量？如果你是乘客，你会怎样评价航空公司的服务质量？,营销情景,引导案例,用SERVQUAL值评估航空公司的服务质量,表15-1 乘客对五家航空公司预期服务质量的平均评分,表15-1 乘客对五家航空公司预期服务质量的平均评分,首先对A公司的服务质量进行测算：A公司预期服务质量总值=1000.5+900.2+900.1+800.1+1000.1=95 A公司感知服务质量总值=850.5+750.2+850.1+750.1+850.1=82 A公司的SERVQUAL分数=95-83=13 同样对B、C、D、E公司的服务质量进行测算，测算结果如表15-3所示。,表15-3 五家航空公司服务质量的最终测算结果,通过对五家航空公司的服务质量进行对比，A公司乘客感知服务质量与预期服务质量的分值差距最大，而且其预期服务质量低于E，感知服务质量也低于C、D、E三家。B、C、D、E四家航空公司虽然在感知服务质量上差距不大，但E公司的预期服务质量和感知服务质量明显高于其他三家公司，所以E公司的服务质量最优。,工作任务分析,服务质量有许多因素构成，顾客对服务质量的认识取决于他们的预期同实际所感受到的服务水平的对比，顾客对服务质量的评价不仅仅考虑的是服务的结果，而且还涉及服务的过程。服务企业要想扩大服务的销售，提升服务的竞争力，就必须努力提高服务的质量。企业营销人员在此项目实施中的主要工作任务就是根据服务的测定标准和测定方法对企业所提供的服务产品进行质量测定，并根据顾客的反映、评价与满意程度，对企业服务质量的提升、服务过程的优化、服务态度的改进提出具体整改意见，以推动企业的服务向规范化、标准化、品牌化、星级化的方向发展。,一、服务质量的概念与构成要素,（一）服务质量的概念 服务质量是产品生产的服务或服务业满足规定或潜在需求的特征及特性的总和。特性是用以区分不同类别的产品或服务的概念，如旅游有陶冶人性情，给人愉悦的特性；旅馆有给人提供休息、睡觉的特性。特征则是用以区分同类服务中不同规格、档次、品味的概念。服务质量的内涵包括：服务质量是顾客感知的对象；服务质量既要有客观方法加以制定和衡量，更多地要按顾客主观的认识加以衡量和检验；服务质量发生在服务生产和交易的过程中；服务质量是在服务企业与顾客交易的真实瞬间实现的；服务质量的提高需要内部形成有效的管理和支持系统。服务质量最表层的内涵则是指服务的安全性、适用性、有效性和经济性。,服务质量可被定义为顾客对实际得到的服务感知与顾客对服务预期之间的差距。服务质量是一个主观范畴，它取决于顾客对服务的感知质量和预期质量之间的对比。感知服务质量则是顾客对服务企业提供的服务实际感知的水平，预期服务质量即顾客对服务企业所提供服务预期的满意度。如果顾客对服务的感知水平符合或高于其预期水平，则顾客就能获得较高的满意度，从而认为企业具有较高的服务质量，反之，则会认为企业的服务质量较低。从这个角度看，服务质量是顾客的预期服务质量同其感知服务质量的比较。,（二）感知服务质量,（三）服务质量的构成要素,服务质量既是服务本身的特性与特征的总和，也是消费者感知的反应。服务质量由服务的技术质量、职能质量、形象质量和真实瞬间构成，由感知质量与预期质量的差距体现。,二、服务质量的测定标准,在服务质量的测定方面，服务营销学家柏瑞和他的同事们做出了突出的贡献，后来他们将以上标准按照重要性排列归纳为五大属性：可感知性、可靠性、反应性、保证性和移情性。,（一）可感知性。可感知性是指服务产品的“有形部分”，如各种设施、设备以及人员的外表等。由于服务产品的本质是一种行为过程而不是某种实物，就有不可感知的特性，因此，顾客只能借助这些有形的、可感知的部分来把握服务的实质。,（二）可靠性。可靠性是指企业能够准确无误地完成其所承诺的服务。如一个顾客进入肯德基快餐店时，预期点菜快速、用餐迅速、环境清洁、照明良好和工作人员热情周到。,（三）反应性。反应性是指企业随时准备愿意为顾客提供快捷、有效的服务。如对在餐厅点菜的顾客来说，反应性就是尽量按照顾客的要求及时提供其所喜欢的饭菜，对于顾客的各种要求，企业能否给予及时的满足，即是否把顾客的利益放在第一位。,（四）保证性。保证性是服务人员的友好态度与胜任能力，它能够增强顾客对企业的信任和安全感，当顾客统一为友好和善、学识渊博的服务人员接触时，顾客会认为自己找对了公司，从而获得信心和安全感。友好态度和胜任能力二者不可或缺，律师缺乏友善的态度会使顾客感到不快，而如果他们缺乏专业素养更会使顾客失望。,（五）移情性。移情性是指企业要真诚的关心顾客，了解他们的实际需要并予以满足，使整个服务过程富有人情味。如果服务人员能够做到设身处地的为顾客着想，为顾客考虑，顾客也会认为企业的服务是优质的。,二、服务质量的测定方法,虽然服务质量的测定方法很多，但从本质上可以将它们分为两大类：基于事件（incident-based）的测定方法和基于属性（attribute-based）的测定方法。前者利用顾客在服务接触过程中经历的事件对服务的质量进行测量，属于定性研究方法；后者则利用各种属性变量对服务质量进行测量，属于定量研究方法。,（一）基于事件的测量方法关键事件技术（Critical Incident Technique）关键事件技术（CIT）是北欧学派经常使用的评价服务质量的方法之一。CIT记录顾客描述的服务接受过程中发生的事件并询问与事件相关的问题，进而对事件进行分类。从根本上说，CIT是一种对事件或关键事件等数据进行内容分析的系统分类技术。CIT同因子分析、聚类分析一样也是一种归纳分组方法，不同的是在数据分析阶段，CIT对事件进行内容分析，而非定量分析。,（二）基于属性的测量方法SERVQUAL量表及其评价 服务质量研究者在实证研究过程中开发出了很多定量测量工具，其中应用最为广泛的是SERVQUAL量表。北美学派的代表人物PZB 等人提出了SERVQUAL服务质量测量方法。他们认为顾客对服务质量的评价由服务感知与服务期望之间的差距决定。因此，他们分别使用22个项目测量顾客对服务质量的期望与感知，通过顾客感知与期望之间的差距（P-E）来评价服务质量。两者之间的正差异越大，服务质量越高。PZB的实证研究确立了服务质量的五个维度：可感知性、可靠性、保证性、反应性和移情性。他们认为SERVQUAL量表具有较高的信度与效度，是一个适用于不同服务行业的量表。SERVQUAL的核心在于根据服务质量的五个维度对企业表现的购前期望与购后感知进行间接的或客观的比较。服务质量被定义为消费者感知与期望之间算术上的差值，其得分是间接得到的，是由研究者而非消费者在感知与期望之间进行的比较。有些学者也将这种测量方法称作差异推断法测量方法。具体步骤如下所述：,1.问卷调查、顾客打分 首先设计调查问卷，其内容是把五大属性分别具体化为4-5个问题，且便于顾客回答与打分。每个问题要求顾客在服务前打出服务质量的预期值（E）和在接受服务之后打出服务质量的感知值（P），评分为百分制。,2.计算SERVQUAL分数 根据“差别理论”，顾客从预期和实际感受的角度对服务质量给出的评分往往不同，其差值就是服务质量的评估值。首先，将问卷上每个属性内相关的问题的预期与感知值相加平均，得到相应属性的预期质量与感知质量的平均评分值。其次，考虑到服务质量的五大属性对顾客来说其重要程度不同，因此，应对服务质量属性的重要性进行评估，然后确定每个属性在服务质量中的权重（权重数之和为1）。最后，对五个属性的预期质量与感知质量的平均评分值进行加权相加计算，分别得到顾客评出的预期质量总值和感知质量总值，这两个数值的差值就是顾客对服务质量的总评分，即SERVQUAL分数。,【任务实施】,【总结与回顾】,复习思考题 1.简述服务质量的内涵？2.简述服务质量的测定标准？3.简述服务质量测定的SERVQUAL评估方法？实训练习 利用寒暑假或双休日对你感兴趣的某类或某种服务产品（如酒店、航空、理发等）的服务质量进行市场调研，在此基础上，对其服务质量进行SERVQUAL测定。,使学生理解并能解释说明服务有形展示的内涵，明确服务有形展示的基本类型，了解进行服务环境及有形展示设计应考虑的因素，并能从服务营销的角度进行服务环境的设计。,返回,知识、能力、素质目标,知识点、技能点,服务有形展示的内涵 服务营销与环境设计 服务的内部有形展示与外部有形展示,项目二 服务的有形展示与环境设计,你满意银行服务环境的有形展示吗？近年来人们有这样一种感觉，无论是商场、饭店、美容院，还是电信局、银行、甚至学校，无一例外的都在关注环境问题。他们不仅千方百计改善门脸，提高内部装修档次，而且在环境设计上越来越多的考虑顾客的感受，尽量提升服务环境的舒适度和便捷性。虽然顾客对银行排对意见颇大，但没有人否认银行在改善服务环境方面所做的努力。和以往相比，人们在排队时不会再感到无所事事，他们可以坐在椅子或沙发上，一边看电视或者报刊杂志，一边等待电子叫号。根据营销情景中描述的事实，学生独立思考并回答：1、有形展示在服务营销中发挥什么作用？怎样通过有形展示来提升服务的营销水平？2、工行、中行、农行、交行及商业银行的服务环境设计有何不同？你对哪一家更满意？,返回,营销情景,麦当劳服务的有形展示也在改变 看到金色拱门和身穿红黄条滑稽服装的中年男人塑像时，你知道那肯定是麦当劳餐厅了。这些年麦当劳也在变换着各种有形展示，以应对新的服务变化。2003年“尝尝欢笑，常常麦当劳”的品牌定位被“我就喜欢”替代的时候，麦当劳的员工也一改以往朴素规矩的着装而换成了T恤和棒球帽。2005年9月10日和11日，麦当劳中国有限公司在全国各家餐厅内举办厨房开放日活动，目的在于在食品质量和安全问题备受重视的趋势下，与消费者进行零距离的沟通，建立中国消费者对麦当劳食品安全的信心。,返回,引导案例,工作任务分析,服务的有形展示是指一切可传达服务特色及优点的有形组成部分，服务环境则是指企业向顾客提供服务的特定场所，服务环境的设计，关系着局部和整体所表达出的整体印象，影响着顾客对服务产品的满意程度。企业营销人员在此项目实施中的主要工作任务就是根据顾客的消费心理及判断服务产品质量满意度的标准选择确定最合理的有形展示方式，并通过服务环境的美化设计，使提供服务产品的位置、风格、气氛、布局、定向以及前后台的具体划分不仅能体现企业服务产品的差异特色，而且能吸引消费者大量购买企业的服务产品。,一、服务有形展示概述,（一）服务有形展示的概念 在服务市场营销管理范畴内，有形展示是指一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。有形展示的范围比较广泛，他不仅包括环境，还包括所有用以帮助生产服务和包装服务的一切实体产品和设施及人员，如服务设施、服务人员、市场信息资料、顾客等。,服务因其无形性而不同于货物。货物以物质形态存在，服务以行为方式存在，顾客看不到服务，因此在购买之前面临不小的风险，这很大程度上会抑制顾客的购买行为。如何让顾客了解服务并激发他们的购买欲望呢？服务营销人员通过对服务工具、设备、员工、信息资料、其他顾客、价目表等这些服务线索的管理，增强顾客对服务的理解和认识，为顾客做出购买决定提供有形线索。,（二）服务有形展示的类型 对服务的有形展示可以从不同角度进行分类，不同类型的有形展示对顾客的心理及其判断服务产品质量的过程有不同的影响。1.按有形展示的构成要素划分（1）实体环境展示（2）信息沟通展示（3）价格展示,2.按有形展示能否被顾客拥有进行划分（1）边缘展示（2）核心展示 3.按有形展示要素的渠道进行划分（1）内部有形展示（2）外部有形展示,二、服务环境的设计（一）服务环境的特点（1）环境是环绕、包括与容纳，一个人只能是环境的参与者而不能成为环境的主体。（2）环境是多重模式的，也就是说，环境对于各种感觉形成的影响并不只有一种方式。（3）边缘信息和核心信息总是同时展现，并共同构成环境的一部分，人们不会因为边缘信息未被集中展示就对其失去感觉。（4）环境的延伸所透漏出来的信息，总是比实际过程的更多，其中有若干信息可能相互冲突。（5）环境隐含有目的和行动。（6）环境包含许多含义和许多动机性的信息。（7）环境隐含有各种美学的、社会的和系统性的特征。,（二）服务环境设计的基本原则（1）设计理念保持统一，具体形象与设计理念保持吻合。这就要求服务环境各设施要素之间相互协作，共同营造一种统一且重点突出的组织形象。（2）服务产品的核心利益应决定其设计参数，外部设计要体现服务的内在性质。比如，银行应设计某些形式的保管库，幼儿园建筑物表面应使用带色彩的装饰材料等。（3）设计要适当。如购物中心的楼层高度、门窗位置等应符合人们舒适和安全的要求。（4）设计要考虑美学与服务流程问题。,（三）服务环境设计的关键要素 1.位置和建筑 位置和建筑对于许多服务企业来说极其重要，因此，在最初选址设计时，企业必须分析服务提供与目标顾客的关系。如果企业提供的是那种与位置有关的服务，位置就可能成为顾客经常光顾的主要理由，此时位置应当设置在目标顾客认为最合适的地方。与之相适应的建筑风格和档次也是必要的。一幢建筑物的具体结构，包括其规模、造型、建筑使用的材料、其所在地点位置以及与邻近建筑物的比较，都是塑造顾客感觉的因素。,2.风格 风格是组织或品牌识别的视觉（或听觉、嗅觉、触觉）表现。风格的重点在于满足各种感官需要，主要有视觉风格和听觉风格两类。视觉风格包括颜色、形状、线条、模式等，听觉风格包括音乐、音量、音高和节拍等。此外，气味、材料和质地也是风格的重要构成要素。,3.气氛 气氛是一种整体的空间设计，他由装潢、视觉、音乐、气味等要素组合而成，不同的组合产生不同的气氛。如肯德基的气氛就给人以优雅温馨的感觉。,4.布局 布局是家具、机器、设施的表面分布，体现出规模、形态以及与空间的关系，如顾客与服务人员的距离、环境内部的规模、椅子或沙发的布置、家具摆设的灵活性等。良好的服务设施的布局可以为顾客和服务人员带来舒适和方便，还可以提高服务提供者的效率。相反，不良的布局则不仅引发顾客的反感，还会导致服务的低效化。,5.定向 定向是个人进入一个地方时的第一行为需要。当顾客进入一个环境时，第一行为需要就是利用先前的经验及可用的空间线索来确定他们所在何处，将去何处以及怎样做，否则他们就会感到焦虑和无助。定向问题可以由环境设计来解决，即充分考虑到先前经验、设计的易读性和定向帮助。,6.前台与后台的划分 服务环境存在前台和后台，前台一直展现在顾客面前，后台通常不在顾客视线之内。为此，必须划分前台和后台的界限，防止顾客误入后台，否则很容易破坏原本脆弱的优质服务形象。有些企业通过调整前台和后台的分布方法，把一些后台展示转换成前台展示，以此来增加顾客的体验，提升企业的竞争力和顾客的信任感。,【任务实施】,【总结与回顾】,复习思考题 1.什么是服务的有形展示，它对服务产品的营销有何作用？2.服务产品的有形展示有哪几种类型？服务业应从那几个方面进行环境设计？实训练习 1.实训项目：组建提供某服务产品的模拟公司，对其服务环境进行设计 2.实训目标：（1）使学生从实践层面进一步理解服务产品有形展示对顾客选择其服务产品的作用；（2）初步培养学生从营销角度进行服务环境设计的能力。3.实训内容与方法：根据所学知识以及对现实同类服务企业调查掌握的情况资料，制定模拟公司服务产品的环境设计方案。（1）以自愿为原则，68人为一组，组建“模拟公司”，公司名称自定；（2）从企业文化、产品特色及服务营销的角度设计服务环境的有形展示方案；（3）以效果图的方式具体展示某一服务型企业服务产品的营销环境。4.标准与评估（1）标准：能够以效果图的方式具体设计展示某一服务型企业特定服务产品的营销环境，这一设计能够给顾客舒适惬意的感觉，能够吸引顾客选择购买本公司的服务产品。（2）评估：每个模拟公司推荐两名成员对其设计方案在班上进行交流，由教师与各组组长组成的评估小组对各模拟公司的设计方案从可行性与满意度方面进行评估打分。,使学生明确服务定价的依据及影响因素，了解常用的服务定价策略，熟练掌握服务定价的方法技术，并能应用这些定价方法对服务项目进行合理定价。,返回,知识、能力、素质目标,知识点、技能点,服务产品的定价依据及影响因素 服务产品定价的方法技术 服务产品的定价策略,项目三 服务价格的制定,机票价格为何会五花八门？经常乘坐飞机的人对五花八门的机票价格已司空见惯了。如果提前预定机票，或者愿意多花一些时间乘坐转机航班，或者选择飞行时间不太理想的航班，你就可以节省大把的钞票，只需要付出四折、三折甚至更低折扣的费用。因此，一些精明的人，在不影响工作档期的情况下也像淘其他商品一样开始淘机票了。根据营销情景中描述的事实，学生独立思考并回答：1、为什么服务业对同一服务产品会有不同的价格？机票的打折取决于什么？2、服务产品的定价应考虑哪些因素？,返回,营销情景,卡洛尔太太的服务定价 卡洛尔太太在乡下小镇上经营一家小小的理发店，由于手艺精湛，很受当地人欢迎。但是，这家小店没有其它理发师，周末的时候常常要排两个小时的队才能等到服务，因此许多人并不愿意光顾她的理发店。罗伯特先生就是其中的一位，由于工作在外，他只有周六上午的时间可以用来理发，虽然很欣赏卡洛尔太太手艺，但紧张的时间安排让他无法接受长时间的等待。罗伯特先生也曾劝说卡洛尔太太接受预约安排，但卡洛尔太太担心这样会疏远顾客，不愿意改变目前的经营状况，罗伯特先生同她一起详细分析了理发店面临的问题：理发店在星期六过于拥挤，但是星期二却很少有顾客来；一些工作繁忙的顾客只会在星期六来，而其他退休的或上学的顾客可以在一周的任何一天理发；卡洛尔太太在星期六损失了不少顾客；理发店租金等费用在增长，但是许多顾客并不认可价格应因此而提高；卡洛尔太太考虑过再增加一张椅子和一个兼职理发师，但是她不知道这样要花费多少钱，又能增加多少收入。根据上面的分析，罗伯特先生提出，应当提高周六的价格而降低周二的价格。原因是有些顾客情愿多花点钱换取周六的便利；而另一些顾客为了节省点钱也会乐意在周二来理发，用收益管理的术语来讲，叫认清细分市场上顾客对价格与便利的取舍。,返回,引导案例,开始，卡洛尔太太不太情愿这样做。她认为自己提供了相同的服 务，不应根据服务时间的不同来设定不同的价格。但后来的一件事让她改变了自己的想法。在一个周六，卡洛尔太太正在为罗伯特先生理发，有一个人站在门口不断张望，当他看到等候室里坐满人时，摇摇头走开了。罗伯特先生问：“他是你的老顾客吗？”“不是。”卡洛尔太太回答。“那么，”罗伯特先生说，“他今天将找到另外一位理发师，如果不是手艺特别糟，他将再也不会到你这里来。你不只是今天失去了一个顾客，而是永远失去了这位顾客。”听到这里，卡洛尔太太决定实行改革。卡洛尔太太将周六的价格调高了20%，同时把周二的价格降了20%。结果，原本喜欢在周六等候聊天的退休老人和带小孩的母亲大都改成了在周二理发，周二生意不再清淡；匀出周六的时间，可以服务更多情愿多花点钱换取时间便利的客人，那些摇头离去的顾客又被吸引了回来。一年后，卡洛尔太太惊喜地发现，理发店收入增长了20%。,返回,工作任务分析,服务产品的定价是服务产品营销的重要内容，在服务市场竞争日趋激烈的今天，价格往往是决定服务产品，特别是那些无差异的同质服务产品市场销量的关键因素。现实生活中有相当数量的客户在购买服务产品时是以价格的高低做为主要决策依据的。为此，企业营销人员在此项目实施中的主要工作任务就是根据特定服务产品的生产成本、市场供求以及竞争状况，在分析顾客认知价值及消费心理的前提下，协助企业的价格决策部门，采用正确的定价方法和定价技巧给企业的服务产品定价，以使价格的制定既能保证企业的经济利益目标又能促进服务产品的市场销售，不能因为定价不合理而影响顾客对企业服务产品的选择。,一、服务产品定价的影响因素,（一）服务成本（二）服务需求（三）服务竞争,二、服务产品的定价方法,（一）服务产品定价的基本方法 如前所述，影响服务产品定价的三个基本因素是服务成本、服务需求和服务竞争，他们构成了服务产品定价的三个主要依据，由此服务产品定价的方法就有以下三种：,1.成本导向定价法 所谓成本导向定价法，是指企业依据提供服务的成本决定服务的价格。成本导向定价法的主要优点，一是它比需求导向定价法更简单明了；二是价格公道。许多服务企业在制定服务价格时都运用成本导向定价法。在实践中，企业可以采用成本加成的方法（即在服务成本的基础上加一定的加成率）来定价。,2.需求导向定价法 即企业根据市场需求强度来确定服务的价格，而不考虑提供服务的成本。以这种方法定出的价格不一定很高，尤其是在竞争加剧和需求降低的情况下，价格更是富有弹性。此外，运用此法还可以获取最大利益，而对于不同的顾客索要不同的价格。因此，严格地讲，需求导向定价法也可以采取差别定价方式。例如，顾客差别定价（即根据顾客的付款能力定价）、服务差别定价（即不同形式的服务定不同的价格）、时间差别定价（即在不同时间内收取不同的服务费）和地理差别定价（即不同地理区域的服务定不同的价格）等。上述各种差别定价方式，需要先进行市场细分，然后，再根据各细分市场的成本、需求和利润目标，来确定各细分市场的服务价格。3.竞争导向定价法 竞争导向定价法，是根据同一市场或类似市场上竞争对手的服务价格来制定本企业服务产品的价格。它有通行价格定价和主动竞争定价等具体形式。,（二）基本服务产品的定价 1.成本加成定价法及其应用 成本加成定价法就是以产品的单位成本为基础，再加上一定百分比的加成来具体制定服务产品价格的方法。其计算公式为：服务产品的加成价格=单位完全成本/（1-毛利率），即：P=C/（1-R）（15.1）式中，P为单位产品售价；C为单位完全成本；R为毛利率。,例：某经济型酒店拥有200个房间，每年的固定折旧费用为400万，所有固定员工的年工资为100万，销售固定费用和其他固定成本费用100万元；每间客房出租一天的可变成本为20元，出租率为70%，如果该酒店要获得35%的毛利，酒店该怎样定价？依题意：总固定成本=400+100+100=600（万元）总变动成本=2020036570%=102.2（万元）单位完全成本=单位变动成本+总固定成本销售间天数=20+6000000（20036570%）=137.42（元/天间）按照35%的毛利率计算，加成价格=137.42（1-0.35）=211.42（元/天间）采用这种定价方法，成功的关键是制定适当的加成比例（毛利率）。如果竞争比较激烈，加成比例就要低一些，企业甚至应考虑改换采用其他以需求或竞争为导向的方法进行定价。,2.目标利润定价法及其应用 目标利润定价法指在收集固定成本总额、单位平均变动成本后加上目标利润的因素来用财务管理的方法确定价格。如饭店的客房价格就是通过估算总的固定成本、变动成本，再加上目标利润得出来的。这种方法是建立在盈亏分析的基础上的。,按上例，我们可计算该酒店的保本价格：保本价格=单位变动成本+单位固定成本=20+6000000（20036570%）=137.42（元/天间）假设该酒店目标利润为300万元，则可以依据以下的计算来确定自己的目标利润价格：目标利润价格=单位变动成本+（总固定成本+目标利润）销售间天数=20+（6000000+3000000）（20036570%）=196.13（元/天间）假如酒店定价为200元/天间，则：保本量=总固定成本单位边际贡献=6000000（200-20）=33333（天间）由此可以推断，在定价200元/间天的情况下，该酒店保持45.7%（即33333/365200）的入住率就可以保本了。,三、服务产品的定价技巧（一）折扣定价（二）差别定价或弹性定价（三）偏向定价（四）保证定价（五）维持定价（六）牺牲定价（七）阶段定价（八）系列价格定价,【任务实施】,【总结与回顾】,复习思考题 1.基本服务的定价方式有哪些？2.试分析超级市场中都使用了哪些定价技巧？实训练习 在快餐业中，肯德基、麦当劳、德克士居于市场领导者的地位，其他地方品牌的价格一般都低于这三大品牌，请你调查当地的快餐店，并对其同样服务产品的价格水平进行比较，然后说明地方品牌的定价是基于成本还是基于主要竞争对手的价格。,使学生了解服务分销的方法特别是间接分销的方法，深刻理解有关服务渠道的类型、拓展与创新，掌握服务产品的各种促销方式并能应用这些促销手段进行某种服务产品的促销。,返回,知识、能力、素质目标,知识点、技能点,服务产品分销渠道的选择与调整 服务渠道的创新与拓展 服务产品的促销方式,项目四 服务产品的分销与促销,基民应去哪里买基金 2006年，股民们心花怒放长达四年多的熊市终于结束，牛市奔腾而来。与股民一样兴高采烈的还有基民，“买基金了吗？”已经成为人们见面时经常问候的语言。去哪里买基金？每个人会有不同的购买渠道，有去银行买的，有去证券公司买的，还有直接去基金公司买的。怎么买呢？有人到银行或证券公司柜台去买，也有人在银行自助设备上购买，还有人通过电话来购买，或者直接进入基金公司或银行的网站去买为什么顾客可以从不同的地方买到同样的服务呢？开放式基金多达几十支，买哪支好呢？大多数基民通过网上信息选择，还有在金融机构里推销人员那里获悉。根据营销情景中描述的事实，学生独立思考并回答：1、服务产品有哪些分销渠道，服务企业如何对自身及其产品进行市场推销？2、你若买基金，你会通过什么渠道购买？为什么？,返回,营销情景,“疯狂英语”的分销与促销 林语堂先生曾经说过这样一句耐人寻味的话：“西方的狂人太多了，所以被关进疯人院；东方的狂人太少了，于是人们崇拜他们。”李阳就是狂人，一个从默默无闻到成名天下知的传奇人物；同时，他也是改变亿万人英语学习观念的营销英雄。一、打造“疯狂”个人品牌 营销人说：名人与品牌是共生的。“疯狂英语”和“李阳”的个人品牌就是共生品牌。在“疯狂英语”推广初期，李阳个人品牌的推广占主导地位，因为只有李阳的成功形象被人们认可，“疯狂英语”才有可能被人们接受；当“疯狂英语”成名之后，两个品牌携手共进，交相辉映；许多年过去了，“疯狂英语”早已深入人心，此时的李阳又转为辅助地位，成了“疯狂英语”的品牌形象代言人。由此看来，李阳的个人品牌在“疯狂英语”的打造过程中起着决定性作用。今天摆在人们面前的是李阳的名气和成功形象，但此前他的成名之路并不平坦。1986年，李阳从新疆试验中学经过拼搏，考进兰州大学工程力学系。第一学期期末考试中，李阳名列全年级倒数第一名，英语连续两个学期考试不及格。大学二年级上学期即将结束的时候，李阳已是13门功课不及格，他觉得很丢人，告诉自己必须从灰色的生活中突围出来。他选择了英语作为突破口，发誓要通过4个月后举行的国家英语四级考试。,返回,引导案例,很偶然的一次，李阳发现，在大声朗读英语时，注意力会变得很集中，于是他就天天跑到兰大校园的空旷地大喊英语。为了坚持下去，他想了两个办法：一是告诉很多同学他要每天坚持学英语、喊英语，使自己的心理上产生如果一旦放弃别人会一起嘲笑的刺激预期；另外，他还邀请了班内学习最认真的一位同学陪着他一起大喊英语。经过不懈的“疯狂”，在当年的英语四级考试中，成绩高居全校第二名，一个考试总不及格的李阳突然成为一个英语高手，这一消息轰动了兰州大学。初尝成功的李阳，从此开始迈上奋发进取的人生道路，他发现，在大喊的时候，性格开始发生改变，内向、自卑、害羞等人性的弱点在大喊的过程中被击碎了，精力更加集中，记忆更加深刻，自信逐渐建立起来。他想，这种方法在他的身上取得成功。于是他暗下决心：“疯狂到底”！就这样，他从兰州疯狂到广州。1992年，他在1000多人的竞争中脱颖而出，考到了广东人民广播电台英文台，工作后他才发现入选的播音员中别人都是北外、广外的研究生，只有自己是非英语专业出身的本科生。很快，李阳又成为广州地区最受欢迎的英文广播员和中国翻译工作者协会最年轻的会员。随后的几年，李阳得了个外号“万能翻译机”，曾创下过1小时400美金的口译记录和每分钟8000港元的广告配音员记录，超过香港同行，成为广州最贵的同声翻译 经过不懈努力而成功的传奇经历为李阳的个人品牌积累了丰富的资产，这笔资产为此后“疯狂英语”的品牌树立和推广打下了坚实的基础。如今每当人们提到“疯狂英语”的时候，总会第一时间想起李阳，在人们眼里，李阳已不仅仅是一个英语教育品牌的推广者和代言人，还是一个英雄，一个偶像；疯狂吸引成功，李阳的成功形象正在把越来越多的人们引入“疯狂英语”的殿堂。,二、设计包装“疯狂”产品 为解除全中国三亿人“聋哑英语”的苦恼，为向更多的人推广自己英语成功的经验，1994年，李阳毅然辞去了电台的工作，组建了“李阳克立兹国际英语推广工作室”。李阳设计了他的产品。首先他取了一个振奋人心的名字“疯狂英语”。让为英语学习而苦恼的人们第一次为之“疯狂”。其次他的产品包括有形产品和无形产品。有形产品是一系列英语学习突破法的书籍和音像制品；无形产品则是一种特别的英语学习理念和方法。无疑后者才是“疯狂英语”的核心产品所在。因为英语“聋哑病”的症结在于学习者的心态不正确，不敢开口说，怕出错。“疯狂英语”学习法对症下药，李阳对“疯狂”的注释是：“百分之百的投入！忘我、忘物、忘时！排除一切杂念，克服胆怯，树立信心！打破传统、突破极限、淋漓尽致地挑战自己的潜能。”十年来，李阳通过不断总结，摸索出一套有别于传统英语学习的英语素质教育法，如一口气法、三最法、五大发音秘诀、句子中心论、手势突破发音法李阳研究语言教学基本规律，将复杂神秘的英语学习变成了有趣而简单的游戏。在李阳看来，学习外语不再是脑力劳动，而是体力劳动，学英语不需要冥思苦想，只需要疯狂操练。他认为，大家都知道要想跳好舞就必须去跳，要想学会游泳就必须下水去游，只是看书、听别人讲或记笔记，肯定是不会跳和游的。学英语也是一样，英语是一种语言，语言如果不说，不去交流，怎么能叫语言呢？李阳还发明了“三最口腔肌肉训练法”，也就是“最大声、最快速、最清晰”，强行发展舌部和口腔肌肉，从而达到脱口而出的地道英语这些闻所未闻的英语学习方法彻底改变了人们学习英语的观念。人们有理由为之疯狂！李阳立誓要帮助三亿中国人说一口流利的英语。他带着他的“疯狂英语”，不辞辛劳，跋山涉水，向全国100余城市近2000万人送去疯狂英语快速突破法。,李阳演说推广成功的原因除了他高超的演说技巧之外，更重要的还在于，他不仅传播了一套行之有效的学习方法，而且传播了一种积极向上，超越自我、激发潜能的文化精神，十年磨砺，李阳成为了年轻而著名的英语口语教育专家，被誉为“英语播种机”、“教英语口语的魔术师”、“语言教学领域的摇滚明星”。李阳有两个“疯狂”的梦想：“让三亿中国人说一口流利的英语，让三亿外国人讲一口流利的中文。”他决心为实现这两个目标而奋斗终生！李阳并不是一个空想家。十年来，他孜孜以求，除了在中国100多个城市、地区举办大规模英语素质教育巡回讲学，还在中国贫困地区援建100所李阳克立兹希望小学；带领志愿者从中国960万平方公里的边境开始一个村庄、一个城镇地普及英语；争取企业赞助向中国边远贫困地区赠送英语书籍和教学设备，让他们从小学到地道的英文并时刻把全球装在脑海里；他还在日本、韩国等亚洲国家和地区开设英语培训中心，让中国人带动亚洲地区的英语学习；在美国、日本、英国等100个国家推广中文和中国文化，进行中国文化和投资巡回演讲；在世界著名城市和名牌大学开设中文和中国文化培训中心，全面推广中文和中国文化，让中国成为世界人民向往的乐园。三、透视“疯狂英语”的营销策略 1、创新产品立下头功。根据中国英语教育消费者的特点，对传统僵化的中国英语应试教育产品作了大胆的改革和创新，允许学英语的人放弃无谓的“面子”，允许犯错误；而传统应试教育是以考试成绩作为英语学习的目标这一制度很少允许学生犯错误，压抑学生的自尊与自信；在学习方法上，崇尚简单，从最简单的一字一句攻克英语，从最简单实用的口语大喊大叫开始学起，而传统英语教育则以枯燥的语法为基础，以考试为目的，背离了语言的听和说两大最基本的目的。,2、成功的品牌策略。李阳先是巧妙地包装和推广了个人品牌，然后再利用个人品牌打造“疯狂英语”的品牌，最后两个品牌共同发展，相映生辉。3、独特的营销渠道策略。李阳的“疯狂”演讲在“疯狂英语”的推广中可谓功不可没。它打破了传统的课堂教育，而采用万人集会的“摇滚演唱会式”的推广，取得了奇效。4、巧用公关策略。支持希望工程等公关策略也为“疯狂英语”品牌知名度和美誉度的提升助了一臂之力。然而，成功策略的背后还存有隐患。李阳在利用个人品牌推广“疯狂英语”品牌的运用上无疑是成功的，但似乎又过分地依赖他个人的魅力，致使个人成功的典范意义无法上升为理论总结，并通过产业化运作和市场化模式来巩固其成果。这使李阳目前的“疯狂英语”推广仿佛成了一种单枪匹马的“流寇”行为，缺乏产业化运行的平台，或者说缺乏一个健全的企业组织和制度。李阳成功了，“疯狂英语”也成功了，但他们的辉煌还能维持多久，取决于李阳对其企业组织和制度的完善及运营的规范。,工作任务分析,服务分销主要是服务产品销售渠道的正确选择，服务促销则是通过一定的促销方式来刺激消费者的购买欲望，以使其作出购买决策的活动过程。在现实生活中，由于服务产品的竞争越来越激烈，服务企业的压力越来越大，因此，服务产品的营销就越来越重要。企业营销人员在此项目实施中的主要工作任务就是根据服务产品的属性和企业的营销目标，协助企业的营销部门正确选择适于特定服务产品的分销渠道和促销模式，制定科学合理的营销策略，并通过卓有成效的促销努力，拓展服务产品市场，诱导更多消费者购买企业的服务产品。,一、服务分销,（一）服务产品的分销渠道 服务分销主要是指服务产品分销渠道的选择，是服务企业为目标顾客提供服务产品时对所使用的位置和渠道所做的决策，它包括如何把服务交付给顾客和应该在什么地方进行交付。在服务产品的营销中，可供企业选择的分道有直接分销渠道和间接分销渠道两种。1.直接分销渠道 直接分销渠道即直销，直销是企业不经过中间商，直接向顾客提供服务产品的过程，它是最适合于服务产品的分销方式。服务企业选择直销，原因在于一是它的效率最高，二是服务和服务提供者不可分割。当服务企业选择直销时，经营者的目的往往是为了获得某些特殊的营销优势。2.间接分销渠道 服务企业最常用的分销渠道是通过中介机构进行营销，中介机构的责任是间接的，他只负责销售，生产者则负责生产。中介机构可以独立于服务生产者而以代理的方式存在，如保险公司；它也可以是零售商，如旅行社、银行代销信用卡和基金的代购等。,（二）服务渠道的拓展和创新,1.服务渠道的拓展,服务产品的分销渠道大都可以以独立渠道和结合型渠道两种方式来推动渠道的发展。（1）独立服务渠道。独立渠道的兴起是为了满足特定需要而无需与另外的产品或服务相关联。一家顾问公司或一家旅行社，不与其他公司联合，而与其他公司分开经营，即属独立服务公司的例子。不过、独立服务公司当然也可以利用其他的中介机构。（2）结合型服务渠道。结合型服务渠道是服务结合在一个销售某一产品的渠道之中。结合型服务渠道一般是由下述形式发展而来的。第