旅游策划理论与实务第1章旅游策划导论.ppt

2023/10/31,1,旅游策划理论与实践,21世纪全国高等院校旅游管理类创新型应用人才培养规划教材,金矿,2023/10/31,2,姓名：金矿年龄：31籍贯：河南项城学习经历：2003-2007，哈尔滨师范大学2007-2009，安石中学教书2009-2012，西南大学读研2012-至今，重庆旅游职业学院学习和教书,2023/10/31,3,参考书目策划学博弈论孙子兵法,喜欢的朋友，大家可以 一起交流学习330576639,2023/10/31,4,旅游策划理论与实务课程简介,课程分为三大模块基础模块实战模块提升模块：自己补充,2023/10/31,5,第一章：旅游策划导论第二章：旅游策划的原则与技巧,基础模块,2023/10/31,6,第三章：旅游战略策划第四章：旅游创意策划第五章：旅游产品策划第六章：旅游形象策划第七章：旅游营销策划第八章：旅游演艺策划第九章：旅游节庆策划第十章：旅游产品策划第十一章：旅游公共关系策划,实战模块,2023/10/31,7,授课方式：教师讲解+学生案例分析成绩分配：平时成绩50+期末考试50平时成绩：考勤20+策划方案30（作业）,课程考核方式,2023/10/31,8,两个人分西瓜，如何分才能更公平？,2023/10/31,9,你与分别十年的初恋情人在北京天安门广场相遇。日出日落，月圆月缺！今年你又长大了一岁。你的婚礼庆典、饭店开张、公司开业、乔迁新居,这些事件发生的原因？,2023/10/31,10,偶然,必然,策划,偶然突发性事件,必然规律性事件,策划的人为事件,引发事件发生的三种基本原因：,2023/10/31,11,偶然突发性事件可遇不可求，随时为机会或风险的来临做好准备必然规律性事件不可改变，不可逆转，趋利避害，顺其自然策划的人为事件都是因人为而发生，进行科学的分析、计划、执行和控制,2023/10/31,12,策划改变了命运-人生策划。富爸爸。策划改变了结果-项目策划。奥运会。策划改变了企业-企业策划。麦当劳。策划改变了市场-市场策划。价格战。策划改变了经济-经济策划。世博会。策划改变了世界-世界策划。乒乓球。,2023/10/31,13,导言：当今时代是一个智慧领先的时代。策划是智慧的结晶，是竞胜的利器，是点石成金的法术，是决胜千里的谋略。我们所处的时代离不开策划，我们生活的世界需要科学性策划、艺术性的策划。旅游是一项求新求异的社会生活方式，旅游业是一个需要不断创新的产业，在知识经济时代和建设创新型国家大背景下的大旅游迫切呼唤大策划。,2023/10/31,14,策划是旅游业的第一要义和最大生产力，然而，策划却是我国旅游行业普遍存在的“软肋”，许多旅游景区和旅游企业经营失败都与策划的缺失有关。目前我国旅游企业中非常缺乏合格的旅游策划人才。旅游策划不仅是一门科学，更是一门艺术，它需要创造性地劳动，需要点石成金的本领和架桥渡津的能力。理所当然，合格的旅游策划者需要经过良好的学习和培养。旅游高等教育有责任有义务培养合格的旅游策划人才。现代旅游企业家必须善于策划，现代旅游职业经理人必须善于策划。“帅才”与“兵才”的区别。企业家和职业经理人的地位、责任与价值。,2023/10/31,15,第1章 旅游策划导论,重点：策划的概念、特点、原则及本质；旅游策划的本质、特点；难点：旅游策划的本质和特点旅游策划的程序,2023/10/31,16,导 入 案 例,一字千金 宿迁骆马湖谐音不好，发展受到限制，三个共管该湖的城市都想过改名，但谁也改不了。因为行政上难于协调。受邀策划推广的机构认为人可以有别名，比如李白叫青莲居士、苏轼也叫苏东坡，为什么地名就不能取别名或名号呢？据此，研究发现骆马湖在地图上非常像一个骑在马背上的蝙蝠（也可理解为：马背上的湖），把骆马湖取别名叫“马上湖”，在当地广告牌上很快换上“马上湖”的别名。不久，计划成功。扬子晚报误以为骆马湖更名，首先煽动性报道此事，引来全国及全世界媒体的跟风报道，骆马湖知名度一夜之间实现了千年突变，成为全国关注的热点，骆马湖旅游也顺利成章地推广开来。用当地主管部门的话讲“骆马湖取别名的炒作，为我们省了两个亿的广告费！”骆马湖，马上湖，一字创意，成就了一个景区的发展，不得不说“千金难敌”。宿迁骆马湖“别名”策划案例再次诠释：智慧的策划真的是能改变一切。,2023/10/31,17,由案例引发的思考,我们应该如何去做旅游策划？,2023/10/31,18,第1章旅游策划导论,1.1 策划概念1.2 策划的特征与原则1.3 旅游策划的概念、本质1.4 旅游策划类似概念解析1.5 旅游策划的特点1.6 旅游策划的分类1.7 旅游策划的程序1.8 旅游策划学的理论体系和学科体系,2023/10/31,19,“预则立，不预则废。”,2023/10/31,20,“谋在先，谋定而后动。”,2023/10/31,21,“未战而庙算者，得算多也。多算胜，少算不胜”,2023/10/31,22,给我一个支点，我就能举起地球。,2023/10/31,23,智谋改变结果。,2023/10/31,24,、古代的谋略与谋士。、近代军队的参谋部和参谋。、现代政治的谋士和公务员。、现代商业策划。、中国策划业与策划人的兴衰沉浮。、第四产业与知识产业。、头脑产业。、策划与管理咨询。,2023/10/31,25,1.1 策划概念,最近几十年，“策划”一词逐渐成为使用频率较高的时髦词汇。今天人们所说的“策划”，除了有后汉书.隗器传中的“计划，打算”之意外，又有了一些新的含义，如统筹，安排，酝酿，计谋，谋策，策划。在汉语中，策划有两种不同的解释，作为动词使用时，是指人们事先的策划活动，即策划主体运用知识、智慧和能力进行策划活动的过程。作为名词使用时，则指思维活动的结果，即策划方案。,2023/10/31,26,策划的概念从“策划”的字义与词义来看，辞海释“策”的主要含义为：1、指马鞭、鞭策、鞭打，2、通“册”，即竹片记事之书，记事之竹成编称“策”，考试以问题书之于“策”，令应举者作答，称“策问，策试”，3、指计算、筹划，如献策、上策下策、策士、策略等。辞海释“划”的主要含义为：1、划分，2、计划，3、划拨。显然，“策划”的成词，主要是取“策”字的第三义，即计算、筹划和“划”字的第二义，即计划，其词义是主要是指：计划、筹划、谋划。“策划”一词最早可见于后汉书.隗器传，意思为计划，打算。现代：策划，指的就是统筹，安排，酝酿，计谋，谋策，策划。关于策划的概念，学术界至今还没有统一的看法，存在不同的学术观点，可谓“仁者见仁，智者见智”。,2023/10/31,27,楚人有卖其珠于郑者，为木兰之柜，熏以桂椒，缀以珠玉，饰以玫瑰，辑以羽翠。郑人买其椟而还其珠。此可谓善卖椟矣，未可谓善鬻珠也。（买椟还珠）有一个楚国人卖他的珍珠给郑国人，用木兰做了匣子，用桂椒熏染，用珠子和宝玉点缀，用美丽的玉石装饰它，用翠鸟的羽毛连缀。但那个郑国人买了他的匣子却退还他的珍珠。这可以说是善于卖匣子了，不可以说是善于卖珍珠。立木为信,2023/10/31,28,事前设计说：为了实现特定的目标，在行动之前为所要实施的行动设计。,管理行为说：策划和管理密不可分，策划师管理的重要内容之一，是有效的管理方法。,选择决定说：策划是一种决定，在多个计划、方案中选择最佳计划或方案。,思维程序说：策划是人们的一种思维活动，是人类通过思考而设定目标，以及为达到目标而进行的最根本、最自然的思维活动。,外国学者眼中的策划,2023/10/31,29,策划专家美苏姗在综合比较了从各个角度对旅游所作的定义之后，对策划的概念作出如下解释：策划是人们事先的筹谋、计划、设计的社会活动过程，即在综合运用各方面信息的基础上，思维主体运用自身的知识和能力，遵循一定的程序，为了特定目标的实现而事先进行系统、全面的思考和运筹，从而制订和选择具有合理性的、现实可行性的能够达到最佳成效的实施方案，并根据目标的要求和环境的改变对方案进行调整的一种创造性、思维性的活动过程。,2023/10/31,30,策划就是在做事前决定做何事，计划并经过设计后的行动路线。美国学者威廉纽曼（WilliamHNewman）组织与管理技术,2023/10/31,31,策划就是从虚构出发，然后创造事实，加上正当理由，而且光明正大的去做。日本策划大师 星野匡 策划力,2023/10/31,32,（一）杨振之认为：策划师通过整合各种资源，利用系统分析方法和手段，通过对变化无穷的市场和各种要素的把握，设计出能解决实际问题、具有科学系统的分析和论证的可行性方案和计划，并使方案和计划达到最优化，使效益和价值达到最大化的过程。,国内学者眼中的策划,2023/10/31,33,（二）雷鸣维认为：策划师通过概念和理念创新，利用整合各种资源，达到实现预期目标的过程。（三）李宝山、张利库认为：策划就是为了实现特定的目标，运用科学的方法，产生、设计、选择组织与环境最佳的衔接方式，并制定出具体实施方案的创造性思维活动。,2023/10/31,34,策划就是让事件按人的主观愿望或事先设计，运用创造性思维、资源整合技术和执行控制手段由虚构到现实，进行发生、发展、经过或结局。曹晓峰 中国高级商务策划师 中国LM&KM专家,2023/10/31,35,（三）吴灿认为：策划就是对某件事、某种项目有何计划、打算，用什么计谋，采取何种策略、计策，然后综合实施，使之达到较好的效果。（四）综合观点 策划就是策划主体为实现特定目标，综合运用各类有利条件和要素，在特定的时间和场合所进行的创造性谋划活动。,2023/10/31,36,对策划的上述理解包含以下几层含义：第一，策划是以一定的策划对象为立足点，为一定的策划目标服务的；第二，信息是策划的素材，必须全方面地占有各类信息为策划所用；第三，策划必须以现代的科学方法论为基础；第四，策划是前瞻性、创造性、现实可行性的统一；第五，成功的策划必须是事半功倍，以追求最佳成效为目标；,2023/10/31,37,第六，策划包括制订方案、选择方案和调整方案，策划是一个持续的过程，要根据条件的改变随时调整。策划专家陈放认为，策划的本质是刻意创新、锐意求变。策划应具备10个条件：即“即刻反应”能力，丰富的情报量，“战略构造”能力，丰富的感性经验，敏锐的“关联性”反应力，卓越的图形感觉，清晰的系统思路，“概念化”能力，丰富的想象力，“多角度”的思考。策划专家放王志刚认为，策划是通过概念和理念创新，利用整合各种资源，达到实现预期利益目标的过程。创新是策划之灵魂；预见是策划之源泉；整合是策划之血脉。王志纲,2023/10/31,38,这一定义包括以下两点涵义：,1.1.1 策划具有明确的目标策划活动的依据和落脚点1.1.2 策划是在充分调查和分析的基础上所进行的活动策划不能脱离具体环节和实际情况，否则只能是空中楼阁。只有充分调查各种信息，包括有利的和不利的因素，并对收集到的信息进行深入分析、研究、寻找主要矛盾。策划才能才有具有针对性、合理性和科学性。,2023/10/31,39,1.广义的策划与狭义的策划 广义的“策划”包括政治、军事、经济、文化、科技与工程等的策划。狭义的策划指企业策划。2.策划与点子 点子主要是出主意，提供一种观点，类似于创意。“策划”与“出点子”有着共同之处。两者都需要创意、灵感；能为客户带来直接或间接的巨大效益。,2023年10月31日星期二,与策划相关的概念,2023/10/31,40,其不同之处还是明显的。首先，产生的时代不同。点子出现在市场发育不成熟期；策划产生于市场成熟期。第二，策划具有科学性、系统性，有一套完整理论为指导；点子则仅靠灵感的闪现。第三，策划有一定操作程序，从严谨的市场调研、企业实态分析入手；而点子则仅需要一般了解。第四，策划具有长期实效性，点子仅解决一时一事。第五，策划对点子来说具有包容性，任何策划活动均有点子的参与；而点子作为单项活动已不合时宜。策划是一个系统工程。出点子策划,2023年10月31日星期二,2023/10/31,41,西方策划学的理论体系 西方策划学的发展经历了传统策划、近代策划、现代策划三个时期。现代策划包括个体策划、集体策划、综合策划和国际合作策划。,2023年10月31日星期二,策划的分类,2023/10/31,42,西方策划学的理论体系有五个方面：1.政策策划理论 政策策划也称做综合策划，主要为政府、企业、社会组织制定战略性、全局性的方针政策或发展规划提供可行性方案或论证。主要有政治策划学、军事策划学。,2023/10/31,43,2.经济策划理论 经济策划主要为本国、本地区、本企业的经济发展方案、规划提供策划服务。具体如企业策划学、营销策划学、广告策划学等。例1-1 2000年，韩国总统金大中和朝鲜主席金日成成功会晤，各媒体争相报导，一张具有历史意义的照片刊登在各报的头版头条。邦迪欲做祝贺这个历史性时刻的广告。邦迪坚信，没有不可愈合的伤口！,2023年10月31日星期二,2023/10/31,44,3.文化策划理论 文化策划是针对有关文化及其相关问题所采取的策划行为。如影视策划、图书策划、体育策划、新闻策划等。例1-2 逢年过节，当脑白金进入旺销期时，很多销售点出现断档，策划人员就会围绕这一事件，大报特报老百姓抢购脑白金的疯狂场景，还以新闻追踪的形式，报道消费状况、经销商、商家与厂家的热销与加班生产状况。4.科技与工程策划理论 这类策划为制定科技发展战略、技术革新、新产品开发、工程建设论证等服务。如科技策划、工程策划、产品策划等等。5.科学策划理论 指的是利用和依靠当代的先进科学理论和科学方法所形成的理论体系进行策划。在研究方法和思维模式上给人以指导。如心理策划法、行为策划法等。,2023年10月31日星期二,2023/10/31,45,策划的功能是指策划的功效，是由策划的本质决定的，主要有以下功能：策划的竞争功能（以弱胜强、以少胜多）策划的放大功能（以小博大、四两搏千斤）策划的预测功能（先知先觉、预测未来）策划的决策功能（运筹帷幄之中、决胜千里之外）策划的创新功能（无中生有、化腐朽为神奇）,策划的功能,2023/10/31,46,竞争功能是策划人以智谋及其策划方案协助策划主题赢得政治、军事、经济、文化、科技和社会形象等方面的优势地位。以弱胜强、以少胜多！案例：军事竞争（吴蜀破魏）,2023/10/31,47,放大功能是通过策划帮助策划主体在资源不足的情况下实现以无博有、以小博大、以少胜多、以弱胜强的神奇效果。以小博大、四两搏千斤！,2023/10/31,48,预测功能是通过策划帮助策划主体对长远问题或本质问题进行准确的判断，提高策划主体对未来形势的把握和适应能力。先知先觉、预测未来！案例：诸葛亮的草船借箭,2023/10/31,49,决策功能是通过策划帮助策划主体谋划、探索、设计多种备选方案，以提高决策质量。运筹帷幄之中、决胜千里之外！,2023/10/31,50,创新功能是利用科学的策划程序，帮助策划主体探索解决问题的有效途径，寻求新的突破和创新。无中生有、化腐朽为神奇！,2023/10/31,51,1.2 策划的特征与原则,1.2.1 策划的特征策划是策划者智慧的结晶，创新性是其最基本特征。策划越是有新意，效果就会越显著，因而绝不能说哪种类型的策划是最佳的策划。但策划也是有规律的。总体来说，策划具有以下三个特征：1 策划具有创新性2 策划具有组合性3 策划具有目的性,2023/10/31,52,1.创新性求“新”创新:概念/理念/时尚/趋势/风格/感觉/形象/动机/内容/技巧/手段;求“异”创新:发现和创造与众不同;求“最”创新:苏州乐园的规模最大/项目最多/内容最新/技术最先进/功能最齐全;求“需”创新:新加坡航空公司宣传口号“天使栖息在我们的机翼上”;,2023/10/31,53,创意，即策划的内容必须独特新颖，令人叫绝。平平淡淡，没有新鲜感，就谈不上策划，只不过是一种计划安排而已。,2023/10/31,54,2.组合性主体、客体、环境、目标、手段多要素组合。涉及多个方面。如草船借箭空城计,2023/10/31,55,3.目的性目的（方向）创意必须有利于达成预定的目标，是为目标服务的，否则再好的创意也没有价值。,2023/10/31,56,1.2.2 策划的原则1 特色化原则2 系统化原则3 可行性原则4 文化把握原则5 复合效益原则,1.2 策划的特征与原则,2023/10/31,57,1.特色化原则“唯一性”、“权威性”、“排他性”人无我有，人有我先，人先我变,2023/10/31,58,2.系统化原则强调整体性、全局性、效益性。整体大于部分之和。系统化的策划过程包括：调查研究、目标定位、理念设计、资源整合、运作切入、形象塑造、文化底蕴、政治糅合、还有实战操作、过程监理、微调修整、总结提高等。,2023/10/31,59,3.可行性原则策划的构想要有实现的可能，做到这一点，必须将创意与企业现有人力、物力、财力合理结合，最终能落到实处而且不产生负作用。无法实现的创意不是真正的策划，正像再好的点子，如果无法实施，只是启发人们的思路，不会产生效益。,2023/10/31,60,可行性的另一层含义：可行性 天时+地利+人和,2023/10/31,61,4.文化把握原则策划时要求把握文化产品的文化内涵是先进的，健康的，把社会效益放在第一位。片面强调经济效益，就可能降低品质、迎合低俗文化需要，其文化内涵可能是落后的、有害的、甚至称毒品或垃圾。,2023/10/31,62,5.复合效益原则生态效益、经济效益、社会效益的统一,2023/10/31,63,较宽的知识面丰富的想象力敏锐的观察力较强的逻辑思维能力思维发散能力清晰的系统思维能力,策划工作人员的要求,2023/10/31,64,1.3 旅游策划的概念、本质,1.3.1 旅游策划的概念 旅游策划是旅游学和策划学交叉衍生的一门学科。对旅游策划作为一门学科进行专门研究起始于80年代，因此对旅游策划的概念界定也是“仁者见仁，智者见智。”不同的学者依据自己的学识和实践经验，给旅游策划以不同的理解。,2023/10/31,65,国内专家认为旅游策划的概念,沈祖群、张帆认为（2000）：旅游策划是指旅游策划者为实现旅游组织目标，通过对旅游市场和旅游环境等的调查、分析和论证，创造性地设计和策划旅游方案，谋划对策，然后付诸实施以求获得最优化经济效益和社会效益的运筹过程。,2023/10/31,66,蒋三庚（2002）认为：旅游策划是策划人员为达到一定目的，经过调查、分析与研究，运用其智力，借助于一定的科学方法，手段和技术，对旅游组织、旅游产品或旅游活动的整体战略和策划运筹规划的过程。,2023/10/31,67,杨振之（2002）认为：旅游策划是通过创意去整合、连接各种资源和相关因素，再通过对各细分目标市场需求的调查研究，为市场推出所需要的产品组合，并对其付诸实施的可行性系统论证的过程。它讲究的是程序，追求的目标是解决旅游业的实际问题。,2023/10/31,68,陈放（2003）认为 旅游策划是以旅游资源调查为基础，通过创造性的思维整合旅游资源，实现旅游资源与市场拟合的同时实现旅游业发展目标的过程，具有经济性、社会性、创新性和实效性等特点。欧阳斌（2005）认为：旅游策划是为了满足旅游业发展自身的需要和游客的需要而设定一种目标，并为实现这种目标所进行的思考和进行的行动。,2023/10/31,69,本书观点：旅游策划是旅游策划主体为实现自身发展需求，依据自身资源和外界条件支持因素，创意性推出具有个性化的旅游产品，形成区别于竞争对手的旅游产品或正面旅游形象，以达到影响相关旅游市场目的的系列活动。,2023/10/31,70,旅游策划核心是是通过创造性思维，将各种资源根据市场的需要进行整合，找出资源与市场间的核心关系，形成可实施的明确方案，并对近期的行动进行系统安排，从而打造出具有核心竞争力的旅游产品，实现旅游者的完美体验。,2023/10/31,71,旅游策划的本质,1.旅游策划的文化本质 旅游策划实质是文化的营造和再现。文化的特征：民族性、地域性、时代性、继承性等,2023/10/31,72,2.旅游策划的生态本质生态是人与自然、人与社会、人与人之间的和谐状态，旅游的本质是人短暂地诗意地栖居在大地上，能够享受到这种和谐。“生态”策划即回到事物本源看事物。策划存在的本质是为了生存与发展。这是生物的生存原则。,2023/10/31,73,3.旅游策划的艺术本质旅游活动的本质是旅游者的审美心理。旅游策划应以审美为标准。,2023/10/31,74,思想本质:旅游思想的表现和应用；文化本质:旅游文化的营造和再现;创造本质:旅游策划就是旅游创造;,2023/10/31,75,发现本质:以发现为其起点和终点;理想本质:预知和描绘未来的过程;精神本质:理想和现实之间的挣扎；,2023/10/31,76,1.4 旅游策划类似概念辨析,1.4.1旅游策划和旅游规划两者的区别旅游策划致力于解决游客来不来的问题旅游规划解决的是游客来了以后体验什么的问题。,2023/10/31,77,旅游策划和旅游规划的关系旅游规划是宏观的，旅游策划是微观的旅游规划是全局的，旅游策划是具体的旅游规划是长期的，旅游策划是短期的 旅游规划是统筹的，旅游策划是创新的,2023/10/31,78,旅游规划是指导方针，旅游策划是实操方案旅游规划形式规范，旅游策划形式灵活旅游规划重战略研究，旅游策划重创意生成旅游规划偏重于逻辑思维，旅游策划偏重于创造性思维旅游规划重技术，旅游策划重艺术,2023/10/31,79,两者的联系第一，旅游策划是旅游规划的基础第二，旅游规划是旅游策划的延伸。,2023/10/31,80,1.4.2 旅游策划和旅游创意所谓旅游创意，是指主要基于个人的观念、知识、经验、信息和技能，通过创造性思维产生的，以旅游产品符号价值生产、营销与消费为中心的独特意念和新颖构思，同时也用作动词表述作为这一活动的过程。,2023/10/31,81,旅游策划与旅游创意的区别,旅游策划需要创意，旅游创意是策划的起点和关键；旅游创意可以脱离旅游策划而独立存在，而旅游策划则是涉及其他众多因素的系统工程。,2023/10/31,82,旅游创意是旅游策划的核心和灵魂，旅游创意决定了旅游策划的成功与否及成绩大小，旅游策划和旅游创意是一种包含和被包含的关系，旅游创意只是旅游策划系统中的一个环节和要素，旅游创意是一个“点”，而旅游策划则是一个“面”，旅游策划是包含旅游创意的一个系统实施过程。策划比创意更完备、更具体、更具有可操作性。,旅游策划与旅游创意的联系,2023/10/31,83,1.5 旅游策划的特点,旅游策划的服务性1.5.2 旅游策划的差异性1.5.3 旅游策划的智力性1.5.4 旅游策划的竞争性,2023/10/31,84,一、旅游策划的服务性,服务是旅游业的本质属性，因此，服务性是旅游策划区别于其他策划的本质特征之一。旅游策划过程本身就是旅游策划主体为各类旅游组织和旅游活动提供服务的过程，其最终目的是更好地满足旅游市场需求，因此，旅游策划必须树立以顾客为核心的观点，策划方案的设计要紧紧围绕顾客的需求进行。一个好的策划方案必须满足以下三个基本方面：,2023/10/31,85,第一，以游客为本。旅游策划应该坚持“以游客为本”的理念。旅游是人们为追求和实现愉悦、审美、康体等某些方面的需要，支付一定的精力、时间和金钱成本，亲自前往异地的活动，旅游地的一草一木、每人每事都是其旅游产品和旅游形象的映像，所以，旅游策划要时时处处为游客着想，想方设法为游客提供热心、周到和便捷的服务。,2023/10/31,86,第二，以旅游者需求为中心。旅游者在旅游过程中具有食、住、行、游、购、娱等综合性需求。显然，只有旅游者的这些需求得到均等的和物超所值的满足，旅游地的旅游形象和旅游竞争力才能得到提升，所以，游策划的中心和出发点应是具有丰富感情色彩和各种需求层次的旅游者。,2023/10/31,87,第三，为旅客提供心理服务。旅游是人们较高层次的需求，因此，旅游地或旅游企业为游客提供的服务，既包括高效率、高质量的“功能服务”（即做好他们在食、住、行、游、购、娱等方面的实际工作，并解决在实操中所出现的具体问题），也包括让游客在接受旅游企业所提供的服务中获得心理满足的“心理服务”。从具体内容和本质意义上看，现代旅游则是一项集自然美、艺术美和社会生活美之大成的综合性审美活动，游客通过旅游活动，更重要的是满足心理需求。因此，旅游策划要体现旅游服务的这种“心理”特点,2023/10/31,88,二、旅游策划的差异性,1.差异性就是求新求异性。2.旅游本质是求新、求异、求知、求乐。3.旅游策划寻找旅游资源之间的差异性和独特性。,2023/10/31,89,我国旅游策划存在的问题？千城一面，思维的平庸化导致城市和旅游景观的同质化；创新方式的拿来主义导致城市面貌和旅游景观的“失魂落魄”。路灯都是“糖葫芦”，建筑都是“火柴盒”，广场都是“喷水池”。,2023/10/31,90,三、旅游策划的智力性,智力性的实质就是通过智力贯穿旅游策划各个环节，以实现旅游产业链条真正意义上的无缝对接。具体要求：策划人要有高超的智慧和独特眼光。施展想象力、发挥主观冲动、落实创新欲望、目标的好奇心、孜孜不倦的探索精神。,2023/10/31,91,第一，旅游策划融高知识、高智力及现代高新技术于一体。古代策划活动和策划思想主要集中于政治、外交和军事等活动，较少涉及其他领域，且往往附属于一些专门学科，不具备独立性。二战后出现的系统论、控制论和信息论等新兴学科，为旅游策划提供了较为成熟的理论基础；同时，以电子计算机为代表的新技术的出现、发展和应用，为旅游策划提供了新的手段，从而使旅游策划活动趋于多样化和深层化。,2023/10/31,92,第二，智力在旅游策划中起主导作用。传统工业经济需要大量资金和设备，有形资产起主导作用。知识经济更依赖于智力、知识和信息，无形资产起主导作用。被称为策划神之的美国百货业巨子约翰华那卡亨在总结自己策划经验后提出了一个著名的成功策划方程式：成功的策划=他人的头脑+他人的金钱。这一方程式明确无误地告诉人们，策划是一项利用他人智慧和金钱为自己创造利益的活动，所以在策划界，策划又有“外脑”之称。,2023/10/31,93,第三，智力在旅游策划中起基础作用。人人都可以进行旅游策划，但并非人人都能策划成功。除一些技巧性因素外，旅游策划的成功更大程度地依赖于旅游策划者的超人智慧和独特眼光。旅游策划是旅游策划者想象力的施展、主观的冲动、创新的欲望，以及对目标的好奇心和孜孜不倦的探索精神。它是知识的升华、经验的变形；它要求不因循守旧，不墨守常规，思如泉涌，标新立异，能够从表面“平静”中及时发现新问题、新情况，勇于开拓。也就是说，旅游策划者只有具备高超的智慧，才能将各种知识融汇于排列有序、新奇独特的构想之中，使策划血肉丰满，富有强大的感召力和鼓动性。商场就是战场，竞争胜似战争，任何高层次的复杂的竞争，几乎都是脑力和智力的竞争，旅游策划大师们运用精妙的手段进行鲜为人知的推演，利用声势、优势、形势进行知先、胜先、算先，将事业从零发展到无限，其“天机”都在于他们具有比别人更卓越的智慧。美国人沃尔特迪斯尼策划美国迪斯尼乐园的成功，香港中旅集团总经理马志民策划深圳“锦绣中华”的轰动，以雄辩的事实证实了这一颠扑不破的真理。,2023/10/31,94,四、旅游策划的竞争性,策划的目标：提高生存能力、发展能力和竞争能力。竞争者是最主要的问题。首先对自身的规模、产品、目标市场、发展方向、未来走向等进行统一分析和把握，在充分了解自身的情况后再来思考竞争者是谁，需要对竞争者各个方面进行调研和分析。,2023/10/31,95,五、旅游策划的谋略性,谋略是策划的特性，也是策划的精髓。旅游策划从某种程度上讲，是寻找旅游资源之间的差异性和独特性，并赋予创新。旅游策划者经过对策划对象的观察、分析，提出带有计谋性的活动方案，并提供独特的创意。,2023/10/31,96,旅游策划的谋略性体现在谋势、谋时和谋术三个方面。谋势的“势”是指“氛围”、“大环境”、“形势”、“趋势”和“潮流”等，可以从度势和运势两个方面来分析。常见的度势和运势的技巧有借势、顺势、转势和造势等。比如，中国人民志愿军入朝作战五十周年之际，某旅行社推出志愿军老战士赴朝鲜纪念旅行就是很好的谋势之事。,2023/10/31,97,谋时的“时”就是时机、时间、机会和机遇。旅游策划中对“时”的掌握十分重要。机会往往是可遇而不可求的。旅游的时机有两个特点，一个是它的季节性，也就是旅游业的淡、旺季之分。如新疆的喀纳斯湖很美，具有阿尔泰山脉自然风貌。旅游旺季只是在夏季的几个月，冬季大雪封山成为旅游淡季。另一个是旅游时机的偶然性。社会重大事件和民间文化热点都可能蕴藏着发展旅游的契机。明智的旅游策划者总是会未雨绸缪，审时度势，见机行事。对于有准备的人，机遇才对他有用。反之，旅游策划者心存大意，疏于准备，即使再好的旅游时机也会丧失掉。,2023/10/31,98,谋术，是指旅游策划过程中采用一定的办法、招数。谋术，第一要知道有哪些基本的术；第二是运用，也是最重要的。比如有运用逆向思维的这样一个例子：新加坡有一动物园，吸引很多游客去参观。一般国家动物园都是白天开放，晚上关门。而新加坡动物园却是晚上开放，让游客在行走的车中观赏动物的夜间活动。这就是反其道而行之的招数。,2023/10/31,99,六、旅游策划的创造性,旅游策划是在观察分析的基础上，从创意开始，经构想变成概念，生发出主题，然后再由主题繁衍出各类行动方案、计划，并加以推行和实施。这一系列过程，离不开创造。深圳作为新开发的城市，几乎无任何旅游资源基础可言，但首创出锦绣中华园，这一创造性的人文景观以及后来的世界之窗、中华民俗村和欢乐谷，与特区连在一起，产生了巨大的社会和经济效益。,2023/10/31,100,沃尔特迪斯尼自幼喜爱美术，1919 年起开始制作动画片，但一再遭受挫折；1928 年，米老鼠动画系列片汽船维利号取得成功；1932 年，他利用三原色技术完成的彩色动画片森林的早晨获奥斯卡奖。1937 年，他完成了世界上第一部长篇动画片白雪公主，取得了前所未有的成功。1952 年，他确立了迪斯尼乐园的构想，即创造性地将那只叫“Mackey mouse”的小老鼠作为迪斯尼乐园的主题，并以戏剧化的方式去表现创立美国的理想和艰苦事实，用以激励人们。迪斯尼和他的迪斯尼乐园因此而获得了巨大的成功，迪斯尼也因此获得了世界各国授予他的950 多种荣誉称号。由此可见，创造性在旅游策划中是至关重要的。,2023/10/31,101,七、旅游策划的程序性,旅游策划是围绕旅游发展目标而进行的一系列活动，是一根由无数个无形链环组成的链条，即旅游策划是按一定的程序进行的，由非程序性向程序性转化，是旅游策划发展的必然历史。,2023/10/31,102,古代的策划活动，绝大多数属于经验型策划，并不是按照严格的逻辑推理和一定的程序进行，而是更多地依赖于策划者的能力、才干、经验、阅历等个人因素，因而带有很大的随机性。为了保证策划方案的合理性和高成功率，现代策划不可避免地趋向程序化和阶段性。程序化的旅游策划并不排除策划者的个人因素，但这种策划不是完全地或主要地依赖个人的能力和经验，而是在科学理论的指导下，依照严格的逻辑推理程序进行的。,2023/10/31,103,虽然这种程序有时要耗费很多的时间和精力，似乎过于“麻烦”，但它却能有效地减少失误，保障策划的合理性和高成功率。因此，旅游策划应该充分考虑和设计实现目标的具体程序和行动步骤，使之环环相扣，落到实处。缺乏程序性和阶段特征的旅游策划不可能是一个完整的、合理的旅游策划。,2023/10/31,104,八、旅游策划的风险性,旅游策划是一种常规条件下的旅游预谋，不确定因素很多，既有旅游组织自身条件变化等因素，又有旅游组织外部客观环境变化等因素。加之旅游业是一个服务性行业，具有易进入性和脆弱性等特点，一件小事或者一个根本看不出联系的因素都有可能直接或间接地影响旅游策划方案的实施。因此，旅游策划具有典型的风险性特征。,2023/10/31,105,旅游策划一般是大型活动或大型项目居多，小型项目很少。因此，旅游策划风险往往都是大风险。以我国的主题公园为例，目前全国大约有各类主题公园2000 余家，其中能够盈利的仅占10%，盈亏平衡的占20%，而亏损的（甚至不能收回成本的）占到70%。由华新国际实业有限公司投资2 亿元人民币建成的西南日月城，即是旅游策划的高风险特点的牺牲品。这座以大西南民族文化艺术为主，辅之以现代游乐科技手段的大型民族文化艺术主题公园，位于四川成都市郊牧马山开发区，由于当时策划定位不准确，1995 年开业初曾产生过短期的轰动效应，但随即出现经济滑坡，不到一年，月均游客量只能维持在800 人左右。,2023/10/31,106,2023/10/31,107,1.6 旅游策划的分类,1.6.1 按照时间分类 按照旅游策划在旅游规划的时间前后，可以分为总体策划（规划前的策划）和深度策划（规划后的策划）两类。,2023/10/31,108,2023/10/31,109,1.6 旅游策划的分类,1.6.2 根据旅游策划的内容分类 根据旅游策划的内容，旅游策划可以分为旅游产品策划、旅游形象策划、旅游营销策划、旅游节庆策划、旅游公关策划等。,2023/10/31,110,1.6 旅游策划的分类,1.6.3 根据旅游策划的等级分类 按照旅游策划的等级，旅游策划一般分为旅游产业策划、旅游企业策划、旅游产品策划。,2023/10/31,111,2023/10/31,112,2023/10/31,113,1.7 旅游策划的程序,1.7.1 确定旅游策划者阶段1.7.2 界定问题和明确目标阶段1.7.3 拟定计划和组织分工阶段1.7.4 调查分析阶段1.7.5 策划创意阶段1.7.6 撰写策划报告阶段1.7.7 修改和实施阶段,2023/10/31,114,一、确定旅游策划者阶段,策划者组成：不同领域的专家学者组成，既可以是本企业的策划部门，也可以是专业策划公司、高等策划院校和科研院所。,2023/10/31,115,策划者应具备的素质：,（1）具有强烈的问题意识，不仅能够问题的实质，而且能够发现新的问题。（2）具备旅游知识，了解国内外旅游发展的历史、现状和趋势。（3）具备较强的综合、归纳和联想的能力，富有想象力和创造力。（4）具有团结合作的精神。,2023/10/31,116,策划注意事项,委托方和被委托方之间：需要签订委托协议或者合同，明确双方的责任和权力、策划的内容和目标及策划完成时间和所需费用。,2023/10/31,117,二、界定问题和明确目标阶段,界定问题的实质：就是认真分析问题、把握问题。这是策划目标具体化的基础和前提。有利于策划者领悟委托方的本意，也有利于策划者明确策划的内容和完成时间。也是可行性的重要分析。,2023/10/31,118,旅游策划目标：分为总体目标和分目标，长期目标和短目标，主要目标和次要目标。其特点为战略性、明确性、可塑性和可操作性。,2023/10/31,119,三、拟定计划和组织分工阶段,拟定计划：拟定完成工作时间表、具体做出什么工作、人员分工及经费的安排等。组织分工：明确策划小组成员的具体任务、做到职责分明。发挥特长，强调配合互补。,2023/10/31,120,四、调查分析阶段,1.确定调查内容2.收集资料3.整理分析,2023/10/31,121,调查内容,首先是旅游资源调查。包括调查旅游资源赋存状况和旅游资源环境状况两个方面。旅游资源赋存状况调查内容主要有资源数量、质量、分布、特色、类型和吸引力等。旅游资源环境状况调查内容有自然环境调查和人文环境调查。自然环境包括气候条件、地质地貌条件、水文条件和生物条件等，人文环境包括历史沿革、经济状况、社会文化环境、旅游设施状况和地方管理状况等。,2023/10/31,122,其次，旅游市场调查。包括市场需求调查、游客评价调查、