旅游市场营销-促销策略.ppt

第八章 旅游促销策略,旅游促销即旅游促进销售，是在旅游产品设计、定价、分销等策略的基础上，旅游营销必不可少，其具体包括广告宣传、营业推广、公共关系、人员推销等四个方面的组合应用。,一、旅游促销的概念与作用旅游促销就是旅游营销者将有关旅游企业、旅游地及旅游产品的信息，通过各种宣传、吸引和说服的方式，传递给销售产品的潜在购买者，促使其了解、信赖并购买自己的旅游产品，以达到扩大销售的目的。,第一节 旅游促销策略,二、旅游促销组合策略的评价关于旅游促销活动决策与评价的方式多种多样，但主要可以划分为定量与定性分析两类,成功的促销个案迪斯尼,谈到美国的旅游景区，许多人可能不知道尼亚加拉瀑布或科罗拉多大峡谷，但是恐怕没有人会不知道迪斯尼乐园。早在1964年，美国总统约翰逊在授予公司创始人沃特迪斯尼国家自由勋章时，就曾赞许到：“作为一名艺术家，沃特迪斯尼在在旅游娱乐业领域，已经创造出了一个美国大众文化的奇迹。”如今，迪斯尼与可口可乐、麦当劳、玛利莲梦露一起，被称为美国娱乐消费的“四大天王”。,卡通电影树立品牌形象。,浪漫而奢华的童话王国,服务营销，沟通无限。,迪斯尼公司找到了欢乐的四项要素：安全、礼貌、优美和效率。并由此升华出“迪斯尼礼节”，围绕这四项要素的要求，迪斯尼斥巨资训练员工以提供优良的服务，并专门成立了迪斯尼大学。公司还在整个组织机构中统一服务绩效；通过顾客建议和投诉系统等了解顾客的满意情况，力求以服务创造市场。,迪斯尼频道传播迪斯尼信息。,全天二十四小时放映卡通及儿童电影大片!,迪斯尼形象遍地开花。,失败的个案“告别三峡游”,1997年，海外旅行商为了在已经经过1992、1996年两次炒作后的轰动效应再添一把火，推出了“告别三峡游”的促销主题。作为一种市场销售主题它在当时的情况下提出，虽然存在着极大的不科学性，但从商业炒作的角度看，确实起到了很好的促销效果。但在大江已经截流的今天看，它不可避免地产生了一系列副面效应：一方面人们对“告别游”产生了歧异的理解，以为大江截流后三峡就没有什么可看的了。时至今日，这种观点的影响仍然存在。另一方面，爆发性的轰动效应给长江三峡沿线的接待能力以突然袭击，最终损害了游客的乐意和长江三峡的整体形象。导致长江三峡旅游业出现了大幅度整体下滑，旅游景点门可罗雀，90%的游船待泊港中。,上面两个案例说明，促销在旅游营销中的作用不可小觑。成功的促销策略能造就迪斯尼这样的王国，而失败的、短视的促销却会使最好的旅游资源无人问津。三、旅游促销的作用,（1）刺激旅游需求，扩大旅游产品销售。,（2）提供信息，沟通供需关系。,（3）突出特点，强化竞争优势。,（4）树立良好形象，提高抗风波能力。,第二节 旅游广告,广告是指由明确的广告主，以付费的形式通过媒体作公开宣传，达到影响消费者行为，促进销售相关产品的非人员促销方式。,旅游市场广告管理过程,二、旅游广告目标与预算决策1、旅游广告目标的确定旅游广告目标分为三种类型告知型、劝导型、提醒型：2、旅游广告预算决策三、旅游广告信息决策1、旅游广告信息的制作、评价与选择评估标准为吸引力、独特性、可信度2、旅游广告信息的表达 旅游宣传口号要突出三点：富有韵味，简明易记；富有特色，亲切感人；品名准确，利益明显。,北京 不到长城非好汉 上海 上海旅游，感受现代 重庆 永远的三峡，世界的重庆 辽宁 游辽宁奇特景观，览关东民俗风情 吉林 雾淞冰雪，真情吉林 黑龙江21世纪中国滑雪胜地 河南 宏扬文化，传承文明 江苏 来江苏，访名城，游古镇，品吴韵，寻汉风 浙江 诗画江南，山水浙江 福建 福天福地福建游 江西 世界瓷都，仙鹤乐园 陕西 古老与现代，淳朴与自然 山东 走近孔子，扬帆青岛 湖南毛泽东的故乡 云南 中国云南，神奇多彩 贵州 梦幻之旅，神奇贵州 西藏 寻梦者的乐园西藏 四川 雄秀奇幽看四川 香港 动感之都：就是香港 澳门 中西交汇，文化传承 桂林 桂林山水甲天下(地球人都知道）山水甲天下，魅力新桂林 西安 龙在中国，根在西安 宁夏 雄浑西部风光,秀美塞上江南 都江堰 拜水都江堰问道青城山,沉醉迷人北京，尽在中国大饭店,We build loyaltyto youfor you,Sofitel,refined luxury hospitality,the privilege of unique addresses throughout the world.,由体贴入微的员工提供的亚洲式接待,四、旅游广告媒体决策与效果评估,1、旅游广告媒体类型选择旅游广告可利用的媒体主要有两大类：一类是付费租用的大众传播媒体；一类是广告主自己购买制作的媒体。2、大众传媒的特点电视、报纸、广播、杂志、户外广告、直邮广告、新传播媒体在旅游广告中的运用3、评价旅游广告效果效果可以分为两方面：沟通效果、销售效果,第三节 旅游营业推广,旅游营业推广是指旅游企业在某一特定时期与空间方位内通过刺激和鼓励交易双方，并促使旅游者尽快购买或大量购买旅游产品或服务而采取的一系列促销措施和手段。,一、营业推广特征和作用1、营业推广特征2、营业推广的作用二、旅游营业推广策划过程1、旅游营业推广方案策划2、制定旅游营业推广方案3、营业推广方案的实施与控制4、营业推广效果评估三、推广方式,（一）对消费者的营业推广对消费者营业推广的主要的目的是刺激老顾客、吸引新顾客购买使用本企业的产品。随着企业间竞争的加剧，营业推广花样叠出。,1赠品。包括赠送样品和附赠品两种方式。2折价券3有奖销售4特定时段的优惠促销企业常利用厂店开张、厂庆（店庆）纪念日、节假日等进行优惠销售活动；一些商场、超市经常对一些鲜活商品或为了吸引顾客避开高峰期购物，推出限时折价等等，都是很灵活的营业推广措施。5包装兑现即凭一定的包装物可以兑换一定的现金或实物。如一些饮料、啤酒企业常借此鼓励消费者购买消费其产品。6以旧换新就是消费者在购买某种新产品时，可以用同品牌的旧产品或其它品牌的同类产品抵扣一部分价款。7商品展销展览会、展销会等可以有效地集中顾客的注意力和购买力，因此，参展是非常好的营业推广机会和有效的促销方式。,（二）对中间商的营业推广对中间商营业推广的目的是为促使中间商积极经销本企业的产品。,1交易折扣为了刺激、鼓励中间商购买或大批量地购买本企业的产品，对中间商第一次购买和购买数量较多的中间商给予一定的折扣优惠，购买数量越大，折扣越多。折扣可以直接支付，也可以从付款金额中扣除，还可以赠送商品作为折扣。2推广津贴这是生产企业为了感谢中间商促销企业的产品而给予的一种报酬，具体有广告津贴、展销津贴、陈列津贴、宣传物津贴等，以此可以鼓励中间商积极推销企业的产品。3销售竞赛为推动经销商努力推销产品，由生产商在所有经销本企业产品的经销商中发起销售本企业产品的竞赛，获胜者可以获得生产企业给予的现金或实物奖励。,（三）企业间联合促销联合促销是指两个以上的企业或品牌合作开展促销活动。这种做法的最大好处是可以使联合体内的各成员以较少费用获得较大的促销效果，联合促销有时能达到单独促销无法达到的目的。“你借我势，我借你声”,1不同行业、相关产品企业间的联合促销 这是联合促销最常见的形式，不同行业之间不存在竞争关系，而且还可以优势互补。“金龙鱼”食用油与“苏泊尔”厨具曾联手开展过一场“引领健康新食尚”的促销活动。在“碧浪”洗衣粉的包装上写着：“推荐一流产品小天鹅洗衣机”；“小天鹅”在销售时，则赠送“碧浪”洗衣粉给顾客试用。2同一企业不同品牌的联合促销 同一企业不同品牌的联合促销，也能达到单一品牌促销无法达到的效果。这种同一企业不同品牌的联合促销，可以用来搭卖滞销商品，比单一品牌折价促销效果更好。3制造商与经销商之间的联合促销 厂家与经销商共同让利4同行企业之间的联合促销旅行社联合广告,第四节 旅游公关促销,一、旅游公共关系营销概述1、公关指一个组织为改善与社会公众的联系状况，增进公众对组织的认识理解与支持，树立良好的组织形象而进行的一系列活动。2、公关的职能：信息采集、传播沟通、咨询建议、协调引导。,二、公关促销的方式,1、制造新闻事件。通过新闻媒介传播企业信息通过新闻媒介向社会公众介绍企业和产品，不仅可以节约广告费用，而且由于新闻媒介的权威性和广泛性，使得它比广告效果更为有效。撰写各种新闻稿件、举行记者招待会、邀请记者参观企业等。,2加强与企业外部组织的联系 从政府机构、社会团体以及供应商、经销商等建立公开的信息联系，争取他们的理解，通过他们的宣传，加强企业以及商品的信誉和形象，如通过赠送企业产品或服务项目的介绍和说明、企业月报、季报和年报资料等。3借助公关广告 通过公关广告介绍宣传企业，树立企业形象。公关广告的形式的内容可概括为三种类型：其一，致意性广告。即向公众表示节日致庆，感谢或道歉等。其二，倡导性广告。即企业率先发起某种社会活动或提出某种新观念。其三，解释性广告。即就某方面情况向公众介绍、宣传或解释。,4举办专题活动 通过举办各种专题活动，扩大企业的影响。这方面活动包括：举行各种庆祝活动，如厂庆、开工典礼、开业典礼等；开展各种竞争活，如知识竞赛、劳动竞赛、有奖评优等。,迪斯尼开业，张学友成迪斯尼荣誉大使,5参与公益活动 通过参与各种公益活动和社会福利活动，协调企业与社会公众关系，这方面活动包括：安全生产和环境卫生、防治污染和噪音、赞助、社会公益事业、为社会慈善机关募捐等。,一、旅游人员推销的特点1、信息传递的双向性与信息不对称2、具有推销目的的双重性3、具有满足消费购买者需求的多样性4、具有推销活动的多层次性5、具有推销过程的灵活性二、旅游人员推销的基本形式1、派员推销2、营业推销3、会议推销,第五节 旅游人员推销,三、旅游人员推销的原则与过程,2、推销的原则互惠互利原则、推销实用价值观念原则、人际关系原则、尊重顾客原则3、推销过程模式寻找顾客、接近前准备、接近目标顾客、推销面谈、处理异议、成交、后续工作,四、推销人员的表达与沟通技巧,华尔菲亚电器公司是生产自动化养鸡设备的，经理威伯先生发现宾夕法尼亚州的销售情况不妙。当他到达该地区时，推销员代表皱着眉头向他诉苦，咒骂当地富裕的农民：“他们一毛不拔，你无法卖给他们任何东西。”“是吗?”威伯先生微笑着，盯住推销员的眼睛。“真的，”推销员的眼睛没有躲闪，“他们对公司意见很大，我试过多次，一点希望也没有！”“也许是真的，”威伯先生说，“让我们一起去看看吧。”推销员笑了。他心里想：你们这些当官的，高高在上，平常满口理论，这下可得让你尝尝厉害，他特地选了一家最难对付的农户。“笃笃笃”，威伯先生轻轻地敲那家农舍的门。门打开一条小缝，屈根保老太太探出头来。当他看见站在威伯先生后面的推销员时，“砰”的一声，关上了大门。威伯先生继续敲门，屈根保老太太又打开门，满脸怒色，恶狠狠的说：“我不买你的电器，什么电器公司，一班骗子！”“对不起，屈根保太太，打扰您了。”威伯先生笑着说，“我不是来推销电器的，我是想买一篓鸡蛋。”屈根保老太太把门开大了一点，用怀疑的眼光上下打量着威伯先生。“我知道您养了许多美尼克鸡，我想买一篓新鲜鸡蛋。”,门又打开了一点，屈根保老太太好奇地问：“你怎么知道我的鸡是良种鸡?”“是这样的，”威伯先生说，“我也养了一些鸡，可是，我的鸡没有您的鸡好。”适当的称赞，抹掉了屈根保者太太脸上的怒色，但她还有些怀疑：“那你为什么不吃自己的鸡蛋呢?”“我养的来杭鸡下白蛋，您的美尼克鸡下棕蛋，您知道，棕蛋比白蛋营养价值高。”到这时，屈根保老太太疑虑全消，放胆走出来。大门洞开时，威伯先生眼睛一扫，发现一个精致的牛栏。“我想，”威伯先生继续说，“您养鸡赚的钱，一定比您先生养牛赚的钱要多。”“是嘛！”屈根保老太太眉开眼笑地说，“明明我赚的钱比他多，我家那老顽固，就是不承认。”深谙“人际关系技巧”的威伯先生一语中的。顽固的屈根保老太太竟骂他丈夫是“老顽固”。这时，威伯先生成了屈根保者太太受欢迎的客人，她邀请威伯先生参观她的鸡舍，推销员跟着威伯先生走进了屈根保老太太的家。在参观的时候，威伯先生注意到，屈根保老太太在鸡舍里安装了一些各式各样的小型机械，这些小型机械能省力省时。威伯先生是“诚于嘉许，宽于称道”的老手，适时地给予赞扬。一边参观，一边谈，威伯先生“漫不经心”地介绍了几种新饲料，某个关于养鸡的新方法，又“郑重”地向屈根保老太太“请教”了几个问题。“内行话”缩短了他们之间的距离，顷刻间，屈根保老太太就高兴地和威伯先生交流起养鸡的经验来。没过多久，屈根保老太太主动提起她的一些邻居在鸡舍里安装了自动化电器，“据说效果很好”，她诚恳地征求威伯先生“诚实的”意见，问威伯先生这样做，是否“值得”两个星期之后，屈根保老太太的那些美尼克良种鸡就在电灯的照耀。下，满意地咕咕叫唤起来。威伯先生推销了电器，屈根保老太太得到了更多的鸡蛋，双方皆大喜欢。,/,一，说话必须简明扼要。语速一定要缓慢不拖沓.说话时一定要看着对方的眼睛，面带微笑。二，对方在说话时，不要随便打断对方的话。我们也不要随便就反驳对方的观点，一定要弄清楚对方的意图后在发言。三，面对客户提问是，回答一定要全面。回答的全面并不是让你滔滔不绝,也不是回答的越多越好,而是要针对客户的问题来全面的回答.不要有所遗漏特别是关键问题.也要学会问一答十四，认真回答对方的提问。自己非常清楚的要做肯定回答，不太清楚的，可以直言不讳的告诉客户，我会把这个问题记下来，搞清楚后回答你。如：我们的质量绝对没问题，我们的服务绝对一流等，我们都知道有一个常识：天下没有绝对的事情。不要把自己的语言绝对化。五，不要用反问的语调和客户谈业务。有些销售员在面对客户的恶意问题时，以血还血以牙还牙，恨不得一连串的反问，把客户驳倒。六，学会赞扬别人。你的赞扬是出于真心赞赏别人的努力。比如：您真的很专业，希望今后向您学习。也请你今后多多指教。,