麦肯锡-行业分析方法.ppt

1,行业分析,行业分析目的行业分析要素行业方案举例,2,行业分析的目的,增强企业竞争力,提高工作效率,具体体现,做法/和好处,建立全局观念 提高服务能力的质量 统一的行业方案标准,减少重复劳动，提高效率 降低成本 使客户经理集中精力做销售,，,通过行业经理组织行业分析行业特征的分析行业需求的挖掘分析行业的发展趋势分析从简单的物理划分到按需求进行划分竞争情况的分析从行业方案到客制化方案分析信息、数据的来源得到行业解决方案以此支持客户经理的销售活动，普遍提高工作效率,明确发展战略,确定重点行业 合理分配资源,3,行业分析和六步法的出发点和侧重点各有不同,行业需求分析,个性化需求分析,定制化方案分析,服务支持能力分析,客户规划分析,竞争分析,应用、验证行业分析,客户个性需求分析,客户规划分析,本地的竞争情况分析,制定行业解决方案,行业的指导原则,竞争分析-市场份额-竞争优劣势,在行业的高度进行需求分析：-行业特征-行业需求深挖-行业趋势-行业再细分-信息收集渠道,根据客户特点，将行业方案个性化,根据自身情况确定所需要的支持,出发点：目前没有行业方案的情况下，客户经理应按六步法进行客户分析。未来的方式可分为两步走：行业分析和客户个性化分析,六步法,行业分析,个性化分析,4,行业分析,行业分析目的行业分析要素行业方案举例,行业的发展趋势分析 行业需求的分析 行业需求的挖掘分析 从简单的物理划分到按需求进行划分 竞争情况的分析 从行业方案到客制化方案 分析信息、数据的来源,5,行业分析综述,透彻分析行业,确定行业解决方案,形成客制化方案,行业特征分析,行业需求挖掘,竞争分析,行业发展趋势分析,多角度行业细分,内部支持能力评估,确定行业方案,制定行业指导原则,制定客制化方案,本次讨论重点,从多种渠道收集行业信息和客户信息,6,行业分析关键成果,关键成果,说明,行业发展趋势行业需求的规模和增长速度行业需求变化的驱动因素行业需求特征电信产品分布需求的特点价格敏感度决策模式行业细分竞争状况行业方案的适用模式,行业发展趋势包括各种关键因素如：降低成本、丰富服务手段、服务方式优化、满足个性化需求等行业电信消费对中国电信的贡献和增长速度促使行业需求变化的因素如：市场/客户需求的要求、竞争的要求、信息化建设、内部管理模式等各电信产品占该行业需求的比例使用电信产品的独特性如：可靠性、服务支撑能力等对价格关注的程度决定购买电信产品的流程从不同角度对行业进行细分如：物理特征细分、客户行为细分、客户价值细分各电信运营商的优劣势和竞争程度行业方案对细分子行业的适用情况,7,行业分析,行业分析目的行业分析要素行业方案举例,行业的发展趋势分析 行业需求的分析 行业需求的挖掘分析 从简单的物理划分到按需求进行划分 竞争情况的分析 从行业方案到客制化方案 分析信息、数据的来源,8,行业发展趋势分析,趋势,趋势描述,举例,各专业银行正向商业银行转换、加入WTO后竞争日趋激烈,降低成本,国家政策,行业发展规划,行业信息化,IT需求,服务方式转变,丰富服务手段,满足个性化需求,以发展新客户，稳固老客户来吸收更多的资金，提高竞争实力,提高设备使用率，实现数据集中处理,员工工作效率要求提高，对办公自动化系统提出了高要求,利用互联网技术逐步开拓网上金融服务,收益将从存贷利差，转向为客户提供优质服务,更加充分的满足用户个性化需求,金融体制改革,建立南北数据中心,远程办公、视频会议,电子银行、网上银行,建立呼叫中心,提供多种支付手段,9,行业分析,行业分析目的行业分析要素行业方案举例,行业的发展趋势分析 行业需求的分析 行业需求的挖掘分析 从简单的物理划分到按需求进行划分 竞争情况的分析 从行业方案到客制化方案 分析信息、数据的来源,10,行业需求变化趋势,电信业,银行业,制造业,110,125,124,150,各行业电信年度消费情况单位：百万元,复合增长率,11%,3%,12%,21%,其他,15%,11,行业需求变化的驱动因素,行业需求趋势变化驱动因素,随着金融体制改革和加入WTO，市场的竞争日趋激烈银行客户的观念逐步改变，对服务质量的要求不断提高银行间业务的竞争、市场份额的竞争、客户群体的竞争已经演变成依附于高技术电子产品的业务竞争,行业需求趋势,为方便管理、降低成本、提高大机设备使用率、准确提供客户信息数据，银行业将完成数据业务的集中处理利用国际互联网技术与环境，逐步开拓网上金融服务，包括网上银行、电话、银行等新的服务手段。完成以客户为中心的服务方式转变，建立呼叫中心。银行的主要收益将从存贷利差，转向为客户提供优质金融服务。针对不同的业务银行可为各行各业提供各式各样的支付手段，更加充分的满足的用户的个性化需求,12,行业电信消费特征的分析,其它数据,电路,长途语音,本地语音,65,3,32,0.4,0.2,0.7%,4.5,37,19,39,1,9.7,49,11,29,48,22,25,1.9,3.1,1,2.9,1,49,47,53,35,4,6.5,1,2.4,9.4,2,21,65,50,30,12,5.5,1.1,运营商,邮政及,金融保险,党政军,旅游娱乐,贸易,科教文卫,其它,100%=479,134,196,161,103,92,85,109,各类客户现有收入（2001年5月）万元,13,行业需求特点分析,电信业,银行业,制造业,党政军,价格,通信带宽,客户支持反应时间,通信质量,产品交付的及时性,一体化方案的提供能力,3,5,5,5,3,1,2,3,5,5,3,4,5,1,4,3,3,5,5,2,4,3,4,3,5 极重要1 不重要,14,价格敏感度分析,价格（包括开通费和使用费）产品质量的稳定性售后服务支持能力便利性价格（包括开通费和使用费）,指标上升时满意度变化,指标下降时满意度变化,关键指标,价格上升时使用量变化,价格下降时使用量变化,客户对价格具有一定的敏感度，但价格下降时并不会引起客户使用量的增加，而且和其他关键指标相比敏感度相对较低,15,行业方案决策模式,决策人员组成,与电信服务市场相关的工作,第一决策人多为各分支机构新行长第二决策人多为公司IT部门领导日常联系人仅负责日常联络工作，有一定的采购影响力,根据辅助决策人的报告和其它高层渠道信息做出最终决策根据联系人提交的报告作出倾向性意见提交决策人提出业务使用的具体要求和意见，运营商提交相应的解决方案给联系人形成综合报告交给辅助决策人,对通信业务熟悉程度,不熟悉且对通信技术不感兴趣但对通信服务质量敏感比较熟悉熟悉,关键决定因素,注重成本控制其年度KPI之一也是IT费用支出 具体的业务和技术需求,16,行业分析,行业分析目的行业分析要素行业方案举例,行业的发展趋势分析 行业需求的分析 行业需求的挖掘分析 从简单的物理划分到按需求进行划分 竞争情况的分析 从行业方案到客制化方案 分析信息、数据的来源,17,行业需求深挖分析,内部管理,信息化建设,竞争环境,对电信的显形和隐性的行业需求,市场/客户需求,国外银行的介入及国内新的商业银行的诞生，得竞争更加激烈。信息技术的不断应用和发展已成为保障银行可持续发展的重要基础,用户对服务质量的要求越来越高，迫使银行必须更加贴近用户来满足用户的各类消费习惯和要求以体现服务的个性化,为提高员工工作效率，不仅在办公地点要完成办公自动化系统，同时要求建远程办公、视频办公系统等,为降低成本和实现数据大集中需要对现有网络进行改造，并建立数据灾难备份中心以满足海量数据处理要求和可靠的冗余备份,18,行业客户业务现状分析,业务举例,业务说明,储蓄、存款信贷、融资外汇结算中间业务银行业务电子银行,吸收个人、企业人民币、外汇存款提供个人、企业的信贷和担保按人民银行公布的汇率兑换外币人民币结算、国际结算、证券、期货交易资金划清接受客户委托，利用自身经营职能和先进电脑技术为客户提供各种金属服务发行具有转账结算、存取现金和消费信用等以人民币、外币结算的银行卡为客户提供网上自助和电话自助等金融服务,银行业对电信服务的依赖程度逐步加强银行业将是电信今后业务收入增长的重要来源银行也是电信新业务的积极响应者增加带宽，制成新业务开通开展电话中心，网上银行方案，加强多服务手段,对电信的启示,服务手段,营业网点营业网点营业网点根据委托合同根据委托合同柜员机Internet，电话,服务手段单一，需要丰富,19,行业客户的信息化分析,为客户建立一个高效性、实用化、符合业务需求的网络标准化及规范化的网口接口和协议高性能和良好的服务质量充分考虑网络的可扩展性和灵活性数据中心集中管理，运维服务转移至电信，因此服务要求及成本将会放大提示的解决满足银行系统高度安全性和机密性的需求因此，在组网设备方面，应多考虑冗余设备（备份设备）,对电信的启示,应用与网络相关需求ERP 公司总部与广东、上海、北京三个工厂联接财务 总部财务中心与三个工厂及七大市场平台联接（实时），15个维修中心（非实时）渠道管理 目前仅从总部到七大市场平台未来23年将直接与100105个疟疾伙伴CRMSCM语音,20,行业信息化需求驱动因素分析,行业信息化驱动因素,已认识到行业整体的信息化程度高建立跨区、跨省的全国性联机业务系统银行还提出了电子化银行的概念网络结构复杂灵活性差，网络扩展比较麻烦没有建立统一的数据仓库，IT架构分散，容易形成数据孤岛对海量信息不能进行有效分析利用，不利于新业务的开展和灾难备份,行业信息化发展趋势,为顺利实现数据大集中、提高竞争力，银行需要对业务运营网和办公网进行改造，主要体现在各分与总行、分行与支行之间的网络全面实现互通数据网络要充分满足大数据量处理的需要数据中心和备分中心之间要实现可靠的冗余备份网络能承载OA、业务处理系统等应用系统建立统一的呼叫中心，树立良好形象实现远程会议、远程培训对传统的电话网实现更多的功能对网络系统的安全性要求越来越高,21,行业分析,行业分析目的行业分析要素行业方案举例,行业的发展趋势分析 行业需求的分析 行业需求的挖掘分析 从简单的物理划分到按需求进行划分 竞争情况的分析 从行业方案到客制化方案 分析信息、数据的来源,22,行业中的客户细分方式,物理特征细分,行为细分,规模：销售额、人数地理位置：全国性、地区性、国际性业务种类：单业务、多业务投资性质：外资公司、合资公司、国有性、私有性,举例,大型国有商业银行大型国际银行驻国内机构中型国有商业银行中型股份制银行小型地方性商业银行小型股份制银行,举例,电信费用行业影响合作潜力,数据高度集中的银行重要的国有商业银行或国际知名银行的驻国内机构海外业务比重很大的银行急需发展新业务的银行,信息化战略购买因素人员水平（管理、技术）其它行为指标管理方式（如集团购买、分散式购买）,举例,数据集中的银行股份制银行海外业务比重较大的银行国际银行驻国内机构多数商业银行,价值细分,举例,23,行业分析,行业分析目的行业分析要素行业方案举例,行业的发展趋势分析 行业需求的分析 行业需求的挖掘分析 从简单的物理划分到按需求进行划分 竞争情况的分析 从行业方案到客制化方案 分析信息、数据的来源,24,行业内电信竞争状况分析,启示,中国电信应该努力巩固数据业务市场同时积极发展语音业务网通将是中国电信在语音市场中最有力的竞争对手,25,行业内电信竞争优劣势情况分析,骨干层,传输层,接入层,广电,联通,铁通,移动,网通,英茂,电信,优势,劣势,本地接入少,目标市场为宾馆、酒店类客户主要竞争业务为 193业务和IP 电话资费政策灵活可以进行费用返折,目标市场 为集团极大客户，业务开展从铁路沿线范 围内客户激进地向外扩张主要竞争业务为增值业务（如电视会议）和固定电话产品组合合资费政策灵 活,移动通信个人用户增长迅速，是中国电信语音业务最大的潜在竞争对手,北方十省有丰富的资源客户拓展能力强资费政策灵活销售渠道多,目标市场为集团极大客户在大客户领域占有主导的无线微波数据通信市场,新业务的开发及增值业务需加快开发以稳固大客户市场并达到价值增值,竞争力强竞争力弱,发达地区资源较少企业内部管理流程不畅,长途数据业务备份接入在大客户中占有主导地位价格低廉本地政府在政策上有一定的支持,26,行业分析,行业分析目的行业分析要素行业方案举例,行业的发展趋势分析 行业需求的分析 行业需求的挖掘分析 从简单的物理划分到按需求进行划分 竞争情况的分析 从行业方案到客制化方案 分析信息、数据的来源,27,行业方案适用情况,省际专线租用,本地和长途电话,其他增值业务,本地专线租用,数据高度集中的银行,国际知名银行的驻国内机构,海外业务比重很大的银行,急需发展新业务的银行,行业方案,银行业方案A,行业方案,行业方案,28,根据行业方案分析客户个性化方案,行业方案,个性化方案,省内,国内,总行计算中心,省行计算中心,国外银行,北方数据中心,总行,省行计算中心,市行,数据中心之间高速相连,省行计算中心,市行,市行,市行,市行,市行,市行,需要考虑的因素,充分分析客户业务需求的个体特征结合客户战略发展目标根据本地的网络资源情况考虑客户的服务/支撑要求,省内,国内,同城备份中心,省行计算中心,总行,数据中心,省行计算中心,市行,数据中心之间高速相连,省行计算中心,市行,市行,市行,市行,市行,市行,29,行业分析,行业分析目的行业分析要素行业方案举例,行业的发展趋势分析 行业需求的分析 行业需求的挖掘分析 从简单的物理划分到按需求进行划分 竞争情况的分析 从行业方案到客制化方案 分析信息、数据的来源,30,收集行业信息和客户信息的不同渠道举例,信息来源,网络搜集引擎,如：网络数据库,如：,外部,可获得的信息,网络搜集引擎：各行业内的主要公司各公司的网页和主要信息网络数据库：中国各行业主要公司的详细材料,中国各行业的年鉴财富杂志 地区电话黄页本各大报纸通信市场专家报告,各行业内公司的主要信息世界/中国排名前列的企业地区各企业的电话地区公布的新企业信息市场及竞争对手总体情况,工商管理局与行业相关的协会研究机构（如：信息产业部信息中心）各行业的专家,新注册企业的信息行业内企业的排名、业绩联系方法等通过访谈了解行业内企业的排名及状况,网络,文献报章,机构及专家,内部人员的关系网,内部,产业业绩良好，且可以发展的企业已有的分析成果可借鉴的成功经验,个人用户资料库,查询现有个人用户所属的单位及信息,人员网络,用户数据库,行业分析报告；潜在客户信息表,访谈,客户,客户业务情况客户财务状况客户决策流程客户的潜在需求,有经验的客户经理,客户业务情况客户财务状况客户决策流程客户的潜在需求,31,在新行业，数据不存在的情况下，行业经理需要通过直接接触客户进行数据采集,第一步,全部集团大客户名单（集团大客户数据库）,按所属行业业绩，兼顾所属子行业，（如金融业中包括保险、证券等）,第二步,将所有集团大客户归为七个行业大类：即重要客户、制造业、贸易、科技金融、交通运输、建筑,按企业类型分类,第三步,在行业内部将企业分为五个类型，即：党政军、国企、外企、私企、中外合资,按企业员工人数分类,第四步,在各行业、各类型内按规模大小将企业分为大中小三个档次,多主收集客户需求反馈,第五步,进一步筛选出经常提出集团产品需求的客户名单,兼顾上述日常要素，抽取用户，确保没有遗漏留有备用余地（以便在规定时间内完成访谈）,最后筛选出备选的访谈对象名单,32,行业分析,行业分析目的行业分析要素行业方案举例,33,举例,银行业解决方案A,行业需求,数据实现大集中 安全性要求越来越高 各分行与总行、分行与支行之间要求全面实现网络互通,解决方案,在总部设数据中心，在异地设备份中心，两点之间采用高速STM-1电路连接。总中心采用高速STM-1端口与全国省一级分行相连各省一级分行分别连接至数据中心和备份中心，主用电路和备份电路均采用E1电路各地市分行（二级分行）与省一级分行连接，主用线路选用ATM/FR/DDN专线/SDH数字电路，备份线路选用相对低速的ISDN/DDN各三级分行（支行、储蓄所、分理处）与二级分行连接，主用线路采用DDN/PAC/ISDN，备用线路采用ISDN/PSTN,34,解决方案说明,在银行广域网拓扑结构的设计上充分考虑了网络安全性的需求，在各层次间采取了线路的冗余备份，并在关键节点主数据中心采用迂回链路备份，有效的防止了网络故障 将主、备中心设置在不同的城市，这样就保证了数据中心的抗灾性。同时主、备中心之间通过互为热备份两条STM-1的电路相连，保证了主、被两中心数据能不中断地保持同步主、备数据中心的光缆是分别通过不同物理路由接入，两条光缆互为热备份。各省和地市的分支机构相应采用ATM/FR/DDN/ISDN/SDH数字电路进行备份，以保证数据传送不中断,中国电信利用自己多种宽带广域网、城域网、接入网，在网络结构安全性、网络路由稳定性、网络设备安全性等方面为其提供了完整的网络安全技术解决方案,银行业解决方案A的价值定位,举例,对客户的价值定位,35,举例,银行业解决方案B,行业需求,建立统一的呼叫中心，树立良好的形象,解决方案,利用中国电信的公众电话网（PSTN）和智能网（IN），以“一码通”业务方式完成全国范围内呼叫中心的接入，扩大电话银行的服务范围。可以三种方式组网：集中式：只建一个集中呼叫中心，便可在全国范围内开通呼叫中心业务分散式 两级结构：自动语音服务可作本地接入二级呼叫中心，人工服务接入全国一个（或几个按服务功能区分的）一级呼叫中心全分散式：自动语音服务和人工服务均作本地接入当地呼叫中心,PSTN,PSTN,江苏,新疆,陕西,PSTN,浙江,全国呼叫中心,PSTN,一级,呼叫中心1,呼叫中心2,二级,36,解决方案说明,全国统一使用短号码接入，无需拨区号可按主叫位置、时间和流量对呼叫进行分配和管理可向呼叫中心送主叫号码具有呼叫阻截、密码接入和遇忙/无应答呼叫转移等功能主被叫分摊付费，主叫负担市话费，被叫负担长途费可全国集中计费，方便用户“一点结算”,号码唯一，宣传统一，节约费用，提升企业形象初期投资少，项目实施快。可以在最短时间内迅速开拓业务市场，在全国推出最新服务，提高客户服务质量组网灵活，全国可设一个集中式呼叫中心，也可按用户要求设多个分散式呼叫中心业务开通范围可灵活，便于根据市场调整业务，且业务开放范围广付费方式灵活，可集中付费也可分散式付费电话语音质量高、接续快、无时延可配合实现呼叫中心的其他功能,银行业解决方案B的价值定位,举例,对客户的价值定位,37,举例,银行业解决方案C,行业需求,实现远程会议、远程培训,解决方案,利用中国电信的视讯平台和遍部全国的多种接入网络，采用“新视通”业务方式，银行只需使用相应的终端设备，根据自己不同地点的需求，选择不同的方式接入，连接到中国电信“新视通”视讯平台上，便能够方便地进行远程会议、远程培训。可采用两种使用方式：方便型：用户只需购买相应的视频终端，并选择接入方式，就象装电话一样，由电信部门为其在用户自己会议室安装好终端设备并调好线路，用户便可使用经济型：用户只需租用电信部门的视频终端并选择接入方式，就象装电话一样，由电信部门为其在用户自己会议室安装好终端设备并调好线路，用户便可使用,38,解决方案说明,中国电信的“新视通”业务为银行提供了多种应用服务交互式会议：自主召集会议、自主会议控制、召开会议灵活，不用提前预约,简化了使用过程，就象打电话一样方便远程业务培训：使用文件传送、电子白板等功能。可在“面对面”交流的同时，将会议用有关文件、资料、图片等分发到异地的分会场 视频特服：通过双向面对面的视频向用户提供咨询业务、问题答复、接受投诉等,利用中国电信“新视通”业务召开会议，在节省投资、节约会议开支、节约时间、提高工作效率的同时实现了召开会议的随意性和高效性。同时创建了新的工作方式和服务方式,银行业解决方案C的价值定位,举例,对客户的价值定位,