行销策略与消费者行为.ppt
行 銷 策 略 與 消 費 者 行 為,結 果個人家庭社會,消 費 者 決 策 過 程問題認定資訊搜尋方案評估 購 買 使 用 評 估,行 銷 策 略 產品、價格、配銷 推廣、服務,市 場 區 隔 辨識與產品有關的需要 以類似的需要將顧客區分 描述區分後的各個顧客群 選擇有吸引力的目標區隔,市 場 分 析公司競爭者情境消費者,1-1,市 場 區 隔 吸 引 力 評 估 表,評估事項 得分*該區隔的規模_該區隔的成長率_競爭者的實力_顧客對現有產品的滿意度_符合公司形象的程度_符合公司目標的程度_符合公司資產的程度_有無現成的配銷通路_資金需求 _穩定性/可預測性 _服務該區隔的成本_有無可持續的優勢_有無現成的溝通管道_風險_其他(_)_*以1分到10分計，10分代表最有利,1-2,創 造 滿 意 的 顧 客,我們的全產品,競爭者的全產品,消費者決策過程,銷售,顧 客滿意度,期待的優異價值,感受的價 值,1-3,消費者行為產品、個人與特殊情境,行銷策略,消費者行為,1-4,個人特徵,產品特徵,消費情境,消 費 者 行 為 概 念 性 模 式,1-5,情 境問題認定資訊搜尋方案評估與選擇商店選擇與購買購後過程,外界影響因素文 化次 文 化人口統計變數社會地位參考群體家 庭行銷行動,內部影響因素知 覺學 習記 憶動 機人 格情 緒態 度,自我觀念與生活型態,需 要 欲 求,體 驗 與 取 得,體 驗 與 取 得,影響消費者行為與行銷策略的文化因素,行 銷策 略,消 費 者行 為,語 言,人口統計變數,價 值 觀,非語文溝通,2-1,價值觀、規範、懲罰與消費型態,2-2,文化價值觀,消 費 型 態,規 範界定何種行為合宜,懲 罰違反規範所受處分,影 響 消 費 者 行 為 的 價 值 觀,2-4,他人導向價值觀個人/集體 比較重視個人行動與意志或集體行動與規範?延伸/有限家庭 對各個家庭成員負有何種程度的終身責任?多元/單一 在宗教信仰、族群背景、政治觀點等方面是否 包含差異?男性/女性 社會權力自然歸男性掌握的程度為何?競爭/合作 成功之道是藉由勝過其他人或與其他人合作?青年/成年 年青人或年長者被視為智慧與地位的象徵?,影 響 消 費 者 行 為 的 價 值 觀,環境導向價值觀乾淨 對乾淨的要求超過維持健康所需的程度?表現/地位 依據實際表現或繼承而來的家族、階級等因素 來決定獎賞?傳統/變革 是否認為現有的行為型態優於新的行為型態?冒險/安全 拿身家性命來冒險克服障礙或達成目標的人，是否比一般人更受景仰?解決問題/宿命 鼓勵克服所有的問題或將之視為天意?自然 將大自然視為值得景仰或有待征服的事物?,2-4(II),影 響 消 費 者 行 為 的 價 值 觀,2-4(III),自我導向價值觀動態/靜態 比較偏愛動態或靜態的生活?物質/非物質 對獲取物質財富的重視程度為何?辛勤工作/休閒 辛勤工作而超過糊口所需的人是否比 較受到推崇?延後滿足/立刻滿足 鼓勵積穀防饑或活在當下?感官滿足/禁慾 飲食與性等方面的感官滿足可以 縱容到什麼程度?宗教/世俗 行為與態度受宗教教義規範到什麼 程度?,非 語 文 溝 通 的 影 響 因 素,非 語 文溝 通,時 間,2-5,禮 儀,事 物,協 議,友 誼,符 號,空 間,傳統、現有及新興的美國價值觀,自 我 導 向動態ECT*靜態物質TCE 非物質辛勤工作TCE 休閒延後滿足TEC 立即滿足感官滿足CET 禁慾宗教 T E C 世俗*T=傳統，E=新興，C=現有。,3-2,傳統、現有及新興的美國價值觀,3-2(II),環 境 導 向對乾淨要求高 TCE對乾淨要求低表現T E C 地位傳統 EC T 變革冒險T E C 安全解決問題T CE 宿命崇尚自然 E C T 征服自然*T=傳統，E=新興，C=現有。,傳統、現有及新興的美國價值觀,他 人 導 向個人 T EC*集體有限家庭 T E C 延伸家庭多元 EC T 單一競爭 T C E 合作年輕 T C E 成年男性 T C E 女性*T=傳統，E=新興，C=現有。,3-2(III),針 對 中 產 階 級 的 上 拉 策 略,4-11,中產階級,羨慕並想要成為上中階的成員,偏好上中階級所消費的產品,將中產階級的產品定位成上層階級的象徵,社 會 階 級 中 的 定 位,4-12,工作階級 貴族,鄙視中上階級,偏好工作階級的產品與品牌,定位工作階級產品是工作階級的象徵,安瑟公司針對社會階級區隔的定位,Michelob上中階級的產品定位超高價位，以高尚為推廣主題強調地位/專業背景,上層階級生活型態,上中階級目標市場(12.5%),4-13,上中階級生活型態,中產階級生活型態,工作階級生活型態,中產階級目標市場(36%),工作階級目標市場(38%),羨慕,憎恨,羨慕,憎恨,羨慕,憎恨,Budweiser中產階級的產品定位高價位，以成就與分亨來推廣強調中產階級背景,Busch工作階級的產品定位平價，以運動為推廣主題強調工作階級背景,使用社會階層發展行銷策略,4-14,行銷組合決策發展行銷組合以達成期望定位:1.產品 4.配銷 2.價格 5.服務 3.促銷,階層變數與產品消費1.產品/品牌之 使用2.採購動機3.象徵意義4.情境之使用,目標社會階層蒐集下列的資料：實際生活型態期望生活型態媒體使用購物型態,發展產品定位依目標階層之實際或期望生活型態，選擇形象,家計單位對大部分消費決策的影響,6-1,兒 童 食 品 的 家 庭 決 策 過 程,影響者(子女),對子女的行銷傳播(口味、形象),6-7,對父母的行銷傳播(營養),購買者(父母),使用者(子女),資訊蒐集者(父母),發起者(父母或子女),決策者(父母、子女),配合家庭決策流程的行銷策略,問題認定 資訊搜尋 方案評估 購買 使用/消費 報廢 評估,行 銷 策 略 與 家 庭 決 策,6-9,區隔:_ 決策過程階段 介入的家庭 家庭成員的動 行銷策略與 成員 機與興趣 戰術,群 體 的 類 型,未分類 會員資格 吸引力 接觸,7-1,消費情境與參考群體的影響力,7-3,消費情境與參考群體的影響力,7-3(II),7-3(III),消費情境與參考群體的影響力,左右參考群體影響力的消費情境因素,7-6,尋 找 意 見 領 袖 的 可 能 性,7-9,採 納 過 程 與 延 伸 決 策,7-12,導 致 快 速 擴 散 的 因 素,7-16,資 訊 處 理 與 消 費 者 決 策,8-1,知覺,品牌標誌對公司形象的影響,8-6,只有名稱 評價極佳 名稱加標誌 評價極佳 變動百分比,United StatesPostal Service,學 習 是 消 費 者 行 為 的 基 礎,9-1,購買與使用行為,高涉獵與低涉獵情境下的學習理論,9-2,高涉獵情境,古典,重複背誦,代償/模仿,推論/類比,操作,制約,制約,認知,認知,低涉獵情境,情境學習途徑 學習理論 學習途徑 情境,Commonly usedOccasionally used,古 典 制 約 下 的 消 費 者 學 習,9-3,操 作 制 約 下 的 消 費 者 學 習,9-4,對刺激產生反應的可能性提高,輪 廓 式 記 憶 例 示,9-9,山之露,新鮮,好玩,綠色,炫,碳化合物,舞會,不一樣,年輕,提神,音樂,上次參加的舞會,檸檬汁,萬聖節,淋浴,可樂,珠寶,約會,金姆,南瓜,汽 車 品 牌 知 覺 圖,9-10,格調、高貴、獨特,實用、普及、經濟,乏味保守老舊,有趣拉風衝勁,TM3,TM2,TM1,涉獵與情感,激勵:導致個人進行指向某種目標的行為之內心活化狀態，也就是行為的理由。動機:刺激並驅策個人做出某種行為反應並指出特定反應方向的無形內在力量。,實際狀態,刺激,欲求狀態,需要認定,趨力狀態,指向目標的行為,誘因標的,消 費 者 激 勵,10-1,5.自我實現：自我提升、達到自己的巔峰4.尊重：地位、優越感、自尊、聲望3.歸屬：愛情、友情、歸屬感、受人接納2.安全：免於身心和財產上的傷害，安定、熟悉的 環境1.生理：食物、飲水、睡眠和部份的性需要,馬 斯 路 的 需 要 層 級,10-2,高階基本,購買行為中的明示與潛在動機,10-3,買一輛凱迪拉克,行為與動機之間的連結為已知且願意承認 行為與動機之間的連結為已知且不願承認,明示動機,消費行為,潛在動機,品 牌 個 性 的 構 面,10-5,品牌個性,真誠,勇健,腳踏實地 誠實 圓滿 祝福,耐用 堅固,情 緒 的 性 質,10-6,根據情境而解讀為情緒,生理變化,心理想像,環境事件,
