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汽车消费心理学,第一章 消费心理学基础,1 心理学基础知识2 消费心理学的产生与发展3 消费心理学的研究对象与方法4 消费心理学的研究意义5 中国消费者心理分析,第一章 消费心理学基础,第一节 心理学基础知识 心理学一词来源于希腊文，意思是关于灵魂的科学。随着科学的发展，心理学的对象由灵魂改为心灵。直到19世纪初，德国哲学家、教育家家赫尔巴特才首次提出心理学是一门科学。而最早，心理学、教育学都同属于哲学的范畴。科学的心理学不仅对心理现象进行描述，更重要的是对心理现象进行说明，以揭示其发生发展的规律。继而运用这些规律，更好的服务于人类的生产和实践。基础心理学归为自然科学范畴，应用心理学归类于社会科学范畴，因此，有人称之为“中间学科”。,第二节 消费心理学的产生和发展,1、消费心理学的产生 随着市场经济的发展以及市场营销的需要，有关消费者心理和行为的问题自然引起了人们的重视 自冯特创立第一个心理实验室开始，心理学理论得到迅速发展，创立了各种各样的心理分析方法，也为消费心理与行为的研究奠定了基础。1960年美国心理学会成立了消费者心理学科分会，标志着消费心理学作为一门独立的学科正式成立。,2、消费心理学的成熟、发展时期 从20世纪70年代以后，有关消费心理学研究的论文、报告、专著等数量剧增，质量越来越好，消费心理学的传播越来越广泛。进入80年代以来，消费心理学研究随着社会经济发展而不断深化，与市场营销的关系日益密切，同时还出现了学科联合研究的势头。目前，消费心理学不仅为研究人员、企业界所重视，而且已成为西方国家和其他一些国家的市场营销管理人员和大专院校经济类专业学生的一门必修课。,3、消费心理学在我国的发展概况,（一）消费心理学传入我国阶段20世纪20年代，吴应国将斯科特的广告心理学翻译成中文。孙科以“广告心理学概论”为题介绍消费心理学。（二）消费心理学研究的空白阶段在20世纪30年代和40年代，由于战争，造成物质匮乏，制约了消费心理学的研究。建国后的计划经济排斥消费心理学的研究。我国消费心理学研究出现了半个世纪的空白。（三）消费心理学大发展的阶段20世纪80年代初开始的经济体制改革，促进了商品经济的发展。商品的日益丰富和买方市场的形成，使企业面临着日益激烈的竞争。这一系列的变化促使企业开始注重消费者心理的研究，企业的促销活动越来越频繁。90年代以后日益受到工商企业的重视。各大学纷纷开设消费心理学课程。,第三节 消费心理学研究对象与内容,一、相关概念（一）消费、消费者 1、消费：消费是一种行为，消费行为又可以分为：生产消费：生活消费：2、消费者：消费者也就是消耗、花费的人。,二、消费心理学的研究对象和方法,（一）研究对象：消费者在其消费活动中的心理现象产生、发展和变化的一般规律。,1)对消费者消费行为中的心理过程、个性心理和心理状态的研究。2）对影响消费者社会因素、经济因素和自然因素的研究。（外部因素）3)对消费者的需求动态和人们消费心理变化趋势的研究,（二）消费心理学的研究方法:1、研究消费心理学的基本原则：客观性原则 发展性原则 联系性原则,2、研究消费心理学的基本方法1）观察法：2）访谈法3)问卷法：4)实验法：,第四节 研究消费心理学的现实意义,1、有利于提高企业的经营管理水平 2、有助于提高企业的服务水平和服务质量 3、有助于消费者进行消费决策、科学消费,第五节 中国消费者心理分析,一、中国人的八大消费心理1、面子心理2、从众心理3、推崇权威4、爱占便宜5、害怕后悔6、心理价位7、炫耀心理8、攀比心理,二、我国消费观念的变化趋势 1、由温饱型到享受型 2、由积蓄型到信用型 3、可持续发展消费观日益受到重视 4、消费者维护自己权益的意识进一步增强,第二章 汽车消费者的需要与动机,第一节 汽车消费者的需要一、消费需要的相关理论和特征（一）相关概念1、概念：消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态.,2、产生：（1）应具备两个条件：（2）影响需要产生的因素：3、需要的层次理论 美国人本主义心理学家马斯洛(Maslow)于1943年提出了著名的需要层次理论。该理论既是一种动机理论，又是一种激励理论。认为人的需要可分为五个层次，即 生理需要、安全需要、爱与归属需要、自尊需要、自我实现的需要。,（二）、消费者需要的基本特征 1、多样性和差异性：2、层次性和发展性：3、伸缩性和周期性：4、可变性和可诱导性：,第二节 汽车消费者的动机,一、消费动机的定义和功能1、动机的定义：是人们某种行为的内在驱动力。,2、动机的功能 始动功能：导向功能：维持与强化功能：,二、消费动机的类型 生理性购买动机：建立在生理需要的基础上，特点是明显、稳定简单、重复、个体差异小。心理性购买动机：由于心理需要而产生的动机。如情感动机。,三、汽车消费动机的类型 1、方便快捷 2、从众随流 3、享受生活 4、体面尊严 5、有成就感,第三章 汽车消费者的心理活动过程,消费者的心理活动包括两方面：心理过程：是指人的心理形成和发展的活动过程。是每个人都具有的共性心理活动。心理过程又包括：认识过程 情感过程 意志过程 个性心理 个性心理特征_能力、气质、性格 个性心理倾向_需要、兴趣、态 度、动机等,第一节 汽车消费者的认识过程,消费者对商品的认识过程是通过感觉、知觉、想像、思维、记忆、注意等心理机能的活动来实现的。这一过程构成了消费者购买商品的认识阶段，是消费行为的重要基础。,第一节 汽车消费者的认识过程,一、感觉和知觉 1、感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。包括：视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉 感觉阈（yu）限：能够引起感觉持续到一定时间的 刺激强度。绝对阈限：刚能引起感觉的最小刺激强度。,2、知觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映，是感觉的深入。,知觉的基本特征：知觉的选择性 知觉的整体性 知觉的理解性 知觉的恒常性 错觉,二、记忆与注意 1、记忆的概念 记忆是人脑对过去经历过的事物的反映，如曾经感知过的事物、思考过的问题、体验过的情绪或做过的动作等。2、记忆的心理过程：识记 保持 回忆 认知,3、记忆的种类1）根据记忆的内容分：2）根据记忆保持时间的长短分：,3）汽车消费者的记忆 广告记忆 品牌记忆 价格记忆 车标记忆 价格记忆 外形记忆 色彩记忆 服务记忆（情感记忆）口碑记忆,4、注意1）注意的概念：指人的心理活动对一定事物的指向和集中。,2）注意的分类：无意注意：又称随意注意，是指既没有自觉的目的，也不需要任何意志努力的注意。有意注意：是指有预定目的并需要经过意志努力的注意。有意注意是一种高级的注意形式。,第二节 消费者心理活动的情感过程,情感 情绪和情感的区别,情 感,情感：是人对客观事物符合主体需要的程度所产生的态度和内心体验。情感分类：积极的情感 消极的情感 双重的情感,影响消费者情感的外部因素：商品 购物环境 销售服务,对于汽车消费者：1、汽车本身2、4S店环境3、服务因素4、汽车消费者自身,情绪和情感的区别,引起情绪和情感的需要的性质不同 情绪和情感在稳定性上的差别 情绪和情感是可以转化的。,第三节 心理活动的意志过程,意志的概念：是人自觉地确定目的，并根据目的支配调节其行动以克服困难实现预定目的的心理过程。消费者的意志过程的三个阶段：作出购买决策的阶段 执行购买决策的阶段 评价购买决策的阶段,第四章 消费者的个性心理,第一节 消费者的个性心理特征 个性心理：由于人的遗传基因和社会生活实践的差别，彼此间会形成各自特有的心理与行为特点。消费者的个性心理特征包括：气质、性格和能力。,一 消费者气质上的差异（一）气质的概念：是指人的典型的、稳定的心理特征。是影响人的心理活动和行为的动力特征。（二）气质的个体差异 气质是在先天生理素质基础上，通过生活实践，在后天条件的影响下形成的。,消费者气质上的差异,（三）气质学说的类型 1、主要的气质学说（1）、气质的体液说 在公元前5世纪，古希腊著名医师希波克拉底将人的气质分为四种类型，即多血质、粘液质、胆汁质和抑郁质。希波克拉底关于四种气质类型的提法一直沿用至今。,消费者气质上的差异,2、基本气质类型及其特点（1）基本气质类型是在体液说和高级神经活动类型说的基础上表述的，以体液说作为气质类型的基本形式，以神经类型说作为气质类型的生理学依据。（2）特点：,气质的意义,1、气质不影响活动的性质，但可以影响活动的效率。2、人的气质本身无好坏之分，气质类型也无好坏之分。3、气质不能决定一个人活动的社会价值和成就的高低。,消费者气质上的差异,（四）消费者的气质在购买行为中的表现 气质对消费者的购买行为具有比较深刻的影响。在购买活动中，消费者带特性的言谈举止、带特性的反应速度和带特性的精神状态等等一系列的表现，都会不同程度地将其气质反映出来。,消费者气质上的差异,主动型：被动型：理智型：冲动型：果断型：,二、消费者性格上的差异（一）性格的概念：性格是人对现实的稳定态度和与之相适应的习惯化了的行为方式及心理特征。（二）性格与气质的区别和联系区别：气质是个人心理活动的稳定的动力特征，是神经类 型的自然表现，无好坏之分。性格是后天的发展和改造，反映的是人的社会属 性，有优劣之分。联系：不同的气质类型可以形成相同的性格；而相同的气 质类型可能会有迥异的性格。,消费者性格上的差异,（三）性格的特征 人的性格是个复杂的、多层面的特征体系。（1）性格的态度特征：（2）性格的理智特征：（3）性格的情绪特征：（4）性格的意志特征：,消费者性格上的差异,（四）性格与消费行为 理智型：周密思考、权衡利弊再做出购买决定 情感型：情感反应强烈，带有较强的感情色彩。意志型：目标明确、积极主动、果断决策。,三 消费者能力上的差异（一）能力的概念：能力指直接影响人的活动效率，能促使活动顺利完成的个性心理特征。（二）能力的结构：一般能力：观察力、注意力、记忆力、想象力、思维能力。也称为“智力”。特殊能力：某些专业或特殊职业所应具备的能力,消费者能力上的差异,（三）能力的个体差异：（1）能力水平的差异：（2）能力的类型差异：（3）能力表现早晚的差异：,消费者能力上的差异,（三）能力的个体差异：（4）消费者能力的构成：从事各种消费活动所需要的基本能力：感知能力分析评价能力选择决策能力记忆力和想象力,第五章 汽车消费者群体与消费心理,第一节 消费者群体概述 第二节 不同年龄性别的群体的消费心理第三节 消费习俗第四节 消费流行,第一节 消费者群体概述,消费者群体的概念与形成 社会群体与消费心理 消费者群体对消费心理的影响,消费者群体的概念与形成,（一）消费者群体的概念：具有某种共同特征的若干消费者组成的集合体，表现出相同或相近的消费心理行为。,（二）消费者群体的形成：是内在因素与外在因素共同作用的结果。1.内在因素：2.外在因素：,社会群体与消费心理,一、社会群体的含义：人们用以指导自己目前行为的，具有某种价值观念和观察事物准则的因素。对消费者个体的心理和行为有直接和间接影响的一切群体。,二、社会群体的分类 按不同的标志，可将社会群体划分为各种类型。1、按主要社会生产方式和文化演变分出：2、按社会总体地域规模不同分为：,消费者群体对消费心理的影响,1、为消费者提供可供选择的消费行为和购买信息群体成员容易相信本群体提供的信息2、消费者群体引起消费者的仿效欲望，从而影响他们对商品购买与消费的态度。3、消费者群体促使人们的行为趋于某种“一致化”。,第二节 不同年龄性别的群体的消费心理,少年儿童消费者群体的消费心理 青年消费者的消费心理 中年消费者群体的消费心理 老年消费者群体的消费心理 女性消费者群体的消费心理男性消费者群体的消费心理,青年消费者的消费心理,青年消费者群体的特点 青年消费者群体的消费心理 面向青年消费者群体的营销策略,青年消费者群体的消费心理,追求时尚，表现个性 思维敏捷、思想活跃、有冒险精神、创新精神、追求新潮。追求个性，表现自我追求实用、表现成熟注重情感、冲动性强,中年消费者群体的消费心理,1、经验丰富，理智性强。2、量入为出、计划性强、勤俭持家、精打细算3、注重身份，稳定性强,老年消费者群体的消费心理,消费习惯稳定，消费行为理智商品追求实用：消费追求便利需求结构发生变化：用于食品和保健品需求量增加 用于穿着和奢侈品方面的支出大大减少 部分老年消费者有补偿性消费心理,女性消费者群体的消费心理,一、女性消费者的重要地位1.女性消费者数量庞大，据统计女性消费者占全国人口的48.7%，对消费活动影响较大的中青年妇女，即年龄在20岁55岁的那些占人口总数的21%。据网上调查显示：女性在家庭消费中有完全支配权51.6%，和家人协商44.5%。因此女性消费者是大多数购买行为的主体。,2.女性消费者影响力大。女性通常具有较强的表达能力，感染能力和传播能力，善于通过说服、劝告、传话等对周围其他消费者产生影响。,二、女性消费者群体的消费心理,1、注重商品的外表和情感因素：品牌的寓 意、款式色彩的联想、商品形状的美感。2、注重商品的实用性和细节设计3、注重商品的便利性和生活的创造性4、有较强的自我意识和自尊心5、购买商品挑剔6、攀比炫耀心理,男性消费群体的消费心理特点,一.男性消费者群体的特点 1、男性在消费上基本处于被动状态，2、男性对商品结构与功能的了解优于女性，3、他们对新产品的接受更为积极主动；4、男性如果对某种产品的购买动机一旦形成，就会迅速决定购买行动。,男性消费者群体的消费心理,（1）求新、求异的好胜心理（2）目的明确，决策果断、迅速（3）重视产品的整体效果，不太关注细节（4）消费力求方便、快捷,第三节 消费习俗,一、消费习俗的概念：二、消费习俗的特点 三、消费习俗的分类四、消费习俗对消费心理的影响,一、消费习俗的概念：人们在日常消费生活中，由于自然的，社会的原因所形成的各具特色的消费习惯。表现在饮食、婚丧、节日、服饰、娱乐消遣等物质与精神产品的消费。,消费习俗的特点,长期性：社会性：地区性：非强制性：,消费习俗对消费心理的影响,一、形成了习惯性购买：二、强化了顾客的偏好和从众心理三、影响顾客消费心理的变化速度,第四节 消费流行,一、消费流行的含义二、消费流行的分类 三、消费流行的发展阶段 四、消费流行与消费心理的交互影响,消费流行的含义,一、流行：在一定时期内社会上迅速传播或风行一时的事物。二、消费流行：在一定时期和范围内，大部分消费者呈现出相似或相同行为的一种消费现象。三、特点：突发性和集中性；短暂性；周期性。,消费流行的分类,按消费流行的商品分类 按流行的速度分类按流行的范围分类,按消费流行的商品分类,1、吃的商品流行2、用的类商品引起的消费流行3、穿着类商品引起的消费流行,按流行的速度分类,1、迅速流行2、缓慢流行3、一般流行流行的速度也会受到价格因素的影响。,按流行的范围分类,1、世界性的消费流行2、全国性的消费流行3、地区性的消费流行4、阶层性的消费流行,消费流行的周期,流行的酝量期流行发展期流行高潮期流行衰退期消费流行的地域差、品种差、时间差,消费流行与消费心理的交互影响,（一）、消费心理对消费流行的影响 1、个性意识的自我表现对消费流行的影响 自我表现欲望越强的，求新、求变的愿望越迫切。2、从众和模仿心理对消费流行的影响 人们会认为流行的就是好的、美的。,（二）、消费流行对消费者心理的影响,消费者认知态度的变化 怀疑态度取消 肯定倾向增加 学习时间缩短使消费者原有的消费心理发生发向变化 对高价格的不敏感 不讲究物美价廉、经济合算等驱动力的变化：有些顾客原有的偏好心理受到冲击。,第五章 消费者的购买行为与决策,一、消费者的购买行为1、购买行为的概念和特征：概念：购买行为是消费者为满足自身需要，在购买动机的驱使下，寻找、购买、使用和评价商品的活动。,特征：（1）消费行为具有时间特征。（2）消费行为具有周期性特征。（3）消费行为具有相关性特征。,2、消费行为的变化趋势分析（1）生活消费单纯由量的满足逐渐转向对质的追求（2）从注重物质消费转向注重精神消费。（3）从注重现实消费逐渐转向注重长远消费（4）家务劳动趋向社会化。,3、消费行为模式 任何消费行为都不可能脱离人类一般行为的模式，即“刺激一反应”模式。人体内的每一种反应都是在一定刺激下引起的。在各种刺激因素的作用之下，消费者经过一系列的心理活动过程，产生购买动机。在动机的驱使与支持下，消费者进行购买决策，并付诸实施，在购后的体验和消费过程中，评价自己的购买决策，由此完成了一次购买行为过程。这个模式可以表示如下：,购买行为的一般模式,4、购买行为的类型：（1）按照购买目标的确定性分：全确定型：半确定型：不确定型：,（2）按照购买行为的态度分：习惯型：理智型：经济型：随意型：冲动型：疑虑型：,二、消费者的购买决策心理（一）消费者购买决策概述1、购买决策的概念 是消费者为满足某种需要而实施的选择、评价、判断、决定的一系列心理活动。是消费者在可供选择的若干种购买方案中确定一种最佳方案的心理过程。决策在购买行为中占据重要的地位：1）决策决定着购买行为的发生。2）决策的内容规定着购买行为的发生方式。3）决策的质量决定着购买行为的合理性。,2、购买决策内容 购买决策决定购买行为的发生与否，而决策的内容则具体规定了购买的行为方式。决策的具体内容决定着购买行为的结果。消费者购买决策的主要内容如下：（1）购买原因：（2）购买目标：（3）购买方式：（4）购买地点：（5）购买时间：（6）购买频率：,（二）购买决策方式和类型1.购买决策方式。（1）个人决策：（2）家庭决策：（3）社会协商决策：,2.购买决策类型。（1）战略性决策和策略性决策：（2）常规型决策和非常规决策：（3）最优决策和满意决策：,（4）按决策问题的风险性来划分，确定型决策 风险型决策和不确定型决策,（三）、消费者决策过程 1、问题确认 2、信息搜寻 3、方案评价 4、（做出）购买决策 5、实施方案 6、购后评价,1、问题确认 即消费者意识到一种需求，并有一种解决问题的冲动。,2、信息搜寻 一旦消费者意识到一个问题或需求能通过购买某种产品或服务得到解决，他们便开始寻找制订购买决策所需的信息。1）信息来源 内部信息搜寻是对记忆中原有的信息进行回忆的过程：外部信息来源可分为四类：,2）影响个人信息搜寻范围的因素,3）消费者选择信息的过程 通常情况下，消费者对信息的选择过程要经过三个步骤。第一，选择性注意；第二，选择性曲解 第三，选择性记忆：,3、方案评价 消费者会使用记忆中存储的和从外界信息源获得的信息，形成一套标准。这些标准将帮助消费者评估和比较各种选择。消费者在实际的购买过程中可能采用的决策原则主要有以下几种：,4、（做出）购买决策 购买决策同真正的购买行为并不是一回事。在消费者即将购买时，也许会出现某些未预料到的情况，从而改变了他们的购买意图。5、实施方案 这是消费者经过反复思考比较后，付诸实施、执行方案的行动过程。,6、购后评价 消费者通过自己的使用和他人的评价，对购买决策进行再评价，来判断其购买是否满意。,三、汽车消费者的购买决策过程(1)汽车购买的问题确认(2)汽车购买的信息搜集(3)汽车购买的方案评价(4)汽车购买的购买决策(5)汽车购买的方案实施(6)购后评价,四、汽车消费者的满意度与忠诚度（一）消费者的满意度与忠诚度1、满意度 2、忠诚度,（二）汽车消费者的满意度与忠诚度 1 影响汽车消费者满意度的因素（1）汽车产品本身因素（2）汽车服务因素（3）等待时间（4）客户参与程度,2 影响客户忠诚度的关键因素。（1）服务质量（2）服务效果（3）客户关系维系（4）理念灌输（5）持续的良性心理刺激及增值感受,第六章 商品因素与消费者心理,第一节 商品设计与消费心理 第二节 汽车性能与消费者心理 第三节 商品名称、商标与消费心理,第一节 商品设计与消费心理,一、消费者对新商品的心理要求（一）新产品的特点：（二）新产品的分类（三）新产品设计与消费心理的关系 1.对新产品的基本功能的要求 2.对新产品的心理欲求,二、新产品设计的心理策略 1、根据消费者生理需要来设计 2、根据消费者个性心理来设计,三、消费者对新产品的购买分析 1.新产品购买者的分析 2.消费者拒绝接受新产品的心理分析,四.新产品推广的心理策略新产品进入市场初期：新产品进入成长阶段：,第二节 汽车性能与消费者心理,一、汽车性能概述 通常用来评定汽车性能的指标主要包括动力性、燃油经济性、制动性、操控稳定性、顺性、通过性以及汽车使用性能等。,二、汽车性能与消费者心理(一)汽车性能吸引消费者的注意(二)汽车性能诱发消费者的兴趣(三)汽车性能刺激消费者的欲望(四)汽车性能满足消费者的需要(五)汽车性能强化消费者的行为,第三节 商品名称、商标与消费心理,一、商品命名与消费者心理 二、商标与消费心理,一、商品命名与消费者心理,商品命名实质上就是选定恰当的语言文字，概括的反映商品的形状、性能、用途等特点。,（一）商品命名的心理要求,名实相符：便于记忆：引人注意：引发联想：避免禁忌：,（二）商品命名的心理策略 1、以主要功能命名：2、以主要成分命名：3、以人命名：4、以产地命名：5、以外形命名：6、以译音命名：7、以色彩命名：,二、商标与消费心理,（一）商标含义：一种名称、术语、标记、符号或设计，能区别不同企业生产的产品,（二）商标的心理功能 1、识别功能：2、保护功能：3、提示和强化功能：,（三）商标设计的心理要求 1、个性鲜明，富于特色 2、造型优美，文字简洁 3、时代气息，发展潮流 4、与商品本身的性质与特点相协调 5、符合习俗，遵从法律法规,第七章 商品价格与消费心理,第一节 商品价格的心理功能第二节 消费者价格心理 第三节 消费者心理中的价格阈限第四节 商品价格的心理策略第五节 汽车价格对消费者的影响,第一节 商品价格的心理功能,一、商品价值认识功能 二、自我意识的比拟功能三、调节需求的功能,第二节 消费者价格心理,一、消费者价格心理特征二、价格变动对消费者心理和行为的影响,一、消费者价格心理特征,（一）习惯性心理：（二）感受性心理：（三）敏感性心理：（四）倾向性心理：（五）逆反心理：,二、价格变动对消费者心理和行为的影响,（一）消费者对价格变动的直观反应1、对原产品降价的反应2、对原产品提价的反应,价格变动对消费者心理和行为的影响,（二）消费者对价格变动的理性反应 价格变动时考虑更多的是产品的核心价值、形式价值、附加价值。,第三节消费者心理中的价格阈限,1、绝对阈限：是指能可靠地引起感觉的最小刺激 强度。可以指：感觉、听觉等。2、价格阈限的含义：价格阈限是指消费者心理上 所能接受的价格界线。3、绝对价格阈限又分为：上绝对价格阈限：能被接受的最高价格 下绝对价格阈限：能被接受的最低价格4、差别价格阈限：刚刚能够引起差别感觉的两种价 格刺激之间的最小强度差。,第四节 商品价格的心理策略,一、商品定价的心理策略二、价格调整的心理策略,一、商品定价的心理策略（一）新产品定价策略（二）差别定价策略（也叫价格歧视）（三）心理定价策略（四）折扣定价策略（五）地区定价策略（六）分档定价策略,（一）新产品定价策略 1、撇指定价策略：利用求新、求奇心理，短期获得尽可能多的利润。2、渗透与定价策略：满足求廉的心理，尽快占领市场。3、满意价格策略：介于二者之间的价格，供求双方都满意。,（二）差别定价策略 1、顾客差别定价：2、产品形式差别定价：3、产品部位差别定价：4、销售时间差别定价：,（三）心理定价策略 1、尾数定价策略：2、整数定价策略：3、习惯性定价策略：4、声望定价策略：5、招徕定价策略：6、最小单位定价策略,（四）折扣定价策略 1、数量折扣策略(1)累计数量折扣：(2)非累计数量折扣:2、现金折扣策略:3、交易折扣策略：4、季节性折扣策略：5、推广让价策略：6、运费让价策略：,（五）地区定价策略 1、FOB原产地定价：2、统一交货定价：3、分区定价 4、基点定价 5、运费免收定价：类似于折扣定价。,（六）分档定价策略 指拉开档次定价。是对价值相差不大或同一型号但质量稍有不同的商品，有意识地专门制定不同的价格。一般情况下，如果相邻两种型号的商品价格相差大、买主多半会买便宜的；如果价格相差较小，买主倾向于买好的。,二、价格调整的心理策略（一）降价的心理策略 1、企业降价的条件:（1）成本下降后，扩大市场占有率；（2）同类商品供过于求；（3）竞争对手降价；（4）需求弹性大的商品，实现规模销售；（5）过时、过季；残损商品。2、降价调整的时机：商品生命周期；季节；市场对产 品的态度。3、降价调整的方式：明降、暗降。4、降价应注意问题：不宜过于频繁、降幅适宜。,价格调整的心理策略,（二）提价的心理策略 1、企业提价的条件（1）行业成本费用增加（2）供不应求（3）产品需求弹性小（4）产品功能增加 2、提价的时机：成长期的产品；季节；竞争对 手提价 3、提价调整的方式：明涨、暗涨。4、提价应注意问题：幅度不宜过大、速度不宜 过快。,第五节 汽车价格对消费者的影响,(一)汽车价格的构成(二)影响汽车价格的几大因素(三)汽车价格对消费者的影响,(一)汽车价格的构成 1生产成本 直接支出：制造费用：,2流通费用 流通费用主要包括包装费、运输费、装卸费、保险费、展览费、广告费、租赁费(不包括融资租赁费)，以及企业为销售产品而专设的销售机构(含销售网点、售后服务网点等)的职工工资及福利费、类似工资性质的费用、业务费等费用。,3利润税金 税金和利润是构成商品价格中盈利的两个部分。税金是国家通过税法，按照一定标准，强制地向商品的生产经营者征收的预算缴款。按照税金是否计入商品价格，可以分为价内税和价外税。利润是商品价格减去生产成本、流通费用和税金后的余额。,(二)影响汽车价格的几大因素 1市场供给 2企业利润、产业技术、生产规模 3居民收入 4世界车价 5.税收政策 6竞争关系 7技术转让费,(三)汽车价格对消费者的影响 1车价高会使消费者产生观望心理 2车价低会使消费者产生待购心理 3.车价平会使消费者产生从容心理,第八章 营销服务与消费心理,第一节 营销服务的心理效应 第二节 营销人员对顾客心理的影响 第三节 营销服务中的冲突及处理,第一节 营销服务的心理效应,一、营销服务的特点与心理效应（一）营销服务的特点1、服务性2、短暂性3、主导型4、不对等性（二）营销服务的心理效应1、首因效应:2、近因效应：3、晕轮效应：4、定势效应：,二、营销服务三个阶段的心理（一）售前服务心理 1、售前服务与顾客心理 售前服务：产品从生产领域到流通领域，但还未和消费者见面，这个期间的各种服务。顾客心理：对商品或商店注意，进而引起对商品的兴趣。,2、售前顾客心理分析 顾客认知商品的欲望：顾客的价值取向和审美情趣：顾客的期望值：顾客的自我意识,3、售前服务心理策略 建立目标市场服务档案：最大限度的满足顾客的相关需求：促使顾客认知接受商品-最为重要的策略,（二）售中服务心理 1、售中服务与顾客心理 售中服务是指在产品销售过程中为顾客提供的服务。如介绍、展示产品，说明使用方法，挑选商品，解答问题 2、售中顾客心理分析 希望获得详尽的商品信息 希望寻求决策帮助 希望受到热情接待与尊敬 追求方便快捷,（三）售后服务心理 1、售后服务与顾客心理 售后服务主要有两个方面：提供知识性指导及咨询服务 帮助顾客为顾客提供方便：运输、安装、保养等,2、售后顾客心理分析 评价心理 试探心理 求助心理 退换心里 3、售后服务心理策略 提供优良的售后服务 提升CS经营理念，完善服务工作。,Customer Satisfaction,第二节 营销人员对顾客心理的影响,一、营销人员对顾客心理的影响力二、营业员仪表行为对消费心理的影响,一、营销人员对顾客心理的影响力 营销人员影响力的表现 营销人员是信息的沟通者 营销人员是商品的推介者 营销人员是选购的指导者 营销人员是感情的融通者 顾客、营销人员、商品三者关系的8种情况,二、营销人员仪表行为对消费心理的影响 营销人员的服饰穿着 营销人员的言语运用 营销人员的行为举止,第三节营销服务中的冲突及处理,一、消费者的权益与保护二、消费者投诉时的心理三、对消费者投诉的沟通与处理,第三节营销服务中的冲突及处理,一、消费者的权益与保护 消费者权益受损问题的出现 随着科学技术的进步，产品多样化、多功能，给消费者带来了方便；同时，产品的复杂性危险性与日俱增。产销过程复杂化，不正当竞争，经营者联合形成商会；消费者欠缺共同利益和权利意识，没有财力支持，属于弱势群体。法律制度不健全,消费者的权益与保护,我国消费者保护运动及其立法发展 消费者组织的不断发展：1983年3月21日，中国成立的第一个消费者组织河北“新乐县消费者协会”。1985年1月12日，成立了中国消费者协会。消费者保护相关法律法规不断完善 1994年1月1日实施的中华人民共和国消费者保护法规定了消费者的9项权益：安全权：人身、财产安全不受损害的权益。知情权：知道购买、使用和接受服务的真实情况。选择权：自主选择商品和服务。公平交易权：求偿权：受到损害时依法获得赔偿。获知权：有关消费和消费者权益保护的知识。结社权：依法成立维护自身合法利益的社会团体。受尊重权：民族习俗得到尊重。监督权：对商品、服务及保护消费者权益工作。,二、消费者投诉时的心理特点 期待问题尽快解决：渴望得到尊重：希望得到适当的补偿 发泄不满情绪 和他人交流投诉经历,三、对消费者投诉的沟通与处理 客户搬迁 3%与另一家供应商建立了良好的关系 5%找到另一种价格更便宜的替代产品 9%对产品（或服务）不满意 15%供应商态度冷漠，缺乏沟通和诚意而不满 68%,处理好顾客抱怨=提高顾客满意度=增强顾客忠诚度=丰厚的利润,对汽车消费者投诉的沟通与处理,分析抱怨产生的原因 营销人员对顾客不尊重，不负责任；顾客的错觉或误解；产品质量缺陷；顾客使用不习惯或期望太高。处理投诉的方法 绝对不能辩解；耐心聆听到最后一句话；询问和记录投诉原因；迅速解决消除抱怨。处理投诉的技巧 感谢投诉，正视问题，汲取教训，进行补偿，建立完整的投诉处理的流程。,第九章 影响汽车消费的环境因素,外部环境因素：1、政治环境因素2、经济环境因素3、文化环境因素4、科技环境因素,购物场所微环境与消费心理,音响设计微气候商场内部照明色彩,第十章 营销信息传播与消费心理,第一节 营销广告与消费心理学第二节广告创意和策划的心理策略 第三节营销信息的沟通与消费心理,第一节 广告的作用机制与心理功能,一、广告的作用机制二、广告的心理功能,第一节 广告的作用机制与心理功能,一、广告的作用机制 广告的心理机制 是指在广告通过其特有的手段作用于人们的心理活动过程中，心理活动的反应方式和发展环节，以及各环节之间的互相联系和影响。广告心理机制的模型：AID(M)A模型：广告作用于人们心理的过程由四个步骤组成：注意 兴趣 欲望 记忆 行动 Attention Interest Desire Memory Action,广告心理过程的重要环节 1、引起注意 广告所提供的信息要想引起消费者的注意，必须具备以下因素：（1）信息的刺激性：（2）信息的趣味性：（3）信息的有用性：,广告心理过程的重要环节,2、增强记忆：有助于加深对广告商品的认同，3、产生联想：4、诱发情感：情感因素对最终购买决策起着重要的作用。所以要注重艺术感染力、讲究人情味，引起积极的情感体验。,第一节 广告的作用机制与心理功能,二、广告的心理功能 是指广告对消费者所产生的作用和影响。1、诱导功能2、认知功能 3、教育功能4、促销功能5、便利功能,第二节 广告策划与设计心理,一、广告创意的心理二、广告诉求的心理三、广告媒体与选择心理,广告创意的心理,（一）广告创意的心理素材 客观事物中的实物或图片；创作者头脑中已经储存的客观事物的形象。（二）广告信息的再造想象（三）广告构思中的创造想象,广告诉求心理,广告诉求是商品广告宣传中所要强调的内容，俗称“卖点”。（一）消费者需要与诉求策略 1、诉求的重点 2、诉求的对象（二）广告诉求的方法 1、广告的理性诉求 是指广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正的传达企业、产品、服务的客观情况。,广告诉求的方法,2、广告的情感诉求 直接诉诸于消费者的情感、情绪，如喜悦、恐惧、爱、悲哀等，形成或者改变消费者的品牌态度。感性诉求广告以消费者的情感或社会需要为基础，宣传的是广告品牌的附加价值。,第二节 广告策划与设计心理,三、广告媒体与实施心理（一）广告媒体的心理效应 1、报纸媒体：2、杂志媒体：3、电视媒体：4、广播媒体：5、售点媒体：pop（point of purchase advertising）广告是许多广告形式中的一种，意为“购买点广告”，简称pop广告。如：商店的牌匾、店面的装潢和橱窗，店外悬挂的充气广告、条幅，商店内部的装饰、陈设、招贴广告、服务指示，店内发放的广告刊物，进行的广告表演，以及广播、录像电子广告牌广告等 6、户外媒体：,三、广告媒体的特点 五大广告媒体的特点 报纸媒体 杂志媒体 广播媒体 电视媒体 网络广告,1、报纸的优势(1)传播面广，传播迅速(2)报纸版面容量大，篇幅多，可登全页整版广告(3)报纸具有特殊的新闻性(4)权威性的报纸增加了消费者对广告内容的信任感,（一）报纸媒体,(5)报纸广告的编排、制作和截稿日期比较灵活(6)报纸广告便于保存和查找，无阅读时间限制(7)报纸广告费用较低(8)选择性强(9)文字表现力强,2、报纸的劣势(1)时效性短(2)报纸广告易被读者忽略(3)无法对文盲产生广告效果(4)版面限制，广告拥挤(5)缺乏动态感、立体感和色泽感,1、杂志广告的优势(1)时效性长(2)针对性强(3)印刷精美,（二）杂志媒体,2、杂志广告的劣势(1)出版周期长(2)声势小(3)印刷复杂，更改和撤换都极不方 便，成本费高。,1、广播媒体的优势(1)利用电波传播信息(2)传播范围广泛(3)费用低，制作简便(4)最具灵活性(5)亲切感人,（三）广播媒体,2、广播媒体的劣势(1)有声无形(2)转瞬即逝(3)不易查存,3、广播广告的几种类型(1)普通广告(2)特约广告(3)赞助广告(4)专栏广告,1、电视媒体的优势(1)电视既能听又能看(2)我国一般的家庭大都是全家看一台电视(3)我国的电视台在人民群众中享有很高的声望(4)影响巨大，极受重视,（四）电视媒体,2、电视媒体的劣势(1)查阅困难(2)容易被转换频道(3)费用昂贵(4)制作复杂,3、电视广告的表现形式(1)演员直陈式(2)名人推荐式(3)情节式(4)动画式(5)音乐式(6)字幕式,PLAY,1、网络广告的优势(1)成本低(2)易统计(3)易反馈,（五）网络广告,2、网络广告的劣势(1)接触率低(2)测量手段尚不可靠,广告媒体与实施心理,（二）广告媒体选择的心理1、媒体选择的心理 受众人群，媒体特点、商品的性质、销售空间和时间2、广告版面、栏目和时间选择心理 同样的设计创意，版面大吸引力越大，但费用就越高。版面位置、栏目内容、广告时间选择。,