汽车售后服务满意度调研案例.ppt

“国内某知名轿车企业”售后服务满意度调查案例,2,目录,研究目的研究范围研究思路研究方法费用预算时间安排报告提交项目成员我们的优势附录：满意度指数（CSI）简介附录：研究成果展示,3,研究目的,建立一套先进的客户满意度测评和监控系统，为售后服务管理水平的持续改进提供支持通过定期定量调查，对现有售后服务商进行总体综合评估,量化客户对区域售后服务和每个服务商售后服务的满意度，以及量化、考核客户对星级服务商的满意度综合分析“国内某知名轿车企业”在轿车售后服务方面的优劣势所在，并且定性挖掘有待改进的地方，提升企业的售后服务品牌形象,4,研究范围,涉及服务商类型“国内某知名轿车企业”售后服务商（4S店&单一服务商）数量：100家（厂家提供服务商名单列表）访问对象“国内某知名轿车企业”*、*、*、*四品牌享受过“国内某知名轿车企业”售后服务的用户用户名单由客户提供,5,研究范围,西北区陕西 宁夏 青海甘肃 新疆 西藏,6,研究思路,确定适合本次调研的售后服务满意度指标体系，为下阶段的调查提供依据和方向,把指标体系转化成定量问卷，经过试访以及客户确认后，依照问卷，进行数据采集,研究内容,达成目标,搭建指标体系,把指标体系转化成定量问卷，进行数据采集,识别出影响顾客满意度的关键指标剔除不必要影响因素确定最终满意度评价体系计算满意度各项指标,对定量问卷的结果进行数据分析，识别和调整出最终模型,结论：得出客户满意度指标，提出改进意见,Step 1,Step 2,Step 3,Step 4,确定满意度跟踪评价体系发布客户满意度指数不同售后服务商满意度排名地区/品牌差异深度定性挖掘售后服务中优劣势因素，提出改善的解决方案,7,模型影响因素（指标）选择,搭建合理的指标体系,搭建指标体系,把指标体系转化成定量问卷，进行数据采集,数据分析，模型识别和调整,结论：满意度评价体系，满意度指数,研究方法 Step I,注：有关CSI理论模型及方法，详见附录,从以下预期、质量、价值、抱怨、忠诚各个方面选择合理的影响因素,8,模型影响因素（指标）选择,搭建合理的指标体系,案面研究企业沟通专家意见,研究目的:主要找出适合企业售后服务满意度的度量指标体系，为下阶段的定量调研提供依据研究方法：案面研究/企业沟通/专家（服务商/消费者）意见案面研究：研究以往的项目案例，提出基本的指标体系（详见下页）企业沟通：与企业相关负责人沟通，确定企业关注的因素，以及可以衡量服务商绩效的指标 专家（服务商/消费者）意见：通过深访获得对于售后服务，消费者最关注的方面，以及影响整体满意度/忠诚度的因素（样本量：服务商 5个/消费者5个）,搭建指标体系,把指标体系转化成定量问卷，进行数据采集,数据分析，模型识别和调整,结论：满意度评价体系，满意度指数,Step I,9,研究方法 Step I,预约服务,接待服务,店面环境,维修车间环境,服务商满意度总体得分,每项评测指标最低分1分，最高10分；每部分测算平均分可进行细项比较；满意度总体得分既可以各项加权平均得到，也可以建立SEM统计模型后得到。,用户等候区环境,服务指示信息,按时交车,工作人员形象与着装,工作人员服务态度与规范用语,售后电话服务态度与规范用语,维修方便性,维修过程透明化,按照服务手册内容走合保养,维修人员熟悉车辆的程度,故障诊断,车辆跟踪回访,热线电话接通速度与接通率,接听人员专业能力,救援承诺速度,到达现场时间,救援人员专业能力,维修结算手续办理,服务费用透明度,交车是保持车辆整洁,对保修外的收费有合理解释,有醒目的价格表,收费合理,诊断维修,费用结算,交车,跟踪服务,交车时间,服务质量,服务内容全面性,维修人员技术能力,配件保养品质量,设备先进齐全程度,10,Step II,按照满意度指标体系进行定量调研,数据分析，模型识别和调整,结论：满意度评价体系，满意度指数,问卷设计,数据采集,根据step1得到的指标体系，将其转化成定量问卷，问卷采用国际通行的10分制量表问卷试访试访后部分调整问卷将最终问卷请企业确认,搭建指标体系,Q7.请问您给“国内某知名轿车企业”#特约售后服务站的维修方便性打几分？（请用10分制打分，很差1分，很好10分）很差 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 很好Q8.请问您给“国内某知名轿车企业”#特约售后服务站的维修收费合理性打几分？（请用10分制打分，很不合理1分，很合理10分）很不合理 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 很合理,SAMPLE,11,Step II,按照满意度指标体系进行定量调研,数据分析，模型识别和调整,结论：满意度评价体系，满意度指数,问卷设计,数据采集,抽样方法:分层等距抽样（本项目中层定义为单个服务商）调查方法与步骤:按照客户提供的名单进行电话甄别，筛选出合格的被访者 与被访者进行电话预约/访问合格被访者需要符合下列条件:主要负责家里或单位里轿车的维修和保养工作；所维修和保养的轿车品牌必须是夏利/夏利N3/威姿/威乐之一；现阶段维修和保养车辆的地点是以“国内某知名轿车企业”提供的200家名单内的售后服务商为主，并且在最近的一年内去售后服务商处接受过维修或者保养服务；被访者本人或其亲友不在与汽车相关的单位或机构工作。注：被访者联系方式要求厂家按照成功样本的至少5倍提供（因为在访问中，可能出现几种情况：1、顾客联系方式的更换，电话打不通；2、用户拒访，特别是联系方式为手机的情况下；3、用户不符合甄别条件，最近1年内没有体验过指定200家特约服务站的服务或者有亲友在相关行业工作等。所以研究需要的联系方式数量要求至少5倍于实际访问样本量）,搭建指标体系,12,层样本量的确定因为要对每个层（单个服务商）做估计，所以需要保证每个层的精度，根据抽样所需最小样本量公式:（公式1）（公式2）注：公式1中n0为无限总体下所需要的最小样本量 Z/2为可靠性系数(1-)为置信水平 P为总体比例 P(1-P)为总体方差 为可以允许的绝对误差 公式2中n为有限总体修正后的最小样本量 N为有限总体的总体数量(在本案中定义为单个服务商所服务的客户数)无限总体情况下所需的最小样本量如下：,Step II,按照满意度指标体系进行定量调研,数据分析，模型识别和调整,结论：满意度评价体系，满意度指数,问卷设计,数据采集,搭建指标体系,n0,13,有限总体修正层样本量可见，在总体不同的情况下，修正后的最小样本量差别不大，一种方案可以统一取统计最小样本量30；另一种方案可以对总体最小的服务商取样本30，其他大总体的服务商相应扩大，假设最小总体320个以上的话，根据目前的计算，达到每个服务商都在相同置信水平精度下估计所需样本，不超过33个。那么，这次调研的半年度总样本量为30*1003000个 精度水平：对于每个服务商的估计在90%的置信水平下,误差范围为0.15。,Step II,按照满意度指标体系进行定量调研,数据分析，模型识别和调整,结论：满意度评价体系，满意度指数,问卷设计,数据采集,搭建指标体系,14,调研实施分季度滚动调研，即每季度（可定在每个季度的第二个月）调查每个服务商半数的样本，半年度集中做数据分析报告层内样本抽样方法：等距抽样每相隔一定的步长访问一个样本,Step II,按照满意度指标体系进行定量调研,数据分析，模型识别和调整,结论：满意度评价体系，满意度指数,问卷设计,数据采集,搭建指标体系,15,数据整理,识别出影响顾客满意度的关键指标剔除不必要影响因素建立最终模型，确定最终满意度评价体系计算满意度各项指标,Step III,搭建指标体系,数据分析，模型识别和调整,把指标体系转化成定量问卷，进行数据采集,研究内容,分析方法,满意及忠诚水平测量,寻找改进因素,SWOT 分析,结构方程模型SEM,均值,加权平均.,奖惩分析&多元回归,主成分回归分析路径分析,市场细分,应用不同方式进行市场划分,消费缺憾及改进,开放题编码,结果应用,了解追踪顾客满意及忠诚水平变化,寻找一汽的优劣势,了解急需改进的方向,了解不同人群的满意度水平,找到具体的改善方法,找到对总体满意度的驱动要素,结构方程模型SEM,建立满意度指数的benchmark,结论：满意度评价体系，满意度指数,16,数据整理,满意度指数的计算,Step III,搭建指标体系,数据分析，模型识别和调整,把指标体系转化成定量问卷，进行数据采集,客 用户满意率（方法一）优 优点 方法简单，容易理解数据处理简单可以进行跟踪连续监测缺缺点 遇到多变量和复杂现象总体时采取相对简化处理。无法在不同的产品或服务之间进行比较。,客户满意度指数（Customer Satisfaction Index,简称CSI）（方法二）优优点可以对顾客满意的各个方面进行有效的度量，方法科学可剔除背景因素的差异对顾客满意度的影响，可连续跟踪缺缺点数据处理复杂，不利于客户理解和学习掌握,满意度指数的计算，ACMR提供两种方式供客户选择，因为两种方法在结论上可能会有差异，所以在上半年度，ACMR将按照两种方法分别分析，提交两种排名，请“国内某知名轿车企业”判定哪种方法的结论更适合“国内某知名轿车企业”，全年度按照“国内某知名轿车企业”选定的这种方法来分析,结论：满意度评价体系，满意度指数,17,Step IV,提交最终结果:（结果展示范例详见附录）确定“国内某知名轿车企业”满意度跟踪评价体系发布季度&半年度客户满意度指数区域、单个服务商满意度报告星级服务商满意度评定排名分析售后服务中优劣势因素，提出改善的解决方案,结论：满意度评价体系，满意度指数,数据分析，模型识别和调整,把指标体系转化成定量问卷，进行数据采集,深度挖掘满意、不满意决定因素,提交最终结果,搭建指标体系,在定量调研的基础上，以座谈会的形式，深度挖掘客户满意、不满意的决定因素，提出切实可行的改善方案座谈会安排（每半年）2场/地区6地区12场,18,附录：满意度指数（CSI）简介,客户满意率只能处理单一变量和简单现象总体的问题，而无法处理多变量和复杂现象总体的问题。无法全面反映顾客对产品或服务的需求和期望，对产品或服务的质量感知和价值感知等多种变量的信息，以及各种变量之间的相互影响和变化趋势，也无法反映各因素对总体变量的影响程度。不能给出统一的对产品或服务质量的衡量标准，所以在不同的产品或服务之间就无法进行“同价”比较。,客户满意率与客户满意度指数比较,客户满意度指数（Customer Satisfaction Index,简称CSI）是一个非常有效的度量和认识客户对企业的认同、对产品和服务的满意程度，以及再次购买倾向的指标。这种指标通过测量客户对产品或服务的期望、质量认知、价值认知和满意程度，测量决定满意度的相关变量和最终形成的忠诚度等几个方面，从多个角度对产品或服务质量进行整体评价。利用连续测评的指数数列对复杂现象在较长期间内发展变化的趋势进行分析。目前许多国家正在积极研究并使用满意度研究模型，其中最具代表性的是美国客户满意指数（ACSI）和欧洲客户满意指数(ECSI)。实践表明CSI不仅可以度量微观主体（客户）的行为和意愿，还可以用来度量公司、行业、产业乃至国民经济运行的水平，指导管理者做出正确的、有针对性的战略和决策。,19,附录：满意度指数（CSI）基本假设,质量感知,质量感知,假设1：客户是理性的，即他们对产品和市场有比较清楚的了解。通常，预期质量同感知质量之间表现为正相关关系，即预期质量越高，感知质量也应该越高。假设2：感知质量同客户满意度之间表现为正相关关系，即感知质量越高，客户满意度也就越高。假设3：感知价值同客户满意度之间表现为正相关关系，即感知质量越高，客户满意度也就越高。假设4：如果客户在购买和使用产品或服务后不满意，就会产生抱怨。假设5：客户忠诚度由客户满意度和客户抱怨共同决定。客户满意度越高，客户忠诚度也就越高。假设6：客户抱怨同客户忠诚之间是不确定性的关系，它取决于公司对客户抱怨的处理质量。如果公司能够认真对待客户的抱怨，满意地解决客户提出的问题，那么，尽管客户抱怨多，也会发生客户忠诚度仍然高的情况；反之，客户抱怨多，客户忠诚度也低。,20,附录：满意度指数（CSI）基本模型,说明：客户满意度指数模型中的因果关系如图用箭头描述。箭尾表示原因，箭头则指向结果。预期质量决定感知质量；预期质量和感知质量共同决定感知价值；预期质量、感知质量和感知价值共同决定客户满意度；客户满意度决定客户抱怨；客户满意度和客户抱怨共同决定客户的忠诚度。客户满意度既是预期质量、感知质量和感知价值的结果，又是客户抱怨和客户忠诚的原因。,21,附录：CSI模型结构及变量含义 1,顾客预期(Customer Expectations)预期质量是在客户购买和使用某品牌产品或服务之前对该产品或服务质量的提前估计。通常，预期质量是由客户过去的购买和使用经验决定的。除此以外，客户也可能通过商业广告、公共媒介或个人途径收集信息，形成预期质量。决定预期质量的可观测变量有三个，分别是客户对特色产品或特色服务的预期、对产品或服务性能可靠性水平的预期和客户对产品或服务质量的总体预期,质量感知(Perceived Quality)感知质量是指客户在购买和使用产品或服务以后对其质量的实际感受。同预期质量类似，感知质量也是由三个可观测变量确定的，它们分别是客户对特色产品或特色服务的感受和客户对产品或服务性能可靠性水平的感受，以及客户对产品或服务质量的总体感受。客户在实现购买或使用后，会根据自己的实际经验对产品或服务质量作出主观评价,价值感知(Perceived Value)感知价值是模型中唯一引入价格因素的结构变量。感知价值说明了相对于购买价格客户所感受到的质量水平。感知价值体现了客户在综合了产品或服务的质量和价格以后对他们既得利益的主观感受。可以增加调查统计结果在不同行业、企业、部门之间的可比性。还可以处理被调查对象之间存在资金背景差距的问题，以使高低价位的产品或服务也可以进行比较。感知价值由两个测量变量来确定，其一是客户在所支付的价格下对产品或服务质量的感受；其二是客户在所购买和使用的产品或服务的质量下对价格的感受。,22,顾客满意度(Customer Satisfaction)客户满意度是通过计量经济学变换最终得到的客户满意度指数。ACSI模型在构造客户满意度时选择了三个可观测变量，它们分别是客户对产品或服务的实际感受同预期质量的比较；客户的实际感受同客户心目中的理想产品或服务的差距；以及客户对产品或服务质量的总体满意程度。,顾客抱怨(Customer Complaints)在六个结构变量中，有一个可观测变量与客户抱怨相对应，就是客户对产品或服务的实际感受同客户心目中的理想产品或服务的差距，具体表现为客户的正式或非正式抱怨。正式抱怨是指如果客户不满意，就会以多种方式向厂商或中间商正式抱怨，例如，信函、打电话等形式；非正式抱怨是指客户向服务人员或者在同事、朋友之间表示不满意。,顾客忠诚度(Customer Loyalty)客户忠诚是模型中最终的因变量，它主要由两个可观测变量来确定，即客户重复/推荐购买的可能性和客户对价格变化的承受力。如果客户对某产品或服务感到满意，就会产生一定程度的忠诚，表现为对该产品或服务的重复/推荐购买等具体行为。忠诚的客户即使在其他公司产品或服务价格不变，而该公产品或服务提价到一定程度之前时，仍然会继续购买该公司的产品或服务。显然，客户忠诚度越高，客户重复购买的可能性就越大，而且，客户也表现出对更大幅度提价的承受力。,附录：CSI模型结构及变量含义 2,23,产品质量,产品性能,销售服务,售后服务,汽车厂商全程满意度监测体系,总体满意度CSI,客户抱怨/投诉&投诉处理,再购买推荐购买涨价购买,客户忠诚度,附录：ACMR汽车满意度调研全体系,24,售后服务,满意度全监测体系,总体满意度CSI,客户忠诚度,附录：ACMR汽车售后服务满意度调研指标体系,预约服务（#个细项指标）接待服务（#个细项指标）诊断维修（#个细项指标）费用结算（#个细项指标）交车（#个细项指标）跟踪服务（#个细项指标）,25,附录：报告提交结果-售后服务满意度指数（模拟）,用户售后服务满意指数,下图显示了#地区#品牌轿车用户售后服务总体满意状况,轿车用户售后服务总体满意度指数,美国汽车行业历年第二季度顾客满意度得分表,与美国2005年汽车行业的测评结果（80）的对比可以看出，本次测评的轿车售后服务整体满意水平#差距还比较大。随着我国轿车消费群体的成熟，轿车行业的重新洗牌，售后服务质量、便利程度以及其他因素将越来越成为消费者购车时考虑的关键因素，售后服务也将越来越对企业的财务业绩产生直接的影响。,26,附录：报告提交结果-各项指数的结构关系（模拟）,对满意度指数影响最大的为质量感知其次为价值感知期望所起的作用很小,对忠诚度指数的影响主要为客户满意度。,质量感知72.21,客户期望80.99,价值感知54.68,客户满意度68.47,客户抱怨3.47,忠诚度68.04,质量感知1,质量感知3,质量感知2,价值感知1,价值感知2,满意度1,满意度2,满意度3,抱怨,忠诚度1,忠诚度2,期望1,期望2,期望3,满意度指数的影响因素（路径系数）,忠诚度指数的影响因素（路径系数）,27,附录：报告提交结果-售后服务满意与不满意的方面（模拟）,有63的被访者对特约服务站感到满意的方面为工作人员态度好/热情/有礼貌/有耐心，其他得到较多认可的方面为维修速度快/效率高、维修工人技术高/专业等。,有42的被访者没有意见，有27的被访者对特约服务站不满意的方面为价格贵/收费高，维修时间长/速度慢。,满意方面,满意方面分布（有效样本#）,不满意的方面,不满意方面分布（有效样本#）,%,%,%,%,%,%,%,%,%,%,%,28,附录：报告提交结果-客户忠诚分析（模拟）,不断提高客户满意度是企业改进产品和服务的目的，但是真正持续给企业带来利润的却是忠诚的客户。忠诚的客户不仅会继续选择“老东家”，还会将自己愉快而成功的经验向亲朋好友推荐，“一而十，十而百”，这种良性循环对企业是十分有益的。,用户总体忠诚描述,忠诚情况,从消费行为学和消费心理学的角度，客户满意程度和客户抱怨直接影响客户的忠诚度。本次调查结果表明，客户的满意程度决定了客户的忠诚度(0.83)。,忠诚、满意与抱怨,抱怨、满意和忠诚路径图,29,附录：报告提交结果-售后服务改进方面（模拟）,服务满意度与重要性分析矩阵,基于服务满意度与重要性分析矩阵结果，中档轿车售后服务中急需改善的方面包括：维修费用（性价比）维修、保养服务费用透明度车辆故障诊断维修过程透明化接受服务便利（性）程度,主要改进方向,30,附录：报告提交结果-售后服务满意度与重要性分析矩阵（模拟）,轿车售后服务满意度与重要性分析矩阵,31,附录：报告提交结果-售后服务满意度与购车决策影响分析矩阵（模拟）,满意度,8.5,8.0,7.5,7.0,6.5,6.0,售后服务对购车的影响程度,9.5,9.0,8.5,8.0,7.5,维修结算手续办理,性价比,服务费用透明度,取车时间,提供紧急救援服务,服务预约,服务人员的热情程度,热线电话,故障诊断,维修人员熟悉车辆程度,维修人员的技术能力,维修过程透明化,设备先进齐全程度,零部件质量,接受服务便利程度,工作效率,工作人员服务态度,服务质量,所用产品质量,服务内容全面性,服务活动信息的获取,服务规范性,店面环境,轿车售后服务满意度与购车决策影响分析矩阵,