武汉动感迎新方案.ppt

武汉移动2009动感地带迎新营销方案 初案,目 录,一、营销使命二、市场营销环境及用户特征三、提炼活动主题四、活动策略五、迎新活动细案六、迎新活动宣传策略七、宣传物料展示,一、营销使命,稳固G网,推进3G网络、无线固话、铁通宽带等业务全面开展,稳固行业领导者形象地位进一步打压对手，占领更大市场份额,长线(战略)：,短线(目的)：,推广3G品牌、挖掘3G潜在用户,抢占新生用户市场，强化该细分用户市场的领导地位,培养品牌忠诚用户,推广全业务服务、全面打压竞争对手,动感地带迎新活动营销目标,二、市场营销环境及用户特征,高校通信服务市场占有率,中国移动在高校用户市场拥有绝对优势地位；动感地带为服务品牌领导者，主导市场话语权；中国联通的新势力尚有一席之地；中国电信用户不足4%。,*.所用数据通过抽样问卷调查获得,各品牌优劣势分析,优 势,劣 势,行业领导者，品牌号召力强增值服务强大，满足细分用户客服体系完备,话费低,网络制式可以升级成3G话费低,资费相对略高,商务气息浓厚增值服务少,用户基数小网络相对不稳定,竞争品牌套餐资费,新势力短信套餐,天翼短信套餐,新势力和天翼的学生套餐从资费上对动感地带无太大优势；对于高校学生群体，每月多支出1至3元的资费对生活没什么影响。,竞争对手营销策略预估,加入沃元素的常规促销,差异化竞争+强化互联网手机概念,新势力紧随动感地带开展迎新促销活动，届时可能将大量出现“沃”的3G元素。可能出现的形式：常规促销、新势力品牌活动、“沃”WCDMA现场体验。,天翼最大的优势在于品牌均可升级为3G网络；其3G门槛最低，且资费跨度大，能满足各种需求。天翼迎新推广着重普及强化“天翼=3G”的概念，吸引有3G体验意象的学生用户。,高校学生用户月平均话费支出,总体上动感地带用户月话费支出高于新势力用户。,100%,80%,60%,40%,20%,0%,动感地带,新势力,20-35元,35-50元,50元以上,*.所用数据通过抽样问卷调查获得,高校动感地带用户主要增值业务使用情况,高校动感地带用户更倾向于选择与互联网结合较紧密的增值服务，飞信和网上营业厅的高使用率充分证明了这一点。受访的98名学生用户中无一使用139邮箱，多人表示电子邮箱功能大同小异，故对139邮箱缺乏使用兴趣。,*.所用数据通过抽样问卷调查获得,受访用户反馈信息,经常使用飞信,网上营业厅和10086使用率较高,包括联通用户在内众多用户喜欢周杰伦,满意度反馈：满意的用户占20%、觉得一般的用户占38.3%、不满意得用户占41.6%,(不满意的原因主要是认为套餐构成复杂，感觉资费不够透明),转网意向反馈：,(主要原因：话费较高),(继续使用的原因：1、移动服务能满足需要；2、换号很麻烦；3、有较大一部分用户明确表示换号意味着“脱离圈子和群体”。,明确表示会继续使用移动服务品牌的用户：66.6%,表示可能会改用其它服务品牌 27.7%,*.所用数据通过抽样问卷调查获得,3G免费体验意向,女生大多希望体验3G手机，主要想体验视频通话功能。,男生大多希望体验3G上网卡,学生对上网本缺乏兴趣的主要原因是其大多数已经拥有电脑,使用3G服务,大部分学生表示近期不会使用3G服务，原因是资费太高，其次是网络不够完善。,3G使用意向调查,*.所用资料通过抽样问卷调查获得,2009高校新生特征总结,动感地带09高校迎新，目标客户群为90后新生，太传统的吸引不了他们的眼球，太前卫的易遭反感，因此传播口号和营销活动应符合这一代人的理念、喜好和消费观，从他们的角度出发，同时体现迎新。,90后,90后更阳光，更独立，更有朝气90后对生活质量和品位有更高追求，注重社交与审美在信息爆炸的网络时代成长起来的90后，视野宽广，思想早熟他们自信张扬，充满激情他们蔑视形式，不屑口号，更注重实际、实用90后不因循守旧，崇尚创新精神、探索精神,90后最明显的特征共性：,活动主题调性：关怀的 认可的 时尚的 自信的,90后消费群与动感地带品牌的结合点：,更时尚 更好玩 更探索,他们是超越的一代！,三、提炼活动主题,同时从90后的共性出发，赋予这一新生群体一个称谓：,“90派”,（派：派系、派别、派性、派头）,迎新活动主题口号出炉：,你好，90派！,迎新活动备选主题口号：,四、活动策略,时间顺序稳步推进（紧密结合新生进校的生活轨迹开展活动）针对不同用户群开展活动（新生入网、老生在网、老生转网，重点在新生入网）促销活动（新生入网有礼和老生在网优惠及老生转网送礼）体验活动（增值业务及数据业务、3G业务体验）品牌公关活动（结合90后新生特性）新业务推广（开发有较强针对性的新业务）,五、迎新活动细案,紧密结合新生进校的生活轨迹开展活动,抵达武汉,外地新生抵达武汉车站迎新关键词：火车站、汽车站、关怀、新生接送、行李搬运、宣传物料 在武昌、汉口火车站和各大汽车站设点迎接新生 安排迎新接送专车 为新生及家长提供武汉相关地图、指引交通 提供免费饮用水、扇子、纸巾 发放纸质宣传物料 开设武汉高校迎新服务指南免费热线通道（结合12580做）,活动亮点,抵达武汉,校内迎新点,进 宿 舍,报 名,进 校,购 物,参加迎新活动,军 训,十一长假,新生到达学校校门迎新关键词：校园门口、校园指引、解暑、解渴、宣传物料 各高校校门口设点 提供行李搬运帮助 发放90派动感迎新大礼包，内含：玩转校园手册、饮用水、纸巾、扇子、活动宣传物料、2元报平安充值卡等 设立医药箱、免费提供治疗晕车和高温引发身体不适的药品（联合大型药房资源开展）注：大礼包设计要简约实用，方便随身携带。,活动亮点,抵达武汉,报 名,进 校,购 物,参加迎新活动,军 训,十一长假,校内各院系迎新点校方迎新关键词：行李搬运、物料支持、领取宿舍钥匙 为各院系迎新点提供物料支持（帐篷、桶装水、水杯）新生进宿舍关键词：宿舍楼、寝室、宿舍装饰、温馨提示 在宿舍楼楼层竖立展架（进校后的注意事项、温馨提示、活动宣传）免费发放明星海报、日历 寝室门上贴温馨提示的贴纸（公益性质）设点免费提供定制个性化墙纸注：个性化墙纸的免费活动为动感地带用户定制；根据个人喜好现场设定尺寸、图案。,校内迎新点,进 宿 舍,活动亮点,抵达武汉,校内迎新点,进 宿 舍,进 校,购 物,参加迎新活动,军 训,十一长假,报 名关键词：食堂、教学楼、院系行政楼、篮球场、体育馆 在校园内各大主要场所摆放宣传物料：食堂门口悬挂大型喷绘海报 校内悬挂横幅 体育场结合场地特点的物料等 发放活动宣传单 发放报名流程指引的宣传单 发放其他的活动物料，包括：武汉玩乐学手册、玩转校园手册、大学全程无忧计划手册等,报 名,活动亮点,抵达武汉,校内迎新点,进 宿 舍,报 名,进 校,参加迎新活动,军 训,十一长假,购 物关键词：超市、宣传物料 与校园内大型超市联合做宣传推广 开展促销活动（分新生入网有礼、老生在网送礼、老生转网优惠）开展业务体验活动（分增值业务、数据业务、3G业务体验活动）推广结合目标人群而开发的新业务或资费套餐注：每所高校可以与一所大型超市联合宣传推广，移动在其他物料上体现超市信息，超市允许移动在超市门口放置宣传物料。新生一般在完成报名后，即购物阶段才开始办理手机入网或者换号。老生没有规律，看到实际的优惠信息就会前往办理。在新生办理入网的同时开展业务体验活动，业务体验活动结合趣味性互动游戏。,购 物,活动亮点,抵达武汉,校内迎新点,进 宿 舍,报 名,进 校,购 物,参加迎新活动,军 训,十一长假,参与校方相关迎新活动关键词：熟悉校园、交友、了解大学生活、参与活动 根据各高校的不同情况，配合校方迎新活动的开展（资金、物料、设备）注：赞助或支持各高校活动的开展，可以有目的性的选择几所重点高校的迎新活动给与支持，或者联合举办。给新生留下良好的品牌形象以及发布品牌公关活动的信息。倡导新生参与动感地带举办的品牌公关活动。,参加迎新活动,抵达武汉,校内迎新点,进 宿 舍,报 名,进 校,购 物,参加迎新活动,十一长假,军训（操场、校内开阔场地）关键词：时间紧促、活动众多、交友、建立人际圈、熟悉校园、憧憬大学生活 开展动感地带公关活动的前期宣传、组织与筹备工作注：军训期间主要延续迎新期间的活动宣传效果，组织新生报名参与活动、介绍活动信息。通过网络、大型公示栏、现场互动发布活动参与情况。,军 训,抵达武汉,校内迎新点,进 宿 舍,报 名,进 校,购 物,参加迎新活动,军 训,十一长假（武汉各景点、步行街、其他高校）关键词：游玩武汉、消费、放松动感地带公关活动巡回路演 发放武汉玩乐手册，帮助新生畅游武汉注：动感地带品牌公关活动的巡回路演，时间可以灵活安排，根据各高校的进展情况和军训时间，可以安排在军训后十一长假之前，或者十一长假之后。最后公关活动的巡回路演重点选择几所活动进展情况顺利、效果大的高校开展。其他高校可以由校内组织承办，移动给与相关支持。,十一长假,活动亮点,便捷服务亮点,武汉高校迎新服务指南免费热线通道(12580),联合大型药房免费提供应急药品,动感地带免费提供定制个性化墙纸和温馨提示贴纸,为新生提供切实的服务,表达对新生的关怀、塑造口碑,无偿服务,表达关怀,塑造口碑,促销活动,活动二：在网有礼,活动一：入网优惠,促销礼品为M值、小饰品、超市购物卡、数码产品和其它生活用品等,针对新入网用户(新生和转网用户)开展,亮点：1、转网用户加倍赠送礼品！2、鼓励组团入网！组团人数越多，礼品越丰厚！,针对既有用户开展,促销礼品为话费、G3体验机会、勤工俭学岗位、假期实习机会、明星签名T恤等,亮点：1、现场兑换网龄积分！2、预存话费加倍获得礼品！,活动亮点,活动亮点,业务体验活动,活动内容：1、新生入网获赠礼品后，即可直接参与业务体验活动。2、设置一些小型互动游戏，新老用户参与互动游戏可获得精美礼品。3、新入网用户可现场体验相关业务(例如G3上网本)。4、现场办理相关业务，可打包优惠。还可获得免费体验机会。5、组团办理相关业务，还可在打包优惠价的基础上再优惠。群体越大，打包优惠价越低，群体达到一定数目，即可免费使用业务一个月。,活动亮点,关键词：组团,圈子,公关活动,活动时间：2009年9月2009年10月活动地点：武汉各大高校活动目的：鼓励和促进“圈子”的建设，从而有利于用户群的稳定性活动形式：1、武汉各大高校建立活动分点，选取几所重点高校为活动的中心站点。2、用户根据兴趣自行发起和组织成立个性鲜明的圈子。当圈子达到一定规模，即可获准有参加活动的资格。圈子的创始人为自己建立的圈子负全责。3、圈子创始人要组织圈子成员策划表演创意节目，类型不限，可自由发挥，节目时长5分钟。4、移动为部分表现活跃和节目优秀的圈子提供必要支持，协助其完成节目的策划和排演。5、在各大高校活动分站，举办巡回路演，所有圈子上台表现自行策划的创意型节目，然后通过校园内网络投票和现场投票以及评委投票选出群英会榜主、副榜主的圈子、最活跃圈子、成员最多圈子、最佳创意节目的圈子、最活跃圈子成员、最佳圈子创始人等奖项，并给与实质物质和证书奖励。,动感90派 你最型动感地带2009武汉高校新生拉帮结盟会,新业务建议,业务介绍：老乡网按照省份分为不同的老乡网，如福建老乡网、广东老乡网等。新生申请开通老乡网业务，即可享受老乡网网内用户间通话费和短信费等优惠。产品特点：1、武汉高校众多，新生大部分来自五湖四海，老乡网有很大的消费市场。2、只有动感地带用户才能申请加入老乡网，可以很大程度上增加用户对动感地带品牌的忠诚度。3、产品覆盖的受众人群广，所有不同省份的老乡网加在一起就等于一个大的动感地带网。4、产品有较强的操作性，而且不需要很大的成本投入。老乡网是一个虚拟的关系群，只需要对网内用户之间的通话费用进行调整即可。,老 乡 网,六、迎新活动宣传策略特点,口碑营销、成本低效果好（为新生提供切实有效的帮助、如免费12580热线、应急药品、个性化墙纸免费定制、其他帮助）联合其他资源、降低宣传成本（如应急药品联合大型药房资源、活动礼品联合大型超市、活动开展联合校内学生组织等）新生进校全程跟踪、包围式的宣传推广（从下火车、进校园到报名、购物、军训、十一长假全程始终都有结合90后的宣传物料）活动现场个性物料、活动环节突出强调品牌特性（“90派”LOGO和主视觉形象的大面积传播，比如个性贴纸、水杯、手提袋、以及活动现场的宣传物料、活动过程中的小环节）,七、宣传物料展示,略,谢 谢!,