欧派09年沉阳品牌规划.ppt

浅谈“欧派”系列产品 09年沈阳地区营销规划,目 录,第一部分、品牌规划与构想第二部分、营销策略第三部分、营销规划模板第四部分、年度促销全案第五部分、附录2009沈城楼市名录,因本人对此行业的具体运营不太了解，故本文主要从营销角度出发，一是对品牌建设加以梳理，二是从营销角度加以模板式规划，最后策划了部分大型活动构想及实施思路；有不当之处或不妥之处还请领导谅解！,第一部分、品牌规划与构想第二部分、营销策略第三部分、营销规划模板第四部分、年度促销全案第五部分、附录2009沈城楼市名录,本章概述,提出品牌规划,品牌规划的原则,品牌规划的目标（企业愿景）,品牌定位,品牌树的营销策略构成,品牌轮盘剖析,公司战略发展规划及方针,一、品牌规划的提出,品牌规划的提出，概括起来，最根本的动机是为了满足两种需要“消费者需要品牌形象，经营者需要品牌资产”。,产品和产品的相似点越多，选择产品的理智考虑就越少。为产品树立一种突出的品牌形象可为厂商在市场上获得较大的占有率和利润。最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。品牌形象反映购买者的自我意象，消费者最终以品牌来决定购买。影响品牌形象的因素很多，包括名称、外观、价格、广告风格、文化等等。,品牌资产是一组与一品牌的名字及符号相连的品牌的资产与负债，它能增添或扣减某产品、服务所带给该企业或其顾客的价值。包括五个层面：品牌知名、品牌联想、品质认知、品牌忠诚以及其它专属性品牌资产如标志和颜色。品牌资产除了给顾客带来形象、身份、知己等价值外，也给企业主、股东分别带来商誉利润、资金与营销投资回报等。,消费者“消费的是品牌形象,经营者“积累的是品牌资产”,品牌,二、品牌规划的设定原则,“欧派”是个辅射性极强的品牌；,“欧派”是个历久常新、放眼未来的品牌：,空间概念上,时间概念上,为了让品牌规划更具有长远性与可持续发展性，故要放在更广阔的时间和空间背景下去考虑,三、品牌规划的目标即品牌（公司）愿景,将魂兵魄 基业长青,时间上：“欧派”是个历久常新、放眼未来的品牌：,厚德载物 立信百年,以道御术 内圣外王,四、品牌定位,欧派专业橱(衣)柜生产设计制作服务商,定制,厚德载物立信百年,设计,终端,安装,品牌,品质,售后,营销,八大支撑点,五、品牌树的营销策略构成,辽宁欧派橱柜公司,基础业务,高端产品类,主流产品,高：战略性，占20%,低：战术性，占20%,领导型，占60%,最后我们通过“品牌轮盘”工具把通常意义上对品牌层次的划分作由表及里 的归纳，并借此来分析消费者对品牌的认知及未来品牌传播过程中如 何更好地调整与规划好“品牌精髓”。,“欧派”品牌，国内最具知名度的专业橱柜企业,使用“欧派”品牌，不但满足心理层面的物质性需求,更可满足消费者的精神层面需求,使用“欧派”品牌，表明我是一个有爱或被爱的人，别人也会由品牌本身的气质觉得我有文化、有修养,更是被爱包围的人。,以成熟完善的专业技术产品服务，为消费者提供富有生命力的专业服务。,掌握了专业技术，专业服务；经常为他人着想，乐于为他人服务；受过高等教育，富有极高文化品味与艺术修养。,品牌精髓：这个轮盘中各特征的总概括,品牌属性：品牌是什么，品牌的物理性，功能性特性,品牌利益：品牌作什么用，使用品牌的结果,品牌价值：品牌如何让我感觉自我以及让他人感觉我,品牌个性：如果品牌是一个人，谁会是它,六、轮盘式剖析,七、公司战略发展规划及方针,未来战略发展规划:,市场差异性、产品与服务的创新性、品牌战略性、人才专业性；,实施步骤方针:,做专,做精,做强,第一年计划,三年计划,五-八年目标,第一部分、品牌规划与构想第二部分、营销策略第三部分、营销规划模板第四部分、年度促销全案第五部分、附录2009沈城楼市名录,本章概述,整体策略指导,定价,服务,促销,培训,客户,推拉,文化力,一、整体策略指导,目前应把主要精力用于品牌文化建设上，加强企业文化营销，同时密切关注国内行业的潮流款式变化，加大产品创意设计形成自己的独有特色，不断增加品牌附加值。,营销区域以现有区域为主，再逐渐向三四级市场转移；目前定位群体仍以新居装修等主流消费区间为主，以保障公司利润的来源,以市场渗透策略巩固和发展中档主流消费市场，同时逐步建立现代化营销体系及品牌核心竞争力，为长远发展积聚力量，培养人才,专业橱(衣)柜设计制作服务运营商,核心,空间,时间,价 格,高,中,低,产品质量,高,中,低,二、定价策略,高端产品市场目前集中于国外品牌，不易过多投入精力去拼抢，跟随即可,实施精品战略，提升产品质量档次，进攻主流市场,定价策略：高价值策略高端产品：采取溢价策略主流商品：采取高价值策略,未来市场竞争日益激烈，品牌竞争将是重要的竞争手段,三、服务体系,通过建立三级专业服务体系，强化企业核心竞争力、提高用户满意度、提高市场占有率，最终成为行业领导者,了解用户需求向用户介绍产品并推荐适合的产品把各类投诉信息反馈给公司相关部门,服务内容,人员构成,服务层次,定期编制产品手册和技术服务问答召开年度新产品推介会在现场向用户提供专业技术指导,在营销人员配合下，根据用户需求，创意设计时尚新款产品学习国际先进技术，领导潮流，引领市场培育市场，形成独具特色的个性化产品,四、促销规划,五、素质培训,能力因素通过专业培训得来，包括专业知识、沟通技巧、消费心理等,意志因素通过精神及物质奖励得到,对员工进行有效培训和多重激励，以提高绩效水平,+,六、客户管理,七、推拉结合策略,通过促销活动或其它优惠政策，来推动产品销售,通过完善的服务，品牌文化宣传等来创造忠实的用户，拉动产品销售,推动策略,拉动策略,销售 驱动力,销售 驱动力,八、全程服务,九、永不落幕的工艺展,例：橱柜加工工艺流程展,【时间】：2009年5月【地点】：卖场空间内【内容】：零部件展示+生产流程+生产工艺+竞品对比分析【形式】：展板+图片+实物,第一部分、品牌规划与构想第二部分、营销策略第三部分、营销规划模板第四部分、年度促销全案第五部分、附录2009沈城楼市名录,渠道拓展,市场开发,促销推广,广告宣传,品牌提升,终端零售工程开发小区样板间装修设计师,网点开发三、四级市场开发团购活动,户外路演小区活动政策促销,媒体宣传网络宣传户外宣传产品推介会,服务保障创新服务品牌影响力,品牌提升销量提升利润提升,品质保证,合理价位,四大营销管理保障体系,为了实现上述营销规划的具体细节落实到位，建议公司在以下几个方面重点加强，即通过日清制度让每个人清楚自己的工作并做以评价、通过6S制度，让消费者可以时时看到全新面貌的欧派品牌形象、最后通过打造学习型的团队，让每名员工能够真正地在欧派学到东西，爱上这个品牌，爱上这个企业，进而提升企业与员工间的凝聚力；一、日清制度：二、门店6S制度 三、打造学习型团队 四、全员绩效管理,日清制度,日事日毕晨、晚会制度，以营运人员会议内容为例：（1）销售实时监控、统计（2）历史销售记录统计（3）商品销售TOP排行（4）销售时段分析（5）销售单品统计、部门销售统计（6）产品的进、销、存日报表（7）人员销售分析（8）商品需求信息及定单提报,6S制度,门店现场6S制度的推广与实施：（1）整理（2）整顿（3）清扫（4）清洁（5）素养（6）安全 全面对现有门店进行6S管理，消除死角，在卖场的整体形象上达标。（事前可对卖场进行拍照，然后通过6S后再进行拍照对比）,学习型团队,营运人员的培训制度(打造学习型团队)：（1）门店终端服务人员的服务意识再提高（2）店长的营销、市场调研、市场开发、管理力、执行力等方面的培训与考核（3）营运中心人员的培训（4）确定半个月培训一次，实行人人上讲台的轮流培训体制，全面提高人员素质。（5）实行内训与外训相结合的方式，对表现优秀的员工可进行外派委培并进行职位晋升。零售行业的成功与否，在很大程度上取决于人员的素质，因此避免员工的高流动率，除合理的薪资及适度的晋升后，培训就成为新的方式。,全员绩效,1、根据公司年度销售指标，制订和下发绩效管理制度与实施方案，其中明确不同部门及其职能，并提出半年、季度和月度绩效考核流程执行情况的目标和考核指标；2、建立和健全一系列绩效考核的文件模板，并对中高层管理人员和绩效考核人员进行深入的培训；3、对经理实行经营目标责任制，与公司签订年度经营目标责任书，将公司业绩、部门考核指标与绩效年薪挂钩；4、将员工考评结果纳入员工绩效考核数据库，作为工资调整、奖金发放和任免晋升的依据；5、根据月度工作计划的执行情况和绩效考核结果，及时地分析、总结和反馈，并对整体业绩评价体系和关键绩效指标作出必要的调整和改进。,终端销售,终端VI表现：针对专卖店门头、灯箱、户外广告、店内装修风格、产品陈列等严格按格公司统一要求执行；产品陈列布置：分系列、分风格进行重点产品的陈列，形成固定的销售通路，突出精品、主推产品的布置陈列，同时配齐所有相关配套产品；终端服务人员：导购员负责引领消费者按销售通路进行产品推介、之后带领消费者与装修设计师进行一对一设计交流，设计师根据消费者的要求进行专业设计；培训方面:行业知识、产品知识、竞品知识、消费心理等 激励方面：精神方面、物质方面终端氛围布置：休闲服务区、相关文化展示区、店内活动海报、吊旗、挂饰、同时展柜要定期进行更换，或调整位置；白天店内要放音乐等、夜间户外灯箱要明亮；,工程批发,前向一体化:与房地产商进行精装房洽谈、与政府机关、企业事单位、银行等洽谈集体采购等事宜；后向一体化：与装修公司、网络、媒体等合作联谊，进行团购或集中砍价；与设计师签订推介意向书，由设计师进行直销推介；水平一体化：与品牌相当、产品相关联的供应商共同开展小区活动或现场推介活动；政府采购支持：与政府采购网签订加盟协议，成为政府供应商，一是可以加大产品推广力度，二来可以提升品牌知名度；,小区活动,1、小区样板间：A、根据楼盘的销售及入住率，对重点（价位、消费人群）楼盘进行免费征集样板间活动，进行现场展示；B、与小区入驻业户签定样板间协议，与其它消费者形成互动；2、小区（团购）活动：A、欧派产品进小区活动：B、小区路演活动；C、小区团购活动：3、小区网络推广 A、进入小区论坛进行产品推介；B、通过内部沟通，可以在新入驻小区群主论坛中设立产品“特务”一名，负责进行产品推介，可以给提成；,装修设计师,做为产品一个主要的推介渠道资源，对于装修设计师公司要给予大力支持；一、正常给予销售提成或返点；二、处理好装修公司与设计师间的矛盾点；三、文化营销，与媒体或协会等合作开展各类活动；利用活动拉近与设计师间的心理距离；利用活动扩大结盟的设计师队伍，让更多的设计师为“我”所用；,网点开发,目前随着社会分工的越来越细分，消费者也形成了一种心理上的消费区域细分；如一、区域性划分：因为目前各个区基本都有大小不同的建材市场，因此很多消费者会就近选择消费；二、专业类划分：消费者认为只有专才有精，特别是耐用消费品，因此买不同的产品都会选择不同的专业市场；三、传统市场与新兴超市的划分：随着经济的发展，一部分消费者会选择到新兴超市消费，如东方家园、百安居、居然之家等；还有一部分仍会选择传统市场如九路；因为公司也要根据上述渠道进行网点扩张，包括创势性扩点或创利性扩点；包括区域性卖点、传统卖场、新兴超市等；占领不同市场，影响不同消费人群；网点开发模式可根据具体情况自行拟定；,团购活动,小区团购：针对某一特定小区进行团购集采，对集中购买的产品可以给予特价优惠，前期可以通过发单页、短信、条幅、网络通知等进行宣传；网络团购：与媒体、网络组织消费者团购集采活动；工程团购：针对重点客户进行单位工程团购，如银行、机关等事业单位的职工分房等；,政策促销,买赠促销：A、买产品赠产品；B、买产品赠礼品；C、买产品赠券，可以二次消费；样品促销：直接折扣促销：附加（捆绑）促销：买产品赠其它相关产品；限量限时促销：促销返利有奖销售、（抽奖）产品推介会/特卖会等等,宣传与推介,一、报纸宣传：主要发布时间在大型促销活动前,做为品牌与促销相结合的推广宣传主要点;二、电台宣传：主要发布时间在大型促销活动前,突出内容主要以促销信息为主;三、电视宣传：主要以突出品牌宣传为主,不建议地方做,费用较高且收效慢;四、网络宣传：包括宣传与团购两部分，在宣传方面可以以专家身份进行论坛推介，也可以直接做网站挂牌广告；团购方面主要是与网站联合开展，吸引消费者；五、户外宣传：包括车体广告、户外路牌、公交站牌等户外广告已经成为目前建材行业行之有效的宣传渠道了。,服务保障,一、建立顾客信息档案，一次相识，终生的朋友；二、用户回访，凡用户乔迁当天可选择派人送上礼物一份并拍照，整体客户档案，具体可根据用户消费者数额决定礼品；三、给产品过生日：用户购买产品后，每逢周年时即通过网络、短信、邮寄等形式为用户捎去一分关爱，同时可以附带赠送新品推介手册一份；四、等等,第一部分、品牌规划与构想第二部分、营销策略第三部分、营销规划模板第四部分、年度促销全案第五部分、附录2009沈城楼市名录,2009年销售超过：套2009年全年销售额：确保 850 万元，目标900万2009年新开网点计划：3-5个（家得宝、居然之家、东方家园、九路家具城、香江家居）2009年三四级代理网点开发,年度整体目标,五月份：迎五一、欧派整体橱柜 双重惊喜等着您旗舰店、家得宝店盛装开业，惊喜连连惊喜一：买橱柜送电器（特价商品不参加此活动）1、凡订购价值达10000元以上欧派厨柜，即可获赠价值1280元欧派燃气灶一台；2、凡订购价值达15000元以上欧派厨柜，即可获赠价值1580元欧派燃气灶一台；3、凡订购价值达15000元以上欧派厨柜，即可获赠价值1980元欧派燃气灶一台；惊喜二：买橱柜中大奖1、活动期间：自4月25日开始，凡在沈阳地区内购买欧派系列产品的消费者均可以获得抽奖券一张，两次抽奖机会，5月3日一次；5月31日一次；第一次抽奖未中奖者两次抽奖机会；2、奖品设置：（两次相同奖品）一等奖1名：欧派价值5000元电器；二等奖2名：欧派价值3000元电器；三等奖3名：欧派消毒柜一台；四等奖5名：电磁炉一台；纪念奖10名：精美礼品一份；,年度促销活动,五、六月份：寻找一款橱柜、比欧派更好的橱柜 暨“欧派杯”辽沈地区首届家居橱柜设计大赛（一）、征文：欧派让我爱上橱房我与“欧派”的故事（二）、橱柜设计：1、活动期间：自5月1日开始，所有社会各类人员均可以向欧派提供简洁、实用、美观的橱柜设计图纸，包括效果图、施工图，并加以详细功能说明，公司将会与请相关专家及部分消费者对稿件进行评审，并将召开新闻说明会公布获奖作品；2、奖品设置：（两次相同奖品）一等奖1名：欧派价值5000元电器；二等奖2名：欧派价值3000元电器；三等奖3名：欧派消毒柜一台；纪念奖10名：精美礼品一份；,年度促销活动,七、八月份：欧派服务月，大奖到您家1、用户大回访：创口碑效应，利用老用户拓展新用户新资源；1、凡购买欧派产品的消费者均可享受一次免费清理活动；2、如超过服务期只收取上门成本费；3、用户可以办理会员卡，推荐新用户可以积分，同时在年底还可以叁加公司举办的各类文化活动；4、登门时可以携带小礼品，如公司有条件可以发刮奖卡，消费者凭卡可以到门店换取大奖；2、橱柜文化节：3、好礼“来就送”小礼品好运赠送，雨伞（限量）、杯垫,年度促销活动,九、十月份：华诞60载，有家有爱有欧派 1、中秋、国庆，全场“劲爆低价”酬宾，挑战让利极限 商品折扣系列“十一”期间以几款超低价商品吸引客流。2、现金大派送 凭广告上“现金优惠券”，购物满10000元可抵现金100元使用，特价商品除外。3、新家新低价 凡在9-10月登记结婚的新人、或者新楼入住，可凭结婚证、房产证享受特别低价4、畅游天下旅游大奖凡在9月1日至9月25日间购买欧派正价产品的消费者均可获得抽奖券一张，一等奖（国内）双人五日游；5、黄金周巨奖 凡在10月1日至10月10日间交纳全款，商品销费额度在15000元以上者，即可获得奖卷一张，奖品为电脑、数码相机等产品。,年度促销活动,十一、十二月份：感恩回报、欧派“惠”让你心动 1、全场劲爆低价酬宾，“惠”让你心动 商品折扣系列超低价商品吸引客流。2、现金大返还：消费者消费每满10000万即返还现金1000元，以此类推；3、年度文化营销：赠送新老客户电影票或戏曲票；或与媒体举办各类联谊活动，推广品牌；,年度促销活动,每月固定类的市场活动：1、小区拓展、团购活动；2、月月有大奖；3、用户回访与服务；,年度促销活动,媒体宣传类,公交车体类,公交站牌类,附录部分,THANKS!,