模块二广告调查能力.ppt
湖南大众传媒学院 传媒管理系,模块二 广告调研能力,湖南大众传媒学院 传媒管理系,广告调查的内容 一、广告调查的含义 广告调查是指企业为有效地开展广告活动，利用科学的调查研究方法，对与广告有关的资料进行系统的收集、整理、分析和解释。,湖南大众传媒学院 传媒管理系,广告策划为广告调查进行指导，同时又以调查作为基础和前提。指导内容：目的、内容、方式方法、范围。婴儿纸尿裤美国上市推广前期 标题“不用洗尿布的妈妈又开始谈恋爱了”画面：打扮得漂漂亮亮的新潮妈妈正和丈夫亲昵地靠在一起，就如热恋情人一般。,案例：,湖南大众传媒学院 传媒管理系,销售效果非常不理想调查结果：不少家庭主妇认为这则平面广告虽然好看，让人不禁羡慕那个打扮入时的美丽妈妈，但她们一致觉得如果自己为了成为漂亮妈妈而不去洗尿布，会被婆婆骂为懒女人，所以没有几位主妇愿意为了方便去买纸尿裤给自己的宝宝穿。改变后期“用纸尿裤能够带给宝宝干爽、舒适的感觉”,湖南大众传媒学院 传媒管理系,二、广告调查的内容（一）宏观环境调查1、自然、科技环境2、经济环境消费者收入（总收入、可支配收入、可任意支配收入）社会购买力消费者支出模式恩格尔系数：随着家庭和个人收入增加，收入中用于食品方面的支出比例将逐渐减小。食品支出总额 恩格尔系数（%）=100%家庭消费支出总额根据联合国粮农组织标准：59%以上-贫困；50-59%-温饱；40-50%-小康；30-40%-富裕；低于30%-最富裕,湖南大众传媒学院 传媒管理系,3、人口统计因素人口结构 年龄结构 自然结构 性别结构人口结构 民族结构 社会结构 职业结构 人口的地理分布农村城市城镇郊区家庭单位和家庭生命周期,湖南大众传媒学院 传媒管理系,4、文化环境 文化是一个社会群体里大多数人共享的生活方式。文化的内容包括信仰、态度、目标、社会中大多数人的价值观念，也包括行为的方式、规则、大多数人遵循的习俗。文化的内容也包括社会环境和物质环境的主要方面，包括主要的社会机构（如政党、宗教、商会）和物质因素（如产品、工具、建筑）。分析文化的目的在于理解创造并使用文化因素，使营销活动、广告活动更好的迎合消费者，取得消费者的认可和支持。,湖南大众传媒学院 传媒管理系,5、政治、法律环境,湖南大众传媒学院 传媒管理系,（二）微观环境调查 1、市场需求、行业状况 市场规模大小，市场发展趋势，行业格局 2、企业本身（1）企业分析 指在企业调查的基础上，对于企业经营情况、企业营销战略、企业形象、消费者对于企业的看法等方面的分析。（SWTO分析法）（2）产品分析 包括产品生命周期分析、产品特征分析、产品定位分析等。,湖南大众传媒学院 传媒管理系,4、竞争对手 竞争者企业、产品、品牌和营销策略等。5、消费者特征根据联合国粮农组织标准：59%以上-贫困；50-59%-温饱；40-50%-小康；30-40%-富裕；低于30%-最富裕,湖南大众传媒学院 传媒管理系,影响消费者行为的主要因素 经济因素基本需求 选择性需求 表现自我需求 生理需求：关心产品具有的一般功能 安全需求：关注产品对身体的影响马斯洛需求层次 归属和爱：关注产品的象征意义，传递情感、获得认同 尊重需求：关注产品是否有助于提高自己的社会形象 自我实现需求：对产品有自己的判断标准注意：在实际生活中，一人的需求并不一定是机械的逐级满足的，有时会同时进行（不同产品有不同的需求层次或一种产品也可以同时满足几个层次的需求）,湖南大众传媒学院 传媒管理系,文化及社会环境因素 文化 亚文化是社会中具有共同情感和认知反应（情感反应、信仰、价值观和生活目标）、行为（风俗习惯、行为规范等）和环境特征（居住环境、地理环境、重要建筑）的有特色的一个群体。主要包括民族、宗教、地域等。,湖南大众传媒学院 传媒管理系,社会阶层和角色处于何种社会阶层，充当着什么样的社会角色。参照群体对个人的态度和行为有直接或间接影响的所有群体即为参照群体。（直接群体、间接群体；首要群体、次要群体；向往群体、厌恶群体）,湖南大众传媒学院 传媒管理系,个人因素消费者的个人特征，如年龄、性别、受教育程度、个性、生活方式等,湖南大众传媒学院 传媒管理系,三、广告调查的方法（一）文案调查法,湖南大众传媒学院 传媒管理系,1、企业内部资料 企业内部资料主要是收集企业经济活动的各种记录，如存货清单、财务报告、销售记录、顾客函电等，调研人员积累的材料也届此类。2、企业外部资料 企业外部资料是指存在于企业外部的资料，它的收集是企业二手资料收集的重点，主要可以从以下几个渠道入手：（1）政府机构和国际组织资料。如国家统计局、地方统计局等,湖南大众传媒学院 传媒管理系,（2）各种经济信息中心、专业咨询机构、专业调查机构、各行业协会和联合会等提供的市场信息和有关行业情报。如盖洛普、央视索福瑞、AC尼尔森、零点等。（3）新闻媒体资料（4）互联网等提供的信息（5）通过其他途径获取信息 如图书馆和档案馆内的资料，国内外各种专业性、学术性交流会议上发放的文件和材料等，这些都是颇有参考价值的二手资料。,湖南大众传媒学院 传媒管理系,（二）实地调查法,湖南大众传媒学院 传媒管理系,（三）样本确定 1、全面调查 2、典型调查 3、抽样调查（1）随机抽样（分层随机抽样与分群随机抽样）（2）非随机抽样,湖南大众传媒学院 传媒管理系,四、调查问卷的设计,
