旅游经济学-旅游消费及其效果.ppt

旅游经济学,2,第七章 旅游消费及其效果,学习目的与提要旅游活动是人们的一种高级消费形式，是人们在衣、食、住、行等基本生活需求得到满足之后，因有多余的收入和闲暇时间而产生的消费需求。本章对旅游消费的性质、特点和作用进行了分析，对旅游消费结构的分类、影响因素及其合理化进行了阐述，并分析了旅游消费的满足，给出了旅游消费效果的评价原则。本章分四节来学习：,第一节 旅游消费的性质与 特点第二节 旅游消费的结构第三节 旅游消费的效果第四节 旅游消费的满足,3,第一节 旅游消费的性质与特点,一、旅游消费的性质二、旅游消费的特点三、旅游消费的作用,生产、分配、交换和消费是社会再生产过程的四个相互联系的环节，生产是这个过程的起点，消费是这个过程的终点，生产与消费是相互依存，互为前提的。多数情况下，旅游产品的生产与消费是同时进行的，旅游消费是对旅游产品和服务的消费，因而具有与其他消费不同的性质与特点。,4,旅游消费，从动态意义上讲，是指人们支付货币购买旅游产品和服务以满足自身旅游需求的行为(过程)；从静态意义上讲，是指“由旅游单位(游客)使用为他们而生产的产品和服务的价值”(世界旅游组织的定义)。因而，旅游消费是指人们在旅游过程中，为满足自身的享受和发展的需要，而消费的物质产品和精神产品的总和。,旅游消费就其消费主体而言，属于个人消费范围。旅游者是否选择旅游消费活动、什么时候消费、消费什么旅游产品、消费层次与消费量怎样等诸多要素，都取决于旅游消费者个人的旅游消费意识和倾向、旅游消费的行为习惯、旅游消费能力、旅游消费水平等，而且最终的旅游消费效果也是因人而异的。,(一)旅游消费属于个体性消费,一、旅游消费的性质,5,(二)旅游消费属于高层次消费,人们的消费需要包括基本生存消费、发展消费、享受消费三个方面。基本生存消费是维持个人和家庭最低生活保障的生活资料和服务的消费，是劳动力再生产过程所必需的最低限度的消费标准；发展消费和享受消费则是人们为了提高自身的文化素质，陶冶情操，发展智力和体力，从而达到劳动力内涵扩大再生产的要求的消费。旅游消费是人们在基本生活需要得到保障之后而产生的高层次的消费需求。,旅游消费作为一种个人消费，从内容上来看，包括精神和物质两方面，除了有形的以商品形式存在的物质产品和无形的以文化形式存在的精神消费品以外，还包括以此为依托的消费性服务在内。所以，旅游消费包括了人们在旅游中所获得的满足其享受和发展需要的旅游物质产品、精神产品和以这些为依附的旅游服务三个方面。,(三)旅游消费属于精神性消费,6,旅游消费的内容包含着食、住、行、游、购、娱等诸多方面，因而旅游消费具有其自身的特殊性。,二、旅游消费的特点,旅游消费是一个连续的动态过程，贯穿于整个旅游活动之中，因而综合性是旅游消费最显著的特点。首先，从旅游消费活动的构成看，旅游活动是以游览为中心内容的，但是为了实现旅游的目的，旅游者必须凭借某种交通工具，在旅途中必须购买一定的生活必需品和旅游纪念品，必须解决吃饭、住宿等问题。,服务是以劳务活动形式存在的、可供满足某种特殊需要的经济活动。在旅游过程中，旅游者首先必须满足基本的生理需要，因而必然要消费一定量的实物形态的产品。但从总体上看，服务消费占主导地位。旅游服务消费不仅在量上占绝对优势，而且旅游服务费贯穿于旅游者从常住地向旅游地的移动，到旅游地参观游览，再返回常住地这一消费过程的始终。,(一)旅游消费的综合性,(二)旅游消费的劳务性,7,消费的伸缩性是指人们所需消费品的数量及品种之间的差异，以及这种差异随着影响消费诸因素的变化而变化，表现出扩大或紧缩的性质。所以，伸缩性一方面是就人们对消费品种、数量和质量需求变化情况而言的，另一方面是就影响消费诸因素对消费需求变化而言的。,1旅游消费需求数量大且具有层次性,(三)旅游消费的伸缩性,2旅游消费具有较大的弹性,3旅游消费具有季节性,(四)旅游消费具有互补性和替代性,旅游消费的综合性使得构成旅游消费对象的各个部分具有互补的性质。一项旅游消费的实现必然伴随着众多的其他项目旅游消费的产生。旅游消费的这个特点要求有关部门互相配合，加强合作，以利于提高经济效益。旅游消费的替代性是指旅游消费对象的每一构成部分之间的相互替代的性质。,8,旅游产品的不可转移性和时间性强的特点，决定了旅游消费者对旅游产品的消费是不可重复的。形成旅游产品的旅游吸引物、旅游设施和设备，以及在整个旅游过程中向旅游者提供的各种服务，和其他物质商品不同，它不能从甲地转移到乙地去销售，即在交换过程中不是旅游产品的转移，而是旅游消费者亲自到旅游产品的产地去消费。,(五)旅游消费具有不可重复性,三、旅游消费的作用,(一)旅游消费是社会再生产过程中的重要环节,旅游消费不仅仅是旅游者对物质产品的消费，而且包括对精神产品的消费。通过消费，一方面使这些产品的价值和使用价值得到实现，另一方面对旅游所需的物质产品和精神产品的再生产提出了新的要求，旅游生产和旅游消费相互依存，互为前提。,9,(二)旅游消费是旅游需求得以实现和满足的必要条件,在未来有可能成行、但目前尚不具备条件的旅游消费，称之为潜在旅游消费；在目前条件下能够或者已经实现的旅游消费，称之为现实旅游消费。要想将潜在旅游消费变成现实的旅游消费，一方面我们要积极创造条件，另一方面，当条件具备的时候，潜在的旅游消费需求能否得到实现和满足，从而变成现实的旅游消费活动，关键就在于旅游者是否愿意参与旅游消费。,旅游产品和服务的价值只有在消费中才能得以彻底的实现。这是因为：第一，旅游消费是旅游生产的目的。生产取决于需要，而需要的形成和发展，又在很大程度上取决于消费的发展，从一定程度上说，消费需要和消费水平决定了生产的发展方向和发展速度。第二，旅游消费是使旅游产品价值实现的最后行为。如果没有旅游消费，旅游产品就卖不出去，旅游产品的价值就难以实现。第三，旅游消费又是对旅游产品的最终检验。,(三)旅游消费是旅游产品价值得以实现的手段,10,(四)旅游消费是旅游经济发展的原始动力,旅游业是关联度较大、发展带动作用较强的产业，不仅直接对第三产业中的金融业、保险业、交通运输业和通信业等的发展产生很大的作用，而且旅游产业作为国民经济新的增长点还能影响第一产业、第二产业的发展，实现产业结构的升级。旅游业是一种劳动密集型产业，比一般行业更能吸引大量的就业人口。刺激旅游消费，发展旅游经济，有利于解决我国面临的就业难题并促进社会安定，同时还可以通过开发欠发达地区的旅游资源，提高当地居民的收入、改善他们的生活质量，加快经济增长速度，缩小与发达地区之间的经济差距。,11,第二节 旅游消费的结构,一、旅游消费结构的分类二、影响旅游消费结构的因素三、旅游消费结构的合理化,旅游消费结构是旅游经济结构的重要内容之一，研究旅游消费结构有助于通过对影响旅游消费的各种因素的探讨，预测出旅游消费结构的发展趋势，从而寻找出符合旅游者消费需要的最佳消费结构；有助于对国民经济中与旅游经济发展有关的各生产部门的生产和发展进行规划与决策；有助于制定旅游经济发展规划，建立旅游业内部的生产结构，确定各旅游企业的发展规模和速度，使旅游业内部的生产结构与旅游产品各大类的生产“成龙配套”，进而较好地满足旅游市场需求；有助于采取措施改进消费结构，实现旅游消费结构的优化，以提高旅游业的经济效益。,12,按照满足旅游者的需要层次可分为生存消费、享受消费和发展消费。旅游者在旅游过程中的消费具体又可以分为餐饮、娱乐、游览、住宿、交通等方面的消费，其中食、住、行是满足旅游者在游览中生理需求的消费，而观赏、娱乐、学习等消费则是满足旅游者精神享受和智力发展需要的消费。这两种消费相互交错，在旅游活动中很难划分它们之间的界线。,(一)按旅游消费层次分类,按旅游者在旅游活动中的消费形态可以把旅游消费划分为物质消费和精神消费两种。物质消费是指旅游者在旅游过程中所消耗的物质产品，如客房用品、食物、饮料和购买的纪念品、日用品等实物资料。精神消费是指供旅游者观赏、娱乐的山水名胜、文物古迹、古今文化、民俗风情等精神产品，还包括在旅游活动的各环节中所享受到的一切服务性的精神产品。,一、旅游消费结构的分类,(二)按旅游消费形态分类,13,根据旅游消费的内容，一般可以分为基本旅游消费和非基本旅游消费。基本旅游消费是指进行一次旅游活动所必需的而又基本稳定的消费，如旅游住宿、饮食、交通、游览等方面的消费；非基本旅游消费是指并非每次旅游活动都需要的并具有较大弹性的消费，如旅游购物、医疗、通信消费等。,按旅游消费资料的使用价值及旅游者消费的具体形式，可以划分为食、住、行、游、购、娱等旅游消费。旅游者在其旅游消费的过程中，因为个人的旅游目的、兴趣爱好、可自由支配收入、闲暇时间等因素的影响和制约，在上述旅游消费的结构中表现出不同比例的饮食支出、客房支出、交通支出、游览支出、购物支出、娱乐支出。,(三)按旅游消费内容分类,(四)按旅游消费资料分类,14,旅游客源地的经济发展水平直接关系到旅游者的闲暇时间和收入水平，从而直接影响着旅游者的旅游需求水平和旅游消费水平。一般地说，国民经济的发展水平越高，人们所获得的可自由支配的收入和闲暇时间就越多，而这两个必要条件又会大大刺激旅游需求水平和旅游消费水平的提高，所以说旅游客源地的经济发展水平是影响旅游消费结构最根本的因素。,(一)旅游客源地经济发展水平,旅游消费是满足人们高层次需求的消费。即使人们有了旅游的欲望，也只有当人们的收入在支付其生活费用之外，尚有一定数量的节余时，即存在一定的可自由支配收入时，才有可能外出旅游，潜在需要才能变为现实需求。旅游者的收入水平越高，可自由支配收入越多，购买旅游产品的经济基础就越好。,二、影响旅游消费结构的因素,(二)旅游者的收入水平,15,年龄、性别、文化、职业、风俗习惯、兴趣爱好，都是影响旅游消费结构的因素。一般而言，青年人在住宿、饮食方面消费较低，而游览娱乐性项目的开支则较多；老年人对住宿、饮食和交通产品的质量要求比较高；妇女的购物消费在其全部旅游消费中所占比重较大；而政府官员、商人、参加会议的旅游者则要求现代化的旅游设施设备、高质量的饮食和服务以及现代化的会议设施。,生产发展水平决定消费水平，产品结构从宏观上制约着消费结构。向旅游者提供的住宿、餐饮、交通、游览、娱乐和购物等各类旅游产品的生产部门是否协调发展，旅游产品的内部结构是否比例恰当，都是影响旅游消费结构的因素。特别是在国民经济结构中，向旅游业提供服务的各相关产业部门的结构如果搭配不合理，没有形成一个相互协调、平衡发展的产业网，就会导致旅游产品比例失调，各构成要素发展不平衡，从而不仅不能满足旅游者需求，反而造成供求失衡，破坏了旅游产品的整体性。,(三)旅游者的构成,(四)旅游产品的结构,16,发展旅游业不但需要一定数量的旅游产品，而且需要高质量的旅游产品。如果旅游产品的数量虽然符合旅游需求的总量，但其质量差、生产效率低、使用价值小，则仍然不能满足旅游者的消费需求，并且必然要影响到旅游消费的数量、结构和旅游消费的满足程度。,旅游产品价格的变化影响着旅游者的消费数量和消费结构。由于旅游产品的需求弹性大，所以当旅游产品的价格上涨而其他条件不变时，人们就会把旅游消费转向其他替代商品的消费，使客源量受到很大影响。反之，当旅游产品价格下跌，或者旅游价格不变而增加了旅游产品的内容，人们又会把用于其他商品的消费转向旅游，当单项旅游产品价格发生相对变化时人们的旅游支出也有可能随之发生改变。,(五)旅游产品的质量,(六)旅游产品的价格,17,旅游者的消费习惯、购买经验、周围环境等都会不同程度地影响旅游消费选择、旅游消费行为，从而影响着消费结构。消费方式的示范性及旅游者的从众心理也影响旅游者的支出投向，如历史上兴起的温泉旅游热、海滨旅游热以及现代的文化、休闲旅游热等。,(七)旅游者的心理因素,旅游消费结构的合理化既是一个理论问题，也是一个实际问题。在理论上应根据实际需要研究和制定合理的旅游消费结构标准，然后结合实际情况，依据标准对不同时期的旅游消费结构进行调整。根据上述我国旅游消费结构的状况，结合国际上旅游需求的发展趋势，合理的消费结构应满足以下要求。,三、旅游消费结构的合理化,18,合理的旅游消费结构要围绕着生产对游客身心健康有益的产品来构建，这是使旅游消费结构合理化的出发点。因此，在构建合理的旅游消费结构时，应排除一切黄、赌、毒的内容。,由于旅游消费需求变化大，而旅游产品供给能力在一定时期具有相对稳定性。因此，构建合理的旅游消费结构一方面应保证旅游淡季和旅游“温冷点”地区有一定的消费规模，能减少旅游设施的闲置率，充分发挥旅游消费对旅游经济发展的促进作用；另一方面又能在旅游旺季和旅游“热点”地区，使旅游消费水平和消费结构与当时当地的旅游供给能力相适应。,(一)建立在生产对游客身心健康有益的产品的基础上,(二)有利于实现旅游消费市场的供需平衡,19,旅游业既是一个经济产业，又是一个社会文化事业；既要发挥其经济功能，又要发挥其社会效能。因此，合理的旅游消费结构的构建应把国家、地方、企业、社区和居民的利益结合起来，使之在服务于外来游客的同时，也要为当地社区和居民服务。,这里的环境包括自然生态环境和人文社会环境两个方面。良好的生态环境和社会环境既是重要的旅游资源，有利于吸引游客来访，又是当地社区和居民的利益所在。任何一方面环境的破坏都会使当地居民的利益受损，会招致他们的反对。,(三)有利于社会效益的发挥,(四)有利于环境保护,(五)是不断优化的消费结构,旅游消费结构优化是旅游目的地国家或地区为获取旅游消费的最佳经济、社会和环境效益，对旅游消费结构各构成部分进行适当调整，使之相互协调，以满足游客不断增长的需求的过程。其目的就是在组成旅游消费结构各部分之间以及各部分内部不同层次之间构建最优的比例关系。,20,第三节 旅游消费的效果,一、旅游消费效果的分类二、旅游消费效果的衡量三、旅游消费效果的评价,在旅游消费过程中，投入与产出、消耗与成果、消费支出与达到消费目的之间的对比关系，就是旅游消费效果。它包含两层含义：一是从旅游消费者的角度，是指其消费支出(货币、时间、体力和精力)与达到消费的效果之间的对比关系，即消费支出与消费期望之间的比较；二是从目的地国家、地区和旅游企业的角度，是指旅游目的地国家、地区和旅游企业所提供的消费资料与满足消费者欲望之间的对比关系，即旅游产品和服务的供给与旅游消费者满足程度之间的比较。,21,(一)按旅游消费的研究对象划分,按旅游消费的研究对象划分，可以分为宏观旅游消费效果和微观旅游消费效果。,从一定的消费投入与所取得的成果之间关系的密切程度划分，可将旅游消费效果分为直接旅游消费效果和间接旅游消费效果。直接旅游消费效果是指一定的旅游消费支出直接得到的旅游消费满足。间接旅游消费效果是指一定的旅游消费投入所获得的非显性成果，这种旅游消费效果并不直接显示出来。,一、旅游消费效果的分类,(二)按旅游消费的联系程度划分,(三)按旅游消费的时效划分,从旅游消费效果的时效上看，旅游消费效果可以分为当前旅游消费效果和长远旅游消费效果。,22,对旅游消费效果的衡量，一般根据旅游供求可以分为两个层次：一是对旅游需求方面的衡量，即对旅游者的旅游消费满足程度的衡量；二是对旅游供给方面的衡量，即对旅游目的地国家或地区向旅游者提供旅游产品消费后，从而得到的旅游收入的消费效果的衡量。,旅游目的地国家、地区和旅游企业如果能充分考虑以上因素对于旅游者满意程度的影响，不断改进服务质量，树立良好的地区旅游形象以及旅游企业与产品形象，以便可以极大地提高旅游者的消费效果。,二、旅游消费效果的衡量,(一)旅游者消费效果的衡量,旅游者在进行旅游消费决策时对旅游消费有一个预期的消费满足，而在对某一项旅游产品实际进行旅游消费之后，对旅游消费效果又有一个实际感受的满足程度的评价。因此，我们对于旅游者消费效果的衡量有两个重要参数，一是决策时的旅游者消费的最大满足，二是旅游消费之后的旅游者满意程度。,23,旅游消费构成是指旅游者在旅游活动过程中，对于食、住、行、游、购、娱等方面的消费比例。旅游消费构成不仅反映了旅游者消费的状况和特点，而且为旅游目的地国家或地区配置旅游资源和要素、组合旅游产品提供科学的依据。,在一定时期内，旅游者在旅游目的地的消费越多，则旅游目的地国家或地区的收入就越多。因此，我们可以通过分析旅游者在旅游目的地的消费支出来从宏观上衡量旅游目的地的旅游消费效果。通常，反映旅游者消费支出的指标主要有旅游消费总额、人均旅游消费额、旅游消费率和旅游消费构成。,(二)旅游目的地旅游消费效果的衡量,三、旅游消费效果的评价,评价旅游消费效果无论是对旅游目的地国家和地区，还是对旅游企业来说，都是必要的。对于前者而言，提高旅游消费者的消费效果对外有助于改善国际形象，扩大消费市场，对内有利于促进地区经济的发展；对于后者而言，有助于改进经营管理，增加收入。,24,(一)旅游产品价值和使用价值一致性原则,在市场经济条件下，旅游产品作为消费资料进入消费领域，并以商品形式满足人们的消费需要，要求在使用价值上必须使旅游者能够得到物质与精神上的享受；在价值上要符合社会必要劳动时间的客观要求。,(二)微观旅游消费效果与宏观旅游消费效果一致性原则,宏观旅游消费效果是以微观旅游消费效果为基础的，而微观旅游消费效果则以宏观旅游消费效果为根据，两者之间既相互联系，又相互矛盾。,(三)旅游消费效果与生产效果、社会效果相统一原则,旅游消费的对象往往就是生产成果，生产的经济成果直接影响消费效果，考察消费效果也要兼顾生产消费资料的经济效果。如有些地区开发的旅游产品，其消费效果可能是很好的，但旅游产品所产生的经济效果却很差。,25,第四节 旅游消费的满足,通过消费获得满足是旅游者消费的根本目标，也是旅游产品的供方开展旅游生产与经营的出发点和归宿。只有让旅游者获得消费的最大满足，不断提高旅游者的满意程度，旅游企业才能获得良好的经济效益和社会效益，旅游目的地国家和地区才能塑造良好的旅游形象。,一、旅游者消费的最大 满足二、旅游者消费的满意 度,26,(一)旅游者消费最大满足的含义,旅游者消费的最大满足是指旅游者在支出一定时间和费用的条件下，通过旅游消费获得的精神上与物质上的最佳感受。同一种旅游活动给予不同旅游者的满足程度往往因人而异，这要根据每个旅游者的性别、年龄、职业、经历、习俗、心理等各种不同因素所反映的主观印象去评价，它取决于旅游者在旅游过程中的感受与主观愿望之间的比较。,一、旅游者消费的最大满足,当人们的基本生存需要得到满足后，就会将多余的收入或用于提高物质文化生活水平的消费上，以满足人们的享受与发展的需求，或储存待用。人们总要在自己有限的消费能力与众多的消费可能之间进行选择，以使其感到最大的满足，而这种满足的感受是以人们的主观效用感为依据的。,(二)旅游者消费最大满足的选择,1边际效用分析,2无差异曲线分析,3旅游消费者行为的无差异曲线分析,27,(一)旅游者消费满意度的含义,消费满意度即指旅游者在消费某种产品或接受某项服务之后获得满足的程度。美国学者帕拉苏拉曼、齐塞尔和贝利等人对服务质量与顾客满意度之间关系的分析，从实证的角度为分析和测量旅游者的消费满意度提供了很有价值的借鉴。,二、旅游者消费的满意度,1服务质量差距分析模型,(二)旅游者消费满意度的两种测量模型,2SERVQUAL评价模型,(三)旅游消费满意度测评的程序,消费满意度的测评分为两种类型，一种是专用型，该类测评专门为某一特定的行业、企业或品牌所设计，其特点是测评的针对性强，获得的信息或数据比较具体，咨询功能强；二是通用型，该类测评获得的信息或数据综合性和系统性强，基本架构普遍适用，测评的结果能进行跨行业或跨地区的比较。,28,1设计测评指标,2优化指标结构,3选择调查方法,4撰写消费满意度测评报告,29,本章小结,复习与思考,