旅游消费结构与优化.ppt

第六章 旅游消费结构与优化,教学目的与要求旅游活动作为一种生活方式，说到底是一种高级消费方式。它是在人们的衣、食、住、行等基本物质文化生活需要得到满足之后，还有多余的收入和闲暇时间而产生的新的消费需求。通过本章的教学，促使学生掌握旅游消费的概念和特点，了解旅游消费的类型和方式。并进一步掌握旅游消费效果及其评价方法，以及实现旅游消费合理化的途径和方法。本章对旅游者消费内容、旅游消费结构、旅游消费效果等问题进行了理论分析和阐述，其对于开拓旅游市场、制定旅游价格、投资旅游项目、建立旅游产业结构、制定旅游经济发展战略与规划，都具有十分重要的意义。,教学内容一、旅游消费概述二、旅游消费结构三、旅游消费优化四、旅游消费效果的评价,一、旅游消费概述（一）旅游消费的概念与性质概念：是指人们在旅行游览过程中，通过购买旅游产品来满足个人发展和享受需要的行为和活动。性质：旅游消费主要是为了满足人们精神需要的一种较高层次的消费话动，旅游消费属于个人消费的范畴(个体性、高层次性、精神性）。,（二）旅游消费的特点 1、旅游消费的综合性 2、旅游消费的异地性 3、旅游消费的同一性 4、旅游消费的不可重复性 5、旅游消费的替代性 6、现代旅游消费的伸缩性,（三）旅游消费方式的概念 旅游消费方式，是指人们在旅游活动中消耗物质资料、精神产品和劳务的方法和形式。具体包括以下方面：1、旅游消费意识 2、旅游消费力 3、旅游消费结构 4、旅游消费习惯 5、旅游消费水平,1、旅游消费意识 相对稳定的旅游消费观同相对变化的旅游消费心理相结合构成旅游者的消费意识。它支配、控制人们的旅游消费过程并使之完成。,2、旅游消费力 旅游者为满足旅游需求而消费旅游产品的能力称旅游消费力，包括物质消费力和精神消费力。在消费对象一定时，旅游消费力的大小取决于生理、经济及文化的条件。此外，旅游消费力同旅游服务质量、水平成正比例关系变动。,3旅游消费结构指旅游消费主体在一定时间内，对各类旅游产品和劳务消费的数量比例和相互关系。此外，消费结构还包括个人消费与社会公共消费的比例关系，以及商品性消费与自给性消费的比例关系。,4、旅游消费习惯 旅游消费习惯，是指在一定环境条件下经常出现的，带有倾向性的旅游消费行为，具有民族性、地方性和相对稳定性的特点。,5、旅游消费水平 旅游消费水平，主要指旅游活动中旅游者在物质和精神需求方面的满足程度。必须从数量与质量、物质消费与精神消费的统一中来把握旅游消费的水平和程度。,案例：中西旅游消费比较分析,（一）中西旅游消费动机比较,要比较中西旅游消费动机，必须了解中西传统文化的差异和中国人旅游消费特点以及中西旅游消费动机的类型差异。1.中西传统文化差异中国传统文化色彩淡薄，儒家思想处在主流地位，因此中国人比较注重现世。而性善论在中国又占主导地位，力求个人行为和家庭、社会相协调的“社会取向”是中国传统文化在价值观上最显著的特征。,中国传统文化重视天道，讲究天人和谐的精神。在人与社会的关系方面，中国文化注重互助与依靠和集体的作用，以谦虚为美德。中国文化办事委婉含蓄，注重亲密无间，强调贵和持中。在审美上侧重精神上的追求。,西方传统文化则受基督教文化“原罪”思想的影响，宗教色彩浓厚，人生观比较注重来世，性恶论占主导地位。在西方文化中个人是至高无上的，个人主义是首要和肯定的价值观。西方人讲求效率，勇于竞争，不怕冒险，注重自主，强调个人人格的独立。并且重视突出个人，充分表现自己。西方文化办事直率，注重个人隐私，突出个人竞争。在审美上侧重真实。,在内倾型传统文化影响下，中国人消费动机与西方人的消费动机相比具有以下特点：（1）量入为出，重视积累，节制现时消费。（2）重物质消费，轻文化娱乐消费和劳务消费。（3）重视饮食，把饮食消费当作最重要的消费活动。,2.中国人旅游消费动机特点总的来说，西方人的旅游消费动机要比中国人强。这从上面中西传统文化的差异可知，西方民族性格特点是外倾型的，而中华民族的性格特点则是内倾型的。这种特点或多或少反映了其对中国人旅游消费动机的阻抑。,3.中西旅游消费动机类型差异 因传统文化不同导致中西方之间在旅游动机类型差异主要表现在：中国人对于单一性的需求寻求平衡，和谐，相同，没有冲突和可预见性的倾向较为明显，而对多样性的需求远逊于西方人。西方民族强烈的探索意识是历史传统的，并且发展到不惜冒险的程度，表现在征服自我，征服世界过程中满足个人好奇心和个人的竞争本能。,（二）中西旅游消费动机对旅游消费行为的影响,由于中国仍属于发展中国家，现阶段仍以观光型旅游和国内旅游为主。中国旅游消费动机整体上追求“善”，受天人协调自然观影响和对民族文化的内在心理和人格的认定，形成了国内探亲旅游，海外华侨、华裔回国观光旅游，港、澳、台同胞的回乡及大陆的观光旅游。特别偏重社会知名的历史古迹和风景名胜，以及建设发展比较成熟的风景区。而且多选择团队消费方式，偏向纯娱乐、享受性的开支。,而西方均属于发达国家，在旅游消费需求中度假健身旅游占比较大的比例。西方在旅游动机上侧重对自我价值实现，因此科学探险、考察旅游，社会风情考察旅游，以及自然景观为场所的体育运动旅游，特别是一些具有冒险性的项目，如登山，山地攀岩，悬挂滑翔等，受到西方游客欢迎。西方人的独立自主个性使他们重视在互联网上收集旅游地的信息资料，自主确定旅游目标。他们大多喜欢单独出游，偏重于求知，考察，探险，健身方面的支出。,总之，文化制约和决定着旅游消费行为，中西方传统文化的差异导致了中西旅游消费动机的不同，而中西旅游消费动机的不同又对旅游消费行为产生了不同的影响。随着文化的发展，人们的旅游消费行为将表现出新的发展趋势。但不管怎样，对旅游消费动机和行为进行探讨和总结，能够帮助我们进一步认识和了解旅游业，我们也期待着旅游业的健康，快速发展。,二、旅游消费结构（一）旅游消费结构的定义 指游客在旅游过程中所消费的各种类型的消费资料的比例关系。（二）旅游消费结构的分类,生存消费,享受消费,发展消费,基本旅游消费,非基本旅游消费,物质消费,按旅游消费资料形态,精神消费,按旅游需求层次,旅游消费对旅游活动的重要程度,旅游消费结构的分类,（1）按满足人们旅游需求的不同层次分类 一般讲，人们的旅游消费可分为生存消费、享受消费和发展消费，而旅游者在旅游过程中的消费具体又可以分为餐饮、娱乐、游览、住宿、交通等方面的消费，其中食、住、行是满足旅游者在游览中生理需求的消费；而观赏、娱乐、学习等消费则是满足旅游者精神享受和智力发展的需要。这两种消费相互交错，在旅游活动中很难划分它们中间的区别和界线。在满足旅游者生存需要中必须满足其享受和发展的消费，而在满足旅游者享受与发展的需要中又掺杂着其生存需要的满足。,（2）按旅游消费资料的形态分类 按照旅游者在旅游活动中的消费形态可把旅游消费划分为物质消费和精神消费两种。物质消费，是指旅游者在旅游过程中所消耗的物质产品，如客房用品、食物、饮料和购买的纪念品、日用品等实物资料。精神消费，是指供旅游者观赏、娱乐的山水名胜、文物古迹、古今文化、民俗风情等精神产品，还包括在旅游活动的各环节中所享受到的一切服务性的精神产品。这一分类也具有相对性，物质消费如达到了旅游者的满足，旅游者在精神上会感愉快；精神消费虽主要是满足旅游者的精神需要，但其中不少是以物质形态而存在的。,（3）按旅游消费对旅游活动的重要程度分类 根据旅游消费的重要程度一般可分为基本旅游消费和非基本旅游消费。基本旅游消费是指进行一次旅游活动所必需的而又基本稳定的消费，如旅游住宿、饮食、交通游览等方面的消费；非基本旅游消费是指并非每次旅游活动都需要的并具有较大弹性的消费，如旅游购物、医疗、通讯消费等。,（三）影响旅游消费的因素,1、旅游者的收入水平 旅游消费是满足人们高层次需求的消费。即使人们有了旅游的需求，也只有当人们的收入在支付其生活费用之外，尚有一定数量的节余时，才能使需求变为现实。旅游者的收入水平越高，购买旅游产品的经济基础就越好。所以，收入水平决定着消费水平，也决定着需求的满足程度，从而决定着消费结构的变化。旅游者的收入越多，旅游需求就能满足得越充分，就能促使旅游消费从低层次向高层次发展。如国际旅游者中的政府官员、商人、学者、教授、医生的收入比较高，他们旅游时要住高级宾馆、吃美味餐食、乘飞机坐头等舱、出入乘汽车等。而一般小职员、中小学教师、工人、农民的消费水平与消费结构就大不一样，他们在旅游中以观赏游览为主，对住宿、饮食和交通的需求不高，其中不少人是身背背包的徒步旅游者和自备帐篷的旅游者。,2、旅游者的构成 不同年龄、性别、文化、职业的旅游者，不同的风俗习惯、兴趣爱好，都是影响旅游消费结构的因素。通常，青年人对饮食要求多而不精，而对游览娱乐性的开支则较大；老年人对住宿、饮食、交通的要求比较高；妇女的旅游消费中以购物消费所占比重最大；而政府官员、商人、参加会议的旅游者则要求现代化的旅游设施设备、高质量的饮食和服务。此外旅游者的收入和带薪假日长短的不同，影响着旅游者的停留天数和消费数量；旅游者的文化、习俗又影响着旅游者的爱好兴趣，致使对旅游产品的内容和质量要求各异。总之，旅游者构成的每一因素，都不同程度地影响着旅游消费结构的变化。,3、旅游产品的结构 生产发展水平决定消费水平，产品结构从宏观上制约着消费结构。向旅游者提供的住宿、餐饮、交通、游览、娱乐和购物等各类旅游产品的生产部门是否协调发展，旅游产品的内部结构是否比例恰当，都是影响旅游消费结构的因素。特别是在国民经济中，向旅游业提供服务的各相关产业部门的结构如果搭配不合理，没有形成一个相互协调、平衡发展的产业网，就会导致旅游产品比例失调，各构成要素发展不平衡，从而不仅不能满足旅游者需求，反而造成供求失衡，破坏了旅游产品的整体性。例如，交通工具短缺，航线航班奇缺，会使游客进不来，出不去，或者进来了又散不开。而旅游设施设备不足，游娱网点过少，又使旅游者来了无住处，住下了又无处游，或者旅游项目单调、枯燥，旅游资源缺乏吸引力等。这些情况都会使旅游产品在旅游市场上失去竞争能力，丧失客源。因此，旅游产品结构决定着旅游消费结构，决定着旅游者的消费水平和消费数量。,4、旅游产品的质量 发展旅游业不但需要一定数量的旅游产品，而且需要高质量的产品。如果旅游产品的数量虽然符合旅游需求的总量，但其质量差、生产效率低、使用价值小，则仍然不能满足旅游者的消费需求，并且必然要影响到旅游消费的数量和结构。旅游产品的质量包括三个方面：一是向旅游者提供称心如意、物美价廉的旅游产品，即提供的旅游产品要达到适销、适量、适时和适价的要求。二是旅游服务效率，对每一项旅游服务都要求做到熟练敏捷，为旅游者节约时间，提供方便。三是旅游服务的态度，即在旅游服务过程中要礼貌、热情、主动、周到。只有提高旅游产品质量，使旅游者获得物质与精神上的充分满足，提高他们的消费水平，才能使旅游消费结构日趋完善。,5、旅游产品的价格 旅游产品价格的变化影响着旅游者的消费数量和消费结构。由于旅游产品的需求弹性大，所以当旅游产品的价格上涨而其他条件不变时，人们就会把旅游消费转向其他替代商品的消费，使客源量受到很大影响。反之，当旅游产品价格下跌，或者旅游价格不变而增加了旅游产品的内容，人们又会把用于其他商品的消费转向旅游。因此，旅游产品价格的变化不仅影响旅游消费构成，而且影响旅游需求量的变化。,6、旅游者的心理因素 旅游者的消费习惯、购买经验、周围环境都不同程度地影响着消费结构。消费方式的示范性及旅游者的从众心理也影响旅游者的支出投向。如历史上兴起的温泉旅游热、海滨旅游热及现代的文化旅游热等。,（四）中国旅游消费结构探究（教材P122),近十年来，中国的旅游业进入了大发展时期。中央和地方政府高度重视旅游业，国务院将旅游业放到“新的经济增长点”高度，全国许多省市区将旅游业提到“支柱产业”、“龙头产业”、“重点产业”的位置加以重点扶持、优先发展。随着中国对外开放的深化和经济全球化的加强，中国的国际旅游消费结构也发生了很大的变化，并逐步趋于合理。如表所示，2000年中国国际旅游消费构成质量较10年前的1990年有明显提高。,分析：,表中反映出中国国际旅游消费构成所发生的变化。但也不能忽视目前中国国际旅游消费结构仍然存在一些问题。1.基本旅游消费支出比重过大，而非基本旅游消费比重偏低。根据上表2000年来华旅游者用于住宿、餐馆、长途变通、游览等基本消费支出占总花费的65，而购物等非基本支出仅占35；在旅游发达国家，非基本旅游消费支出高达60以上。非基本旅游消费支出比例低不利于旅游经济效益的提高，因为基本旅游消费支出总是有限的，其消费需求弹性较小，而非基本消费部分相对来说需求弹性大，具有较强的增长潜力。,2.物质资料的旅游消费多，精神资料的旅游消费比重过小。2000年旅游者用于游览娱乐方面的精神消费占总消费额的11 9，比1990年的4 9增加了143。这说明这些年来中国在旅游设施的建设上重视了旅游景区(点)和配套文化娱乐设施的建设，使得旅游精神消费比重有所增加，但是比重仍然偏小有待进一步提高。,3.旅游产品结构不合理，导致消费支出中观光型旅游产品支出多，而其他旅游产品支出较少。在到中国旅游的国际旅游者中，观光度假的占36 5，探亲访友的占14 3，商务活动的占27 5，参加会议的占9 Ot健康疗养的占4 3，宗教朝拜的占l 00，文体科技交流的占3 0，其他目的的占4 4。观光型产品人均支出远比其他类型产品人均支出少，观光型游客所占比重过大，反映出旅游产品构成层次低，旅游经济效益不突出，旅游效益尚有挖掘的空间。,旅游消费构成比较分析,总之，与旅游发达国家相比，中国的国际旅游消费层次较低，结构也不甚合理。中国的旅游产品应不断向资源深加工和产品高附加值化方向发展，以提高旅游产业经济效益，使中国的旅游消费日趋成熟，趋向合理。,探讨：如何实现旅游消费结构优化,三、旅游消费优化,（一）旅游消费者最大效用均衡 最大效用均衡，是指游客在支出一定的时间和费用的条件下，通过合理的比例搭配购买旅游产品，进行旅游消费，从而获得精神与物质上的最佳感受，即达到效用最大化。,1.无差异曲线 无差异曲线是许多能反映人们对不同消费需要进行组合，而得到的满足程度相同的点的轨迹。即在无差异曲线上任何一点所表示的不同消费需要的组合，对消费者都能产生同样程度的满足或效用。因此，无差异曲线又称为“效用等高曲线”。,根据上表可画出图5-1。I为无差异曲线，线上任何一点所表示的X产品与Y产品的不同数量的组合给消费者所带来的满足程度是相联同的。,例如，现有X与Y两种产品，它们有a、b、c、d、e、f六种组合方式。这六种组合方式可以给消费者带来同样的满足，如表5-2所示：,2.开支预算线 开支预算线是指在收入和产品价格既定的条件下，消费者可支付货币的限制线，也叫做预算限制线。例如：消费者每月可用52元收入消费在营养品和服装的需求上，假定每单位的服装价格是12元，每单位的营养品价格是8元。消费者也可以不同的搭配比例购买，在一定的支付能力下，搭配的可能性很多，假设消费者满足其既定消费能力的搭配方式如下表：,根据上表可以得到预算线图如下：,图中预算限制线NM的方程可以表示为：52=8Y+12X据此方程求出的X、Y值都在预算线上，Y代表营养品，X代表服装。,3.消费者的最大满足点 消费者的最大满足点，就是在他的预算限制下使他最感满足的物品搭配点，即预算限制线和无差异曲线的切点上，在这一点所对应的服装和营养品的数量组合既可使消费者获得较大程度的满足，又符合消费者的开支预算。,（二）旅游者消费的最大满足决策1、旅游消费与其他消费的选择决策 此决策就是研究人们在旅游消费与其他产品消费的关系中，如何进行选择，以期获得最大满足。假定每单位的家用电器为1400元，国内旅游每日平均花费200元。现某消费者欲以5600元购买一产部分家用电器，同时还要进行一次旅游，他在购买家用电器和购买旅游产品之间，应如何达到均衡呢？假如该消费者可获得满足的搭配如表5-3。由于受到5600元的预算限制，他可以有如下几种消费的可能，如表5-4：,该消费者如何决策呢？将表5-3和5-4画在同一个座标图上，如图5-4所示，即用7天时间进行国内旅游，同时又购买3个单位的家用电器时，即能达到5600元开支下的最大满足。,2、旅游目的地的选择决策当游客决定外出旅游时，需要对旅游目的地进行选择，假定游客在上海、杭州两地旅游天数的几种搭配方案，都能使他感到满足。如表5-5所示。,假定在上海旅游，每日平均费用为240元，去杭州旅游，每日平均花费150元。，根据该游客1500元的旅游预算，他应在两地各停留多少天，才能得到最大满足？如图5-5所示：,图中无差异曲线I与消费可能线L相切于E点，E点表示的在两地旅游天数的搭配，即在上海旅游2天，在杭州旅游6.8天，游客获得了消费均衡。,3、旅行方式的选择决策(教材P115-116)游客外出旅游时首先要解决从居住地到目的地的空间位移问题，所以不得不对旅行方式作出选择。假定游客在选择旅行方式时，只考虑其收入和时间两个因素，而不考虑其他因素，在选择旅行方式时有人倾向多支出货币少支出时间，而有人则倾向于少支出货币多支出时间。不同游客或同一游客在不同的时候会对各种旅行方式产生不同的选择。,4、各种旅游消费支出的决策,旅游者需要对旅游过程中的食、住、行、游、购、娱等每一方面的消费量作出决策。假设每单位的旅游商品价格为20 元，而旅游食宿每日平均花费150 元。现有某一旅游消费者欲以900 元购买一部分旅游商品，同时还想进行一次舒适的旅游，那么他在购买旅游商品和进行旅游活动之间，应如何选择出一个使他感到最大满足的搭配比例？,表8-1 旅游者消费满足的各种产品组合,设表81 是表示旅游食宿与旅游商品的不同数量的组合给旅游者所提供的效用是相同的。也就是说，当旅游者外出旅游6 天，并同时购买8 个单位的旅游商品，同旅游者外出旅游3 天，并同时购买3O 个单位的旅游商品所得到的需求满足是相等的。则在没有限制条件下，任一产品组合都可使旅游者得到充分满足。,但是，由于旅游者可支配收入仅有900 元，因而他的支出就受到900 元的限制而使他不能随意选择任何一种搭配，而必须根据可以支配的900 元来选择使他获得最大满足的产品组合。于是就有表82 中的几种可消费的组合情况。,表8-2 旅游者消费满足的各种产品组合,0,15,30,45,2,4,6,商品,天数,预算线,A,B,C,D,E,0,10,15,30,45,2,3,4,6,商品,天数,E,消费者均衡,5,A,B,显然，从经济学的角度看，表8-1 可描绘成旅游者的无差异曲线，表8-2 可以描述成旅游者的预算线，若把这两条线绘在同一座标中。就可以看出：图中只有在E 点两条线相切，说明采用E点对应的产品组合，即外出旅游4 天，同时购买15 个单位旅游商品，可以实现旅游者消费的最大满足。,（三）研究游客效用满足最大化的意义1、意义：通过分析旅游消费者最大效用均衡，有助于更好地研究游客的消费行为，使旅游供给商应尽量减少阻碍游客作出消费决策的制约因素，使游客达到消费最大效用均衡。,2、游客效用满足最大化分析的理论缺陷首先，游客效用是无法度量的；其次，消费者的无差异曲线、消费者的偏好及消费品的数量、种类都是既定的，是静态分析，不能解释上述因素的动态变化。,二、旅游消费效果的评价（一）旅游产品价值和使用价值的一致性在使用价值上必须使旅游者能够得到物质与精神的享受，在价值量上要符合社会必要劳动时间。对国际旅游者来说，旅游产品的价值量则要符合国际社会必要劳动时间，旅游产品的价格要能正确反映旅游产品的价值。也就是说，旅游产品的数量与质量不仅应等同于国际上同等价格的旅游产品，而且要使旅游者得到与其支付的货币相应的物质产品和精神产品。只有这样才能实现旅游者消费的最大满足。,（二）微观与宏观消费效果的一致性（三）旅游消费效果与生产、社会效果的统一如有些地区开发的旅游产品，其消费效果可能是很好的，但旅游产品所产生的经济效果却很差。例如旅游活动中某些博彩性项目，虽然其消费的生产经济效果可能是好的，但这种消费不利于人们的身心健康，甚至造成有害的社会影响，因而应坚决予以摒弃。,