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旅游公共关系,第五章 旅游公共关系工作的模式和程序,第五章 旅游公共关系工作的模式和程序 讲授提纲,第一节 旅游公共关系工作的模式一、旅游公共关系工作的基本模式二、旅游公共关系工作的技术模式第二节 旅游公共关系工作的程序一、收集信息二、确定目标三、编制计划四、实施计划五、效果评估,第一节 旅游公共关系工作的模式,在公共关系策划中最难的莫过于活动方案的设计，对于初学者往往无从把握，公共关系专家在长期的公共关系实践中总结出了一系列的模式，在特定的公共关系条件中针对一定的公共关系目的，运用相应的公共关系模式，往往产生良好的公共关系效应。,所谓的公共关系模式，就是有一定的公共关系目标和任务，以及由此所决定的若干技巧和方法所构成的具有某种特定公共关系功能的工作方法系统。旅游公共关系模式，就是旅游公关活动技巧与科学方法有机结合而形成的公共关系工作方法系统。,一、旅游公共关系的基本模式,一般意义上的公共关系活动模式有多种，如：宣传型公关、交际型公关、服务型公关、社会型公关、征询型公关、建设型公关、维系型公关、进攻型公关、防御型公关、矫正型公关等。不同的组织，在不同的时期，公共关系有不同的目标和内容，通常情况下，一切具体的公共关系活动只有采取特定的运行方式和机制，才能取得理想的效果。这十种类型，依据不同的区分标准，可以分为两大类：,战略型公关模式,建设型公关,维系型公关,防御（预防）型公关,矫正型公关,进攻型（开拓型）公关,战略型公共关系活动模式根据不同的组织环境和公关状态划分,建设型在社会组织初创或新产品、新服务首次推出时期，为开创新局面进行的公共关系活动模式。目的在于提高美誉度,维系型指社会组织在稳定发展期间，用来巩固良好形象的公共关系活动模式。目的是通过不间断的、持续的公关活动，巩固、维持与公众的良好关系和组织形象的记忆中。,防御型指社会组织为防止自身的公共关系失调而采取的一种公关活动方式。目的是在组织与公众之间出现摩擦苗头的时候，及时调整组织的政策和行为，铲除摩擦苗头，始终将与公众的关系控制在期望的轨道上。,矫正型指社会组织在遇到问题与危机，公共关系严重失调，组织形象受损时，为扭转公众对组织的不良印象或已经出现的不利局面而开展的公关活动。目的是对严重受损的组织形象及时矫正，挽回不良影响，重新树立组织的良好形象。,进攻型指社会组织采取主动出击方式树立和维护良好形象的公关活动模式。这种模式，适用于组织与外部环境的矛盾冲突已成为现实，而实际条件有利于组织的时候。其特点是抓住一切有利时机，利用一切可利用的条件、手段，以主动进行的姿态来开展公共关系活动。,战术型公关模式,宣传型公关,交际型公关,服务型公关,社会型公关,征询型公关,战术型公共关系活动模式根据公共关系活动的特点划分,宣传型运用大众传播媒介和内部沟通方法开展宣传工作，树立良好组织形象的公共关系活动模式，目的是广泛发布和传播信息，让公众了解组织，以获得更多的支持。,交际型在人际交往中开展公共关系工作的一种模式。以人际接触为手段，与公众进行协调沟通，为组织广结良缘的公共关系活动。,服务型是一种以提供优质服务为主要手段的公共关系活动模式，其目的是以实际行动来获取社会的了解和好评，建立自己良好的形象。,社会型是组织通过举办各种社会性、公益性、赞助性的活动，来塑造良好组织形象的模式。,征询型以采集社会信息为主、掌握社会发展趋势的公共关系活动模式，其目的是通过信息采集、舆论调查、民意测验等工作，加强双向沟通，使组织了解社会舆论、民意民情、消费趋势，为组织的经营管理决策提供背景信息服务，使组织行为尽可能地与国家总体利益、市场发展趋势以及民情民意一致。,此外还有：,文化型公共关系 文化公共关系，是指社会组织或受其委托的公共关系机构和部门在公共关系活动中有意识地进行文化定位，展现文化主题，借助文化载体，进行文化包装，提高文化品位的公共关系活动。如曲阜孔子文化节 再如南瓜是美国万圣节的重要必备品，每年都要评比谁的南瓜种得大，在加州半月湾举行的南瓜节，有25万人惠顾，他们在街头表演歌舞，伴奏美妙音乐，买卖小商品，两天时间里就消耗了5万张硕大的南瓜饼。万圣节体现了美国传统文化，借助南瓜评比展示了城市新形象。,看案例：,2010年10月加州半月湾南瓜艺术节,南瓜节是加州最古老的传统节日之一，始于1971年，通常在每年南瓜收获的时候也就是10月份举行南瓜比赛，为期两天。比赛内容以南瓜重量为主，按份量大小评比取前十名。其次还设有三个特别奖项分别是“加州最大南瓜”，“海岸最大南瓜”和“最漂亮南瓜”。所有获奖者分别获得不同金额的现金奖励。今年最重南瓜的得主被赏了9210美金（1535磅重的南瓜）。第十名南瓜得主仅得了500美金（1164磅重的南瓜）。,网络型公共关系,网络公共关系作为一种新型的公共关系类型，是指社会组织借助联机网络、计算机通讯和数字交互式媒体、在网络环境下实现组织与内外公众双向信息沟通与网上公众协调关系的实践活动。这种新型的公共关系由于其独特的价值效应，日益受到广泛重视，掌握这种公共关系的运作，对欲在激烈的竞争中夺得微型机的社会组织来说将具有十分重要的意义。如：超级女声 济宁市绒百合形象大使选拔赛,旅游公共关系属于哪种类型公共关系？为什么？,旅游公共关系为什么具有极强的服务性？,第一，从旅游业本身看，它属于服务性行业，服务意识对经营活动的好坏有着根本性的影响。案例：北京圆山饭店的微笑服务。第二，从旅游公关服务的对象看，任何一个组织的一项公关活动，都是在为整个旅游行业服务，其中即包括了旅游主体和客体，也包括了旅游目的地和客源地。例：某旅行社推出的一条新旅游线路，受惠者即包含了旅行社和旅客，也包含了旅游景点和与旅游活动相关的产业。,圆山大酒店是北京市旅游局所属涉外三星级饭店，但它在高手如林的北京高星级饭店中，却以微笑服务树立起自己的品牌。圆山大酒店的300名员工都经过严格的训练，友善亲切的微笑是该酒店最突出的特点，只要你进入酒店，你就会从每个员工亲切的微笑中感受到一种家的温暖。正是因为该酒店的这个特点，它多次被北京市政府指定为国际重要会议的定点餐饮住宿点，并获得入住者的好评。,圆山大酒店的微笑服务,看案例：,欧洲迪斯尼乐园的服务,1、欧洲迪斯尼乐园所拥有的2大特色：神奇的表演内容；尽善尽美的服务。2、“永远不对客人说不”体现了它极强的服务精神公共关系工作中极强的服务性3、迪斯尼乐园极强的服务性体现在：以服务为出发点，规划公关工作；以服务为落脚点，将具体的公关工作落实到实处。,看案例：,（一）服务型旅游公共关系模式的特质与效应,（1）含义：服务性公共关系是一种向社会公众提供优惠、优质、特色服务为主的公共关系活动。其目的是以实际行动来获得社会公众的好评，以自己的优质服务建立良好的组织形象。服务型旅游公共关系，就是一种通过为旅游公众服务来塑造旅游组织形象的公共关系活动模式。（2）服务型旅游公共关系活动的特点是依靠本身实际行动做好工作,其特别媒介是服务,而不仅仅是依靠宣传。服务型公共关系是一种最实在的公共关系，其最大特点是看得见、摸得着，实在而又较少商品交换痕迹，人情味足，反馈灵敏，调整迅速。,1、什么是服务型公关？,。,“公共关系就是百分之九十要靠自己做好”，,对于一个旅游组织来说，要想获得良好的社会形象，宣传固然重要，但更重要的还在于自己的工作，在于自己为公众服务的程度和水平。所谓“公共关系就是百分之九十要靠自己做好”，其含义即在于此。旅游组织应依靠向公众提供实在、优惠、优质服务来开展公共关系，获得公众的美誉度，离开了优良的服务，再好的宣传也必将是徒劳的。,希尔顿饭店的服务,世界著名的巴黎希尔顿饭店曾经发生过这样一件小事：一位来自美国的女士在此预订了一个豪华套间，刚刚抵达后就出门访客了。这位女士身上穿的、手上拎的、头上戴的都是大红色的，这一明显的偏好被饭店的经理发现了。女士刚一出门，他就命令服务员重新布置房间。待女士回来后发现，整个套间从地毯、壁毯、灯罩、床罩、沙发、窗帘无一不换成了大红色，与女士身上穿戴的颜色完全一致。这位女士心领神会，兴致勃勃地写了张支票，付了1万美元的“小费”。案例分析：希尔顿饭店经理由于懂得顾客的心理，及时施以适当（优质）的服务，使顾客的心理得到了满足，不仅给企业带来了经济效益，更重要的是给顾客留下了深刻的印象，为企业争取长期顾客打下了良好的基础。,看案例：,（3）搞好服务型公共关系的具体做法是:,第一,完善服务措施,加强售后服务。完善服务可以赢得广大公众的信任和支持,树立良好形象。如“IBM(美国国际商用机器公司)意味着最佳服务”。第二,把出售商品和其他文化娱乐等活动相结合，可方便顾客，使顾客一举数得。如广州南方大厦电视台“万紫千红”节目组请广州歌舞团演出“南方大厦之春”,入场券是在南方大厦购物时免费赠送，吸引了很多公众，约有25000人观看了演出。这就密切了与公众的关系，活跃了商品购销市场,又大大提高了南方大厦的声誉。,（4）服务型旅游公共关系活动原则,在开展服务性公共关系时，应遵循以下原则：a、自觉性。必须自觉把服务放在重要位置上，自觉开展服务工作。不只着眼于经济利益，更重要的是社会价值，着眼于通过服务来塑造良好形象。b、行动性。应注重以实际行动向公众证明组织的诚意，用实际行动说话，对行为应提出具体的目标，让组织对公众的一切诚意和善意变成看得见摸得着的实在东西。,c、全员性。服务型公关是尊重公众、为公众服务意识的体现，优质的服务不能仅靠公共关系部门的工作，而是需要依靠组织中所有成员的共同努力来实现。d、特色性。服务型公共关系绝不仅仅限于专门的服务行业，社会上任何一种组织都能以自己独特方式向公众提供必要的服务，提倡人无我有，人有我优，形成特色。e、规范性。为了保证提供优质、实在、便利的服务，有必要建立合理的制度，确立活动的规范，从而使公共关系工作有条不紊，坚持不懈地开展下去。,IBM的服务性公共关系,IBM公司是一家开展服务性公共关系活动的典型。其产品在世界计算机市场上，占有80%的份额，靠最佳服务占领市场，是IBM公司成功的秘诀。IBM公司认为：不能在事后才考虑服务，服务必须成为营销计划的一个重要部分。从产品开发开始，就要认真考虑服务问题。如果没有在事前仔细筹划服务和进行服务试点，就不应该推出新产品。因此，在产品的最初规划阶段，就要把设计、制造、销售和服务四个过程集中起来，形成连锁反应。在开发设计产品时，预见到各种服务问题。产品一旦售出，IBM就开始实施预防性维修保养计划，他们生产的每一种产品都订有维修日程表，包括打字机、复印机、终端机以及大小型计算机。公司服务代表经常访问客户并检查设备。有时，访问是为了实施某项特定的维修程序，或者是因为某个元件有出麻烦的“前科”，服务人员想要除去隐患；有时，访问是为了对产品实施全面检查。一旦故障真的出现，IBM的维修代表就尽一切可能减少整个停机时间。,看案例：,甚至在新产品生产过程中，维修人员就开始进行训练。IBM在肯塔基州的列克星顿市生产一种新式打字机时，数以百计的维修服务人员在生产线上协助工作，了解产品生产情况及可能出现的维修故障。有人说，IBM每创造一件新产品，就同时发明一种服务方法。IBM还发展了一种极为有效的远程服务网络。顾客遇到设备故障，前往IBM服务中心或者让公司立即派人检修都不合适时，可以打免费电话给某一个IBM维修中心，向那里说明故障。受过专业训练并由熟练的技师立即与一个中心数据库接通，寻找其他地方同类型的设备是否出现类似或相同的故障，并找出故障是如何诊断和排除的。IBM公司认为：虽然客户越近问题越容易处理，但不管问题是出现在隔壁还是地球的另一边，IBM的责任感都是一样的。请分析：IBM公司如何通过服务营造良好的公共关系？,2、服务型旅游公共关系的内在特质,（1）工作核心概念服务 旅游服务是一种可供销售的活动，是以等价交换的形式为满足旅游公众的需要而提供的劳务活动、技术知识或物质产品。旅游公共关系工作中的服务，指的是旅游组织为了塑造良好形象，基于道德文化和旅游行业文化要求而为公众提供相关帮助的活动。（2）旅游公共关系服务的本质目的塑造旅游组织形象，这是与公共关系的本质目的相一致的。组织形象范畴：,组织形象范畴：,从指标角度：从内容角度：,管理形象 产品形象 人员形象 实力形象,质量形象 性能形象 价格形象 道德形象 文化形象,上述诸形象中，质量、性能、价格诸属于“硬件”形象，它们融于产品形象、实力形象之中，通过经营、生产工作得以塑造、完善；而道德形象、文化形象，属于“软件”形象，虽然处于“中心”、“核心”地位，但它们没有具体的依托物，只有通过优质服务才能塑造出来，并促进质量等形象指标的完善，最终发展旅游组织的总体形象，为旅游组织健康、持续、快速的发展奠定基础。,3、服务型旅游公共关系的特点与效应,A、特点：（1）道德效应与经济效应的统一 从策划依据、社会背景、与公众的切合点，乃至于形式与内容，都表现出道德性。这种道德性有时表现为社会公德宣传活动，有时表现为开展社区服务。旅游组织通过服务型公共关系活动，塑造了良好的公德人格形象，创造了良好的营销环境和消费氛围，激发和促使了旅游动机的形成和实现，并由此赢得旅游经济的长期效应和眼前利润。（2）旅游公共关系中所提供的主要是人对人服务的“无形产品”。旅游组织作为服务组织，其最突出的特性是利他性和服务性，在利他色彩的服务活动中，使旅游公众得到帮助和愉悦的感受。,（3）综合性与专题性的统一 旅游服务是为了满足人们旅游需求而提供的各种综合性服务，旅游需求的多样性，决定了旅游服务范围的广泛性，使旅游公共关系中的服务具有综合性特征。但是旅游组织所提供的服务，由于其职能的局限性，往往带有一定的专题性、主题性，在此情况下，就要根据公众需求与旅游组织的相关程度，选择相关系数大的产品，组织相应的活动，开展旅游公关服务。,如：孔子文化节上的四个口号“游孔子故里”、“品孔府盛宴”、“观儒乡风情”、“学圣人智慧”就是旅游公关中专题性与综合性统一的典型。梅州客家文化浓郁、风景秀丽，梅州市旅游局推出“客都丽人行”系列主题活动，启动2010年梅州国民旅游休闲计划。通过“一季一主题”、“一年一节庆”、“一县一品牌”等形式，宣传推介“世界客都”旅游城市形象，全力打造“客家文化生态旅游示范区”品牌。,看案例：,2010上海世博会的举办将给浙江旅游业的大发展带来新的机遇和挑战，按照浙江省政府的总体部署，浙江省旅游局重点抓对接世博、浙江旅游转型升级，保持旅游经济增长、充分发挥旅游接轨世博的行业优势。为了共抓世博机遇、共振世博效应、共享世博成果，全面推进长三角区域合作，共建世界级旅游目的地，浙江继续在上海举办2010浙江（上海）旅游交易会。此举既能向上海市民集中展示浙江省各地的旅游资源，推出的旅游线路和产品，又能将世博会举办期间的旅游线路从上海延伸到浙江各地，有助于吸引更多游客到浙江省旅游。于是，这次旅游交易会提出了“诗画江南，山水浙江”的总体思路,看案例：,2010浙江（上海）旅游交易会总体思路“诗画江南，山水浙江”,在设计上，在围绕主题的同时，各展台以极具当地风情的设计，突显了浙江各地风光的不同个性：杭州展区凸显江南民居的风格；宁波展台呈现其现代海派风格，并布置大型海宝紧抓世博主题；温州展区的布置则把海洋和名山结合起来，突出山水秀丽之美；湖州把一个微缩的世博中国馆设在了展区中；嘉兴展区以红色旅游和水乡文化为主线，展示出独特魅力；绍兴展区主打鲁迅故居的主题；,金华特别将针对世博游而设计的荷花游线路作为主题；衢州呈现给我们的是“江南儒城”的风光，结合了古城、南宋孔庙的文化元素；舟山展区突出了海岛文化特色和佛教旅游的特色；丽水将生态原木用于展区，充满了山水古文明的气息；义乌将商贸旅游和传统元素很好得结合在一起，整个展台以拨浪鼓的造型形象地展现义乌旅游特色，非常吸引游客的眼球；浙旅集团的展区设计很好地凸显了其“浙江第一旅游服务商”的口号。整个展馆将成为一幅浓缩的浙江旅游大画卷，让大家充分领略“诗画江南，山水浙江”的魅力。,（4）长期性与集中性的统一 旅游公众的服务性需求是一个持续性过程，旅游组织要长期坚持开展服务型公共关系活动。在实际工作中制定年度计划和长期服务战略，根据公众需求，合理安排服务活动的分布时间，并通过周期性的相同内容的服务活动，强化它的长期性特征。如：一年一度的“孔子文化节”曲阜旅游推介活动,B、服务型旅游公共关系在旅游组织形象塑造及发展中的作用,（1）通过服务增强旅游组织的吸引力（2）完美的服务能完善旅游组织的道德人格形象（3）完美的服务能提高旅游服务商品的高附加值（以无形助有形）（4）完善的服务能刺激旅游消费（5）倾情的服务能实现与公众的情感交流，进一步密切旅游组织与公众之间的关系。,（二）服务型旅游公共关系的内容结构,1、根据服务型旅游公共关系工作的范畴，可以分为六个层次的内容：（1）精神意义上的高尚服务文化 包括旅游组织所营造的服务观念和在员工中所弘扬的服务文化，其作用是培养员工的服务意识，增强员工的服务主动性，为提高员工的服务艺术水平奠定信念基础。（2）业务意义上的优质服务行为（3）制度意义上的规范服务准则（4）公共场合中的优秀服务素养（5)主题意义上的及时的服务活动(6)硬件意义上的幽雅的服务环境（美的环境吸引公众，坏的环境让公众望而却步，如2010年国庆期间的湘西凤凰县）,2、服务型旅游公共关系的运作形式,产品质量服务：产品创意服务：公共关系销售服务：,运作形式,贯穿于旅游企业产品活动的全过程,对旅游产品的组合要素进行创意性的发掘和配置；提升创意服务的层次和质量；塑造创意性差别化服务。,公共关系对旅游销售有直接的促进作用；公共关系销售服务必须做到：信守承诺、适时调整、加强内外沟通等（教材P109）,（三）服务型旅游公共关系的基本方式,渗透式服务型旅游公共关系单纯的服务型旅游公共关系,服务型旅游公共关系的基本方式,旅游组织渗透于业务、岗位之中开展的优质服务；例如：微笑服务,旅游组织超出业务范围而开展的服务活动。例如：为客人举行生日party,1、渗透式的旅游公共关系服务方式,这是旅游组织最基本的服务方式，也是最受公众欢迎的服务方式。可以说，旅游组织所有的业务范畴，都可以融入服务。其服务方式多种多样：（1）旅游招徕服务 这是旅游组织在公众购买旅游产品之前所开展的服务活动。接受招徕的公众虽然并不一定都会成为旅游者但对吸引公众、培育潜在旅游消费市场具有重大的促进作用。（2）旅游过程服务 在旅游过程中，旅游组织应该以诚实、友善的服务态度，赢得公众的好感；要本着公平公正的原则，为旅游者提供周到周全的服务。,2、单纯的旅游公共关系服务方式,从旅游公共关系角度看，单纯的服务方式，公众看不到其中的“利己”动机，只表现为“利他”地向公众提供服务，所以更加具有公共关系效果。凡是公众需要的内容，凡是公众涉足的领域，都是旅游组织服务的范围。因此，单纯的旅游公共关系服务范围是十分宽广的，方式方法是多种多样的，常见的主要有：（1）提供相关服务 旅游组织根据公众的实际需要，主动向公众提供一些自己没有义务责任、但又与自己的经营内容相关的服务项目。如：酒店为客人过生日；为曾经住过本店的客人寄送生日、节日贺卡（2）组织社会公益服务 旅游组织选择符合政策、法律、道德要求的社会热点问题，如社会救济、环境卫生、社会治安等组织募捐、义卖、义务劳动等等。,3、服务型旅游公共关系的运作程序,识别顾客获得顾客满足顾客,运作程序,真诚服务,案例：这就是旅游企业公共关系,合肥一家企业的销售部经理秦先生到天津出差，下榻于天津宾馆。没想到，他在这里度过了一次永生难忘的生日。6月6日这天，秦先生奔忙了一天，吃过晚饭便靠在沙发上休息、看电视。忽然，响起一阵清脆的门铃声，秦先生大声说：“请进!”进来的是宾馆的礼仪小姐，她问道：“您是合肥来的秦先生吗?我们经理有请”。秦先生忙站起来跟着礼仪小姐走，一边走一边思忖：我在天津无亲无故，有谁会找我?莫非家里来了长途?电报?噩耗?他不敢往下想了。,看案例：,穿过走廊步入大厅，秦先生听到了热烈的鼓掌声。秦先生看到，大厅里灯光辉煌，礼仪小姐和服务员们整齐地站立两旁微笑鼓掌，一张大圆桌上有一块硕大的蛋糕放在中央，蛋糕上写着“生日快乐”四个大字。这时天津宾馆的经理走上前来说：“秦先生，我们从您的身份证上得知今天是您的生日，客人能在我们宾馆过生日，我们感到非常荣幸，请允许我代表宾馆全体员工祝您健康、愉快!”秦先生这才记起今天是自己的生日。他没有想到，此刻在异地他乡，天津宾馆竟会为他开生日晚会，激动得不知如何是好。,这种服务属于旅游公共关系基本方式中的哪种服务方式？,二、旅游公共关系工作的技术模式,（一）开拓型旅游公共关系模式1、定义 又称创建型旅游公共关系模式，主要指旅游组织开创初期或开展公共关系活动初期，为开拓局面而进行的公共关系活动，也称建设型旅游公共关系模式。比如举行旅行社开业庆典、各种联谊活动等等。2、特点 开拓型旅游公共关系的特点是主动出击旅游组织积极主动地通过各种途径开展公关活动，准确、及时、有效地了解信息，抓住有利时机，创造新的局面，所以也称进攻型公共关系。如上海普陀区街道旅行社的“求爱信”,1000美元的支票挖出了50万美元的潜在生意,美国歌露搏雅美拉达公司开发了一种名叫“安全、轻便4x”型的夹层薄玻璃，强度高，经得起重击而不破碎。怎样才能得到建筑行业的认同呢？此时，恰逢美国劳教委员会在密尔沃基市召开会议。于是，该公司公共关系部抓住时机举办了新产品展览。公司把这种新产品玻璃镶在框架中，右上角贴上“安全、轻便4x”标签，玻璃背面贴上一张1000美元的支票，旁边放着的几根球棒，告示牌写着：“击破者有奖”。参观的人都可以拿起球棒朝玻璃猛击三棒，谁能击破玻璃就可拿走支票，赢得1000美元。假如没有人击破，则把1000美元捐赠给密尔沃基市的孤儿院。,看案例：,展览会隆重开幕时，邀请了新闻界的记者和摄影师，并散发了玻璃强度的试验报告及介绍这一产品的资料。参观的人蜂拥而来，跃跃欲试，却始终没有一个人打破玻璃，于是便举行了向孤儿院损款的隆重仪式，报界和电台进行了生动的报道，电视台也进行了现场直播。展览会获得了成功，随后“安全、轻便4x型的玻璃打不碎“传为佳话，公司复印了大量介绍产品的剪报，连同强度试验报告一起寄给各建筑企业，短时间内就收到50万美元的订单。歌露博亚美拉达公司展览的成功表明，“安全、轻便4x”夹层型薄玻璃，在众目睽睽之下经受住了考验。“真金不怕火炼”，质量确实可靠，试验报告数据的确可信。1000美元的支票挖出了50万美元的潜在生意，不仅提高了公司的知名度，而且塑造了公司热心社会慈善事业的形象。,案例分析：,歌露博雅美拉达公司之所以成功，原因在于它开展了有效的开拓型公共关系。公司利用独特的“破坏性试验”和新颖捐赠方式树立起来了良好的产品形象，终于赢得消费者的信任，并在其他公众心目中留下了深刻的印象，还体现出了公司的开拓和创新精神。,3、开拓型旅游公共关系的目标,目标树立良好形象、开创良好局面。围绕这个目标：第一，旅游组织以各种方式向公众介绍自己，增加知名度、可信度，使尽可能多的公众了解组织。第二，为了创造良好的外部环境，加强与外部公众的广泛联系，如新闻媒介、旅游者、社区组织、旅游经销商等等，广交朋友，加强信息交流，目的是加强消费引导。,4、开拓型旅游公共关系的工作内容,开拓型旅游公共关系主要包括重塑形象、制定谋略两个方面的内容。（1）重塑形象的工作内容：旅游企业或品牌名称再命名、旅游产品或品牌形象再定位、旅游组织和产品视觉形象再设计、旅游服务行为形象再设计等方面，相关的活动主要有：a、举行开业庆典；b、开展各种联谊活动，增进友情；c、积极参加与社区的各种重大活动，以增进感情；d、安排好广播电视、报纸、各种广告媒介的宣传。e、推出新的旅游线路和服务；向社会征集企业名称、徽标；向社会招聘高级人才等。,（2）开拓型旅游公共关系的主要谋略,根本对立性谋略、非根本对立性谋略、合同 性质谋略等。a、根本对立性谋略 当公众在根本利益、观念上与旅游公共关系主体完全对立时，其行为活动构成了对旅游公共关系主体根本利益的损害或威胁，旅游公共关系主体就不得不使用根本对立性谋略一般是充分利用敌对公众气质、性质、思维、情感上的缺陷和弱点，采用示弱、曲迎、甚至诈骗等手段，制造虚假信息，使敌对公众产生对旅游公共关系主体、自我、双方力量对比、环境形势和发展趋向等一系列错误判断，促使他们放纵原有的弱点和缺陷，使其走向极端，导致失败。,周郎妙计安天下，赔了夫人又折兵,大家常讲“天时、地利、人和”，其实，公关攻的就是“人和”的“关”。看过三国演义的人都会清晰地记得：“周郎妙计安天下，赔了夫人又折兵”这句诸葛亮二气周瑜的戏谑语。其实，孙刘联姻，史有其事。在东吴“招亲”的计出之初，就被孔明识破那是一场骗局。既然如此，孙权和周瑜肯定不会向江东的老百姓宣传此事，更不会告诉乔国老和吴国太。所以，一旦此事败露，就会使孙权和周瑜陷于尴尬的境地。诸葛亮抓住这一点，在他给赵云的第一锦囊中，告诉赵云运用两种不同的传播方式进行有效的沟通，使刘备入赘东吴之事，尽人皆知。首先，一到东吴，就让“随行五百军士，俱披红挂彩。”并广传刘备入赘之事，从而使“城中人尽知其事”。然后，又要刘备拜见乔国老，以便通过乔国老向吴国太贺喜，使孙权、周瑜弄巧成拙，弄假成真。事情果然被诸葛亮一一料准。,根本对立性谋略,看案例：,b、非根本性对立谋略 此项谋略的核心是在法律、道德规范限定的范围内、在相对和谐的状态下、发挥自己的特长和优势，以增强自己的实力，通过公平竞争战胜对方。c、合同性质谋略 是在旅游公共关系主体与对方不存在根本的利益对立和冲突双方以有利于对方生存发展作为自己获利和生存发展的条件，双方关系是不同程度的互补、互助、互益关系的情况下，谋求建立合同关系，并采取相应谋略为之服务。,借国家历史，打动人心合同性质谋略,深圳蛇口工业区原党委书记袁庚出国访问，同国外某财团谈判关于合资经营新型浮法玻璃厂问题。对方恃其技术设备先进，向我方漫天要价，谈判一度陷入僵局，为了打破僵局，袁庚若有所指地说：“中国是个文明古国，我们的祖先早在一千多年前，就将四大发明指南针、造纸术、印刷术、火药的生产技术，无条件地贡献给人类，而他们的后代子孙，从未埋怨他们不要专利权是愚蠢的；相反，却盛赞祖先为推进世界科学的进步作出了杰出的贡献。现在，中国在与各国的经济合作中，并不要求各国无条件地让出专利权，只要价格合理，我们一个钱也不少给。”这番不卑不亢的讲话，赢得了与会者的赞赏，外国财团因此愿意降低专利费与我们携手合作，双方达成了协议。袁庚面对漫天要价的外国财团讲的一番话，就是通过对中国作为文明古国，对人类文明进步所作的无私奉献的雄辩事实，生动地宣传了人类在共同推动历史和文明过程中所需的无私精神和平等互利的交往方针。由于采用了寓理于事的方法和不卑不亢的态度，终于赢得了对方的理解和赞赏，成功地达成了携手合作的协议。,看案例：,（3）开拓型旅游公共关系的主要手段,a、主动与媒体进行有效沟通召开记者招待会、邀请新闻媒体、致函编辑和与专栏记者联系，引发媒体的报道兴趣，并正确处理错误报道。b、积极处理与经销商、旅游者、社区及政府的关系。建立与旅游经销商的联系通过提高旅游产品的质量和知名度，积极主动地争取经销商的合作，为经销商提供各种便利和服务；积极处理旅游者关系建立与维持旅游者关系，主动完善旅游者服务体系。与社区及政府公众的沟通个人访谈、圆桌会议、邀请政府公众访问旅游组织；通过民意测验影响政府公众；旅游组织高层管理者或旅游组织公共关系部门负责人参加政府举办的各种社会活动、会见重要的社区人士或政府官员等。,里根总统平民总统形象演讲设计,有人说，美国前总统里根在政治生活中的成功，很大一部分得益于他的明星生涯，娴熟的公关技巧使他经常以潇洒自如、幽默风趣的风度出现在美国公众面前。然而，这些出色的表演并非完全出自他个人的创造。在他身边，有一个公关班子，为他“编剧”、“导演”、“设计”每一身服装，甚至动作和表情。甚至在他来华访问之前，为了在中国公众面前树立一个“平民总统”的形象，他的公关班子还专门为他策划了一次特别的公关活动：来华之前，公关人员根据里根的授意，给他找了一个中国“平民”留学生。她是一位上海姑娘，从复旦大学毕业后去美攻读硕士学位，其父是一位商店营业员，其母则是一家工厂的临时工，所以，从家庭和个人出身来看，可谓是真正的“平民”了。里根在白宫亲自会见了这位留学生，亲切地跟她聊了不少家常，并告诉她自己即将访华，届时会去复旦大学演讲，最后问她：“你有什么口信要我带去么？”这个留学生沉思片刻，然后说：“请您代我向谢希德校长问个好吧。”,看案例：,当里根总统到了复旦大学时，他在谢希德校长的陪同下步入小礼堂。面对一百多位师生代表，里根在开始正式演讲之前，说道：“来华之前，我碰到一位你们复旦大学在美的留学生，她要我代她向谢希德校长问声好。”随即，他转向谢校长：“现在，这个口信带到了，请您打个电话告诉那位女同学，她的电话号码是”。这个开场白，立刻博得了全场热烈的掌声。这是多么出色的表演！一位美国总统，竟如此认真负责地替一位极其普通的中国学生万里迢迢地带口信问候她的校长，居然还记住了她在美国宿舍的电话号码。这就是公关！如此精心设计的公关活动、如此填密的细节安排，自自然然地就树立起一个一诺千金的“平民总统”形象。由此可见，早就洞悉了社交公关奥秘的成功人士，是非常善于利用公关手段来达到自己的目标的。也许，这就是他们成功奥妙吧！里根成功运用了开拓型公关技术谋略 主动沟通、积极处理各方关系,（二）发展型旅游公共关系模式,1、定义：发展型旅游公共关系是旅游组织在其发展时期，持续不断地向公众传递组织信息，巩固完善组织形象，建立信誉，促使旅游消费行为习惯化，使公众在不知不觉中成为旅游组织的顺意公众，从而保证旅游业和旅游组织持续稳定发展而进行的公共关系活动方式，也称维系型旅游公共关系。案例：长城饭店,案例：长城饭店的公共关系活动,1986年的圣诞节，北京长城饭店公共关系部请了一批孩子来饭店装饰圣诞树，除供应他们一天的吃喝外，临走时还特地送给每人一份小礼物。这些孩子分别来自各国的驻华使馆，他们的父母都是使馆的官员。长城饭店是五星级豪华饭店，顾客主要是各国的来华人士，邀请这些孩子来饭店，表面上是为孩子们举行了一次符合西方习惯的传统活动，但“醉翁之意”是希望通过孩子来维系长城饭店与各使馆的关系。孩子在饭店呆了一天，长城饭店的豪华设施在他们幼小的心灵中留下深刻的印象，他们的父母也一定会问孩子圣诞节在长城饭店过得是否快乐，还可能看看赠送给孩子的礼品，对长城饭店的好感油然而生。随之而来的必然是宾客盈门了。,看案例：,2、目标：发展型旅游公共关系的目标是加强与公众的沟通联系，不断地向公众传递信息，通过有效的公关活动，完善旅游组织形象，建立组织信誉。,3、发展型旅游公共关系的主要任务,（1）巩固、发展与完善与公众的联系与友谊。通过公关调查及时了解公众态度，尊重民意，争取民心。（2）持续宣传，扩大影响，不断促使旅游者及潜在旅游者实现其旅游意愿。（3）提供优质服务，树立组织信誉。通过服务使公众感觉到组织以公众为中心的人情味为组织赢得信誉。,4、发展型旅游公共关系模式的运作策略,形象塑造：市场教育：,运作策略,确定形象代言人 培育良好的综合形象确立形象塑造的侧重点,通过各种方式向旅游者传递有关信息和知识，促使旅游者形成积极而有效的行动。,5、发展型旅游公共关系的活动内容,（1）通过各种方式加强与公众的沟通，如寄送贺卡、宣传信件等。不少国内外企业利用一些节日、纪念日，向长期客户赠送一些小礼品，搞一些联谊活动，来加强感情联络，发展与顾客之间的关系。（2）创造或利用“事件”，如赞助体育、艺术或娱乐活动，参加相关的旅游博览会及客源国（地）独特的重大节日、事件等，也可以制造相关新闻。1992年3月10日，北京肯德基有限公司、肯德基国际公司在人民大会堂宣布，向“希望工程”捐款10万元人民币和5万美元，用于建造“希望小学”。北京肯德基有限公司还向社会各界宣布：今后本公司每位员工每年都将负担起贫困地区一名少年儿童的学杂费，并将此内容写入员工手册，让肯德基从公司到员工都承担起一份社会责任。此举得到响应，1993年年初，员工们纷纷解囊，每人掏出40元人民币，作为一个小学生一年的学杂费。肯德基有限公司对教育事业提供赞助，体现了该公司的社会责任感，电视台和新闻媒介都做了广泛报道，由此使我国广大公众对该公司留下了良好而深刻的印象。,看案例：,（3）对于重要经销商和长期友好的客户，旅游组织应给予必要的鼓励、优待，通过他们吸引更多的潜在公众。如旅游航空公司采用给乘客提供在某地免费旅行的方式吸引乘客，就是公共关系宣传的一项案例。再如，某线路长途客运，采取给旅客发放优惠卡的方式吸引回头客，其做法是，凡是乘坐该趟车达十次者，可以免费乘坐一次。许多西方航空公司也明确宣布，凡乘坐航班多少次以上者或累计飞行里程达多少者，公司可提供免费旅行一次，目的是同顾客建立较长期联系。济宁某旅行社，数年来坚持组织“离退休老干部赴台观光团”，以及其优惠的价格、极为优质的服务吸引着一批批游客。,看案例：,（4）举行旅游组织及产品知识有奖问答，并配合有效的营销措施和媒介宣传，扩大旅游组织的影响面。如XX杯XX活动如定期刊发有关组织情况的新闻、播出广告、提供组织的新闻图片、实行会员制、提供累计消费折扣等。也可以向常年客户赠送小礼物，或经常派发企业小型纪念品或礼品，邀请用户联谊，定期或不定期发布提醒性广告，经常在媒体露面。（5）举办旅游组织周年庆典、纪念活动，通过新闻媒介的传播，有益于旅游组织良好形象和信誉的建立。,（三）巩固型旅游公共关系模式,1、定义 巩固型旅游公共关系是旅游组织为防止内外部环境变化造成失调或损失，建立早期预警系统、及时解决萌芽问题，消除公众疑惑、争取公众谅解，创造和谐的外部环境而采取的公共关系工作方式。也称防御型旅游公共关系。它的特点是：洞察一切，见微知著；居安思危，防患于未然；积极防御，加强疏导。2、目标（1）有计划地制止或解决那些处于萌芽状态中的问题；（2）面对不利时机，调整公共关系方案，理顺与公众的关系，争取公众的理解，开创有利局面。,3、巩固型公共关系的特点,巩固（防御）型公共关系的特点，在于确切地了解自身组织的公共关系现状，敏锐地发现其失调的预兆和症状，针对失调采取对策，及时消除隐患，同时进一步促使其向有利于良好的公共关系建议方面转化，因此特别适用于组织发展过程中的战略决策，是战略型领导者最重视的公共关系活动之一。美国电报电话公司为不断完善形象，第一个采取了令世人瞩目的举措：电报电话的接线员全部改为年轻的女性，旨在充分发挥年轻女性在性别和年龄上的优势，完善服务形象，防患于未然。此举至今仍为各企业所效仿。,看案例：,4、巩固型旅游公共关系的主要任务,（1）建立旅游组织早期警报系统。主要从公关调查、日常接待、公众咨询、旅游投诉中及时洞察组织潜在的问题和已经显现的苗头，并迅速采取必要的纠正措施。（2）积极主动改造环境，摆脱环境的消极影响。比如，与社区、竞争者发生摩擦，此时旅游公关部门要采取积极主动的姿态，缓和矛盾。（3）勇于承认错误，主动地采取弥补措施，争取旅游公众谅解，改造外部环境。,5、巩固型旅游公共关系的运作策略,（1）策略重点是内外部关系协调。主要通过目标和利益促进、政策促进、信息促进、情感促进、情趣促进、形象促进、计划促进、造势促进等策略。（2）增强危机意识，建立危机预警系统，监测、识别、诊断、和评价危机迹象，特别要善待旅游者的投诉，及时了解旅游者投诉的真实原因，针对具体情况，迅速确定解决方案，防止公众不利传播的蔓延和扩大。,6、巩固型旅游公共关系的活动内容,（1）开展公共关系宣传，引导公众参与。（2）举行各种形式的研讨会、专家鉴定会，用第三者评论的方式消除公众的疑虑，建立信心。（3）提高服务质量，将旅游者的抱怨与不满减少到最低限度。（4）积极参与旅游行业协会及相关工作，加强与同行业的协调联系，创造和谐的外部环境。,（四）矫正型旅游公共关系模式,1、定义 矫正型公共关系是指旅游组织在遇到突发性问题与危机、组织形象受到损害时，或者是由于旅