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    广告现象分析(运用景观社会学与消费社会学).ppt

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    广告现象分析(运用景观社会学与消费社会学).ppt

    分析身边的广告现象 结合景观社会学与消费社会学,小组成员:张小芸 王子宇 梁梦璇 陈睿杰 王柳,景观社会学:,提出者:法国哲学家德波景观:1、少数人演出而多数人默默观赏的某种表演 2、景观”的这种作用并不是一种外在的强制手段,它既不是暴力性的,不是政治 意识形态控制,也不是商业过程中看得见的强买强卖。然而,正是在这种不干预中实现了隐性控制,这形成了最深刻的“奴役”。3、在景观所造成的广泛“娱乐”迷惑之下,“大多数”会偏离自己本真的批判性和创造性,沦为“景观控制”的奴隶。关键词:意象统治一切,在德波的理论中,有一点是这样说的:“景观”的这种作用并不是一种外在的强制手段,它既不是暴力性的,不是政治意识形态控制,也不是商业过程中看得见的强买强卖。然而,正是在这种不干预中实现了隐性控制,这形成了最深刻的“奴役”。这一理论在广告中表现的尤为明显,因为广告作为一种宣传手段,它没有任何的强制性,但某一广告不断在你耳边响起时,你的潜意识里面就对该产品产生了深刻的印象。,示例一,在我们生活中,有很多这样的例子,最为典型的当为“脑白金”:今年过节不收礼,收礼只收脑白金。而且相信大多数人听到这句时,脑袋里一定会浮现出两个Q版老头儿和老太太灵活又俏皮地扭动着腰身的画面。,示例一,由于这个广告的多次重复出现,当我们想到给长辈送礼时,这个产品就不可避免的出现在脑海中了。也许我们不一定去买它,但就它带给我们的第一反应而言,我们已经在潜移默化中被它“奴役”了。那么,对此我们会出现疑问:电视中的广告如此之多,为什么“脑白金”的广告给我们印象这么深?,示例一,由于这个广告的多次重复出现,当我们想到给长辈送礼时,这个产品就不可避免的出现在脑海中了。也许我们不一定去买它,但就它带给我们的第一反应而言,我们已经在潜移默化中被它“奴役”了。那么,对此我们会出现疑问:电视中的广告如此之多,为什么“脑白金”的广告给我们印象这么深?,示例一,1.创意对广告来说很重要,但广告不是纯艺术。广告的受众大部分是普通人,所以做得容易理解又生动有趣不费脑子才能吸引观众,这一点“脑白金”做得很好。2.对于保健产品而言,要提高消费者的参与度,最好是打“感性牌”。“脑白金”就是以亲情和孝心为切入点,塑造出了老夫妻的形象,使天下做儿女的感觉到购买该产品的必要性。,示例一,3.脑白金的广告语简洁明了,并且在电视上进行了一系列的长期宣传。刘易斯卡罗尔的猎鲨中有这样一句话:我已经说过三遍了,无论什么,只要我说过三遍,就是真的!”这句话用来描述广告的投放效果也很合适。广告学中有一个叫做有效展示的概念,指出广告展示存在一个下限,低于这个下限,广告信息与消费者就无法建立有效的联系,广告就会浪费。研究同时发现,同样的广告播放多次就会增加20%200%的记住率。,示例一,4.最后要说的是这个广告的不足:虽然“脑白金”广告策划的整体效果不错,在销售高峰期每月销售额达两亿,但在目前网站上经网友评出的中国十大恶俗广告,脑白金(动画版)排在第一位。据圈内人士说,从几个版本的脑白金的广告来看,它的诉求点定位都是比较明确的,目标人群为中老年人,所以广告采取比较直白的形式。这对于追求时尚的青年人来说,确实有着强烈的反差。除了广告创意比较差外,播出的频次太高也是一个重要原因。对此,我们只能说,有些手段总是有利有弊的。但总的来说,脑白金的销售,在近几年的保健品销售市场,可以说是个奇迹了。,示例一,4.最后要说的是这个广告的不足:虽然“脑白金”广告策划的整体效果不错,在销售高峰期每月销售额达两亿,但在目前网站上经网友评出的中国十大恶俗广告,脑白金(动画版)排在第一位。据圈内人士说,从几个版本的脑白金的广告来看,它的诉求点定位都是比较明确的,目标人群为中老年人,所以广告采取比较直白的形式。这对于追求时尚的青年人来说,确实有着强烈的反差。除了广告创意比较差外,播出的频次太高也是一个重要原因。对此,我们只能说,有些手段总是有利有弊的。但总的来说,脑白金的销售,在近几年的保健品销售市场,可以说是个奇迹了。,示例一,4.最后要说的是这个广告的不足:虽然“脑白金”广告策划的整体效果不错,在销售高峰期每月销售额达两亿,但在目前网站上经网友评出的中国十大恶俗广告,脑白金(动画版)排在第一位。据圈内人士说,从几个版本的脑白金的广告来看,它的诉求点定位都是比较明确的,目标人群为中老年人,所以广告采取比较直白的形式。这对于追求时尚的青年人来说,确实有着强烈的反差。除了广告创意比较差外,播出的频次太高也是一个重要原因。对此,我们只能说,有些手段总是有利有弊的。但总的来说,脑白金的销售,在近几年的保健品销售市场,可以说是个奇迹了。,示例一,类似广告的还有王老吉(怕上火,喝王老吉),益达(不,是你的益达),三精蓝瓶口服液(三精的,蓝瓶的)等等,不过这些与“脑白金”的广告相比,缓和了许多。,法国思想家让鲍德里亚在1970年出版了其著名的消费社会一书。他在其著作中提出,消费社会的特质,即人们如今所进行的消费活动不仅仅是物质消费和产品功能消费,而是带有文化的、心理的、意义的消费。他在消费社会一书中开门见山地指出:“今天,在我们的周围,存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛现象,它构成了人类自然环境中的根本的变化。”,消费社会学,鲍德里亚的消费社会理论中最具创造性的认识就是,他看到了在消费社会中人与物的关系变成了人与符号的关系,人与人的关系被商品所组成的物的系统所控制,并进而指出,在现代消费社会中,商品不仅具有使用价值和交换价值,而且还具有符号价值,并且符号价值已成为商品的主要价值。,消费社会学,在消费社会中,人们的消费对象不再是物品(商品)本身或其用途,而是作为符号的商品在整个符号系统中所具有的意义。如果说经济增长和欲求的产生是形成时尚消费的内因,那么,广告传媒系统就是最终把时尚推到人们面前的外部手段。现代社会,广告无孔不入、无处不在,我们生活在被广告包围的世界中,商品也不再只有使用价值和交换价值,还具有了一种符号意义,比如名牌就是一种符号。人们不因为商品好用而购买,而是它是名牌而购买,这就是光该赋予商品的符号意义。,消费社会学,示例,左图为玛丽莲梦露与香奈儿5号,右图为香奈儿女郎凯特摩斯。,示例,香奈儿品牌发展至今,离不开明星名模对于品牌形象的时尚定义。也正是有了广告对其品牌的时尚定义,让香奈儿产生了奢华名贵的符号意义。人们一提到香奈儿,自然而然就会联想到广告上的明星以及它所代表的符号意义。同时,因为它的符号意义,很多人为了在公众场合展示自己的身份,也会去购买。,谢谢观赏,WPS Office,Make Presentation much more fun,WPS官方微博ingsoftwps,

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