广告传播第四章.ppt

1,朱华锋,第四章 广告目标规划,营销学 教授 高级 经济师,2,广告调查分析,广告目标规划,广告投入预算,广告计划编制,需要广告解决什么营销沟通问题？,广告从何做起？,达成广告目标需要（能有）多少资源投入？,广告目标通过什么行动计划实现？,3,广告媒体 调查,广告发布监测,广告公司调查,市场营销调查,广告创意 测试,广告对象 调查,广告竞争调查,广告效果 调查,广告作业前调查,广告作业中调查,广告发布 后调查,第一节 广告调查分析,一、广告调查全景一览,4,广告竞争调查,竞争品牌/产品 诉求对象调查竞争品牌/产品 诉求主题调查竞争品牌/产品 诉求方式调查竞争品牌/产品 创意表现调查竞争品牌/产品 广告媒体调查竞争品牌/产品 广告力度调查竞争品牌/产品 广告效果调查,二、广告调查重点透视,5,广告对象 调查,生活形态调研消费心理调研购买行为调研品牌认知调研产品感受调研媒体习性调研,二、广告调查重点透视,6,第二节 广告目标规划,一、广告目标概念解析,质化概念,量化概念,广告目标是企业广告工作的努力方向及其追求的效果。,广告目标是特定时期特定广告活动的具体传播任务及其应达到的效果水平。,7,第二节 广告目标规划,一、广告目标概念解析,目标类型,目标期限,中长期广告目标,年度广告目标,季度广告目标,远期广告目标,中期广告目标,近期广告目标,当期广告目标,目标层级,广告运动（战役）目标,广告活动（项目）目标,目标效果,传播效果目标,说服效果目标,促销效果目标,8,第二节 广告目标规划,二、广告目标意义解读,1.分解落实企业营销目标和促销沟通目标,2.引领企业广告工作 促进营销整合传播,3.整合营销资源 优化广告资源配置及投向,4.广告工作成绩考核和广告效果评估依据,9,第二节 广告目标规划,三、广告目标特性解析,整合协调性,多层复合性,与企业营销策略营销目标具有统合协调性,前瞻导向性,客观适应性,可以衡量性,各层级项目广告目标间须具有统合协调性,广告目标具有引导广告工作资源配置特性,广告目标的制定应与营销环境资源相适应,广告目标的设置应该具备量化考核现实性,10,广告作用小，无需超越性广告目标,广告作用大，广告目标清晰具有竞争性,广告作用大，广告目标清晰具有竞争性,第二节 广告目标规划,四、广告目标规划依据,市场结构 企业地位,品牌发展阶段,不需要或较少需要广告,自由竞争,产品寿命周期,受众认知 模式,垄断竞争,寡头垄断,完全垄断,11,发展阶段,品牌初创,品牌成长,品牌巩固,第二节 广告目标规划,四、广告目标规划依据,市场结构 企业地位,品牌发展阶段,产品寿命周期,受众认知 模式,品牌延伸,品牌再造,广告目标,品牌知名度,品牌美誉度,品牌忠诚度,品牌理解度,品牌认同度,品牌忠诚度,品牌忠诚度,12,寿命阶段,导入期,成长期,成熟期,第二节 广告目标规划,四、广告目标规划依据,市场结构 企业地位,品牌发展阶段,产品寿命周期,受众认知 模式,衰退期,广告目标,产品创新性,产品差异性,产品优越性,产品正宗性,销售启动,销售增长,销售巩固,销售维持,告知性目标,说服性目标,强化性目标,提醒性目标,13,第二节 广告目标规划,四、广告目标规划依据,市场结构 企业地位,品牌发展阶段,产品寿命周期,受众认知 模式,认知阶段,信任阶段,确信,理解,知晓,不知,行动,行动阶段,欲望,兴趣,注意,行动,认知阶段,情感阶段,行动阶段,广告促销目标,广告说服目标,广告传播目标,14,第二节 广告目标规划,五、广告目标规划方法,（一）广告传播目标设定方法,（二）广告说服目标设定方法,（三）广告促销目标设定方法,15,知晓：可能的顾客必须先知道这个品牌或公司的存在理解：他们必须知道这个产品是什么以及对他们有什么用确信：他们必须在心态上倾向或确信要买这个产品行动：最后的购买行动表明对此产品没有疑义,确定消费者目前处在的认知阶段,16,测试消费者的认知程度,从未听说过/仅仅听说过/知道一点点/知道的相当/熟知,（一）广告传播目标设定方法,设定广告传播目标：提高知名度 X%,问题不在认知程度而在态度,17,很不喜欢/不怎么喜欢/没有特别成见/较喜欢/很喜欢,测试消费者的态度,（二）广告说服目标设定方法,设定广告说服目标：提高好感度 X%,问题不在好感度而在行动度,18,首次试购/再次续购/持续续购/不愿试购/首次试购后不再续购,调查消费者的试用率和续购率,（三）广告促销目标设定方法,设定广告促销目标：提高产品销售 X%提高市场份额 X%,检查广告问题,高知晓度,高试用率,高续购率,高知晓度,低试用率,低续购率,检查广告不能解决的其他影响产品销售的各种问题,19,广告不能解决的营销问题:,产品质量太差产品进错了通路和终端产品没出样或断货促销员不介绍或不正确介绍产品定价不合理,20,如是，根据认知程度，设定如下广告目标知晓：目标以产品信息为主，使 的潜在客户记住品牌的承诺和利益理解：强化竞争性和独特形象，使 顾客产生认知超越竞争品牌偏好：强化终端提示和消费证言，加大 的尝试面和试用率忠诚：情感化沟通强化消费忠诚，在 时间内促成 的续购率,21,广 告公 关促销活动销售人员,影响销售的问题多多，广告有几何？,销售效果,=,F（营销环境*营销策略）,宏观环境 政治 经济 自然 科技 文化 人口微观环境 竞争 供应 商业 媒体,产品策略价格策略渠道策略促销沟通,广告促销效果,复杂性,间接性,非线性,滞后性,难量化,22,但是：,从理论上讲 广告目标应该准确量化,1.广告促销目标量化考核实际上还没有准确的计量方法2.广告传播目标量化考核则需要通过市场调研获取数据3.广告说服目标量化考核也需要通过市场调研获取数据 而外部市场调研会费时费力且增加工作量和成本,1.广告目标规划既要有西方的科学量化思维 又要有西方乏晰逻辑和东方智慧艺术2.广告量化目标规划至少应以季度和年度为周期 时间越短量化目标越难制定越难考核,所以：,23,=,传播口径 广告费用,+,促销活动费用 促销物料费用,+,1.广告传播口径的广告费用,广告调查费用 广告策划费用,广告设计费用,广告制作费用,广告发布费用（媒介购买费用）,第三节 广告投入预算,一、认识广告费用概念,公关宣传费用 公关赞助费用,广告监测费用,2.会计核算口径的广告费用,24,影响广告费用预算的因素,广告目标,市场结构,行业特性,二、广告费用预算（广告投入概算）,为实现广告目标而对未来一定时期广告费用投入的预计与匡算,品牌发展阶段,产品寿命周期,企业营销策略,企业竞争策略,企业财力资源,媒体价格成本,广告运作能力,25,年度广告费用分项预算（年度广告费用预算分解）,年度广告费用总体预算,时间预算系列,区域预算系列,项目预算系列,二、广告费用预算（广告投入概算）,媒体预算系列,季度预算,月份预算,总部预算,区域预算,26,促销活动费用 促销物料费用,公关宣传费用 公关赞助费用,年度广告费用分项预算（年度广告费用预算分解）,时间预算系列,区域预算系列,项目预算系列,二、广告费用预算（广告投入概算）,媒体预算系列,广告调查费用 广告策划费用,广告设计费用,广告制作费用,广告发布费用,广告监测费用,27,媒体级别预算,中央媒体预算,地方媒体预算,年度广告费用分项预算（年度广告费用预算分解）,时间预算系列,区域预算系列,项目预算系列,二、广告费用预算（广告投入概算）,媒体预算系列,媒体类别预算,影视广告预算,网络广告预算,报纸广告预算,售点广告预算,户外广告预算,28,年度广告费用总体预算方法,广告费用预算方法,广告目标达成法,销售比例法,毛利比例法,二、广告费用预算（广告投入概算）,净收入比例法,竞争对抗法,销售单位法,量力而行法,经验判断法,29,广告费用预算方法,时间预算系列,区域预算系列,项目预算系列,二、广告费用预算（广告投入概算）,媒体预算系列,季度预算,月份预算,总部预算,区域预算,年度广告费用分项预算方法,营销规划安排,销售季节规律,总体市场战略,区域市场发展,营销管理体制,30,促销活动费用 促销物料费用,公关宣传费用 公关赞助费用,年度广告费用分项预算（年度广告费用预算分解）,时间预算系列,区域预算系列,项目预算系列,二、广告费用预算（广告投入概算）,媒体预算系列,广告调查费用 广告策划费用,广告设计费用,广告制作费用,广告发布费用,广告监测费用,营销策略,品牌战略,促销竞争,整合传播,31,媒体级别预算,中央媒体预算,地方媒体预算,年度广告费用分项预算（年度广告费用预算分解）,时间预算系列,区域预算系列,项目预算系列,二、广告费用预算（广告投入概算）,媒体预算系列,媒体类别预算,影视广告预算,网络广告预算,报纸广告预算,售点广告预算,户外广告预算,总体市场战略,区域市场发展,营销管理体制,媒体传播力量,媒体成本费用,媒体整合效应,32,年度广告费用预算体系,二、广告费用预算（广告投入概算）,33,年度广告费用预算体系,二、广告费用预算（广告投入概算）,34,第四节 广告计划编制,一、广告计划概念认知,计划就是确定某项工作 由谁 在什么时间 花多少费用 完成,概念,分类,企业整体广告计划,单项广告工作计划,广告人员工作计划,广告计划是对企业广告活动与项目的时间、人员和费用安排,课程教学研究重点,35,第四节 广告计划编制,一、广告计划概念认知,指导统领企业整体广告工作的纲领,协调控制企业各项广告活动的手段,监督评价企业广告工作成效的依据,作用,广告计划是实现广告目标的行动方案,广告计划是营销计划的重要构成部分,特性,系统性,可行性,约束性,广告计划须具备有效性 能达到可执行,广告计划对广告工作有一定的约束作用,36,第四节 广告计划编制,二、广告计划内容编制,产品策略,产品计划 销售计划 生产计划 供应计划,价格计划 定价计划 调价计划,渠道建设计划企业销售队伍建设计划商业销售网络建设计划,整合传播计划 广告传播计划 公关宣传计划 促销活动计划,市场现状分析,营销目标规划,营销策略推演,价格策略,分销策略,促销策略,广告项目计划项目进度计划广告费用计划,37,广告调查项目广告制作项目广告发布项目,广告项目计划,第四节 广告计划编制,二、广告计划内容编制,项目进度计划,广告费用计划,广告费用预算,38,第四节 广告计划编制,二、广告计划内容编制,产品策略,产品计划,价格计划,渠道建设计划,整合传播计划 广告传播计划 公关宣传计划 促销活动计划,市场现状分析,营销目标规划,营销策略推演,价格策略,分销策略,促销策略,广告项目计划项目进度计划广告费用计划,广告计划是营销计划的一个部分,营销计划是营销策略的落实行动,营销策略是营销目标的实现途径,营销目标是营销现状的发展愿景,39,简要型广告计划书,第四节 广告计划编制,三、广告计划书,广告项目计划,项目进度计划,广告费用计划,全景型广告计划书,营销策略规划,营销行动计划,广告工作计划,下发广告人员实际执行,上报营销副总审批备案,