市场营销学课件-第4章市场营销调研.ppt
课件,1,郑州经济管理干部学院 市场营销专业,主 讲：吕 朝 晖,市 场 营 销 学,课件,2,是否或如何使用营销调研,引 例,课件,3,第2部分 分析营销机会 第4章 市场营销调研,课件,4,4.1 营销信息系统（marketing information system,MKIS）,1、内部报告系统 双汇集团的ERP系统2、营销情报系统3、营销调研系统 我国企业很少事先做市场研究4、营销决策支持系统（marketing decision support system MDSS）,课件,5,4.2营销调研的概念(marketing research),（1）客观原则（2）科学原则（3）及时原则（4）相关原则（5）经济原则,营销调研的原则,一失足成千古恨“辉煌的市场调研数据”能够保证成功吗爱德赛尔（Edsel）牌汽车的悲剧,课件,6,4.2营销调研的概念(marketing research),营销调研的内容,课件,7,4.2营销调研的概念(marketing research),营销调研过程,案例：台湾卫生纸的消费者行为调查,课件,8,营销调研过程 1,界定营销调研问题（1）为什么要寻求这些信息？（2）这些信息是否已经存在？（3）问题确实能够回答吗？案例：摩托车厂应该建在哪里？,课件,9,营销调研过程 2,制定营销调研计划,课件,10,营销调研过程 3、4、5,3、实施数据收集4、数据整理和分析5、调研报告的准备与沟通,课件,11,4.3 制定营销调研计划,1、定义所需信息,2、确定资料来源 1.一手资料 2.二手资料,课件,12,4.3 制定营销调研计划,3、选择数据收集方法,1)、确定调研类型,（1）探索性调研。（2）描述性调研。（3）因果性调研。,课件,13,4.3 制定营销调研计划,3、选择数据收集方法,2）、确定调研方法,（1）定性调研法：焦点小组访谈、深度访谈法、投射调查法。（2）询问调研法：入户访谈、拦截访谈、电话调查、网上调研（3）观察调研法（4）实验调研法,课件,14,4.3 制定营销调研计划,4、准备调研工具,1.调查表2.测试仪器3.心理测量用具,课件,15,4.3 制定营销调研计划,5、制定抽样计划,1）目标总体定义2）选择抽样方法,（1）纯随机抽样（2）系统抽样（3）分层随机抽样（4）整群随机抽样（5）多段随机抽样（6）便利抽样（7）判断抽样（8）配额抽样（9）滚雪球抽样,课件,16,4.3 制定营销调研计划,5、制定抽样计划,3）样本设计,课件,17,4.3 制定营销调研计划,5、制定抽样计划,4）编制抽样框,（1）要尽量利用现成的抽样框（2）抽样框可以是多层次的（3）在合理的费用内为目标总体制定一个抽样框（4）在某些情况下，抽样框根本就不存在,5）抽样实施程序,课件,18,4.3 制定营销调研计划,6、制定数据分析计划 7、制定调研实施计划,课件,19,问卷,4.4 设计营销调研问卷,（1）标题（2）封面信（3）指导语（4）基本信息（5）分类信息（6）致谢（7）调查作业记载（8）编码,课件,20,测量尺度,4.4 设计营销调研问卷,1、定类尺度2、定序尺度3、定距尺度4、定比尺度,课件,21,问卷设计程序,4.4 设计营销调研问卷,课件,22,问卷设计程序,4.4 设计营销调研问卷,1.阐明需由问卷收集的信息及接触方式2.选定单个提问的项目及内容3.设计每个提问,4.决定提问的结构5.选择提问的适当措辞6.设置检验可靠性的提问7.安排适当的提问顺序8.设计问卷页面的形式和布局9.优化问卷的版面布局10.问卷的审核及试调查,课件,23,市场需求衡量,4.5 市场需求测量,1、衡量市场需求的三个维度 产品维时间维空间维,总市场潜量,课件,24,市场需求衡量,4.5 市场需求测量,2、辨识市场需求的特征,（1）市场(market)（2）潜在市场(potential market)（3）有效市场(available market)（4）合格有效市场(qualified available market)（5）目标市场(target market)（6）渗透市场(penetrated market),课件,25,市场需求衡量,4.5 市场需求测量,3、市场需求、市场预测和市场潜量,课件,26,市场需求衡量,4.5 市场需求测量,4、公司需求,课件,27,4.5 市场需求测量,4、公司需求,影响公司市场份额的主要因素：营销费用的支出水平 营销组合 营销效益即营销努力的有效性 营销弹性即营销努力弹性指数 营销力量的配置 以往营销费用的递延效果 营销组合变量的协同效应,市场需求衡量,课件,28,市场需求衡量,4.5 市场需求测量,5、公司销售预测 6、公司潜量,课件,29,总市场潜量,4.5 市场需求测量,总市场潜量，是指一定时期内、一定的行业营销努力水平和一定的环境条件下，一个行业的全部公司所能获得的最大销售量（数量或金额），可用下式来测算。,Q=nqp式中：Q为目标市场总潜量；n为在一定假设购买特定产品的人数；q为一个购买者年平均购买产品的数量；p为该产品的平均单位价格。,课件,30,4.5 市场需求测量,中国大陆液态奶的总市场潜量,总市场潜量 案 例,
