国际营销第十三章.ppt

国 际 市 场 营 销,讲授：陈嘉禾,第十三章 国际市场营销渠道策略,国际分销渠道概述,国际分销渠道是指产品从某国的生产者开始，不断流通转让，跨越国境到达目标市场国最终消费者的各种中间环节和途径。国际分销渠道的类型按照覆盖的范围划分1、广义的国际分销渠道出口国内的分销渠道，包括母国的生产企业与外贸企业；出口国与进口国之间的销售渠道，包括贸易双方的中间商；进口国内的分销渠道，包括代理商、批发商和零售商。2、中间意义的国际分销渠道企业进入国际市场的渠道，也称国家间渠道；目标市场国内的分销渠道。,3、狭义的国际市场分销渠道仅指企业进入国际市场的渠道选择：出口、许可贸易、国外生产、网络分销。按照中间商的介入划分1、国际直接分销直接分销是指在商品流转过程中没有任何中间商的介入，生产者直接通过自己的销售人员或销售机构把商品销售给消费者。其主要形式有：上门推销、邮寄销售、电话销售、开设自销门市部、通过订货会或展销会与消费者直接签约供货等形式。其优点：产销直接沟通，交易快捷低廉；缺点：精力分散、费用增加、专业化水平不强。,2、国际间接分销是指生产者通过一定的中间商实现商品的销售。其优点：节约交易成本和增强营销能力；缺点：增加流通环节、推高产品成本、加大产销距离、增加沟通难度。按照国际分销渠道的长度划分国际分销渠道的长度是指产品流通过程中所经过的不同层次中间环节的多少。长渠道的优点：能高效开拓市场，并分散经营风险；缺点：渠道长，环节多，控制性差，推高产品成本，失去低价优势。短渠道的优点：渠道短，环节少，流转成本低，销售速度快，信息反馈及时；缺点：商品生产者承担的商业职能多，难以大规模拓展市场。,按照国际分销渠道的宽度划分国际分销渠道的宽度是指渠道同一个层次的中间环节使用同种类型中间商数目的多少。密集性分销指国际企业尽可能多地通过许多负责任的中间商推销其产品。选择性分销指制造商在某一国家或地区市场仅通过少数几个精心挑选的，最合适的中间商推销其产品。独家分销指制造商在某一国家和地区市场仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，以有效占领市场。,宽渠道的优点：市场覆盖面宽，推广力度大，促进中间商之间展开竞争；缺点：生产者与中间商之间关系松散，渠道控制力降低。窄渠道的优点：生产者与中间商之间的关系非常密切，二者互相依赖；缺点：生产者对某一中间商的依赖性太强，缺乏选择优秀中间商的灵活性，市场推广力度有限，不利于使中间商形成竞争压力。企业进入国际市场的渠道选择出口形式1、间接出口指企业将生产出来的产品卖给国内出口商或委托国内的代理机构，由其负责经营出口业务。优点：在企业尚未获得对外贸易经营权时，利用出口公司的外贸经营权出口；利用出口公司的销售渠道和市场经验，迅速打开国际市场；利用出口公司的融资能力摆脱出口资金方面的负担，避免外汇风险以及各种信贷风险；利用出口公司在外贸知识、外贸程序和单据业务等方面的专长，减少可能发生的纰漏和延误，不必增设专门办理出口业务的机构和人员，节省费用开支。,缺点：企业对国际市场的控制程度很低或根本不能控制；缺乏国际市场营销的直接经验，不能迅速掌握国际市场信息；由于缺乏与客户和市场的直接沟通，使售后服务和信息反馈方面存在不便。出口卖断指企业将产品卖断给拥有该产品出口经营权的公司，由该公司将产品面向国际市场销售。涉及国内贸易和国际贸易两种合同关系：企业与出口公司之间形成国内贸易合同关系；出口公司与国外购买商之间形成涉外贸易合同关系。出口代理指企业以自己的名义对外签约，同时委托专业性的出口管理公司代理服务。也涉及两种合同关系：企业与国外客户之间的外销合同；企业与出口管理公司之间的出口代理合同。,2、直接出口指企业把产品直接卖给国外顾客，而不通过国内的中间机构。优点：直接参与国际市场竞争；可更直接地接触国际市场顾客，能深入了解国际市场需求动态；独立完成各项出口业务，增加了企业对国际市场营销的控制权。缺点：企业独立完成各道出口程序，需要承担较高的费用，需要占用更多的资金；需要增加外贸方面的专门人才；脱离外贸公司，需要自己建立国外分销渠道。直接出口有5种具体形式：直接卖给最终用户合作出口利用国外的经销商或代理商设立驻外办事处建立国外营销子公司,许可贸易,指企业（许可方Licensor）与国外另一企业（被许可方Licensee）签订许可协议，授权对方在一定期间和范围内使用本公司的专利权、版权、商标权以及产品或工艺方面的技术等从事生产和销售，以向对方收取许可费用（Royalty Fee）作为回报。优点：可以避开关税、配额、高运费、竞争等不利因素，较容易进入国际市场；由于向目标市场国提供了先进技术，更容易得到东道国政府的批准；没有进行对外直接投资，风险不大。缺点：在收取许可费方面，对国外被许可方的依赖性较大；由被许可方生产的产品质量难以保证；许可协议终止后，对方可能成为竞争对手，因此企业必须保持持续的创新能力。应该在许可协议中明确许可权的使用范围，以免造成在同一市场上与许可方发生竞争。,国外生产的形式,组装业务指生产企业在国内生产出某种产品的全部或大部分零部件，然后运输到国外市场就地组装，完成整个生产过程，然后将成品就地销售或再出口。优点：运费低、关税低、投资少、成本低，而且能够为目标市场国提供一定的就业机会，容易为当地政府接受。制造合同指企业与国外生产企业签订合同，规定由对方按照本企业的要求生产某种产品，然后由本企业负责产品的营销。优点：投资少、风险小、产品销售和市场的控制权掌握在自己手里。缺点：在国外不容易找到合适的生产企业；一旦合同终止，对方可能成为本企业的竞争对手；生产质量难以控制；企业只能从产品销售中获得利润，生产利润则归当地生产企业所有。,建立海外合营企业指企业与国外某一个或某几个企业共同投资，在国外联合建立一个新企业。投资各方都持有一定的股份，共同管理、共负盈亏、共担风险。优点：利用合作伙伴在当地的优势，做到优势互补；对生产和营销的控制程度更高些；能更多、更快地获得当地的市场信息；能更直接地获得国际市场营销经验。缺点：需要投入较多的资金和管理资源，风险较大；合营各方有可能在合作目标、管理和经营方式等方面发生冲突。国外独资生产是企业进行国外生产的最高阶段，意味着企业在国外市场上单独控制着一个企业的生产和营销。其做法有两种：在市场上收购一个现成企业；在当地投资，从头开始建立一个新企业。,优点：可掌握全部所有权和利润；不存在与合作者的冲突问题。缺点：投资额大、风险大；东道国政府可能不欢迎外来独资企业，不能得到当地合作者的帮助；应变能力较差。网络分销企业自建电子商务网站在网上直销，通过互联网交流信息，在网上签约和支付。企业利用互联网与网络分销商建立经销或代销关系，网络分销商通过互联网向消费者销售产品，客户获取信息和购买都在网上进行。跨国公司利用局域网或互联网与实体商店建立购销关系，实体商店通过店铺或互联网平台向消费者传递信息，消费者可选择亲临商店，也可选择实体商店的电子商务平台购买商品。国际企业利用互联网与传统中间商建立购销关系，中间商再将商品批发给零售商，零售店再将商品卖给消费者。,国际中间商,经销指出口企业与国外经销商达成书面协议，在约定的经销期限和地区范围，利用经销商就地推销某种商品的一种方式。一般经销指国际企业根据经销协议向国外经销商提供在一定地区、一定时期内经营某项或某些商品的销售权，并向经销商提供种种帮助，而经销商则按照协议对所经销商品进行宣传推广与组织技术服务。独家经销指国际企业与国外一个客户或一些客户组成的集团达成书面协议，把某一种商品或某一类商品授予这些独家经销商在约定地区和一定期限内独家经营的权利。一般经销和独家经销的主要区别是二者享有的经销权限不同。,代理指国际企业作为委托人通过其委派的代理人在国外向客户招揽生意、订立合同，或者办理与交易有关的其他事宜。在国际销售代理中，按照代理人享有的代理权大小，主要有总代理、一般代理与独家代理三种类型。总代理不仅有权代表国际企业（委托人）与第三方签订买卖合同、销售商品、处理货物，而且还有权代表国际企业进行一些在货物买卖活动范围以外的非商业性活动。一般代理指在同一国家或同一地区，委托人与代理商签订代理协议，代理人依据代理协议规定和委托人提出的条件，代表委托人在指定地区开展产品营销业务，委托人按照代理协议和营业额支付代理人一定佣金作为报酬。不享有专营权的代理。,独家代理指在同一国家或同一地区，委托人与代理商签订代理协议，对特定商品由代理人单独代表委托人在授权范围内开展营销业务。根据协议规定，在一定时期和指定地区内，代理人对限定商品享有独家专营权。出口中间商指设在生产企业本国，从国内基地提供营销服务的企业。主要包括：出口经销商、出口代理商、出口佣金商和生产企业自设出口机构。出口经销商指以自己的名义，在本国市场购买商品，然后再以自己的名义组织出口，将产品卖给国外购买者的贸易型企业。主要有两种形式：先在国内采购进货，再销售到国际市场；先在国际市场上寻找销路，接受订货，然后到国内市场组织货源。,出口代理商指接受出口企业委托，在规定的条件下，代理委托人向国际市场销售商品的中间商。它并不取得商品所有权，主要以收取佣金为利润来源。出口管理公司制造商出口代理商销售代理商国际经纪人出口佣金商，也称出口代办行，是一种接受委托代办出口业务的中间商。是代国外买主采购其所在国的商品并办理出口，此外还可代国内企业向国外销售商品。业务上的风险则由委托人自己承担。生产企业自设出口机构，许多大企业为了更有效地争夺和控制市场，通常自己建立出口机构，直接把产品卖给国外购买者。实际就是直接出口。,进口中间商,进口经销商也称为“进口行”，是以自己的名义从国外进口货物，然后向国内市场销售，获取商业利润的贸易企业。它拥有货物的所有权，因而要承担相应的购销风险。进口代理商是接受出口国企业或进口国企业委托，代办进口，收取佣金的贸易型企业。它不取得商品的所有权，也不承担信用、汇兑和市场的风险。其职能有三：一是代国内买主办理进口业务；二是代国外出口商销售寄售的商品；三是以代表的身份代理国外出口商或制造商销售商品。海外代理商进口佣金商国际经纪人,国际分销渠道决策,国际分销渠道模式分销策略的标准化指国际企业在国外市场上直接采用国内的分销模式。优点：便于迅速建立规范的销售网络，利于控制分销网络，贯彻各项销售策略，有利于降低渠道建设和管理成本，有利于形成和保持跨国公司全球统一的品牌形象。缺点：对市场信息的捕捉、传递比较滞后，对当地市场反应不敏锐；跟进市场的决策比较谨慎，与当地市场的结合不太紧密，不能顾及各国目标市场的差异。,多样化分销渠道策略也称本土化分销渠道策略，指国际企业根据各国不同情况，分别采用不同的分销模式。优点：可使国际企业将自己的产品和服务利用消费者熟悉的分销方式进行销售，使国际企业更好的融入当地市场，能有效调动各国分支机构和分销渠道的主动性和积极性，扩大产品的市场份额。影响国际分销渠道设计的因素产品特点具有技术性强，需要售前与售后服务较多、保鲜要求高等属性的产品应该尽量选择短渠道。而单价比较低、标准化、通用化程度高的产品，一般可采用较长的分销渠道。,市场情况顾客数量少，购买量比较大，而且地理位置比较集中时，用短渠道。反之，则用长渠道。企业自身条件企业规模大，且企业自己拥有相当规模的推销力量，可借助少量的中间商，因而渠道长度可以短一些。反之，其渠道则要长一些。此外，渠道长短还取决于企业的经营意图、业务人员素质的高低、国家政策法律的限制等因素。中间商因素如果中间商能够帮助制造商把产品及时、准确、高效地送达消费者手中，同时不对制造商提出过多、过分要求时，可选择较长与较宽的分销渠道，否则将选择较短较窄的渠道。环境因素整个社会经济形势和政策法律环境好，分销渠道模式选择余地就大。,国际分销渠道成员的选择与激励,获得中间商信息主动联系、自我介绍建立关系请国内外银行介绍客户请国外有关社团机构介绍请联合国贸发组织介绍直接与国外大型贸易公司联系通过国内外的展览会、交易会建立联系通过国际互联网刊登广告,国际分销渠道成员的选择,成本（Cost）指开发渠道的投资成本和维持渠道的经营成本。资金（Capital）指建立分销渠道的资本要求。控制（Control）指企业对渠道的控制。覆盖（Coverage）即企业通过一定的分销渠道所能达到或影响的市场。特征（Character）指企业在渠道设计时，须考虑自身的企业特征、产品特征、进口国的市场特征、环境特征等因素。连续性（Continuity）指企业国际市场分销渠道建立的可持续性。,国际分销渠道成员的激励,降低价格授予中间商以独家经营权为中间商培训推销人员和服务人员向中间商提供信贷援助合作广告互购,平行输入控制,平行输入（Parallel Importing）是指同一生产企业的同一产品通过两条渠道输入某一国家市场，一条是国际企业授权的正规的分销渠道，另一条是非正规的分销渠道。导致平行输入的原因是同一产品在不同国家市场上存在价格差异，当价格差异大于两个市场之间的运费、关税成本时，就可能产生平行输入。产生价格差异的原因有：各国之间币值的变动；国际企业实行差别定价策略；各国税率与中间商毛利的差异。平行输入的控制加强授权经营，明确各国授权经销商的经营范围，一旦发现经销商超范围经营或非授权人的经销行为，及时采取有效措施予以制止。加强对中间商管理，对于那些私自销售来自非正规渠道商品的中间商予以及时清退。加强授权经销商以下层次销售商的管控，以降低平行输入的影响。,