品牌、商标及包装策略.ppt
第十一章 品牌、商标及包装策略,讨论10：就国内外一知名品牌，分析其品牌策略。列举上海市、北京市、江苏省、浙江省、广东省、山东省的知名品牌，并加以比较。民营企业的品牌问题分析,第一节 品牌的基本概念,一、品牌概念及其意义1、品牌的概念品牌是由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。包括：,品牌包括品牌名称：品牌中可以用语言称呼的部分；“品名”。可口可乐、奥迪等。品牌标识：品牌中可以被识别但不能用言语称呼的部分，通常由图案、符号或特殊颜色组成。“品标”商标是品牌的法律含义，它是指经过注册登记而受到法律保护的品牌的一部分。,2、品牌的市场含义,(1)属性:商品属性。奔驰牌轿车工艺精湛、制造优良、昂贵、耐 用、信誉好、声誉高、行驶速度快等。“全世界无可比拟的工艺精良的汽车”;(2)利益:“工艺精谌，制造优良”的属性可转化为“安全”这种功能性和情感性利益;(3)价值:奔驰代表着高绩效、安全、声望等;(4)文化:奔驰品牌蕴含着“有组织、高效率和高品质”的德国文化;(5)个性:奔驰会让人想到一位严谨的老板、一只勇猛的雄狮或一座庄严质朴的宫殿;(6)用户:暗示了购买者的职业、经济地位等。,意义：认识六个层次的品牌含义，要求建立深意品牌，企业的品牌必须全面体现以上六个意义重视品牌含义的动态运作，塑造持久成功的品牌。,（一）品牌对营销者的作用 1、品牌有助于促进产品销售，树立企业形象。2、注册的品牌（注册商标）可以保护企业合法权益。（其他企业不可效仿）3、品牌有利于约束企业的不良行为。4、品牌有助于扩大产品组合。（有了品牌，消费者对某一品牌有了偏爱，则该品牌表定下的产品组合的扩大容易被接受）,二、品牌的作用,（二）品牌对消费者的作用 1、品牌便于消费者辨认、识别、选购商品.2、品牌有利于维护消费者利益。3、品牌有利于促进产品改良，有益于消费者。（品牌代表企业对消费者的承诺，必然会不断更新或创制新产品，以保持其承诺的吸引力）,（三）品牌有助于提升国家竞争力、地区竞争力拥有强势品牌的企业的数量的多少，很大程度上决定了一个国家和地区的经济发展水平。韩国：现代、三星、LGP230,三、品牌资产品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。它通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品牌紧密联系着。特点：某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外的附加利益越多，则该品牌对消费者的吸引就越大，从而品牌资产价值也就越高。,品牌资产的构成品牌知名度：品牌为消费者所知晓的程度衡量指标：品牌再识率（消费者总体中知悉该品牌的数量及比例）、品牌回忆率（消费者总体中有多少数量或多大比例的消费者在只提示产品领域的情况下能够回忆起该品牌）品牌忠诚度：消费者对某一品牌偏爱程度的衡量指标。重复购买,品牌联想：产品价值、消费者构成、消费者利益、竞争对手等。麦当劳：汉堡、薯条、麦当劳叔叔、洁净的店铺品质形象：消费者对某一品牌的总体质量感受或者在品质上的整体印象。不等于产品质量。品质形象是企业是实实在在努力的结果。通过企业积极的营销努力，是否触及消费者心灵，深刻印象。,品牌作为企业财产观点有以下特点：P286、无形性：品牌是无形资产。、品牌资产在利用中增值。品牌资产利用不是减少，而是增加。,、品牌资产难以准确计量。、品牌资产具有波动性。品牌资产的增减（从无到有，品牌忠诚度等是企业运营者努力的结果；品牌决策的失误会带来品牌资产的下降。、品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。品牌资产是企业不断进行营销投入或营销活动的结果，反映了企业营销的总体水平。,五、品牌与商标品牌是市场概念，商标是法律概念；品牌是市场概念，是产品和服务在市场上通行的牌子，他强调与产品及其相关的质量、服务等之间的关系，品牌实际上是品牌运营者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。商标属于法律范畴，是法律概念，它是经过注册获得商标专用权从而受到法律保护的商业名称及其标志。商标是品牌的一个部分。,注册在先：中国、日本、法国、前苏联等用其方法；使用在先：美国、英国、加拿大、澳大利亚等用其方法。,、商标专业权及其确认,、商标侵权与处理,六、名牌与品牌,经对51类商品150多个名牌的深入研究，最后得出品牌成为名牌的系列总标准如下页：,第二节 品牌策略,一、品牌设计,心理学家调查，83印象通过眼睛；11借助听觉；3.5依赖触觉，其余是味觉、嗅觉。不宜把过长和难以读诵的字符串作为品牌名称，也不宜将呆板、缺乏特色感的符号、颜色、图案用做品标。,、简洁醒目，易读易记,TRIOKENWOOD（健五）音响的品名不上口，头重脚轻之感，发音节奏感不强Ken 与英文CAN 谐音，wood茂盛森林有短促因和音协感，朗朗上口,M麦当劳：色调柔合、棱角圆润，鲜艳的金黄色拱门摩托罗拉M：棱角分明，突出自己在无线电领域的特殊地位和高科技形象。,、构思巧妙，暗示属性好记星营养快线方正,、富蕴内涵，情意浓重红豆生南国，春来发几枝。愿君多采撷，此物最相思（王维）人们常用的镶嵌饰物，是美好情感的象征（相思豆）借助红豆传情，年轻的情侣通过互赠“红豆”服装表达爱慕之意。,“和露雪”,http:/=65348&cid=122,、避免雷同，超越时空“熊猫”“回归”“sprite”直译意为妖精。在中国翻译成了雪碧，比较准确的表达了凉、爽的含义,二、品牌组合,1、品牌化决策 品牌化决策就是要确定是否为产品建立品牌。可选择的策略有无品牌策略和有品牌策略。无品牌产品的特征：一般是包装简易、价格低廉、标准质量降低的食品等普通产品。,有关国外资料显示，无品牌产品的价格，要比在全国做广告的品牌产品低20-40%。可口可乐的前任老板伍德拉夫曾夸下海口，即使可口可乐所有资产一夜之间统统烧光，单凭可口可乐四个字，就可再创一个强大的企业。,2、品牌归属决策（选择品牌归属问题）(1)品牌归属策略 制造商品牌（中间商）经销商品牌 混合品牌：部分使用生产商，部分使用经销商(2)制造商品牌优势降低,一般来说，在生产商或制造商的市场信誉良好、企业实力较强、产品市场占有率较高的情况下，宜采用生产者自有品牌在生产者或制造商资金拮据、市场营销薄弱的情况下，应以中间商品牌或其他生产者品牌为主。中间商品牌 提升 利用自身完善的销售网络,3、品牌统分决策（产品如何进行命名）(1)统一品牌：企业所有产品都使用一个品牌Philips 音响、电视、灯管、显示器 canon 传真机、复印机啊、照相机“害群之马”(2)个别品牌：企业对不同产品分别采用不同的品牌 五粮液酒厂（五粮液、五粮醇、五粮春）(3)各产品线分别使用统一品牌(4)企业名称与个别品牌并用海尔小王子、海尔小统帅,4、复合品牌策略（一品两牌或一品多牌）主副品牌策略：同一产品使用一主一副两个品牌的做法。优缺点：适用于品牌联合策略指统一产品使用不分主次的两个或两个以上品牌的做法。,海尔电冰箱、洗衣机中的“小王子”、“大王子”、“金王子”、“双王子”和“小小神童”等，长虹彩电中的“红太阳”、“红双喜”等，美的空调中的“冷静星”、“超静星”、“智灵星”、“健康星”,优势：优势共享的同时突出不同产品之间的差异性；避免因个别品牌的失败给整个品牌带来损失的负面影响。注意：实践中注意副品牌的设计、适应性及品牌宣传的重点。,副品牌的良性作用1、凸显产品个性长虹的“雨后森林”、“绿仙子”、“花仙子”等副品牌栩栩如生地把长虹空调领先的空气净化功能表现出来了。有利于区分同一品牌下的不同产品。,2、引发消费者的美好联想。“水晶之恋”是喜之郎针对青春少女推出的新款果冻，不少女孩都会被“水晶之恋”所蕴涵的“纯情、浪漫”的意境所感染；“飞人乔丹”是耐克的一个副品牌，它能给人以运动的美感、享受和视觉冲击。,3、避开一些法律法规限制 如“第一”、“最好”等就不能作为商标。但企业采用副品牌就可以有效避免触犯法律法规。如果把产品的主品牌叫“智能王”、“冷静王”，法律是不允许的，但作为副品牌就没有问题,5、品牌战略决策(1)品牌延伸：利用现有品牌推出新产品。(2)多品牌：对同一种产品使用两个以上的品牌。（宝洁）（一种清洁剂上同时使用9个品牌）(3)品牌再定位：改变或调整品牌的初始定位；现有产品与竞争者产品同，差异竞争；,三、品牌的法律保护 网络,1.国内的法律保护(1)商标权及其特征 商标权商标所有者对其注册商标所享有的权利，包括商标专用权、转让权、使用许可权、继承权和法律诉讼权。商标权是一种产权，具有专用性、地域性和时效性的特征。(2)商标注册的基本程序 注册申请；注册申请的审查；商标审定公告；商标的注册及公告。,2.国际的法律保护(1)通过马德里协定办理商标国际注册。(2)逐国注册3.驰名商标的认定 保护工业产权巴黎公约规定，一个商标若被商标注册国或使用国认定为驰名商标，那么该商标就获得各缔约国的法律保护。驰名商标注册人除依法享有商标注册所产生的商标专用权外，还有权禁止他人在一定范围的非类似商品上注册或使用其驰名商标，甚至有权禁止特任将其驰名商标作为企业名称的一部分使用。,四、商标注册后的品牌保护商标的续展我国的商标法规定，有效期为10年注册互联网域名打假,第三节 包装策略,一、包装在市场营销中的作用包装是指设计、制作容器或包扎物，并运用容器或包扎物将商品盛装的一系列活动。指产品设计和制作包扎的活动过程。它包括商品的商标、品牌、形状、颜色、图案、材料等要素。包装上还要有产品成份、品牌标志、产品质量、生产厂家、生产日期、有效期、使用方法等。,包装的作用：1.好的包装具有促销作用：无声的推销员2.好的包装能提高产品质量3.好的包装能更好地适应社会的需求4.保护商品和环境（放射性、易燃、易爆、污染等）5、提高运输、储藏效率,63%的商品都是由于商品包装作出购买决定。,二、包装的类型,1.首要包装和储运包装 首要包装亦称内包装，是指直接盛装产品的容器或包装物。储运包装也叫外包装，它是指为便于产品的存储和运输而进行的包装。,2.运输包装和销售包装 运输包装主要用于保护产品运输过程中的品质安全和数量完整。它又可分为单件运输包装；集合运输包装（集装箱、托盘、集装箱）。销售包装又称小包装，它实际上是一种零售包装，随同产品产品一起被卖给顾客。直接与消费者进行接触。作用：美化、促销商品、方便携带、选购和使用。,三、包装的设计,包装设计的基本功能：容纳功能；保护功能；方便功能；传达功能；社会适应功能。,四、常用包装策略,1.无包装策略2.类似包装策略，即企业将其生产的质量水平相近的产品在包装上采用相同或相似的图案、色彩或造型。3.组合包装,是把企业生产的在使用时相互有关联的多种产品置于同一包装内，成套销售。4.多用途包装,又称再利用包装或复用包装，即原包装内产品用完后，包装容器或包装物可作他用。,5.附赠品包装,是指在包装物内附有赠送的一些别致的小商品。（玩具、图片、奖券）6.改变包装,也叫创新包装，就是随着产品的改进或市场的变化，相应地改变。7.等级包装,企业对其产品按高低档次的差异，采用不同的包装设计。8.定量包装,根据消费者的习惯使用量来进行包装9.再使用包装：果汁、咖啡等。10、性别包装策略：根据性别的不同而设计不同的包装做法。女性用品包装：温馨、秀丽、典雅、新颖 男性：刚正、质朴、潇洒等。,
