合肥融科整合创想.ppt
写在前面的话,及时沟通在城市综合体的领域里耕耘多年华润万象城产品系华润五彩城产品系佛山万科广场福州ECO城武汉江尚天地贵阳保利国际广场,今天我们站在这里来展示对城市综合体的理解,合肥融科智地综合体项目整合推广创想思考,在合肥，都知道融科智地，28.6亿，经开拿地 建百万方超大体量项目涵盖集中商业、商业街、住宅、写字楼,面对地王的压力，何去何从？,传统思考 保守行事 保本经营,经开区首个百万平都市综合体？,在城市化进程不断加速的合肥以综合体的体量化概念诉求并不新鲜根本无法从市场中脱颖而出,购物中心、甲级写字楼，配套齐全？,购物中心与写字楼早已成为综合体项目的标准配置标准化的价值，难以成为市场关注的核心,百万住宅，快速去化的要诀是？,在现今的市场环境下，大体量住宅快速去化最好的办法是：低价走量很显然，这不是今天双方看法里最优的办法,从整体到住宅以传统思路能得到令人满意的答案？,经开区首个百万平都市综合体购物中心、甲级写字楼，配套齐全住宅低价入市，快速走量,及时沟通提供的另一种思维方式,创意思考 先锋行事 创造奇迹,结合城市综合体实际经验及时沟通认为综合体在中国历经了两个发展阶段,一、综合体共性阶段,时代,酒店+办公楼+公园+购物中心+住宅多种业态的组合,共性阶段市场表现业态相加就是城市综合体！,二、综合体个性阶段,盲目的业态复合，不少项目倒在了市场堆里转而开始寻找新思路：因核心驱动力的不同，形成独特的差异化品牌个性,个性阶段的市场实践以某种业态为核心驱动价值形成的差异化的价值核心,A.以商业为核心驱动价值,华润万象城-高端商业新天地-特色商业,B.以商务为核心驱动价值,深圳京基100-深圳新地标香港IFC-金融中心代名词,C.以产业为核心驱动价值,ECO城-医药产业为主导华南城-综合商贸物流平台,问题从业态角度而言我们项目的核心价值是什么？,逻辑1100万方左右的住宅，体量最大=核心价值在没有形成成熟社区前，住宅本身还需要综合体项目整体价值的支撑来实现市场对其居住价值的认可并且综合体的核心锁定，不是以体量定，质才是关键,so，本案中住宅不是核心价值,逻辑2标杆级的甲级商务写字楼是核心价值必须要承认的是，融科智地的商务写字楼是业内知名的这是融科智地的核心竞争力融科的第一个综合体，选在了经开板块这里1%的土地，贡献15%的GDP，未来价值在望,so，本案中写字楼是核心价值,逻辑三 融科智地的第一个综合体第一次做购物中心集中商业（购物中心）能否成为本案的核心价值？,集中商业的两大价值源 之一：区域生活的聚合中心集中商业的商业组合，可以满足吃、喝、玩、乐、游、娱、购等都市化的多元性消费需求，从而成为区域内居住者生活半径的原点。,集中商业的两大价值源 之二：多元业态进行价值互动的核心集中商业可以与住宅、商务做最大价值的业态互动对于百万方住宅而言，它是居住者一站式生活中心对于商务写字楼而言，它提供了商务活动的外延内容,观点锁定写字楼+集中式商业（购物中心）是本案的核心价值,对于融科而言做写字楼已经是驾轻就熟那么，本案另一大核心价值集中商业（购物中心）又该如何思考？,全国格局中的商业综合体细分,1.万达广场品牌体系,商业逻辑：快速运转开发模式：订单式品牌个性：家庭式，满足中产，生活化,2.华润万象城品牌体系,商业逻辑：领导者开发模式：依托华润集团资源，精耕细作品牌个性：国际，高端，交流,3.凯德来福士品牌体系,商业逻辑：稳健开发模式：基金运营的角度来做商业地产品牌个性：前沿，时尚，潮流,4.中粮大悦城品牌体系,商业逻辑：目标客群锁定精准开发模式：收购，注资等“资本化”运作方式品牌个性：青春，个性，活力,及时认为以集中商业为核心价值的综合体在个性化时代，也在塑造不同的品牌个性它们的成功实现了地产项目品牌化的目标,通过比较4个不同体系的品牌商业综合体，最关键的是，品牌个性的成功，主要取决于企业所拥有的复合资源，主要取决于企业DNA。这城市综合体的价值逻辑。,也就是说企业DNA决定了城市综合体的品牌个性,分析至此下面的思路更加明晰了首先，我们要检视母品牌的联想控股，其企业DNA是什么再者，我们要检视地产板块的融科智地的企业DNA是什么,联想控股的企业DNA,1、国际化联想控股，世界500强企业其必定具备前瞻性的眼光以国际视野，打造超前的综合体产品,2、高科技中科院控股为第一大股东决定了整个集团的科研属性以科技推动发展，以科技进行创新其综合体产品必定带有创新科技的基因,3、多元产业链,融科智地的DNA,融科智地在地产领域以写字楼产品开始,在写字楼产品领域以成熟的科技型物业享誉全国,在住宅领域以智能社区及高端精品社区理念为主导,从母公司到地产公司企业DNA锁定国际，科技，多元，智能，高端，精品,当然企业DNA的价值延伸最直接体现在项目的规划、建筑、设计等端口由DNA导向出产品结果因为现在是比稿阶段及时沟通所能解读到的项目资料十分有限我们依据仅有的项目信息对本案进行了最初步的信息解读,规模大，业态丰富住宅、商业、商务多组合业态商务写字楼-科技物业公共绿地-生态空间,核心词：多元、科技、前沿,SOM整体规划世界级知名建筑事务所超前理念，长远规划国际流行风格,核心词：国际、前卫、时尚,3、项目区位,a）位置：毗邻高新区、政务区、滨湖新区三区,b）交通：有环城高速、铁路、在建中的芙蓉路高铁等通达性好,c）配套：大学城，公共设置配套较完善，商业氛围较成熟,核心词：未来价值、区域向好,结合企业DNA的锁定再到项目产品的基本信息分析及时沟通认为,融科首个综合体是以商务写字楼+集中商业为核心价值的城市综合体并且承继企业DNA，成为属性鲜明的,数字生活综合体,我们共同的预期与野心是融科智地首个综合体将占据中国综合体格局中一个新的席位因为,1、趋势即未来企业层：联想控股对趋势的研判与洞察 融科智地的智慧型物业的前瞻视野项目层：SOM世界级的建筑规划设计事务所,未来-Future,2、科技即时尚企业层：联想控股IT支柱，数字生活的研究与设计项目层：融科智地致力于智慧社区的价值落地,时尚-Fashion,3、资本：良性互动企业层：联想控股多元产业链的价值互增项目层：本案）超甲级写字楼，时尚购物中心，超大生活社区）与已有联想产业基地，将构建一个新的循环系统,资本-Financial,4、共享空间，友善相交项目层：城市空间的共享 自然与人类和谐相融 营造美好宜居环境,友善-Friendly,5、恒久持续的价值系统居住、商业、商务休闲、消费、娱乐人与自然，将形成一个恒久的全生态体系,恒久-Forever,所以融科智地首个综合体中国首个数字生活综合体的品牌内涵是,Future 未来Fashion 时尚Financial 资本Friendly 友善Forever 恒久,F city,英文案名,它将带给合肥无限可能,它的购物中心，植入数字化生活，演化出融科智地的商业体模型它的商务中心，以科技型物业为导向，是融科智地的核心竞争力它的居住生活，国际规划，并以智慧型、交流型、绿色型为社区价值,无 限 城,中文案名,英文：F city,小结,中文：无限城,占位：数字生活综合体,广告语,联想城市新可能,LOGO,LOGO演绎,LOGO演绎,LOGO演绎,LOGO演绎,LOGO演绎,LOGO演绎,LOGO演绎,LOGO演绎,LOGO演绎,LOGO演绎,LOGO演绎,LOGO演绎,综合品牌个性极其企业DNA以F city/无限城为核心从而可以构建出数字生活综合体的“F”体系,数字生活综合体的“F”体系,内涵满足城市人对未来生活的预期与愿景从社区、购物中心，再到城市，未来发展趋势的集中反映,未来在“F体系”中的内涵与外延,外延1、从单纯的城市综合体演变成体现未来趋势的数字生活综合体2、联想科技产业的展示平台，首站应用区3、联想集团创新技术的发布平台，类似于苹果年度大会,内涵国际化思考与视野，引入多元数字化生活建造时尚都市新城，并带来时尚品质生活,时尚在“F体系”中的内涵与外延,外延1、公共空间融合智能化的设施，增强体验2、高科技企业旗舰店聚合区3、国际一线品牌商家的新品发布平台,内涵产业与产业、区域与城市、业态与业态多层次的价值互动,资本在“F体系”中的内涵与外延,外延1、业态综合，居住、购物、娱乐、餐饮、商务等使用功能的资本互增2、与联想产业基地形成良性互动，形成区域“双子星”3、与大学进行产学联合，成为“联想之星”孵化器的资本综合配套区,内涵丰富交流空间，让社区居民、购物体验者有更多的互动空间,友善在“F体系”中的内涵与外延,1、规划上强化本案与外部区域的联系2、强化立体生态系统，公共绿地与屋顶绿化相结合的立体绿色空间3、强化休闲交流系统，社区内部到公共空间，植入更多的休憩、交流的设施，营造利于交流的整体氛围,外延,内涵融科首个综合体的价值恒久链，既成为中国综合体品牌的新类别，又成为可供复制的基础模型,恒久在“F体系”中的内涵与外延,外延1、住宅、商业、商务，对综合体价值塑造的最优组合，从而形成恒定价值链2、在与联想产业园的互动中，城市综合体与产业区的恒定价值模式3、从城市角度看，数字生活综合体与城市恒久发展的联系,品牌建立的最后我们来看看各业态的命名,以华润为例综合体整体命名为华润中心在实际推广过程中其核心驱动为高端商业“万象城”成为了最清晰的记忆点万象城成为华润综合体的代名词,融科智地的F city/无限城其核心驱动为代表品牌个性的“F”体系符号化表现为“F”为了在传播中突出项目特性，同时利于记忆我们采取以”F“开头的统一命名方式,F city/无限城 数字生活综合体,英文:F city,中文:无限城,住宅,商业,商务写字楼,英文:F park,中文:融潮汇,中文：融科中心,F center,综合体/住宅 LOGO,综合体/住宅LOGO,综合体/住宅LOGO,综合体/住宅LOGO,综合体/住宅LOGO,综合体/住宅LOGO,综合体/住宅LOGO,综合体/住宅LOGO,商业LOGO,商业LOGO,商业LOGO,商业LOGO,商业LOGO,商业LOGO,商业LOGO,商业LOGO,写字楼LOGO,写字楼LOGO,写字楼LOGO,写字楼LOGO,写字楼LOGO,写字楼LOGO,写字楼LOGO,在明确了本案整体价值核心后接下来的问题是百万方的住宅如何销售,遭遇的门槛,短期内体验缺失综合体的整体价值需要体验住宅首期销售，价值体验环节缺位,2.区域价值与价格略微脱节区域未来价值得到认可但是住房价格高走，销售压力倍增,3.体量大，压力大百万体量，以百套为基准单位出货,不管销售门槛是什么，有多少我们认为，最终还是取决于消费者,合肥的消费者，是一个矛盾体,自傲：觉得城市有文脉，自己有文化,自卑：真正的好东西，又觉得自己不如人 譬如，常去上海消费,一个词：纠结,正因如此，合肥的消费者在购房习惯上是较为明显的跟风型购买,标准一价值认同，价格不高，别人买，我也买,案例：松芝万象城,标准二没见过，看不出好与坏，别人买，我也买,案例：万达公馆,在合肥本案要的是一个征服型策略,前所未见先把整体的势造起来跟风购买再来谈住宅的价值与销售,阶段策略,第一阶段悬念起，品牌立,炒作话题一：李鸿章西学东渐的时尚，在今天以F CITY的名义苏醒。,炒作话题二：在庐剧耍花腔的故乡，建造一个不耍花腔的所在。,炒作话题三：当灰白的马头墙遇见彩色的电子墙，未来，合肥不再缺席！,炒作话题四：让黑了近千年的包公，在22世纪的舞台上红得像关公。,炒作话题五：无颜过江东的安徽人项羽，F CITY帮你找回颜面！,炒作话题六：创造无界的世界，让红了三个世纪的徽商，继续红下去！,活动：中文案名征集,已公开征集中文案名的方式，为“无限城”中文案名的揭晓做铺垫。,活动建议：品牌发布会,Hello FutureF city/无限城全球品牌发布会合肥站,Hello FutureF city/无限城全球品牌发布会合肥站,活动地点：天鹅湖,湖面广阔，有各种雕塑、园林树木、人工沙滩、喷泉等景观，是合肥市最大的开放式公园，可吸引广大市民围观，活动扩大影响力。,Hello FutureF city/无限城全球品牌发布会合肥站,活动内容：,1、联想集团品牌实力的展示结合联想产业基地，打造多产业成果展示平台，凸显高科技属性特质2、F city介绍项目整合体价值释放，“F产品系”震撼面市3、SOM互动邀请项目整体规划设计团队到现场参与活动互动,品牌TVC,互动视觉1,互动视觉2,第二阶段形象出，价值显,经开区1%的土地，却贡献合肥15%的GDP!19年，40多国巨头蜂拥，18家世界500强企业，高达2000亿的年产值，经开区以1%的土地，贡献出15%的GDP引领城市一路向前。今天，融合联想国际智慧的F CITY，以100万平米超前规划，携手国际顶级建筑事务所SOM又将为合肥带来怎样的可能？F CITY 联想城市新可能！,1、区域价值解读,大家只知道金茂大厦，却不知道F CITY 与他师出同门！当设计这个词还未传入中国时，SOM就已经开始建筑设计。作为世界上规模最大的综合性事务所之一，SOM不仅遍及50多个国家，更囊括800个设计奖项。在金茂之后，SOM再次携手中国，又将为合肥建筑怎样的经典？F CITY 联想城市新可能！,2、SOM价值解读,一期住宅入市活动建议,“F”女郎全城征集令,“F”（福）女郎全城征集令,Future 未来 Fashion 时尚 Financial 金融 Friendly 友善 Forever 永远,1、网络公布，五个主题，寻找演绎最到位的五位女生。2、以五位女生为主角拍摄”F“系列微电影，进行传播。,十二星座微电影参考,F city 传播总览,第一阶段：悬念起，品牌立,1、联想集团角度户外：世界500强的联想，会给合肥怎样的新可能？2、融科角度户外：最智能的融科智地，会给合肥怎样的新可能？3、项目面市角度户外：F CITY 联想城市新可能！从企业品牌角度切入，悬念话题引关注，以系列稿形式，层层递进，完成项目的整体入市。,第二阶段：形象出，价值显,2、Hello FutureF city/无限城全球品牌发布会合肥站,3、F女郎全城收集令,1、对区域价值的提升报广：经开区1%的土地，却贡献合肥15%的GDP!2、SOM规划设计价值报广：大家只知道金茂大厦，却不知道F CITY 与他师出同门！3、项目整体价值报广：100万平方的F CITY，不仅为1.5万家庭更为700万合肥人！F city整体品牌形象完全面市，一系报广进行项目全方位的价值输出，线下同时微博活动“F”主题系列微电影女主角,物料：项目价值白皮书联想城市新可能品牌TVC 五支微电影,线下：项目价值白皮书针对性发放，活动现场发放，品牌TVC播放。系列微电影拍摄投放,线上：运用纸媒，户外，围墙，网络等媒体进行信息全面释放 报纸、网络、微博,1、F city中文案名征集,总结案名：F city/无限城占位：商务+商业为核心价值的数字生活综合体广告语：联想城市新可能产品系：住宅-F city/无限城 商业-F park/融潮汇 写字楼-F center 融科中心,请及时沟通,
