南宁市别墅产品.ppt

南宁市别墅项目市场调研分析报告,宝资通天池山项目组,目录,前言调查目的第一章：区域政治经济环境1、1“建立中国东盟自由贸易区”对南宁的影响1、2南宁别墅项目发展现状与机遇1、3仙葫片区开发优势与机遇1、4天池山地块资源分析第二章：南宁别墅楼盘的开发现状与传播分析2、1南宁别墅区域划分2、2重要竞争对手分析2、3南宁各别墅楼盘报纸广告投放比例2、4广告诉求交互表2、5系数交互表2、6别墅购买特征分析2、7 购房者的基本形态结论第三章：建议3、1天池项目定位建议3、2天池山项目规划建议3、3天池营销策略建议,前言,近几年来，随着北京、上海、广州、深圳等房地产发达城市别墅市场的重新崛起，别墅作为身份、族群象征的产品，更是受到众多消费者的青睐，一时间，别墅市场在全国全面升温。南宁市的别墅市场也在2001年开始初露繁荣一面，从2001年4月26日碧丽山庄火热开盘，到2003年下半年别墅销售走向低潮，南宁别墅走在起伏颠簸的道路上，面对没有完全成熟的别墅市场，我们更应该用更长远的眼光看待问题。此次对南宁别墅市场的分析，主要从整个房地产别墅市场的走势和产品类型分析两个方面进行阐述，摸索市场的发展方向，以及为进一步开发别墅市场作引导。,调研目的,为天池山项目的定位提供强有力的市场依据。了解竞争对手，制定与竞争对手拉开差异化的营销推广策略。了解南宁别墅需求现状及消费趋向，指导天池山项目的产品开发，为下一步项目与市场对接埋下良好的伏笔。,第一章：区域政治经济环境,1、1建立“中国东盟自由贸易区”对南宁的影响1、2南宁别墅项目发展现状与机遇1、3仙葫片区开发优势与机遇1、4天池山地块资源分析,1、1“建立中国东盟自由贸易区”对南宁经济的影响,中国东盟自由贸易区的建立，将使区内贸易大大增加，给中国广大企业带来极大的商业机会。“中国东盟博览会”将定在南宁举行，南宁成为“中国东盟贸易圈”的前哨，这将促进南宁的经济快速增长，为南宁市房地产业奠定稳固的经济基础，而由“东盟”带来的大量的资金流、物流、信息流，必将拉动旺盛的投资需求，使南宁房地产业的投资保持快速增长步伐。同时东盟各国领事馆、企业事业机构驻邕办事机构等纷纷落户南宁，南宁市急需出现融合东南亚风情的娱乐、饮食、休闲区域及配套服务设施。,1、2 南宁别墅项目发展现状与机遇,开发现状：南宁别墅楼盘分为三个区域：江南片区的玫瑰园以其早开发、低价位、施工进度快、配套完善等特点率先满足了中档消费群体的别墅梦想。凤岭作为南宁的高尚住宅区，别墅楼盘在近年也风起云涌，因其亲近自然，身处DBC,又离市中心近，因而成为南宁市别墅楼盘价位最高的住宅区域，主要别墅楼盘如荣和山水美地、大自然别墅、翡翠园、新天地纯别墅。其中，荣和山水美地、大自然别墅因其价位高、规模大、使得施工进度较慢，以纯别墅为买点之一的新天地别墅，依托其进度快、一期价位低，成为了凤岭率先交付使用的别墅楼盘。翡翠园别墅及水体园林在2003年底的竣工，也将成为继新天地别墅后有业主入住的别墅楼盘。显然，仙葫区域已经成为公认的别墅区，不仅其别墅数目众多，而且其价格以及销售情况基本上反映了整个南宁市的别墅市场销售情况，截止2003年上半年，南宁市别墅总储存量已经超过3000套，假如包括将要起步的项目，开发完成后，整个南宁市别墅量将超过5000套。经济休闲型和纯别墅住宅区在南宁市场上仍占据着重要的位置，2003年下半年起步的几个别墅楼盘，如：龙头山庄、邕江湾都是纯别墅住宅区，而宝城花园也是经济型的望江别墅。机遇：东盟的推动，必将使南宁真正步向“国际化”的发展模式和轨道，经济、商贸活动的繁荣，带动南宁市房地产业、娱乐业、服务业、旅游业等相关产业的发展。给南宁高尚住宅的开发提供了强有力的消费支持，同时要求高尚住宅自身配套更具完善。,1、3 仙葫片区开发优势与机遇,优势：由广西城乡规划设计院设计的邕宁城市总体规划，已完成初步方案的规划设计和功能分区，至此邕宁城市总体规划方案浮出水面。其中：邕宁县县城区的功能定位为邕宁县的政治和文化中心；其大沙田开发区的性质为：以商贸居住和无污染工业为主，兼有旅游度假功能的新区；仙葫开发区则以文教科研、闲情娱乐为主的新的生活居住区。区位优势:整个开发区规划面积20平方公里,划分为三大功能区：西区-接南宁南湖区，距离南宁市区仅6公里，规划面积5.5平方公里,南宁至北海、桂林、百色三条高速公路交汇于此，邕江环绕，千吨级船队可直达广州、港澳，是大西南最大的出海出上交通枢纽。规划建成为以高新科技产业、仓储、房地产、科研和度假业为主的南宁市卫星城。南区-即（莫村）半岛，规划面积为3.5平方公里,是县城新城区主体，以发展金融、商贸、居住、行政等为主。东区-为工业区，面积11平方公里。该区地势平缓,荒地连片,开发成本低。地处邕江下游，便于环保处置。区内有湘桂线上的邕宁火车站和南柳高速公路出入口，有大型电力项目配套，是发展工业的理想之地。机遇：别墅用地的限量规划，使得现有别墅项目“寸土寸金”，蕴含巨大的升值潜力。仙葫独特的区位优势“南宁后花园”，必将成为南宁休闲、娱乐、生活的重心。,1、4 天池山地块资源分析,自然环境：海拔180多米，赐予住宅区高纯度的空气质量。地貌：九座山头连绵相连，顶部地势起伏稍缓，南可尽观邕江来水全景，北俯桂海高速公路车水马龙，南远揽群山蜿蜒不绝，北极目楚天直舒胸意，中“天池”神来景观佛光普照，山水相连相接，点面结合，造就一块居住的风水宝地。区位：离城市副中心（金湖广场）仅10公里，既远离都市之喧嚣，又可独享静谧之福，却又不失交通之便捷，成就南宁城市后花园的美称。项目SWOT分析项目优势S相对独立的社区，自成一禺，宛如世外桃源。交通便捷：贯通桂海高速公路，横穿市区至邕宁中心海拔100米的高度，众揽南宁市区、群山全景，空气质量高纯度，惟我独尊。生态社区的打造，营造21世纪高品质人居环境。项目劣势W目前周边整体市政配套规划不够凸显。区域内楼盘竞争力强，项目自身形象力较弱。周边日常生活配套少。交通状况良好，但目前尚未便捷通达公交车。项目机会O在同区域竞争楼盘中开盘时间较早。楼盘性价比弹性较大。仙湖区别墅产品供应量过大。项目威胁T市场竟争激烈，开发模式同质化严重。一期销售策略运用不当，项目可信度损失开发商知名度不高，将影响消费者购买信心叠式别墅在南宁市场的认可度目前不高,第二章：南宁别墅楼盘的开发现状与传播分析,2、1南宁别墅区域划分2、2重要竞争对手分析2、3南宁各别墅楼盘报纸广告投放比例2、4广告诉求交互表2、5系数交互表2、6别墅购买特征分析,2、1南宁市别墅区域划,2、2重要竞争对手的基本情况,2、2、1玫瑰园开发商：广西玉力房地产公司 地理位置：江南大道238号 占地面积：180000 建筑面积：233500 项目总体定位：江南大型成熟实景社区 主力户型面积：245平方米（花园别墅）价格范围：35150万元/栋，总面积245售价66万元起（花园别墅）产品数量：别墅+花园洋房近400套，其中别墅210栋 开盘时间：2001年10月14日,玫瑰园广告量及诉求状况,促销手段：水下婚礼、人体艺术“建筑师走廊”别墅设计大赛、“香车美眉豪 宅”摄影赛,广告量2003年1-10月份共发布报纸广告约135万元，,现阶段情况：花园公寓陆续封顶,产品特征 玫瑰园属南宁别墅市场早期产品，宣传力度一直较强，产品形象深入人心，而且在价格上占了很大的优势，但建筑密度较大，加上地处江南工业区，总给人一种“即使穿上龙袍还是没有做皇帝的感觉”,2、2、2翡翠园,开发商：中房集团南宁房地产开发公司 地理位置：南宁市民族大道168号 占地面积：341335平方米 建筑面积：47.88万平方米 项目总体定位：国家康居示范工程 主力户型面积：220500平方米容积率：1.12 绿化率：47.8%建筑密度：16.2%价格范围：独立别墅150210万元/栋，联排8090万元/栋产品数量：50栋 开盘时间：2001年10月14日,翡翠园广告量及诉求状况,广告量：2003年1-10月份共发布报纸广告约72万元，,促销手段：2002年世界杯广西足球宝贝大奖赛、全装修交房,现阶段情况：东升阁（已封顶）正接受内部认购，一期建设逐步完成，25栋别墅陆续封顶。,产品特征翡翠园可以说是那种真正“离尘不离城”的产品，地理位置相当优越，建筑局授予其“国家康居示范小区”并不为过，但那只能说是授予其产品中的某一组团，并不是对别墅而言，加上其产品是综合性产品，不是纯别墅区，给人一种在江南区买了一栋玫瑰园的别墅。,2、2、3碧丽山庄,开发商：中房集团 地理位置：南宁仙葫开发区南蒲大道旁 占地面积：146亩项目总体定位：国际品质的高尚别墅区 主力户型面积：400.45平方米818.60平方米（宅地）价格范围：638-1318元/平方米产品数量：97块 开盘时间：2001年6月21日,广告量 2003年1-10月份共发布报纸广告约7.8万元促销手段：真情让利大行动 现阶段情况：销售后期产品特征 碧丽山庄是南宁房地产市场首个推出别墅产品的项目，虽然其诞生正处南宁房地产市场的初级阶段，给其前期推广带来了一定的难度，但经过市场几年的洗礼，加上其优越的地理位置，几年后的今天，还是被市场所接纳。,碧丽山庄广告量及诉求状况,2、2、4龙胤花园,开发商：广西金胤房地产开发有限公司 地理位置：南宁市仙葫开发区 占地面积：23万平方米 项目总体定位：山水园林别墅 主力户型面积：220500平方米容积率：0.36 绿化率：70%价格范围：961600万元/栋，其中250400万元/栋的比较集中产品数量：50栋,广告量 2003年1-10月份共发布报纸广告约67万元现阶段情况：热销中 产品特征1、项目定位为高价位别墅盘。2、主要卖点是沿江别墅以及有地王之称的1300万豪华别墅王。由于该项目的地势较为平坦，除沿江面的别墅可以看到江景外，内部的别墅基本享受不到江景，因此在自然景观方面该项目很难有的优势。3、社区内部环艺设计也无非常特别之处，户型设计一般。尽管推广投入达到相当的程度，但项目性价比相对较低，所以销售业绩不理想。,龙胤花园广告量及诉求状况,2、2、6丽水湾,开发商：广西合诚房地产开发公司地理位置：南宁市仙葫开发区 占地面积：260亩 建筑面积：52万平方米 项目总体定位：纯生态经典别墅区主力户型面积：以370平方米为主 容积率：0.49产品数量：一期开发114栋开盘时间：2003年4月26日,丽水湾广告量及诉求状况,广告量 2003年1-10月份共发布报纸广告约22万元现阶段情况：重新定位，销售不是很理想,2、2、7宁汇新天地,开发商：南宁市宁汇房地产有限责任公司 地理位置：南宁市民族大道163号 占地面积：226亩项目总体定位：纯住宅大社区 容积率：0.39 绿化率：55%价格范围：独立别墅150210万/栋 联排别墅8090万/栋 产品数量：独立别墅112套，联排别墅87套、联体别墅14套 开盘时间：二期2003年9月6日开盘,宁汇新天地广告量及诉求状况,广告量 2003年1-10月份共发布报纸广告约111万元现阶段情况：一期别墅即将交付使用，进入二期销售特点：1、项目的规模、便捷的交通、优越的地理位置、合理的园林设计及齐全的配套设施具备了别墅盘的基本要求。2、户型设计合理，价格适中，客户容易接受。一期取得了较好的销售业绩，资金到位，工程进度快，现已呈现出相对完整的社区居住环境。3、项目的二期主推高尔夫生态纯别墅小型高尔夫练习场为社区提高了生活品质，这是其主要亮点。4、社区内以人造景观为主，虽然缺少自然水系等一些自然景观，但由于价位不高，以低价位打造高品质为营销推广路线，以现场包装、形象广告等手段把高楼盘形象，给人一种轻松入住至尊生活的景象。,2、2、8大自然花园,开发商：大自然花园置业有限公司地理位置：南宁市青秀路18号 占地面积：30.28万平方米 建筑面积：23.14万平方米 项目总体定位：城市豪宅 主力户型面积：350-1000平方米 容积率：0.7 绿化率：60%建筑密度：13.9%价格范围：3100元/（洋房）、5700元/（独立别墅）、3700元/（联排别墅）产品数量：约160套 开盘时间：2003年7月13日,广告量 2003年1-10月份共发布报纸广告约130万元促销手段：广西首届房车模大赛 现阶段情况：热销中特征：1、项目的大规模、便捷的交通、优越的地理位置、优美的园林设计及齐全的配套设施为其成为南宁高尚生态住宅区奠定了基础。2、户型设计合理，洋房中上价位。别墅由于定位太高，偏高的价位让人难以接受。3、社区内已人造景观为主，周边没有自然水系，项目已面世一年多，工程进度未能与推广销售相配合，没有营造出让人动之以情的社区环境，目前还是一片黄土居多，没有一种真正豪宅的气势来增强购买信心。4、尽管在广告宣传上其下了很大的力度，但其进入了一个误区，并不是只有高成本、高投入才能有高品质。5、以上种种原因给销售带来了较大的压力。同时项目规模大、周期长，购买者对其最终形态存有疑虑，这也为其销售造成了障碍。,大自然花园广告量及诉求状况,2、2、9枫丹丽舍,开发商：广西丰泽房地产 地理位置：仙葫开发区南蒲大道旁 占地面积：320亩 建筑面积：16万平方米 项目总体定位：大型环江半岛园林别墅小区 主力户型面积：140 m2210 m2/栋（联体）210 m2458 m2/栋（独立）容积率：0.7 绿化率：60%建筑密度：13.9%价格范围：40万-50万元/栋（联体）54万-100万/栋（独立）产品数量：一期80多套 开盘时间：2003年7月13日,广告量 2003年1-10月份共发布报纸广告约9万元现阶段情况：临南蒲大道的17号楼、联排别墅销售中，预定了将近70%特征：低价位,枫丹丽舍广告量及诉求状况,2、2、10荣和山水美地,开发商：广西荣和房地产开发公司地理位置：广西南宁市民族大道155号 占地面积：3000亩 项目总体定位：国际化高尚住宅领地 容积率：1.068 绿化率：51%产品数量：独立别墅64套，联排别墅1012套 开盘时间：2003年8月16日,广告量 2003年1-10月份共发布报纸广告约107万元促销手段：开盘大型文艺表演 现阶段情况：热销中 项目总体定位：原创南宁山体别墅 主力户型面积：联排224平方米 价格范围：联排3448万元/栋，双拼5364万栋，独立 101125万/栋 广告量 2003年1-10月份共发布报纸广告约16万元特点：1、项目凭借着荣和集团的品牌效应和项目的大规模、交通、地理位置、环艺设计合理、配套、国际大师设计的标志性建筑和景观等形成了该楼盘的核心优势。2、性价比适中。故其一期取得良好的销售业绩是理所当然的。3、荣和集团将企业品牌文化融入到项目当中，营造了一种高品质的居住文化氛围，为往后项目的延续提供了充足的升值空间。,荣和山水美地广告量及诉求状况,2、3 南宁市各别墅楼盘报纸广告投放比例,2、4 广告诉求交互表,2、5 系数交互表,2、6 别墅购买特征分析,购买别墅的人更加注重别墅所处的环境，除去价格因素，通常把享受放在购买别墅的重要位置上。同时，也从一个侧面反应出购买别墅的人，有一种融入“休闲生活，享受人生”的居住情节，即存在着“购买高尚享受”的购买心理特征。购房最看重的因素周边环境 在问及“在购买住房时，您最看重的因素是什么？”25.70%的受访者提到了周边环境，其次有19.00%的受访者提到了地段，18.30%的受访者分别提到了物业管理和房产价格，15.10%的受访者提到了交通便利，11.10%的受访者提到了工程质量，对于教育医疗配备、社区整体规划及设计、升值潜力、户型设计分别为0.70%、1.60%、1.80%、4.10%的受访者所看重。另外看重开发商实力及声誉的受访者0.00%。越来越多的别墅购房者，注重别墅住在社区的“居住与休闲”相融合的特性。对于别墅社区的人文要求更高。,2、7 购房者的基本形态,从购房者年龄上看，在25-45岁之间，随着年龄的增长，购房群体逐步减少，其住房得到解决的比例也越高。因此20-25、26-30、31-35、36-40、41-45、46-50、51-55、56-60、61-65九个年龄段的打算购房的群体依次为：18.70%、31.40%、16.00%、12.60%、5.40%、7.70%、5.60%、1.10%、1.40%；可以认为，20-40岁年龄段的购房群体是南宁市楼市的主要消费群体 从购房者个人月总收入看，1.40%的购房者家庭月总收入在500元以下，2.00%的购房者家庭月总收入在500-799元，3.80%的购房者家庭月总收入在800-999元以上，17.80%的购房者家庭月总收入在1000-1499元，14.40%购房者家庭月总收入在1500-1999，16.70%家庭月总收入在2500-2999元，11.70%家庭月总收入在3000-3499元，3500-3999元和4000-4999元的分别占4.50%、4.30%，5500-5499元和6000-7999元的受访者均为2.70%,5500-5999元、8000-10000元、10000元以上的比例今占1.40%。获取房产信息接触最多的渠道 调查数据显示，72.00%的受访者接触最多的渠道是报纸广告，14.20%的受访者接触最多的是电视广告，3.40%的受访者接触最多的是朋友/熟人介绍。购房者期望房产开发商开展的促销活动打折 当今南宁市的房地产市场竞争激烈，各开发企业纷纷搞起了名目繁多的促销活动，那么，哪此促销活动是购房者最乐意接受的呢？调查数据显示购房者对各项促销活动喜爱程度是不一样的。其中最受欢迎的是打折，比例达32.20%，其次是喜欢赠送家电，达11.40%，再次是抽奖，达12.70%，再次是赠送旅游，达10.70%。其它促销活动所占的比例均少于10%。,结 论,从以上分析中推出：（1）别墅项目如何定位将在很长一段时间里影响别墅的销售。（2）仙葫区适合开发休闲、娱乐为一体的高尚别墅住宅区。（3）新项目的起步在一定程度上对现有的别墅市场带来一定的冲击；天池山必须寻求差异化突破口，提高项目的竞争力。（4）价格仍然是影响消费群体的主要因素，随着别墅产品概念的逐步深入，消费者对环境、生活氛围、休闲娱乐等配套的要求越来越高；因此，项目必须“创造体验式”销售环境。（5）联排、叠式别墅在未来一定时期内还会主导市场，独立别墅将是住宅市场的完结篇；（6）在往后的别墅推广述求的表达上，更应该突破环境和性价比两方面的诉求。（7）随着政府部门对别墅用地的冻结，仙葫别墅市场将不断完善，产品档次将更上一层。（8）仙葫区域未来别墅楼盘的竞争焦点必将突破以往的项目功能配套和社区人文塑造。,第三章、建 议,3、1天池山项目定位建议3、2天池山项目规划建议3、3天池山营销策略建议,3、1天池山项目定位建议（差异化需要）,经过对本地块的资源条件评价及以上市场综合分析，天池山别墅项目，在与南宁东部其它的高尚楼盘的竞争中，必须从市场定位的差异化营销角度，寻求其突破点。将楼盘的定位概念锁定于“城市文化闲情社区”。从营造城市的新闲情主义社区的概念为源头，结合社区所具有的山水资源、风景资源、风水资源，突出地诉求城市里白领、精英一族的闲情、从容的生活理想及人生愿景。打造南宁最具有闲情气质及文化娱乐风格的社区。,3、2天池山规划建议,闲情文化策划系列之一动态的闲情文化娱乐区闲情文化娱乐区的功能，是提供一个立足于面向整个南宁城市，由社区与城市共享的，集荟南宁城市文化闲情特色的空间。商业街区：闲情文化策划系列之二静态的闲情景观带打造具有中国田园情趣的景观休闲带文，云集闲情“玩”家所有的精华。闲情文化系列之三天池景观设计天池是本项目区别于同一区位竞争楼盘的特色，同时也是为本项目的闲情配套和景观润色增添独特性的规划空间。闲情文化系列之四豪宅园林景观带设计中央景观闲情园林，点缀有湖光山色、石上清泉、森林物语、棕榈南风、竹园雅舍、阳光草坪、曲径通幽、飞瀑流泉、花间丽景等十大景观。,3、3天池山营销策略建议：,重新包装；创造体验式情景消费 从项目的定位和界定新的发展目标；从营销主题的改变到项目风格的转化，特别是在“打造南宁市新闲情主义社区”的销售理念提出后，“天池山”项目将以崭新的面貌与市场对接。项目卖点、内涵、品质的细节体现。统一整合设计，营造精品氛围，加深受众的亲身感受。提升楼盘性价比，同时对海田公司的品牌服务进行宣传。进行整合式的现场包装，重点景观、绿化先行，营造天池山休闲的环境氛围，让购房提前体验天池山住宅区的景观。推 广 别墅作为住宅消费金字塔中的的顶级产品，则尊贵、奢华应是其内在的品质和特征。如何尽可能生动形象地宣传项目本身的品质和内涵，则是项目推广成败的关键。,谢 谢！2003年12月,