互联网传播趋势.ppt
互联网传播趋势分享,1、互联网受众构成的低龄化，低学历化！,Data Source：CNNIC 2009.6,中国网民年龄结构,中国网民教育程度比例,10-19岁的年龄比例最大，占33%大专以下文化程度的群体占比为75%,Data Source：CNNIC 2009.6,中国网民职业结构,中国网民月均收入比例,学生群体以31.7%的占比高居首位，远远领先于其他职业群体。月均收入2000元以下的网民占比高达70%！,2、互联网受众构成的学生化，低收入化！,3、互联网受众构成的“四化”深入发展趋势,从下表可知，根据CNNIC最新统计,77.4%网民月收入2000元以下，而4年前这个比例是62%。也就是说相对2005年，网民整体的平均收入水平是在下降，而不是上升。事实上，比较05年的第17次报告和最新报告，“收入”，“学历”，“年龄”三个指标除了“年龄”，其余都呈整体下降趋势，这恰好说明互联网网民结构越来越接近中国真实人口结构。换句话说，最近4年新增网民主体是低收入，低学历群体；这使得原本就比较低端草根的中文互联网，更加低端草根。这也是QQ和淘宝在中国获得空前成功的群众基础.同时也说明了为什么MSN这类中高端人群的网站在中国是无法成为主流门户网站的原因.,数据来源:CNNIC 2005-2009,4、单一媒体渠道到达率的分散化碎片化,互联网网民超过4亿人，但网站众多从门户到垂直，从视频到SNS，从搜索到微博选择过多，单一网站影响大幅减弱。消费者关注网络，但网络广告通常视而不见，缺乏强制性，在Banner、Button、文字链等广告回忆率低，网络视频贴片广告有强制性，但重度人群集中于16-24岁为主，同时贴片广告点击率极低（因为要看的是后面的剧集）。互联网广告最重要的是互动，但点击率从2000年的5%下降至目前万分之五，且会经常参与互动者集中于16-24岁间，而25-45岁的主流消费者点击广告概率更低。,5、广告收视环境的混杂化干扰化,广告,广告,广告,广告,广告,互联网内容承载量大，单一网页内广告数量较多，受众浏览网页时注意力大多集中在网络内容，广告抗干扰能力不强，且受众认为广告是其应用互联网的严重干扰，通常迫不及待地关掉或完全忽略。,广告,5、广告收视环境的混杂化干扰化-你看过以下网络创意吗？,5、广告收视环境的混杂化干扰化-你看过以下网络创意吗？,5、广告收视环境的混杂化干扰化-你看过以下网络创意吗？,5、广告收视环境的混杂化干扰化-你看过以下网络创意吗？,以上互联网创意都是现代广告评出的中国最具创意的互动广告案例！,6、传播成本的量级化-从媒体曝光成本的角度看,抵御网络广告收视率低，选择视觉冲击力较强的全屏广告才能引起受众关注，但广告费用也十分昂贵。仅1天的广告成本就在240万左右。,6、传播成本的量级化-从广告主预算规模的角度看,大型预算：宝洁在2010年全年预计互联网实际花费超过1个亿，但是大家是否对宝洁的网络广告有印象？中型预算：DHL在2010年全年预计互联网实际花费超过2千万，但是大家是否对DHL的网络广告有印象？小型预算：结果就更不言自明。,商业化的广告传播似乎面临重重困难，但是我们又经常能够感受到互联网影响力的与日俱增，原来。,负面事件，负面话题才是强势网络传播的主流化形式！,05年芙蓉姐姐,05年的芙蓉姐姐06年胡紫薇大闹央视08年的三聚氰胺09年的犀利哥10年的凤姐，富士康跳楼事件，小月月无一不被网友们炒作得沸沸扬扬，点击量骤增，互联网对事件性和话题性，特别是负面性话题的传播热度远远高于普通产品的宣传。,06年胡紫薇大闹央视,07年周正龙拍虎,09年犀利哥,08年三聚氰胺,10年最近的小月月,10年凤姐,10年富士康跳楼事件,传统营销运作与数字营销运作的客观条件对比一览,同样都要求相应的大量投放的前提下（在绝对数值上还是有显著性差异的),在关键维度上的本质性差异决定了：在数字营销运作中完全复制传统营销的运作模式是很难成功的！,数字营销的优势不容抹杀！,负面事件，负面话题的短时间内风行虽然让我们感受到了互联网“助纣为虐”的一面，但是从另一个角度看，也只要掌握了网络营销的内在规律，互联网完全也可以“弘扬正气”！，网络营销的内在本质大体总结为：话题效应：不要以广告主为主体来诉说品牌，应该以受众或消费者为主题来诉说品牌，且话题具备一定传播性；娱乐效应：对于具备一定娱乐性的话题和事件，更易给予较高的关注度，甚至主动转发分享；黏度效应：小众人群由于时间充裕、动机强烈，对可保持特定传播信息主动搜寻和长时间关注；参与效应：对于设计精巧的线上互动，由于参与的相对便利性（简单点击鼠标即可，对比于线下活动），受众被活动吸引导致行动的可能性大幅度增加；,“软”“硬”结合，才是取胜之道！,一个永远的悖论：区别于新闻事件的传播，商业化的品牌传播几乎永远不可能获得受众非常高的关注度和主动谈论欲望。因此，在传统营销与数字营销的有机结合中，我们应该运用传统营销的“硬”去放大、引爆、展示、推动数字营销的“软”：这种“软”可能是一个论坛或微博形成的品牌口碑；这种“软”可能是一个具备高感染性的病毒式创意；这种“软”可能是一个品牌定制短剧的精彩片花；这种“软”可能是一个巧妙构思，充满诱惑的线上活动；,搜索被证明是最有效的，但大众化产品/低关心度产品较少被搜索，因此如何提示消费者进行搜索，以何种主题吸引消费者搜索是关键。趣味是线上互动的核心要素,利用趣味特性如游戏/网剧/真人秀来吸引消费者进行深度沟通，而线下的拉动是产生深入影响的关键微博、社区对消费者影响较大，容易形成口碑，因为消费者十分希望了解别人的意见，但围绕一个特定产品或特定主题的微博、社区往往人数在几十万以内，如何将活跃的意见者的口碑分享给数以亿计的群众，产生更广的影响是关键。,小结 互联网运动的3大核心,
